基于波特五力模型的VMS產(chǎn)品行業(yè)競爭分析

[摘要]采用波特五力競爭模型對VMS產(chǎn)品行業(yè)競爭現(xiàn)狀進(jìn)行較為詳細(xì)的分析，為該行業(yè)的中小技術(shù)型LED企業(yè)是否應(yīng)該投入精力進(jìn)行深度耕耘提供借鑒；同時，也豐富了國內(nèi)運用營銷理論對VMS產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行分析的研究成果。

[關(guān)鍵詞]VMS產(chǎn)品；波特五力；競爭分析

[中圖分類號]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0017-03

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，機動車數(shù)量劇增，接踵而來的是交通擁堵日趨嚴(yán)重、交通事故頻發(fā)，由此造成的經(jīng)濟(jì)損失及人身傷亡數(shù)字觸目驚心。各國正在大力發(fā)展交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但是，可供修建道路的空間終究是有限的，僅靠采取新建道路的方法最終無法解決問題。因此，采用高科技的智能交通系統(tǒng)（Intelligent Transportation System，簡稱ITS）得到了世界各國的高度重視，他們逐漸意識到不僅要進(jìn)行道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而且還要重視配套的信息化技術(shù)設(shè)施建設(shè)；作為智能交通系統(tǒng)重要組成部分的交通誘導(dǎo)系統(tǒng)可以很大程度地緩解交通壓力，提升道路交通效率。交通誘導(dǎo)系統(tǒng)是智能交通系統(tǒng)的重要組成部分，而VMS（Variable Message Signs）又是交通誘導(dǎo)系統(tǒng)的重要工具和手段。VMS行業(yè)是一個專業(yè)性強、技術(shù)門檻高、要求復(fù)雜的行業(yè)，本文通過對VMS產(chǎn)品的行業(yè)競爭情況進(jìn)行研究，可以明確VMS產(chǎn)品行業(yè)是否值得處于該行業(yè)的中小技術(shù)型LED企業(yè)投入精力進(jìn)行深度耕耘。這樣的研究，既豐富了國內(nèi)運用營銷理論對VMS產(chǎn)品行業(yè)研究比較少的現(xiàn)狀，也對中小型技術(shù)型LED企業(yè)經(jīng)營有一定的借鑒意義。

1相關(guān)理論簡介

20世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特（Michael Porter）提出了著名的波特五力分析模型，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。波特五力分析模型指出，一個行業(yè)的競爭狀況主要包括潛在競爭者的威脅、買方的議價能力、供應(yīng)商的議價能力、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭五個方面的因素。這五種基本力量的狀況及其整合強度，最終決定著行業(yè)的競爭激烈程度，同時也決定著行業(yè)最終獲利能力，即說明了行業(yè)是否具備吸引力。

2VMS產(chǎn)品國內(nèi)外行業(yè)現(xiàn)狀

2.1國內(nèi)現(xiàn)狀

2.1.1相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)推出比較晚

2006年10月1日，國家交通部正式頒布實施了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：《高速公路交通工程及沿線設(shè)施設(shè)計通用規(guī)范》（JTG D80—2006），其中“7.3 監(jiān)控系統(tǒng)”規(guī)定了高速公路LED可變信息標(biāo)志、高速公路LED可變限速標(biāo)志、可變車道控制標(biāo)志的設(shè)置原則及基本要求等。2009年國家頒布了兩個關(guān)于VMS產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，一個是國家標(biāo)準(zhǔn)：《高速公路LED可變限速標(biāo)志》（GB 23826—2009）。另外一個是國家推薦標(biāo)準(zhǔn)：《高速公路LED可變信息標(biāo)志》（GB/T 23828—2009）。2010年國家公安部頒布了一個行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)：《LED道路交通誘導(dǎo)可變信息標(biāo)志》（GA/T 484—2010）。而美國在1995年就推出NTCIP協(xié)議。

2.1.2控制中心與VMS之間的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)缺失

裝在公路沿線的VMS一般離控制中心有一定距離，控制中心發(fā)布動態(tài)信息到VMS上，需要依靠通信協(xié)議來交換信息，進(jìn)而保證整個系統(tǒng)的順暢運行。而目前國內(nèi)存在以下兩種主要情形：一種是各公路運營部門制定通信協(xié)議；二是VMS供應(yīng)商制定通信協(xié)議。由于公路運營部門和VMS供應(yīng)商很多，所以造成了整個市場通信協(xié)議種類繁多且互不兼容的嚴(yán)重問題，這不僅使得公路運營部門采購時受到極大困擾，因而對供應(yīng)商的選擇范圍變狹窄；而且對VMS供應(yīng)商的生產(chǎn)也有極大的影響，即同一個供應(yīng)商應(yīng)用在不同地方的產(chǎn)品可能因為通信協(xié)議的不統(tǒng)一，而增加研發(fā)、生產(chǎn)及維護(hù)的成本。

假如存在一個統(tǒng)一的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，那么可以大大提高VMS產(chǎn)品的互換性，即不同的VMS產(chǎn)品供應(yīng)商，他們在生產(chǎn)VMS產(chǎn)品時都采用統(tǒng)一的通信協(xié)議，公路運營部門可以任意選擇其中一家的產(chǎn)品，都可以用于系統(tǒng)中，都可以滿足基本的要求，也就是說不同供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品可以進(jìn)行互換，這樣對采購、維護(hù)及系統(tǒng)升級等都會帶來極大的便利。在這點上，美國推出了統(tǒng)一的NTCIP協(xié)議，而我國目前還沒有制定出統(tǒng)一的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)。

2.1.3早期產(chǎn)品比較混亂及產(chǎn)品利用率低

隨著我國高速公路、城市快速路以及其他等級的公路不斷建設(shè)，也相繼設(shè)立了一定數(shù)量的VMS，但是由于相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)推出比較晚，因此無論VMS產(chǎn)品的規(guī)格、性能，還是安裝位置、數(shù)量、類型等，都比較混亂。另外，更為突出的是，在VMS的使用上普遍存在比較大的問題。一方面，因為大部分道路管理中心尚未建立道路交通動態(tài)信息采集系統(tǒng)，VMS缺乏實時可靠的信息來源；另一方面，對基礎(chǔ)信息的加工很不深入，對VMS的利用沒有進(jìn)行深入的研究。由此，沒有發(fā)揮VMS的潛在價值，沒有起到交通誘導(dǎo)的應(yīng)有作用，極大地降低了VMS的利用效果。

2.1.4用戶群集中

VMS產(chǎn)品的用戶群比較集中，一般是公路局、路政管理有限公司、高速公路管理處、高等級公路管理處、高速公路有限公司、交警大隊等。

2.1.5供應(yīng)商繁多

國內(nèi)VMS市場，基本都是本土供應(yīng)商的天下，國外供應(yīng)商完全失去了競爭力，但是該市場供應(yīng)商繁多，根據(jù)2012年12月的“智能交通產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫”中的資料進(jìn)行統(tǒng)計，共有16家登記在冊的VMS相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商，其他沒有登記在冊的不計其數(shù)。另外，只有為數(shù)不多的本土企業(yè)對國外進(jìn)行了零星的VMS產(chǎn)品出口。

2.2國外現(xiàn)狀

美國自1995年12月推出NTCIP協(xié)議以來，不斷地進(jìn)行了升版，NTCIP是美國ITS標(biāo)準(zhǔn)化的重要一環(huán)，極大地推動了VMS相關(guān)產(chǎn)品及市場的發(fā)展。歐洲針對VMS產(chǎn)品，2005年推出了嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)EN12966，對VMS產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)、物理表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)表現(xiàn)、電氣需求、電磁兼容等進(jìn)行了規(guī)范，也促進(jìn)了VMS相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，但是目前歐洲沒有制定統(tǒng)一的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)。

歐美市場的供應(yīng)商基本是歐美的知名供應(yīng)商。除歐美等傳統(tǒng)市場之外，印度、中東、智利等新興市場的需求在不斷增加，但這些地區(qū)沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商有來自歐美的，也有來自中國的。另外，在國外，VMS產(chǎn)品的主要用戶群是當(dāng)?shù)卣?/p>

3VMS產(chǎn)品行業(yè)的競爭分析

以下采用波特五力分析模型，對VMS產(chǎn)品行業(yè)的競爭狀況進(jìn)行較為詳細(xì)的分析。

3.1潛在競爭者的威脅分析

3.1.1產(chǎn)品有比較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)門檻較高，不易進(jìn)入

中國相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)為：《高速公路LED可變限速標(biāo)志》（GB 23826—2009）， 《高速公路LED可變信息標(biāo)志》（GB/T 23828—2009）， 《LED道路交通誘導(dǎo)可變信息標(biāo)志》（GA/T 484—2010）。雖然有兩個是推薦標(biāo)準(zhǔn)，但競爭者為了獲得競爭優(yōu)勢，一定都會競相遵循這些推薦標(biāo)準(zhǔn)，因此，要進(jìn)入這個市場領(lǐng)域，以上產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就是最低的技術(shù)門檻。國外市場有更嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，如歐洲的EN12966，美國的NTCIP協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)、UL認(rèn)證等。

3.1.2客戶有一定的品牌忠誠度

由于VMS產(chǎn)品屬于工業(yè)產(chǎn)品，用于交通領(lǐng)域，客戶對產(chǎn)品功能、質(zhì)量、可靠性、可維護(hù)性、服務(wù)支持等綜合要求比較高，他們評估一個供應(yīng)商會比較嚴(yán)格，也會比較謹(jǐn)慎，同時基于歷史采購及使用經(jīng)歷產(chǎn)生的慣性，因此，他們對品牌有一定的忠誠度。

3.1.3供應(yīng)商需要具備一定的技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)能力

VMS產(chǎn)品不是普通的LED顯示屏產(chǎn)品，它不僅需要LED顯示屏的通用顯示功能，還需要有LED燈開路短路偵測功能、溫度濕度等環(huán)境參數(shù)監(jiān)測功能等，除功能之外，還對產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性、可靠性、穩(wěn)定性等有非常高的要求，因此，需要供應(yīng)商有比較強的技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)實力。多年來，為什么很多LED顯示屏廠家想辦法擠入該市場，而最終失敗了呢，是因為VMS類產(chǎn)品跟普通LED顯示屏區(qū)別很大，需要核心技術(shù)和創(chuàng)新能力。

3.1.4供應(yīng)商需要具備一定的制造、施工資質(zhì)等實力

用戶為了方便挑選出更有實力的供應(yīng)商，在選擇供應(yīng)商時，會對供應(yīng)商的一些硬指標(biāo)提出要求，比如注冊資金、歷史成功經(jīng)驗等。

基于以上幾個原因分析，該市場領(lǐng)域進(jìn)入難度高，且總的市場容量相比通用LED顯示屏要小得多，因此，潛在競爭者進(jìn)入威脅不大，不可能有大量的LED顯示屏公司真正地紛紛擁入。

3.2買方議價能力分析

3.2.1在中國，買方議價能力較強

由于控制中心與VMS之間的通信協(xié)議還沒有標(biāo)準(zhǔn)化，不同供應(yīng)商之間的產(chǎn)品無法互換，那么買方改變供應(yīng)商的成本較高，本來在這樣的情況下，買方議價能力是比較弱的，但是，有些買方有時為了節(jié)約當(dāng)前的采購成本，忽略后期的維護(hù)成本，犧牲互換性等特性，而強行改變供應(yīng)商，采用不兼容的產(chǎn)品，或者強行要求新供應(yīng)商做出產(chǎn)品修改適應(yīng)以前的通信協(xié)議，因此，也可以說買方議價能力還是較強。

3.2.2發(fā)達(dá)國家，買方議價能力很強

美國采用統(tǒng)一的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)NTCIP協(xié)議，供應(yīng)商必須遵守該通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，因此，不同供應(yīng)商的產(chǎn)品具有互換性，買方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本低，因此，在美國，買方議價能力很強。歐盟目前還沒有統(tǒng)一的類似NTCIP一樣的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，但是有嚴(yán)格的交通LED顯示屏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：EN12966規(guī)范，該規(guī)范自2005年頒布以來，還沒有中國企業(yè)有真正通過EN12966規(guī)范的VMS產(chǎn)品；另外，歐盟盡管沒有統(tǒng)一的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，但是各個國家還是有事實上的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，比如西班牙采用DGT協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，英國采用TR-2316協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)等。因此，在歐盟國家，以及挪威、瑞士，VMS產(chǎn)品的買方議價能力很強。

3.2.3發(fā)展中國家，買方議價能力較弱

其他沒有統(tǒng)一通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的國家，尤其沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的國家，由于買方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本很高，所以買方議價能力較弱。

3.3供應(yīng)商的議價能力分析

在中國，盡管沒有通信協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的互換性比較差，但是已經(jīng)發(fā)布了VMS產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而且，很多買方比較強勢，有時不會從長遠(yuǎn)角度考慮問題，為了眼前利益寧愿犧牲前后期產(chǎn)品之間的兼容性，不顧后期維護(hù)的艱難程度，因此，相對來說，供方議價能力較弱。美國有通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)NTCIP，供方議價能力較弱。歐盟國家及采用EN12966的挪威、瑞士，供方議價能力較弱。其他無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的國家，買方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本非常高，因此，供方議價能力強。

另外，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)只是VMS產(chǎn)品的門檻，要想獲得好的競爭力，供應(yīng)商除滿足標(biāo)準(zhǔn)之外，還要在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品可靠性、服務(wù)手段及質(zhì)量、品牌影響力、價格、滿足客戶特殊要求的定制能力等方面有所作為，這些也可以影響買方做出決策，因此，有實力的供方是有一定的議價能力的。

3.4替代品的威脅分析

針對交通領(lǐng)域特點設(shè)計的LED顯示屏以其亮度高、壽命長、價格便宜、結(jié)構(gòu)簡單、模塊化設(shè)計、安裝維護(hù)容易等特點，目前是VMS等交通信息顯示方面的主要載體，尚不存在潛在的替代品威脅，預(yù)計10年內(nèi)難以有替代品出現(xiàn)。

3.5行業(yè)競爭者的競爭分析

3.5.1VMS產(chǎn)品行業(yè)競爭還不充分

VMS產(chǎn)品市場領(lǐng)域目前屬于零散行業(yè)，沒有哪個企業(yè)可以決定價格，也就是說還沒有形成壟斷。相對于龐大的LED顯示屏市場來說，VMS產(chǎn)品市場是一個的小小的細(xì)分市場，卻吸引了眾多的企業(yè)垂青，但是，大部分企業(yè)并沒有投入太多的精力來耕耘該市場，屬于“淺嘗輒止”的機會主義者，由于大部分的機會主義者用心不足，因此，領(lǐng)頭的幾個企業(yè)所占市場份額偏大；另外，普通LED顯示屏的毛利率已經(jīng)下探到10%以下了，而VMS產(chǎn)品，相對來說利潤率比較高，因此，該市場領(lǐng)域目前競爭還不充分。

3.5.2發(fā)展中國家的VMS產(chǎn)品需求在增長

如新興國家中的中國、印度、南美等地區(qū)需求在增長，尤其在中國，“十二五”規(guī)劃中的高速公路建設(shè)任務(wù)很繁重，而且由于經(jīng)濟(jì)增速的放緩，政府為了達(dá)到穩(wěn)增長的目的，有可能效仿2008年增加交通等基礎(chǔ)設(shè)施的投資，這樣極有可能高速公路的建設(shè)里程要比“十二五”規(guī)劃的里程更長。

3.5.3競爭方式多樣化

VMS產(chǎn)品盡管有不同的標(biāo)準(zhǔn)限制，但是在標(biāo)準(zhǔn)之上，還可以產(chǎn)生差異，另外服務(wù)、技術(shù)開發(fā)能力等不同，也是采購商考慮的要點，同時，價格戰(zhàn)也是一種競爭方式。

3.5.4競爭者數(shù)量在變化

歐債危機雖然讓總體需求暫時有一定的減少，但是有些歐洲老牌的VMS產(chǎn)品供應(yīng)商在危機中倒閉了，如歐洲的ODECO公司，也就是說，有些地區(qū)同行競爭者在減少。

當(dāng)然在這個行業(yè)也會存在一些互補商所帶來的競爭壓力，如高速公路的機電設(shè)備承包商，負(fù)責(zé)通信線路、配電系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、收費系統(tǒng)等；還有智能交通系統(tǒng)承包商等。他們在負(fù)責(zé)自身領(lǐng)域產(chǎn)品時，也有VMS產(chǎn)品的推薦能力，或者他們設(shè)計規(guī)劃的系統(tǒng)中就會采用VMS產(chǎn)品。

4結(jié)論

綜合來看，VMS產(chǎn)品行業(yè)屬于零散行業(yè)，但集中度較高，競爭不是很充分；產(chǎn)品利潤率較高，產(chǎn)品同質(zhì)化還不嚴(yán)重；客戶更換供應(yīng)商成本較低，買方較強勢，供方較弱勢；總體需求在增長，新公司進(jìn)入難度大，不會有大量的企業(yè)蜂擁而入；基本的競爭方式是產(chǎn)品、服務(wù)、價格等；市場容量可觀，競爭環(huán)境良好，表明該市場是一個有吸引力的市場，值得由該行業(yè)的中小技術(shù)型LED企業(yè)深度耕耘。

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[作者簡介]張建奇（1979—），男，漢族，江西九江人，廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系，工商管理碩士，講師。研究方向：企業(yè)經(jīng)營管理、物流經(jīng)濟(jì)及管理等。