中國豐田，從傲慢到謙卑

導語 豐田章男認為中國市場非常重要，但他似乎無法說服整個管理層。因此豐田總是說得多，做得少。

時隔一年，豐田重奪全球銷量第一的寶座。2012年全年，豐田在全球賣出了970萬輛車，銷量增加22%，其中，在北美市場就銷售了超過200萬輛，增速最快。

目前，全球有三個不相上下汽車消費市場，分別是中國、北美和歐洲，銷量都在每年1250萬～1500萬輛之間，對于任何一家有志于全球第一的汽車企業(yè)來說，這三塊市場都是必爭之地。有趣的是，目前還沒有任何一個品牌能同時占領三塊市場。排名第三的大眾主要依靠歐洲和中國，在北美銷售慘淡；通用主要依靠北美和中國；而排名第一的豐田在日本本土和北美銷量最好，在被其他大品牌遺忘的角落，如東南亞和南美，也占據(jù)統(tǒng)治地位，但卻偏偏無法征服中國市場，2012年銷量只有84萬輛，甚至比前一年還少了5萬輛。

為什么豐田車能贏得美國人的青睞，卻無法吸引中國消費者？問題出在車身上還是消費者身上？

在美國，為什么買豐田

2012年夏天，在美國讀MBA的李飛開始考慮買一輛車。學校大門外就有一家汽車銷售中心，同中國4s店的銷售模式不同，美國的銷售商大多同時銷售幾個品牌，而且新車舊車都賣。雖然早有心理準備，但李飛還是挑花了眼，被銷售忽悠得暈頭轉向。

只開了三四年的二手寶馬跑車只要2萬美元（1美元約合6.2元人民幣），體型碩大的二手Jeep車更便宜，而看起來不起眼的豐田凱美瑞，5年開了10萬公里卻還要賣1.2萬美元。再被西裝革履、皮鞋一塵不染的銷售領去看新車，李飛就更糊涂了，不是說日本車便宜嗎？為什么同檔次的日本車幾乎都比美國車貴？而國內常見的大眾汽車，車型卻又老又舊，放在角落里無人問津。

李飛這時候腦海里只剩下臨來前同學的一句叮囑：“第一次千萬別做決定，你就是隨便看看的，千萬別被忽悠了！在美國買車是大有學問的！”連喝了三杯咖啡之后，他放下手里的一摞購車協(xié)議單，對銷售擠出一個尷尬的微笑，“對不起，我還是無法決定，我想再仔細考慮一下。”然后就拔腿跑回了公寓。

之后的半個月，只要一有時間他就泡在二手車銷售網(wǎng)站里。他漸漸了解了美國人對汽車的偏好：坐著舒適，開著省心，幾乎所有評價二手車的網(wǎng)站，開口閉口談的就是reliable（可靠性），在美國，這個詞幾乎成了衡量二手車價格的唯一標準。當然，這個標準對新車同樣適用。一輛更“可靠”的車，最開始賣得就貴，開了10萬cdtk7FhfIiT3Su8OBMLRw/poP59+zw9yojldk688cH8=公里后依然賣得貴，甚至開了20萬公里后再賣，還有人義無反顧地接手。而符合這一標準的車，美國網(wǎng)民異口同聲：“日本車，特別是豐田?！?/p>

豐田？因為油門踏板故障被迫在北美召回800萬輛汽車、逼得公司老總飛到美國向國會低頭認罪的豐田？對于一個中國人來說，日本車“皮薄、輕、不結實、檔次低”似乎是很難擺脫的固有成見，看了這么多的建議之后，李飛還是無法說服自己去買一輛豐田車。

里克·紐曼是《美國新聞與世界報道》雜志的汽車編輯，李飛瀏覽他的博客時，在評論隨便問了一句豐田車到底該不該買。沒想到，3天后，紐曼用一篇博客回答了他的問題，博客的名字就叫《購買豐田車的五大理由》。

紐曼說：“第一，豐田車的安全缺陷被人為夸大了?！彼J為“踏板門”只是個政治問題，“政府認為過去十多年里有52個遭遇車禍死亡的人死因與踏板故障有關，實際上美國有2000多萬輛豐田車，而且豐田在美國的質量控制是所有品牌里最好的。”第二，這次召回不意味著豐田車質量不好，根據(jù)edmunds網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，針對豐田的投訴只占所有汽車品牌的9.1%，而豐田車在美國汽車中的比例是13.5%。第三，豐田并不是唯一“挨整”的車企，奧巴馬對汽車業(yè)的態(tài)度一直不太好，美國本土汽車廠商的日子也不好過。

第四，在美國銷售的18款豐田車里，有7款在各自的車型中排名前三；豐田的豪華車子品牌雷克薩斯共有12款車，有5種在各自的車型中排名前三。最后一點，豐田服務周到，召回汽車并進行維修升級后，豐田派工作人員把這些汽車送回到消費者的家里，而不是送到經(jīng)銷商那里就完事兒了，這顯示了豐田對美國消費者的重視。

看了這樣的回復，李飛似乎找不到不買豐田車的理由了。他最終買了一輛全新的豐田凱美瑞，全車有10個安全氣囊，連稅算下來近2.5萬美元，車價甚至同國內差不多了。不過他一點也不心疼，想賣時，這款車只要掛到經(jīng)銷商那里，三天內必能找到買家，甚至會有買家競價“拍買”。

豐田中國，從傲慢到謙卑

在美國，越是學生密集的地方，二手日本車越貴，甚至會比同檔次的美國品牌貴一倍以上。美國人常說，“15萬英里（1英里約合1.6公里）的日本車相當于10萬英里的美國車”，美國車，一過10萬英里基本就可以報廢了。

而歐洲車，例如大眾，在美國卻是地地道道的“小眾車”。在美國，大眾只有一家組裝廠，年產15萬輛，產能相當于中國合資工廠的1/20，而且很多關鍵部件要從德國進口。在橋美留學公司發(fā)布的美國留學生購車指南里，這樣描述大眾品牌：“外形、安全和動力方面更勝一籌，但價格和維修成本都相對較高，電子方面故障多多，有待提高?！?/p>

大眾在美國的銷售網(wǎng)點很少，車型也只有兩三款，而且動力系統(tǒng)落后，沒有采用在中國和歐洲廣泛使用的渦輪增壓發(fā)動機和雙離合變速箱，而是依然使用老舊的動力系統(tǒng)。

或許用大眾在美國的狼狽，也可以解釋為何中國人不喜歡豐田車。近年來，在歐美廠商的大力推廣下，中國人選車時更注重新技術層面的因素。歐洲和美國廠商主推的渦輪增壓發(fā)動機因動力強勁、油耗低的特點而備受推崇，但豐田在中國依然使用多年不變的自然吸氣發(fā)動機。在油價低廉的美國，自然吸氣發(fā)動機壽命長、故障低、保養(yǎng)便宜等優(yōu)點能充分發(fā)揮，但中美汽車市場需求完全不同，豐田顯然沒有專門針對中國市場推出有特色的產品。

豐田在中國合資建廠本身就比其他品牌晚，在中國逐漸發(fā)展為全球最大汽車銷售市場的十多年里，雖然豐田也曾取得過不錯的成績，但不論是從新車型的導入、研發(fā)中心的建設以及未來戰(zhàn)略規(guī)劃的部署，比起德系的大眾和美系的通用，甚至是同為日系陣營的日產，豐田都難以與之相提并論。

汽車評論員余建良認為，中日兩國的歷史問題和尚未解決的領土爭端一直被豐田視為最大隱憂，對于成本控制極為嚴格的豐田而言，這樣不可控的政治風險始終影響著它對中國市場的戰(zhàn)略決策，以求穩(wěn)為上策的經(jīng)營思路在豐田內部占據(jù)主導。

2005年，素有“成本殺手”之稱的渡邊捷昭成為豐田公司總裁，他信奉“擠干凈毛巾里最后一滴水”的成本控制理念，在近5年的任期內里，他讓豐田成為全球盈利能力最強的汽車制造商。但在中國，豐田卻漸漸掉了隊。

豐田章男2009年底繼承家業(yè)，豐田對中國市場的態(tài)度才開始有了微妙的變化。面臨全球召回危機時，盡管中國市場涉及召回的汽車數(shù)量并不多，豐田章男還是專程來中國道歉。

豐田中國副董事長大西弘致赴任前，豐田章男給了他兩點建議：一是“要發(fā)自內心地喜歡中國，要在中國多結交一些朋友”，二是要“遇到不好判斷的事，要多站在中國這個國家的立場上去思考”。許多人認為，豐田如今在中國市場表現(xiàn)出的謙卑，例如將名字從“豐田中國”改為“中國豐田”，更多是來自于豐田章男本人的授意，而非管理層的共識。

2013年，中國豐田一邊下調銷售目標，一邊宣布將引進諸多新車型，表現(xiàn)得謙卑十足，但中國人是否愿意買，似乎光有態(tài)度是不夠的。

配圖

一個豐田大logo，配一輛車

旁邊加一組數(shù)據(jù)和一組文字

數(shù)據(jù)是

2012年，豐田銷量

全球 970萬輛

北美 208萬輛

中國 85萬輛

日本 160萬輛

美國消費者買車看重

長距離駕駛可靠性、舒適度、高速巡航功能、是否保值

中國消費者買車看重

空間大小、技術含量、油耗、是否保值