新加坡：造國(guó)家形象的成功之道

新加坡自1965年獨(dú)立以來，在不到五十年的時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)展成為亞洲乃至世界上經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家。這個(gè)年輕的國(guó)家在大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善民生的同時(shí)，還不斷塑造良好的國(guó)際形象，以此吸引更多的外資、人才和技術(shù)。新加坡取得的巨大成就，和多年來實(shí)施的國(guó)家品牌戰(zhàn)略密不可分。許木松先生曾在二十年的時(shí)間里親自參與了這項(xiàng)工作。在《國(guó)家營(yíng)銷：新加坡國(guó)家品牌之道》一書中，他全面回顧、梳理了該國(guó)實(shí)施國(guó)家品牌戰(zhàn)略的歷程以及今后面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)他也指出：在當(dāng)今開放的世界，正面的國(guó)家形象無疑是國(guó)家健康、快速發(fā)展的巨大推手。

國(guó)家品牌是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及后衍生出來的一個(gè)文化概念。但是在沒有這個(gè)概念之前，很多國(guó)家其實(shí)早就積極行動(dòng)起來，為營(yíng)造良好的國(guó)家形象付出了大量努力。國(guó)家品牌和企業(yè)品牌有一個(gè)共同之處：那就是品牌的知名度和認(rèn)可度越高，事業(yè)發(fā)展就越快。不同的是，公司企業(yè)的品牌由專門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行推廣，而國(guó)家品牌的塑造、推廣，則是全民共同努力協(xié)作的結(jié)果。國(guó)家品牌不是一種產(chǎn)品，而是那些所有構(gòu)成國(guó)家瑣碎的、迥然不同的元素組合在一起的綜合印象。

新加坡這個(gè)東南亞小國(guó)，其國(guó)土面積只有七百一十四點(diǎn)三平方公里，只有北京四環(huán)城區(qū)大小，總?cè)丝谖灏儆嗳f(wàn)，大約為深圳人口數(shù)的一半。新加坡自然資源貧乏，剛剛獨(dú)立時(shí)還是一個(gè)破舊的海港城鎮(zhèn)。用新加坡人自己的話形容：飛機(jī)剛剛升空，就跨出了國(guó)門。在人才、技術(shù)、資源等諸多不利的條件制約下，新加坡?lián)P長(zhǎng)避短，利用海港的天然優(yōu)勢(shì)，與世界各國(guó)廣泛開展貿(mào)易往來。為了吸引投資和擴(kuò)大貿(mào)易，大力打造國(guó)家品牌形象成為新加坡政府的當(dāng)務(wù)之急。從建國(guó)初期開始，新加坡就著手實(shí)施、推進(jìn)這一計(jì)劃。當(dāng)然，隨著國(guó)際政治形勢(shì)的不斷變化，新加坡的國(guó)家品牌營(yíng)銷計(jì)劃也順勢(shì)調(diào)整。

上世紀(jì)六十年代，新加坡正是大力吸引外資的關(guān)鍵時(shí)期，政府不惜血本，在世界主流媒體打出廣告：新加坡有良好的商務(wù)環(huán)境，商務(wù)活動(dòng)也青睞新加坡。今天回顧這句口號(hào)時(shí)不免覺得平庸通俗，但是在美、蘇矛盾對(duì)立、冷戰(zhàn)陰云籠罩世界的背景下，這樣的一句口號(hào)，讓那些心神無主的投資客找到了歸宿感。也正是在這個(gè)時(shí)期，各種工業(yè)制造企業(yè)如潮水一般涌進(jìn)來。大力發(fā)展工業(yè)制造，新加坡在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了原始財(cái)富的累積。

當(dāng)財(cái)富累積到一定程度后，新加坡政府很快認(rèn)識(shí)到國(guó)土狹小的劣勢(shì)，粗放型的制造業(yè)經(jīng)濟(jì)顯然不適合國(guó)情，于是很快就打出了“精致的城市”口號(hào)。這意味著新加坡從工業(yè)制造的經(jīng)濟(jì)模式中走出來，向國(guó)際金融都市和旅游城市轉(zhuǎn)型。事實(shí)上新加坡高層的這個(gè)決策是非常理性而有遠(yuǎn)見的。如果繼續(xù)沿著工業(yè)制造的慣性思維走下去，生態(tài)環(huán)境必然遭到破壞。這樣一個(gè)連淡水都要進(jìn)口的小國(guó)，無疑承受不了沉重的生態(tài)壓力。新加坡“精致”的含義，主要體現(xiàn)在環(huán)境友好方面。新加坡市容市貌的干凈、整潔，在全世界屈指可數(shù)。當(dāng)然，為了做到精致，新加坡也頒布了嚴(yán)格的法規(guī)，哪怕是隨地吐一口痰，扔一根煙頭，都要受到高額的罰款。新加坡是華人占多數(shù)的國(guó)家，中國(guó)傳統(tǒng)法家思想在政府管理者身上得到鮮明的體現(xiàn)。

旅游業(yè)是國(guó)家品牌營(yíng)銷的一個(gè)突破口，也是國(guó)家形象展示最便捷的路徑。旅游業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，還是上世紀(jì)八十年代初期的事情。新加坡政府意識(shí)到了旅游經(jīng)濟(jì)的無限潛力，在國(guó)際旅游市場(chǎng)打出了“快速了解亞洲”的口號(hào)。當(dāng)時(shí)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)還未起步，日本、泰國(guó)、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的旅游業(yè)方興未艾，新加坡就制定了大力發(fā)展旅游業(yè)的方略?！翱焖倭私鈦喼蕖边@句口號(hào)其實(shí)也符合新加坡國(guó)情。

新加坡作為一個(gè)移民國(guó)家，其居住人口主要來自中國(guó)、印度、印尼、馬來西亞等亞洲國(guó)家，在文化形態(tài)上表現(xiàn)出了多元化的特色，亞洲不同的風(fēng)情習(xí)俗、烹飪美食在這里得到了盡情展示。此外，還有重要的一點(diǎn)，那就是新加坡的官方語(yǔ)言是英語(yǔ)，這對(duì)于西方國(guó)家的游客而言，無疑掃清了語(yǔ)言障礙。這個(gè)時(shí)期新加坡國(guó)家品牌營(yíng)銷的口號(hào)是“無限驚喜新加坡”。確實(shí)，世界各國(guó)的游客到新加坡，不僅感受到全亞洲的文化氣息，還領(lǐng)略到新加坡優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。這對(duì)于新加坡國(guó)家形象的推廣，起著潛移默化的作用。從上世紀(jì)九十年開始，新加坡的知名度飛速提高，并且躋身“亞洲四小龍”的行列。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)家品牌營(yíng)銷中，雖然在世界知名的傳媒進(jìn)行廣告宣傳有一定的收效，但效果明顯減弱，當(dāng)今人們對(duì)于傳媒廣告不會(huì)信以為真，而親身體驗(yàn)到的感受，那才是有說服力的。新加坡為了展示國(guó)家形象，在航空服務(wù)方面用盡了心思。眾所周知，新加坡航空公司的服務(wù)質(zhì)量在世界上屈指可數(shù)，其原因是文雅、白皙、熱情、體貼、性感的空姐讓人們難以忘懷。這些“新加坡女孩兒”得體的言談舉止和美麗活潑的形象，不經(jīng)意間成為國(guó)家品牌營(yíng)銷的直接代言人。隨著移民的不斷涌入，棕色皮膚的女孩也加入到“新加坡女孩兒”的行列。新加坡政府意識(shí)到“新加坡女孩兒”的意義，在國(guó)際社會(huì)力薦這一品牌。從這個(gè)層面上來看，作為國(guó)家品牌元素，每一個(gè)人都有可能成為參與者和貢獻(xiàn)者。

有計(jì)劃地推廣國(guó)家品牌，政府無疑扮演著重要角色。政府一方面是國(guó)家品牌的實(shí)施者，另一方面本身也代表著國(guó)家品牌之形象。李光耀作為新加坡政府總理，在國(guó)際政壇上一直是備受關(guān)注的政治明星。在他當(dāng)政期間，海內(nèi)外媒體幾乎每天都有他的聲音和畫面出現(xiàn)，以至于當(dāng)人們談到李光耀時(shí)，不由自主地聯(lián)想起新加坡。李光耀自身的管理才干、政治智慧和儒雅的形象，為新加坡國(guó)家品牌增色不少。在世人眼里，新加坡政府代表著廉潔、高效和務(wù)實(shí)，這種良好的印象，為新加坡爭(zhēng)取國(guó)際輿論支持添加了砝碼。當(dāng)然，這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，僅有國(guó)家品牌認(rèn)可度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，努力改善民眾的生活質(zhì)量、不斷優(yōu)化生態(tài)環(huán)境和廣泛參與國(guó)際事務(wù)，是擦亮國(guó)家品牌名片的得力舉措。事實(shí)上，新加坡政府在這些方面一直在堅(jiān)持不懈地努力。

從2010年開始，新加坡的國(guó)家品牌打出的口號(hào)是“你的新加坡”。對(duì)國(guó)內(nèi)而言，一方面強(qiáng)調(diào)的是還富于民，另一方面在民眾當(dāng)中普及民主的權(quán)力。對(duì)國(guó)際而言，彰顯出國(guó)家開放的氣度和包容的胸懷。文化，永遠(yuǎn)在國(guó)家品牌營(yíng)銷中唱主角。新加坡獨(dú)立的時(shí)間不長(zhǎng)，文化積淀不夠厚重，在這樣的情況下，新加坡有意識(shí)地、系統(tǒng)地打出了文化牌。這幾年，新加坡輪番在世界主要國(guó)家舉辦“新加坡節(jié)”、“新加坡藝術(shù)節(jié)”，以文化藝術(shù)的方式強(qiáng)化國(guó)家品牌的影響力。當(dāng)然，新加坡的國(guó)家品牌營(yíng)銷最成功的還是“花園城市”。新加坡是一個(gè)國(guó)家，也是一座城市，世界上各種花草樹木在新加坡的大街小巷乃至樓頂和陽(yáng)臺(tái)上也隨處可見。很多新培育出來的花草則以國(guó)際名人命名。這不僅改善了環(huán)境生態(tài)，還將國(guó)家品牌進(jìn)行巧妙的推廣。

在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，國(guó)家品牌營(yíng)銷是一個(gè)國(guó)家的文化影響力、國(guó)際形象、經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的標(biāo)志，也是一個(gè)國(guó)家整合全球資源、影響投資者和公眾心智的最佳方式。當(dāng)前，很多國(guó)家開始重視國(guó)家品牌營(yíng)銷，“百分百純凈新西蘭”，突出了新西蘭生態(tài)良好的特點(diǎn)，“神奇泰國(guó)”以佛教文化的特色引人注目，馬來西亞的“亞洲魅力所在”則強(qiáng)調(diào)了風(fēng)景之瑰麗。俗話說“船小好調(diào)頭”，新加坡人少地少，有利于國(guó)家品牌營(yíng)銷的整合與布局。而中國(guó)人多地廣，歷史文化和傳統(tǒng)習(xí)俗源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各地區(qū)地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都不一樣，新加坡的經(jīng)驗(yàn)和做法雖然值得借鑒，但是不能照搬照抄。國(guó)家品牌的塑造不是空談出來的，而是政府和全體人民實(shí)干出來的。也許當(dāng)“中國(guó)創(chuàng)造”真正代替“中國(guó)制造”的時(shí)候，也正是中華民族走向偉大復(fù)興之時(shí)。

（[新加坡]許木松：《國(guó)家營(yíng)銷：新加坡國(guó)家品牌之道》，浙江人民出版社2012年11月版，定價(jià)：36.00元）