省屬高校自主招生宣傳效果實(shí)證分析

任湘郴，何志祥，蔣陽飛，熊立新

（中南林業(yè)科技大學(xué) 招生就業(yè)處，湖南 長沙410004）

省屬高校自主招生宣傳效果實(shí)證分析

任湘郴，何志祥，蔣陽飛，熊立新

（中南林業(yè)科技大學(xué) 招生就業(yè)處，湖南 長沙410004）

招生宣傳工作是高校發(fā)展中的重要基礎(chǔ)性工作，針對省屬高校自主招生宣傳工作中存在的生源定位不清、成本高、效率低和覆蓋面窄等問題，以湖南某省屬高校2011年自主招生宣傳為研究對象，分析了招生宣傳與考生報(bào)名、生源地、城鄉(xiāng)差別和生源中學(xué)之間的關(guān)系，統(tǒng)計(jì)了宣傳手段的有效性，提出應(yīng)該在宣傳工作中結(jié)合傳播、營銷的理論，根據(jù)考生和家長的地域、心理特點(diǎn)有側(cè)重地選擇宣傳手段，達(dá)到提高學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)、提高自主招生宣傳效果，改善學(xué)校生源結(jié)構(gòu)的目的。

省屬高校；自主招生； 宣傳；效果分析

省屬高校自主招生是各省高等教育改革的熱點(diǎn)問題，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，輿論媒體議論多，考生期望值高，各個(gè)試點(diǎn)的院校提出很多的新方法。[1-2]2011年湖南省新增四所本科自主招生試點(diǎn)高校。地方所屬高校是指隸屬各省、自治區(qū)、直轄市，由地方行政部門劃撥經(jīng)費(fèi)的普通高等學(xué)校（全國約2500多所），這些學(xué)校作為我國高等教育體系的主體部分，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為目標(biāo)，著力為地方培養(yǎng)高素質(zhì)人才。湖南省政府為做強(qiáng)地方高等教育，大力支持省屬高校依靠自身特色積極爭取相關(guān)中央部委的資金和資源支持，最大程度破解其發(fā)展受限的不利局面，推動(dòng)自己快速發(fā)展。面對這樣的形勢，湖南各省屬高校的招生工作，特別是招生宣傳工作越來越為社會(huì)所關(guān)注，被考生及家長重視，是學(xué)校發(fā)展的重要基礎(chǔ)性工作。[3-5]

在投入大量人力、物力和財(cái)力開展自主招生宣傳時(shí)，如何提高招生宣傳的質(zhì)量，優(yōu)化招生宣傳工作績效，也就成為值得探討的課題。[6-8]盡管招生宣傳能否取得良好效果主要取決于高校自身的核心競爭力，如辦學(xué)定位的準(zhǔn)確性、辦學(xué)理念的創(chuàng)新性、辦學(xué)模式的獨(dú)特性和教育產(chǎn)品的難以取代性，但在學(xué)校現(xiàn)有教育教學(xué)水平下，為取得更好的宣傳效果，為學(xué)校爭取到更優(yōu)質(zhì)的生源，各高等院校都在積極探索運(yùn)用新方法、新理論、結(jié)合自身的特點(diǎn)和定位、以及考生和家長的心理特性，研究招生宣傳策略，科學(xué)地選擇宣傳媒體及宣傳方式向廣大受眾介紹自身，擴(kuò)大本校在社會(huì)公眾中的影響和提高本校在他們心目中的地位，以最大限度地發(fā)揮招生宣傳的作用，[9-14]本文以湖南某省屬高校2011年自主招生宣傳為研究對象，分析省屬高校自主招生宣傳中的問題和對策。

一、背景

2011年湖南高考考生37.78萬名，生源比2010年減少3.5萬名，其中文科類考生16.24萬名，占43.0%；理科類考生19.1萬名，占50.6%。有五所本科省屬高校具有自主招生資格，都只面向湖南省內(nèi)生源，各個(gè)高校都把招生計(jì)劃控制在100-200名之間，報(bào)名普遍采取“優(yōu)質(zhì)生源基地”中學(xué)推薦和個(gè)人自薦相結(jié)合的原則，主要針對高考分?jǐn)?shù)能上一本線的優(yōu)質(zhì)生源，在自主招生上，學(xué)校辦學(xué)水平相當(dāng)，選拔時(shí)間基本重合，目標(biāo)生源類似，競爭十分激烈。以其中一個(gè)高校為例，湖南省下達(dá)給該高校的招生計(jì)劃本科5340名，自主招生計(jì)劃數(shù)控制在總計(jì)劃數(shù)的5%以內(nèi)。該學(xué)校近三年普通批次在湘錄取分?jǐn)?shù)線如下表1所示：

表1 近3年在湘錄取分?jǐn)?shù)線

2011年自主招生只面向湖南省，具備參加2011年全國普通高等學(xué)校統(tǒng)一招生考試報(bào)名資格的湖南省普通高中畢業(yè)生，經(jīng)學(xué)生本人申請，所在學(xué)校推薦，符合報(bào)名條件者均可報(bào)名，根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可以看出，主要目標(biāo)生源是超出二本省控線40分左右、接近一本線的考生。

二、方法及過程

為了充分宣傳學(xué)校辦學(xué)實(shí)力和自主招生政策，該高校2011年探索運(yùn)用一些新的理論和方法，在宣傳實(shí)踐中貫徹傳播學(xué)、營銷學(xué)和心理學(xué)的理論和原理，考慮學(xué)生和家長的認(rèn)知習(xí)慣、心理特性和地域差別。

1.宣傳思路

湖南省的自主招生生源競爭十分激烈，向目標(biāo)生源準(zhǔn)確高效的傳達(dá)招生信息變得越來越重要。在現(xiàn)實(shí)的工作中，以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，通過制定符合2011年高考形式的招生宣傳策略、實(shí)施針對性強(qiáng)的宣傳方案，使學(xué)校以最小的投入獲得最佳的生源。

高校的營銷觀念始終貫穿于招生工作的整個(gè)過程，宣傳好學(xué)校的辦學(xué)條件、辦學(xué)特色、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)水平、辦學(xué)成績等軟硬件可以很好體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)實(shí)力，提高學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)；在自主招生選拔報(bào)名發(fā)起過程中以學(xué)生和家長的實(shí)際需求為導(dǎo)向來確定招生宣傳工作的方式方法是提高宣傳效果、宣傳績效必須遵循的一個(gè)重要規(guī)則。

宣傳的主要目的是讓有特長的考生了解和熟悉高校,進(jìn)而喜歡和接受高校,最終選擇和報(bào)考高校和相關(guān)專業(yè)。借鑒宣傳心理學(xué)中首位律、新奇律等有關(guān)理論,深入研究高考考生的心理需求和心理效應(yīng),來制定和實(shí)施自主招生宣傳的策略,提高招生宣傳的實(shí)際效果。

2.宣傳方式

在實(shí)際工作中，學(xué)校通過媒體宣傳、郵寄招生宣傳簡章、學(xué)校網(wǎng)站發(fā)布招生信息、網(wǎng)絡(luò)咨詢、開通6路招生咨詢電話、接待來訪學(xué)生和家長，安排合適的招生工作人員到全省各個(gè)高中學(xué)校進(jìn)校宣傳的方式，開展涵蓋平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、電話、現(xiàn)場咨詢等多樣性的招生宣傳工作。具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見下表2：

表 2 宣傳工作統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 人次

自主招生宣傳的內(nèi)容除了正常的學(xué)校辦學(xué)條件等內(nèi)容外，重點(diǎn)內(nèi)容還應(yīng)該包括報(bào)名條件，報(bào)名對象，考試內(nèi)容等與自主招生選拔考試直接相關(guān)的內(nèi)容，提高報(bào)考的有效性。

除了在本校組織宣傳工作外，學(xué)校組織招生工作組到全省每個(gè)地市一些有特點(diǎn)、有代表性的高中學(xué)校與老師和學(xué)生進(jìn)行面對面的宣傳。進(jìn)校宣傳的對象主要是中學(xué)校長、年級主任、班主任和高三學(xué)生。這些工作組一般由工作經(jīng)驗(yàn)豐富、對招生政策了解透徹、對高中學(xué)校情況熟悉的老師組成，這樣有利于充分挖掘傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)高中在招生宣傳中的地域示范性作用。

三、結(jié)果與分析

將招生宣傳工作數(shù)據(jù)、報(bào)名、參加選拔的考生數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合針對100名考生的電話調(diào)查，對招生宣傳工作的效果進(jìn)行分析。

1.報(bào)名與參加考試

到報(bào)名截止日期，報(bào)名人數(shù)共計(jì)2204人，而最終到學(xué)校參加選拔筆試和面試的人數(shù)只有1047人，只占總報(bào)名人數(shù)的47.5%，報(bào)名的有效性不高。主要原因有三：（1）不符合報(bào)名條件，未通過審核；（2）符合報(bào)名條件，但不了解選拔流程（資料不合格，未及時(shí)送達(dá)報(bào)名資料等），未通過審核；（3）報(bào)名成功，未按時(shí)參加考試。宣傳時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)對報(bào)名條件，選拔流程和考試時(shí)間、地點(diǎn)等信息的說明，特別要考慮到邊遠(yuǎn)縣市學(xué)生及家長的實(shí)際困難，做好說明和解釋工作，避免因信息不對稱導(dǎo)致的優(yōu)質(zhì)生源流失。

2.生源地

全部的2204名報(bào)名考生分布在全省14個(gè)市州的309個(gè)中學(xué)，最終參加考試的1047人分布14個(gè)市州的208個(gè)中學(xué)。參加考試的生源地市情況見表3，長沙市和株洲市是學(xué)校傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)生源地區(qū)，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是生源的基本保障，宣傳工作重在維護(hù)這種良性循環(huán)；懷化、湘潭等7個(gè)地區(qū)是學(xué)校提升生源質(zhì)量的重點(diǎn)區(qū)域，應(yīng)該多方位、多層次擴(kuò)大宣傳，提高考生和家長對學(xué)校的認(rèn)知和認(rèn)可度；而衡陽、永州、婁底和張家界四個(gè)地市則應(yīng)該有針對性地在區(qū)域重點(diǎn)中學(xué)加強(qiáng)宣傳，逐步建立學(xué)校的聲譽(yù)和知名度，并通過這些重點(diǎn)中學(xué)以點(diǎn)帶面擴(kuò)大在該區(qū)域的影響力和吸引力。

表 3 考生地市分布情況

3.城鄉(xiāng)分布

報(bào)名考生來源情況見表4，城市學(xué)生占總數(shù)的79.8%，重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生占總數(shù)的85.2%，表明選拔集中于重點(diǎn)中學(xué)和城市區(qū)域，選才面偏小。宣傳時(shí)應(yīng)該加大對廣大縣域普通中學(xué)的宣傳力度，增加選拔優(yōu)質(zhì)農(nóng)村生源的機(jī)會(huì)和范圍。省屬高校的定位和特點(diǎn)在某種程度上對優(yōu)秀的農(nóng)村學(xué)子很大的吸引力，應(yīng)該通過高中老師、宣傳資料和進(jìn)校宣傳的多種方式加大宣傳力度。

表 4 報(bào)名考生來源

4.生源中學(xué)

（1）傳統(tǒng)生源基地

有招生工作組進(jìn)校宣傳的中學(xué)報(bào)名人數(shù)和參加考試的人數(shù)普遍多于該地區(qū)中其他中學(xué)。有9所中學(xué)考生人數(shù)在20人以上，長沙地區(qū)4所，株洲地區(qū)2所，其中湖南傳統(tǒng)名校株洲市二中有52人參加考試，是人數(shù)最多的中學(xué)。參加考試人數(shù)前十的中學(xué)數(shù)據(jù)見表5，有10人（含10人）及以上學(xué)生參加考試的中學(xué)有33所，這些中學(xué)是該高校的重要生源基地，可以通過授予“優(yōu)秀生源基地”等方式加強(qiáng)建設(shè)和聯(lián)系，既可以建立長效機(jī)制，又可以減輕在招生期間的宣傳壓力。

表 5 考生人數(shù)排名前10的中學(xué)

（2）新興生源中學(xué)

生源中學(xué)的地域分布和教學(xué)質(zhì)量是高校發(fā)展的重要基礎(chǔ)，一個(gè)地域分布均勻，教學(xué)質(zhì)量均衡的生源情況是最理想的狀況，圖1為有學(xué)生參加考試的中學(xué)分布數(shù)據(jù)，從參加考試的學(xué)生人數(shù)看，有10人以上（含10人）參加考試的中學(xué)有33所，共計(jì)587人，占參考總?cè)藬?shù)的56.1%，考生過于集中在這些學(xué)校。從中學(xué)來看：只有1個(gè)考生參加考試的中學(xué)有83所，5人以下（含5人）的中學(xué)有156所，占75%，頻率分布離散程度高，每個(gè)中學(xué)最終參加考試的學(xué)生人數(shù)太少，招生宣傳重點(diǎn)應(yīng)該逐步向這些中學(xué)傾斜，平時(shí)注重向這些中學(xué)宣傳好學(xué)校的辦學(xué)條件、辦學(xué)特色、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)水平和辦學(xué)成績；招考期間重點(diǎn)宣傳好招生選拔流程，解決考生和家長的實(shí)際問題，通過幾年的積累，逐步擴(kuò)大在學(xué)校在學(xué)生中的影響，提高在這些區(qū)域的社會(huì)認(rèn)可度和社會(huì)聲譽(yù)，并通過這些中學(xué)，輻射該區(qū)域內(nèi)的其他高級中學(xué)。

圖 1 考生來源中學(xué)分布頻率

5.宣傳手段有效性

寄送招生簡章、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電話咨詢、媒體宣傳、進(jìn)校宣傳等手段對不同的宣傳對象有不同的效果，在1047名參加考試的學(xué)生中間，隨機(jī)抽取100名學(xué)生，對這些同學(xué)（分城市、農(nóng)村、普通中學(xué)和重點(diǎn)中學(xué)四類）進(jìn)行電話調(diào)查，統(tǒng)計(jì)宣傳手段對其獲取信息的有效性（0-1，值越大越有效），結(jié)果見表6.

表 6 宣傳手段有效性

對農(nóng)村和普通中學(xué)學(xué)生而言，最有效的手段是進(jìn)?，F(xiàn)場咨詢和寄送招生簡章，效果最不明顯的是網(wǎng)絡(luò)手段；對城市和重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生而言，最有效的手段是網(wǎng)絡(luò)、媒體和電話，效果不明顯的是現(xiàn)場宣傳和簡章。主要原因是：省屬高校對省內(nèi)農(nóng)村學(xué)生吸引力較大，而重點(diǎn)中學(xué)對省屬高校自主招生宣傳積極性不高；宣傳對象獲取信息的途徑有較大差別；城市學(xué)生家長在收集高考信息方面是主力軍，而農(nóng)村學(xué)生主要依靠高中老師。

四、結(jié)論與建議

因?yàn)槭俑咝＊?dú)特定位和自主招生工作的獨(dú)特性，招生宣傳對招生工作的效果有重要的影響，省屬高校在招生宣傳中主要存在以下幾個(gè)方面的問題：學(xué)校的影響力受地域的局限明顯；生源分布不均衡，縣級中學(xué)學(xué)生報(bào)名人數(shù)少；邊遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)生、農(nóng)村學(xué)生獲取高考信息時(shí)間晚、信息片面，是弱勢群體，而城鎮(zhèn)學(xué)生獲取信息渠道多，信息來源廣，信息全面，兩者差別在自主招生選拔中表現(xiàn)得十分充分，大部分城鎮(zhèn)學(xué)生或重點(diǎn)中學(xué)的考生可以利用的資源包括高中學(xué)校老師、網(wǎng)絡(luò)信息、學(xué)生家長等，其中學(xué)生家長對子女高考的相關(guān)信息關(guān)注度很高，主動(dòng)性強(qiáng)，對政策很了解。

自主選拔錄取的目的是建立多元化的人才評價(jià)機(jī)制，選拔優(yōu)秀拔尖的創(chuàng)新人才，突出高校選材主體，打破高考錄取“唯分?jǐn)?shù)”的束縛，真實(shí)的、針對性強(qiáng)的招生宣傳有助于高等學(xué)校選拔人才，有助于中學(xué)實(shí)施素質(zhì)教育，從而實(shí)現(xiàn)高等教育在人才選拔與人才培養(yǎng)理念上的對接。為此，建議如下：

第一、招生宣傳應(yīng)堅(jiān)持全面、真實(shí)地傳達(dá)學(xué)校自主招生的規(guī)章制度，根據(jù)學(xué)校的定位與特色，利用好自主招生資格，選拔有特點(diǎn)的、拔尖的學(xué)生。

第二、根據(jù)地域、中學(xué)性質(zhì)、學(xué)生和家長的關(guān)注點(diǎn)制定宣傳方案。高中老師是招生宣傳的重點(diǎn)對象，通過高中老師能有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)招生信息，起到事倍功半的效果，特別是縣域中學(xué)、農(nóng)村學(xué)生獲取信息主要靠高中老師傳達(dá)。優(yōu)質(zhì)生源基地在招生宣傳中有良好的示范效應(yīng)和傳播節(jié)點(diǎn)特征，可以通過多種渠道充分挖掘這些中學(xué)在自主招生中的作用。

第三、全方位利用平面媒體、招生簡章、學(xué)校網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)咨詢、咨詢電話、接待來訪，進(jìn)校宣傳等方式，開展涵蓋平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、電話、現(xiàn)場咨詢等多樣性的招生宣傳工作,并根據(jù)不同宣傳對象的特點(diǎn)，有側(cè)重點(diǎn)地選擇宣傳手段組合。傳統(tǒng)生源基地注重平時(shí)宣傳和利用網(wǎng)絡(luò)、紙媒介；新興生源地區(qū)和中學(xué)應(yīng)加強(qiáng)全面的溝通和信息交流，擴(kuò)大夯實(shí)學(xué)校的知名度和認(rèn)可度；縣級中學(xué)和農(nóng)村地區(qū)重在進(jìn)校宣傳和重點(diǎn)推廣，以點(diǎn)帶面擴(kuò)大影響。

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Empirical Analyses of the Effects of Provincial Universities’ Autonomous Enrollment Propaganda

REN Xiang-chen, HE Zhi-xiang, JIANG Yang-fei, XIONG Li-xin
(Department of Enrollment and Employment, Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

In view of the problems about provincial universities autonomous enrollment propaganda, such as unclear source localization, high cost, low efficiency and narrow coverage etc, targeted to Hunan provincial college enroll new students autonomously in 2011, the paper analyzes the relationship between the propaganda of enrollment and registration of candidates,source, the urban-rural students differences, and senior high schools. According to the statistic data of the propaganda means effective degree, the paper proposes that the propaganda should apply the communication and marketing theory, choose propaganda means according to the need of students and parents, geographical and psychological characteristics, so as to enhance the social reputation, improve the propaganda effect of autonomous enrollment, ameliorate the structure of student sources.

provincial universities; autonomous enrollment; propaganda; effect analysis

G647

A

1673-9272(2013)04-0148-04

2013-04-28

湖南省教育考試院2010年度教育考試科研立項(xiàng)課題：“省屬高校招生宣傳工作績效優(yōu)化實(shí)證研究”(編號：XJKK10A224)；湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2012年度立項(xiàng)課題：“湖南省高校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量調(diào)查研究”(編號：XJK012QGD009)。

任湘郴（1957-），男，湖南澧縣人，中南林業(yè)科技大學(xué)教授，研究方向：高等教育管理。

[本文編校：李浩慧]