地區(qū)形象塑造中的旅游解說系統(tǒng)建設(shè)

摘要：旅游解說系統(tǒng)是旅游目的地形象塑造的有效工具，在旅游目的地形象塑造過程中發(fā)揮著重要的作用。本文在剖析旅游目的地形象形成過程及影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游解說系統(tǒng)的各項(xiàng)功能，提出旅游目的地形象塑造中旅游解說系統(tǒng)建設(shè)的策略和措施。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；旅游解說系統(tǒng)；建設(shè)

一、旅游目的地形象

（一）旅游目的地形象

關(guān)于旅游目的地形象（tourism destination image）的研究最早可追溯到二十世紀(jì)七十年代，1971年美國科羅拉多州立大學(xué)的Hunt博士首次研究旅游目的地形象，此后該領(lǐng)域得到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。1998 年李蕾蕾撰寫的《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》，成為我國第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著，我國學(xué)者經(jīng)過十余年來的努力在該領(lǐng)域取得了較豐碩的研究成果。由于研究的角度不同，對旅游目的地形象定義目前學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成共識，至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，但多數(shù)研究者認(rèn)同的是從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，研究個(gè)體如何看待旅游目的地，個(gè)體接受旅游目的地形象后如何影響其原有的觀點(diǎn)和選擇行為。因此，旅游目的地形象可被認(rèn)為是旅游者對目的地信念、想法和印象的總和，是旅游者對目的地主觀感知和態(tài)度的總體評價(jià)。

（二）旅游目的地形象形成過程及影響因素

1.旅游目的地形象形成的靜態(tài)過程。關(guān)于旅游目的地形象形成過程學(xué)者們從不同研究角度提出靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種過程之分。我國學(xué)者郭英之認(rèn)為感知形象是持續(xù)性的，形成后在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，甚至在旅游目的地因素改變后，仍可持續(xù)一段時(shí)間，因此具有相對的靜態(tài)性。Olivia認(rèn)為游客心目中旅游目的地的形象受個(gè)體因素與誘導(dǎo)因素的影響，在此基礎(chǔ)上提出了旅游形象形成的靜態(tài)框架。Baloglu結(jié)合Olivia的觀點(diǎn)，在基于社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征基礎(chǔ)上建立了展示目的地形象成分及層次之間關(guān)系的旅游目的地形象形成靜態(tài)過程模型。靜態(tài)研究主要是側(cè)重于形象與游客行為之間的關(guān)系。

2.旅游目的地形象形成的動(dòng)態(tài)過程。Gunn認(rèn)為旅游目的地形象動(dòng)態(tài)過程的形成分為兩類，一是原生形象（Original Image），指個(gè)體通過教育或非商業(yè)營銷性質(zhì)大眾文化、公眾傳媒、文獻(xiàn)等信息源形成的目的地印象。二是誘導(dǎo)形象（Induced Image），指受目的地有意識的廣告、促銷、宣傳等影響產(chǎn)生的形象。Fakeye 和Crompton進(jìn)一步將形象分為三類：原生形象、引致形象與復(fù)合形象，即除上述兩類外， 旅游者到目的地實(shí)地旅行后，通過自己的經(jīng)歷， 結(jié)合以往的知識會(huì)形成一個(gè)更綜合的復(fù)合形象（Compond Image）。 Selby& Morgan提出原生形象和投射形象的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，通過旅游的修正作用形成更加“現(xiàn)實(shí)、客觀、差異化和復(fù)雜”的重評形象。動(dòng)態(tài)的則是對旅游目的地形象自身的結(jié)構(gòu)和形成過程的研究。

（三）旅游目的地形象塑造影響因素

1.信息資源。信息源的種類與數(shù)量是旅游目的地形象形成的激勵(lì)性影響因素。廣義上講，旅游目的地系統(tǒng)中的一切信息，都是構(gòu)成旅游目的形象的素材。Baloglu認(rèn)為個(gè)人因素和信息刺激因素的共同作用下，會(huì)分別形成旅游目的地的感官形象、誘發(fā)形象和整體形象。Holbrook認(rèn)為信息資源的數(shù)量與類型對形象的認(rèn)知成分有著重要影響。Burgess的研究表明信息資源的類型、數(shù)量及質(zhì)量決定形象的發(fā)展類型。Gartner 認(rèn)為所接受的信息資源的數(shù)量與類型影響了形象的認(rèn)知成分。學(xué)者們的觀點(diǎn)表明信息資源對旅游者的認(rèn)知和情感產(chǎn)生重大影響，是旅游目的地形象形成過程中的主要誘導(dǎo)性因素。

2.旅游者的消費(fèi)行為模式。大多數(shù)學(xué)者是從消費(fèi)者心理活動(dòng)的角度開展旅游目的地形象的相關(guān)研究，消費(fèi)心理活動(dòng)必然導(dǎo)致相應(yīng)的消費(fèi)行為模式，消費(fèi)行為使個(gè)體傾向于選擇或決定旅行，消費(fèi)行為模式則可以視為決定旅行前后目的地形象的一大因素。在旅行之前，當(dāng)情感與其動(dòng)機(jī)和利益追求一致時(shí)，個(gè)體對旅游目的地就會(huì)有一個(gè)良好的感知形象。旅行在過程中，旅游者的消費(fèi)行為模式?jīng)Q定一系列影響旅游者主觀心理感受的因素，如旅游者的旅游活動(dòng)、觀看方式、旅游體驗(yàn)等。Kolter等人提出，根據(jù)旅游者的消費(fèi)行為模式，有目的地推廣特定的形象優(yōu)勢，并通過及時(shí)和目標(biāo)市場溝通，有利于維持現(xiàn)有形象或塑造新形象，從而強(qiáng)化形象優(yōu)勢。

3.旅游文化?！拔幕锹糜握叩某霭l(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂?！?文化是旅游者的主要旅游動(dòng)機(jī)、是影響旅游者旅游體驗(yàn)的主要因素。Asuncion Beerli等人認(rèn)為旅游者的心理和情感偏向在外部人文要素的刺激下，產(chǎn)生旅游目的地的心理圖譜，形成最終的目的地旅游形象。San研究證明旅游目的地的情感性形象主要受個(gè)人的動(dòng)機(jī)及文化價(jià)值的影響。旅游心理學(xué)研究表明，絕大多數(shù)的旅游者外出旅游所追求的就是一種與自己原來居住環(huán)境和文化相異的體驗(yàn)。旅游者總是以旅游體驗(yàn)達(dá)到其期望的程度來判斷某次旅游經(jīng)歷的質(zhì)量，而旅游體驗(yàn)正是來自于尋求差異文化和環(huán)境的審美和愉悅等精神享受的活動(dòng)，這種活動(dòng)實(shí)際上就是一種文化活動(dòng)，通過文化傳遞來滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的體驗(yàn)或感受需求。

二、旅游解說系統(tǒng)與旅游目的地形象塑造

（一）旅游解說系統(tǒng)

旅游解說系統(tǒng)一詞二十世紀(jì)末出現(xiàn)以來，對它的界定較多，但認(rèn)同的是旅游解說系統(tǒng)包括多個(gè)層面，即通過運(yùn)用媒體幫助游客了解特定的信息，達(dá)到保護(hù)資源、服務(wù)和教育的基本功能，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源、游客、社區(qū)和管理部門之間的互動(dòng)交流。遵循這一界定，一個(gè)完整旅游解說系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模式應(yīng)由信息系統(tǒng)和設(shè)施系統(tǒng)兩大部分構(gòu)成，信息系統(tǒng)主要包括區(qū)域環(huán)境解說子系統(tǒng)、旅游吸引物解說系統(tǒng)、旅游管理解說子系統(tǒng)。設(shè)施系統(tǒng)主要包括旅游解說設(shè)施、設(shè)備。系統(tǒng)內(nèi)的各要素之間相互依賴、相互作用，表現(xiàn)出特定的功能。

（二）旅游解說系統(tǒng)與旅游目的地形象塑造

旅游目的地形象塑造實(shí)際上是向傳播客體表達(dá)一種概念，這種概念必須要通過一定的傳媒方式表達(dá)客體的心理需求、旅游目的地資源以及可能提供的相關(guān)產(chǎn)品等綜合情況。旅游解說系統(tǒng)的主要目的與作用就是要運(yùn)用各類媒體與相應(yīng)的表達(dá)方式，使旅游相關(guān)信息傳播到達(dá)旅游者中間，滿足旅游者獲取旅游目的地信息的心理需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、教育、宣傳的目的。由此可見，旅游解說系統(tǒng)與目的地旅游形象密切相關(guān)，旅游解說系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)該是圍繞旅游目的地形象塑造的全過程、各要素及其相關(guān)因素。在原生形象階段，旅游解說的信息服務(wù)功能能幫助旅游者了解旅游目的地相關(guān)事物的性質(zhì)和特點(diǎn)，能提供相關(guān)咨詢來滿足旅游者的需求；在引致形象形成階段旅游解說的審美宣傳功能能將旅游區(qū)的各種美的要素展現(xiàn)給旅游者，闡釋現(xiàn)象背后所代表之意，具有取悅游客、勸說游客的作用，促成消費(fèi)者對目的地的選擇；復(fù)合形象階段設(shè)施系統(tǒng)能提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量、增強(qiáng)旅游滿意度，幫助旅游者形成旅游目的地良好的形象。因此，旅游解說系統(tǒng)可被視為旅游者與旅游目的地之間的橋梁，是提高旅游目的地知名度與訪問率的最有效工具，充分利用旅游解說系統(tǒng)的各項(xiàng)功能對塑造旅游目的地形象有事半功倍的效果。

三、旅游目的地形象塑造中的旅游解說系統(tǒng)建設(shè)

（一）深化旅游解說系統(tǒng)功能

1.信息和服務(wù)功能。游客對旅游目的地形象的感知包括對目的地服務(wù)資源的感知， 其中信息服務(wù)是主要方面之一。采用多種方式為游客提供旅游目的地的基本信息和服務(wù)導(dǎo)向，使之在旅游目的地能便利、舒適的旅游，是旅游解說系統(tǒng)的一個(gè)最首要的功能，亦是提升旅游地的形象美譽(yù)度和知名度的重要途徑。旅游地信息的有效傳播可以“縮短”旅游地的空間認(rèn)知鏈，讓旅游者修正旅游距離，即使地處偏遠(yuǎn)的旅游區(qū)，也能容易被認(rèn)知。尤其對于那些處于旅游“形象遮蔽”或者是不發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游目的地通過強(qiáng)大的信息傳播能構(gòu)成防衛(wèi)屏障，提高在旅游市場上的知名度，增強(qiáng)其市場競爭力。

2.審美和宣傳功能。隨著旅游者文化素質(zhì)的不斷提高，單純的自然風(fēng)光已經(jīng)不再是今后旅游的主題，只有與文化相結(jié)合，旅游目的地形象才會(huì)更加吸引人，生命力才能持久。而人文景觀或自然景觀背后的人文現(xiàn)象則需要通過旅游解說的宣傳和詮釋幫助游客認(rèn)識和理解，這樣才能達(dá)到旅游者對旅游目的地文化形成的關(guān)注、增強(qiáng)文化認(rèn)同感，滿足其精神文化需求，實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值。

3.教育和保護(hù)功能。游客對目的地形象的感知還包括對目的地居民與公眾行為的感知， 這種行為要素的感知主要來自于對旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為、其他旅游者的行為的感知，如旅游從業(yè)人員的高素質(zhì)、居民的友好、政治穩(wěn)定、生活安全等因素對形象的影響亦起十分關(guān)鍵的作用。因此，通過旅游解說不僅能有效限制與規(guī)范各方的行為，減少負(fù)面影響和正面沖突，營造游客滿意的愉悅氛圍，同時(shí)還能加深當(dāng)?shù)毓芾碚?、旅游從業(yè)者及廣大游客對目的地旅游資源價(jià)值的理解，樹立生態(tài)環(huán)保意識，以之實(shí)現(xiàn)“了解—理解—欣賞—保護(hù)”的深化目的。

（二）旅游目的地區(qū)域文化的提煉

旅游目的地區(qū)域文化的提煉主要是從兩個(gè)方面開展，一是通過特色鮮明的旅游解說凸顯旅游目的地資源的特色，如當(dāng)?shù)卦谌珖蚴澜绲乩硖匦苑矫嫠癸@出的地理優(yōu)勢、自然特色。二是人文要素的提煉，除了滿足旅游者對旅游地的地理環(huán)境實(shí)體景觀的感知外， 還應(yīng)包括對當(dāng)?shù)厝宋纳鐣?huì)環(huán)境的抽象感知，如旅游地悠久的歷史，具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和古代文化背景以及旅游地的民族文化、民俗文化和風(fēng)土人情等，通過區(qū)域文化的提煉達(dá)到“景以文顯， 文以景傳”的結(jié)合，使旅游目的地形象因旅游文化而活力十足、因人文要素而厚重持久。

（三）以游客為導(dǎo)向的旅游解說

塑造旅游目的地形象的目的是要吸引游客、留住游客和保持長住游客，因此旅游解說系統(tǒng)的構(gòu)建必須以游客為導(dǎo)向的，從旅游者的角度去規(guī)劃和設(shè)計(jì)旅游解說。以游客為導(dǎo)向的主要是以旅游者的屬性及旅游者的需求為切入點(diǎn)，提供滿足其需求的旅游解說，通過分析人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游者選擇目的地標(biāo)準(zhǔn)、旅游者消費(fèi)行為模式等因素對游客進(jìn)行屬性劃分，了解不同人群對旅游地形象的感知以及旅游者關(guān)注目標(biāo)存在的差異，尋找適合不同群體的解說方式與內(nèi)容。只有充分了解旅游者的心理需求和偏好， 挖掘出最有吸引力的、最能獲得市場好評的內(nèi)容，才能得到了大眾的認(rèn)同，旅游目的地形象才能深入人心，贏得廣大客源市場和穩(wěn)定持久的吸引力。

（四）改進(jìn)和完善旅游目的地解說系統(tǒng)的配套建設(shè)

解說系統(tǒng)的配套建設(shè)包含諸多方面，首先是要讓游客進(jìn)入景區(qū)后，就能獲得書面的、圖形的或語音等各種設(shè)施設(shè)備服務(wù)，讓旅游者從多種渠道了解景區(qū)資源狀況，使游客能讀“懂”景區(qū)。再者解說系統(tǒng)的配套建設(shè)要具有時(shí)效性和針對性，要不斷地根據(jù)時(shí)間、季節(jié)、以及社會(huì)時(shí)代觀念的變化及時(shí)調(diào)整解說內(nèi)容和解說設(shè)施。景區(qū)內(nèi)自導(dǎo)式解說設(shè)備應(yīng)盡量齊全、先進(jìn)，布局要合理、人性化，能從多方面提高與完善解說質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)最大限度地豐富游客的旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)滿意度。

隨著全球旅游業(yè)競爭的激烈，旅游目的地之間可替代性增強(qiáng)，旅游消費(fèi)者行為的日趨成熟和挑剔等一系列的問題與挑戰(zhàn)，建立一套以人為本，人景溝通，功能互補(bǔ)，開放型的旅游解說系統(tǒng)對于旅游目的地形象塑造顯得至關(guān)重要。本文希望籍此能引起對旅游解說系統(tǒng)的重視，進(jìn)行高效的建設(shè)，以此全面提升旅游地的整體形象和文化品位。

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