劍南春酒業(yè)的品牌策略探析

摘要：進入21世紀以來，品牌營銷越來越受我國企業(yè)的重視，品牌效應給企業(yè)帶來了巨大利益，更讓企業(yè)取得更進一步的發(fā)展，劍南春作為川酒著名品牌便是其一。但是，由于在發(fā)展過程中的戰(zhàn)略失誤，所以劍南春酒業(yè)的發(fā)展發(fā)展遲緩，逐漸被其他酒業(yè)趕超，逐漸的淪為二線品牌?，F(xiàn)在迫切需要通過品牌策略使企業(yè)得到發(fā)展。本文通過對品牌策略的研究，結合通過對劍南春酒業(yè)的歷史回顧與現(xiàn)狀剖析，分析了劍南春酒業(yè)在品牌建設過程中出現(xiàn)的問題與原因并提出進行劍南春品牌重塑的對策與建議。

關鍵詞：劍南春酒業(yè)；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑

白酒作為流傳數(shù)千年的獨具中國特色的飲品，千年發(fā)展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業(yè)競爭非常激烈，這時候，更體現(xiàn)出了品牌的重要性，如茅臺、五糧液、郎酒之類的就因為注重品牌效應而取得巨大成功。同屬酒類產(chǎn)品，劍南春酒業(yè)要在眾多白酒品牌的包圍下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~，取得更好的成績，必須研究品牌策略。而對劍南春酒業(yè)品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結合現(xiàn)在整個大的市場環(huán)境及同其他白酒企業(yè)作對比，以實際數(shù)據(jù)為依據(jù)，探析其在制定品牌策略時的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業(yè)能夠取得更大成功。

一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀分析

中國是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國人的日常生活之中。我國的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競爭日趨激烈的現(xiàn)在，不少學者都認為開展品牌營銷是一條有效途徑。我國的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來發(fā)展良好，如五糧液一直以來穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實驗室得出的結果顯示，郎酒的品牌價值直線上升，直逼五糧液、茅臺，這些由從世界品牌實驗室每年得出的歷年白酒企業(yè)品牌價值排行榜就可以看出來。

來自世界品牌實驗室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個行業(yè)中具有非凡的競爭力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質之外，其品牌營銷戰(zhàn)略功不可沒。

由以上數(shù)據(jù)可知，近年來，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對平緩穩(wěn)定，但是相對于曾經(jīng)“茅五劍”時期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠遠落后于五糧液和茅臺兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費者第一時間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因為消費者對劍南春的認知度不斷下降。長期以來，劍南春酒業(yè)給業(yè)內的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內的一位人士說，劍南春曾錯過了幾次提價的時機，這導致了目前其主打品牌劍南春價格難以上揚。當時的劍南春僅僅停留在開發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領頭兵。縱觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對比國內白酒企業(yè)的發(fā)展狀況，消費者對其認知度下降主要有兩個方面原因。

（一）外部原因

2004年以來我國的白酒市場進入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計產(chǎn)量就高達610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團發(fā)展，大力搶奪白酒市場。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場的同時，內部的競爭也非常激烈?？梢哉f中國白酒市場近年來發(fā)展迅速，但是競爭也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場，使得劍南春酒業(yè)的競爭壓力巨大。

（二）內部原因

劍南春酒業(yè)發(fā)展相對遲緩的還有另一個更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過程中對品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時候，劍南春依然故我。不可否認，劍南春一直堅持的質量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢的地方，曾經(jīng)劍南春就因為這一戰(zhàn)略注重白酒的品質，使得其和五糧液、茅臺一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國白酒三大領軍企業(yè)之一，也因這一質量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎項。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應用對企業(yè)的發(fā)展影響巨大。

剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白酒企業(yè)都了解到這一點，所以在廣告投入上都花費巨資，每天都能從電視上看到多個白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會漸漸被其他企業(yè)取代，被消費者遺忘。

二、劍南春酒業(yè)集團的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個其他白酒品牌都沒有的優(yōu)勢，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產(chǎn)地綿竹在唐時屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國史補》對天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國白酒史上一項了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實了綿竹產(chǎn)酒不晚于戰(zhàn)國時期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優(yōu)勢是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。

且劍南春之盛名在，20世紀70年代，劍南春已遠銷日本、港、澳，榮登全國八大名酒金榜；1989年榮獲“國家質量金獎”；1999年獲得“中國馳名商標”獎牌；在2002年6月被中國歷史博物館正式收藏，成為茅臺酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號”酒坊遺址更是入選2004年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)?？梢哉f，劍南春具有得天獨厚的先天優(yōu)勢，不只是曾經(jīng)的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國白酒的領軍企業(yè)。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。

（二）劣勢

劍南春的優(yōu)勢非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發(fā)展過程中一度迷失，產(chǎn)生自大情緒，沒有及時根據(jù)市場情況調整營銷策略，在其他企業(yè)都紛紛開始加大品牌投資力度的時候依然故我，導致如今許多知名白酒企業(yè)已經(jīng)在消費者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業(yè)一大截。

（三）機會

1.消費者群體變動?，F(xiàn)在整個白酒消費市場正處在一個變動時期，80后逐漸走入消費前臺，這一代消費者更注重產(chǎn)品的品牌性，品牌策略對這一代消費者的影響力比老一代消費者。且在整個市場經(jīng)濟的快速發(fā)展下，消費者的消費水平、消費層次在不斷提高，對品牌產(chǎn)品的要求也越來越多。就白酒行業(yè)來說，中高檔白酒消費會是以后整個行業(yè)發(fā)展的主旋律，而在中高端白酒市場上，作為行業(yè)領軍的川酒企業(yè)，其品質、口碑享譽國內，本身就已經(jīng)占有了相當大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當?shù)膬?yōu)勢。

2.中國白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯(lián)合四川的名酒之鄉(xiāng)宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國白酒金三角”的區(qū)域性國際知名品牌，用以提高中國白酒在國際市場上的競爭力。打造“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略的確定給劍南春的發(fā)展提供了很大的契機，中國白酒的幾大知名品牌多在這一區(qū)域以聯(lián)合的發(fā)展形式出現(xiàn)，更有利于劍南春酒業(yè)向其他諸如五糧液、茅臺等學習其先進的管理和宣傳推廣方法，且通過個聯(lián)合企業(yè)之間的良性的競爭關系，更有助于劍南春酒業(yè)提高自己。

3.行業(yè)危機—企業(yè)機遇。而就目前的情況來說，整個白酒行業(yè)都發(fā)展到了一個瓶頸，各大知名白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出了各種問題，導致了整個行業(yè)都面臨著信任危機。如“塑化劑”事件，讓廣大消費者對目前市場上的白酒質量產(chǎn)生嚴重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機尚雪上加霜。去年年底郎酒集團為追求百億銷售額向經(jīng)銷商壓貨，導致許多經(jīng)銷商爆倉的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費更讓高端白酒市場受挫。

可以說，白酒行業(yè)在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，再次遭遇寒冬，這是對整個行業(yè)的考驗，許多在快速發(fā)展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業(yè)在發(fā)展的時候要更注重消費者的利益。行業(yè)的寒冬是危機，也是機遇，只要能擺脫負面消息的影響，重新在消費者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發(fā)展將會迎來又一個春天。所以，這次白酒行業(yè)的寒冷期是劍南春崛起的又一個契機，眾多知名白酒企業(yè)都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競爭壓力要小得多。

（四）威脅

劍南春的為威脅主要來自兩個方面，一個是集團內部對品牌策略不夠堅持，還有一個就是來自其他知名白酒企業(yè)的沖擊，如洋河、金六福等近年來發(fā)展都非常良好，郎酒集團更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業(yè)的發(fā)展壯大給劍南春酒業(yè)帶來了非常大的競爭壓力。

劍南春酒業(yè)具有非常不好的地理優(yōu)勢：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個白酒市場上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內部競爭非常激烈，互不相讓，這種激烈的競爭關系時刻威脅著劍南春酒業(yè)。

三、劍南春酒業(yè)的品牌策略對策

劍南春酒業(yè)的最大問題是對品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費者對劍南春的認知模糊。劍南春要重新煥發(fā)生機，還需進行品牌重塑，加大其推廣力度。

（一）重新進行市場定位

作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺、五糧液比肩，之前劍南春酒業(yè)都采取的是質量戰(zhàn)略。以質量取勝不失為一個好的方法，但是在現(xiàn)在這個為各種品牌所充斥的市場，單單靠質量不足以讓劍南春酒業(yè)取得更好的發(fā)展。要樹立起劍南春酒業(yè)的良好的品牌形象，那就需要一個非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場定位。

劍南春作為高端白酒品牌存在價值是肯定的，劍南春宮廷長期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國人心目宮廷御酒不僅代表品質，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結的體現(xiàn)，國人都在期待著中國能重現(xiàn)盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地擊中國人的強國情結。美國的前總統(tǒng)克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產(chǎn)品定位的正確性。劍南春現(xiàn)在應重拾并堅守“宮廷御酒”這一品牌定位，因為這是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。

（二）宣傳推廣

宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業(yè)就是在這個地方吃虧，更應該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點就是廣告的投放。

1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠度，品牌知名度，品牌認知度，對于品牌個性的形成也發(fā)揮著至關重要的作用。所以說，廣告對于一個品牌來說是非常重要的，消費者通過廣告來了解品牌，進而記住品牌。拿郎酒集團來說，他在世界品牌實驗室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團卻非常重視廣告的創(chuàng)新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費者。在這一點上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內容來說與其他二線白酒企業(yè)差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯(lián)系在一起，也非常容易被遺忘。

廣告宣傳是劍南春在消費者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產(chǎn)品定位，那么我們所有的廣告設計與宣傳方式就都應該圍繞著這個核心，輕易不可更改，務必讓這一產(chǎn)品形象深入人心。除了堅定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費者認識到劍南春這一白酒品牌。消費者對產(chǎn)品的第一印象大多來自廣告，尤其是現(xiàn)在這個新老消費者群體交替的時候，年輕的消費者更愿意購買廣告中時常出現(xiàn)的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡推廣。在21世紀品牌的宣傳推廣還有一個方向不能忘記，21世紀是一個信息時代，任何一個信息都可以通過網(wǎng)絡短時間內讓大眾知曉，網(wǎng)絡的力量是巨大。網(wǎng)絡瀏覽者眾，信息傳播迅速，網(wǎng)絡推廣可以很快讓廣大消費者認識到劍南春。

（三）品牌維護

在加大宣傳力度的同時，劍南春還需要重視的一點就是品牌形象的維護。這是一個信息社會，任何一件小事都可能會引發(fā)巨大反響。近兩年來白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出各種問題，其實就是白酒企業(yè)不注意品牌維護的結果，劍南春酒業(yè)應該吸取教訓。

作為白酒企業(yè)，劍南春在品牌維護方面最主要需做到兩點，一個是自身產(chǎn)品品質，一個是防止假冒偽劣。近兩年消費者對白酒的品質問題產(chǎn)生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質量取勝的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在也應該繼續(xù)堅持下去。其次就是防偽問題，白酒行業(yè)的造假能力一直很強，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設計不能少。

除此之外，積極參加公益活動，展現(xiàn)劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們在做好品牌的宣傳推廣的時候，也要注意細節(jié)的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護。

四、結束語

可以說，在現(xiàn)代社會，企業(yè)取得什么樣的成績，其品牌策略尤為重要。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求的長期生存與成長的關鍵。在品牌良多的中國白酒市場，其競爭壓力是巨大的，尤其是現(xiàn)在國家政策對酒類產(chǎn)品的限制，且正面臨著消費者年齡層次的改變，80后逐漸占據(jù)市場主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。

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（作者單位：四川省鹽業(yè)學校）