戶外運(yùn)動期刊受眾閱讀需求及期刊影響調(diào)查

韓 蕾

戶外運(yùn)動期刊在我國發(fā)展近20年，為大眾提供戶外運(yùn)動資訊、戶外運(yùn)動相關(guān)新聞、戶外運(yùn)動裝備及線路資訊、戶外運(yùn)動技能教學(xué)等內(nèi)容。目前有關(guān)于促進(jìn)戶外運(yùn)動走進(jìn)電視體育，從不同角度利用電視媒體與戶外運(yùn)動相結(jié)合，開創(chuàng)電視體育新天地的同時(shí)促進(jìn)戶外運(yùn)動在我國更好發(fā)展的研究，但缺少戶外運(yùn)動期刊的相關(guān)研究。

結(jié)合“戶外運(yùn)動”、“期刊”兩個(gè)概念進(jìn)行研究。戶外運(yùn)動期刊是指以戶外運(yùn)動的各個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目及相關(guān)資訊為刊載內(nèi)容,有固定出版周期、固定名稱，用期號連續(xù)不斷的形式出版發(fā)行的出版物。戶外運(yùn)動期刊不同于旅游期刊。由于徒步等戶外運(yùn)動的發(fā)展普及，越來越多的人選擇類似戶外運(yùn)動的自助游進(jìn)行旅游休閑活動，旅游期刊也進(jìn)行了相關(guān)徒步旅游等內(nèi)容的刊載，介紹旅游線路等資訊，但偏重旅游性質(zhì)。戶外運(yùn)動期刊不僅介紹線路，更有裝備、運(yùn)動技能等專業(yè)知識。我國戶外運(yùn)動期刊有：《山野·中國戶外》、《戶外Outside》、《戶外裝備》、《戶外探險(xiǎn)》等(見表1)。

表1 我國代表性的戶外運(yùn)動期刊

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

隨機(jī)選取武漢市戶外運(yùn)動從業(yè)人員、戶外運(yùn)動愛好者、普通民眾作為調(diào)查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

檢索中國知網(wǎng)的相關(guān)研究資料并整理分析。

1.2.2 調(diào)查法

結(jié)合研究需要，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查并隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷108份，問卷回收率為90%。

1.2.3 數(shù)據(jù)分析法

運(yùn)用SPSS軟件對調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果分析

2.1 戶外運(yùn)動期刊受眾構(gòu)成分析

整理分析有效問卷發(fā)現(xiàn)，接受本次調(diào)查的男性較多于女性，占54%，女性占46%。參與戶外運(yùn)動的男性目前仍然較多于女性。從年齡統(tǒng)計(jì)結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，受眾年齡從20到39歲，其中27歲的最多，達(dá)15%。從整體看，目前參與戶外運(yùn)動的人群年齡主要集中在24—30歲年齡階段，占受調(diào)查總數(shù)的59%?？梢娔壳皡⑴c戶外運(yùn)動的人群主要是青年人。職業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，52%參與戶外運(yùn)動的人群為公司職員，其次為學(xué)生和自由職業(yè)者，均占13%，公務(wù)員占4%，老板占7%，其他職業(yè)占11%。從月收入情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果看,15%的受調(diào)查者月收入低于1 000元，26%的受調(diào)查者高于4 000元，受調(diào)查者收入出差距較大。月收入在1 000—2 500元的占37%，2 500—4 000元的占22%。大部分受調(diào)查者月收入情況一般，直接影響戶外產(chǎn)品消費(fèi)的選擇。

綜上所述，青年人仍是戶外運(yùn)動中的主力軍，而男性較多于女性，且較為均衡；從職業(yè)和收入來看，學(xué)生和公司職員等中低收入人群占大部分比例，此種收入狀況必然對戶外運(yùn)動期刊的消費(fèi)選擇產(chǎn)生一定程度的影響。

2.2 受眾對戶外運(yùn)動期刊的購買情況分析

對調(diào)查對象進(jìn)行是否購買過戶外運(yùn)動期刊、購買頻率、及受眾是從何種渠道購買的調(diào)查。結(jié)果顯示，59.3%的受調(diào)查者購買過戶外運(yùn)動期刊，40.7%的沒有購買。其中，購買過的有39.1%的選擇按出版周期定期購買，60.9%受調(diào)查者選擇偶爾購買。較多受調(diào)查者從報(bào)刊亭、戶外裝備店和戶外俱樂部購買，一部分閱讀贈閱的戶外運(yùn)動期刊(見圖1)。對戶外運(yùn)動期刊的價(jià)格接受程度進(jìn)行調(diào)查，9.3%沒有選擇，31.5%認(rèn)為定價(jià)過高，59.3%認(rèn)為定價(jià)合理，無受調(diào)查者認(rèn)為戶外運(yùn)動期刊定價(jià)過低。

圖1 戶外運(yùn)動期刊受眾購買渠道統(tǒng)計(jì)結(jié)果

可見，近一半受調(diào)查者未購買過戶外運(yùn)動期刊?？紤]到目前戶外運(yùn)動期刊的銷售方式，有的戶外運(yùn)動期刊存在贈閱現(xiàn)象，例如《山野·中國戶外》。這使得部分受眾無需購買也可通過閱讀贈閱期刊接觸到戶外運(yùn)動期刊，了解戶外運(yùn)動的相關(guān)資訊。大部分受調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)在戶外運(yùn)動期刊定價(jià)合理，目前戶外運(yùn)動期刊的定價(jià)對于受眾的購買選擇影響不大。

購買戶外運(yùn)動期刊原因的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖2，有用的內(nèi)容信息是受眾選擇的主要原因，占59.6%；25.0%認(rèn)為豐富的圖片是購買原因之一；21.2%的購買原因之一為消遣；被選擇較少的原因?yàn)楹侠淼膬r(jià)格、期刊贈品、廣告宣傳和親友推薦。可見，戶外運(yùn)動期刊刊載的內(nèi)容和期刊中的圖片是影響受眾購買的主要因素。

圖2 受眾購買戶外運(yùn)動期刊的原因統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.3 受眾對戶外運(yùn)動期刊的需求分析

統(tǒng)計(jì)“您了解戶外運(yùn)動信息的渠道是(多選)”，通過網(wǎng)絡(luò)了解戶外運(yùn)動信息的受調(diào)查者最多，達(dá)63.0%，其次為戶外運(yùn)動期刊、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累和相關(guān)戶外運(yùn)動培訓(xùn)，分別達(dá)到了46.3%、48.1%、37.0%(見圖3)?？梢姡W(wǎng)絡(luò)目前仍然是受眾了解戶外運(yùn)動信息的首選。繼續(xù)根據(jù)這一現(xiàn)象提問，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查者選擇網(wǎng)絡(luò)了解戶外運(yùn)動信息的原因首先為網(wǎng)絡(luò)信息迅速及時(shí)，占61.1%，其次為網(wǎng)絡(luò)便捷和通過網(wǎng)絡(luò)了解戶外運(yùn)動信息的自主選擇性強(qiáng)，分別占了53.7%和33.3%，較少的分別為網(wǎng)絡(luò)容易交流、網(wǎng)絡(luò)了解信息的消費(fèi)低和其他((見圖4)。首先，網(wǎng)絡(luò)相比戶外運(yùn)動期刊的月刊來說信息更新更為及時(shí)，且具有較強(qiáng)的自主選擇性，受眾可以根據(jù)自己的喜好集中選擇戶外運(yùn)動項(xiàng)目群中的一種運(yùn)動來獲取相關(guān)信息，相比這兩點(diǎn)，戶外運(yùn)動期刊存在一定的弱勢；其次，網(wǎng)絡(luò)了解渠道的消費(fèi)較低，但數(shù)量較少，可見目前戶外運(yùn)動期刊的價(jià)格對于受眾的選擇影響較小。

圖3 民眾了解戶外運(yùn)動信息的渠道統(tǒng)計(jì)結(jié)果

圖4 選擇網(wǎng)絡(luò)了解戶外運(yùn)動信息的原因統(tǒng)計(jì)結(jié)果

由于戶外運(yùn)動是一個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目群，包含眾多運(yùn)動項(xiàng)目，本研究對受眾需求哪方面哪些項(xiàng)目的信息逐一作了調(diào)查。以“您希望從戶外運(yùn)動期刊看到哪些方面的信息(可多選)”為題發(fā)問，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖5，79.6%的人選擇了戶外路線，74.1%選擇了戶外運(yùn)動知識技能，64.8%選擇戶外裝備信息，僅27.8%選擇閱讀人物專訪。由此可見，大部分受眾仍是希望通過閱讀戶外運(yùn)動期刊了解到戶外出行的線路和戶外運(yùn)動的技能知識，提升自身的戶外運(yùn)動相關(guān)知識，增加對線路的了解，擴(kuò)大自身的戶外路線選擇范圍。

圖5 受眾需求信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果

以“您希望從戶外運(yùn)動期刊中看到哪些戶外運(yùn)動項(xiàng)目內(nèi)容(可多選)”為題對受調(diào)查對象發(fā)問，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖6。選擇希望了解登山相關(guān)內(nèi)容的受調(diào)查對象最多，占75.9%；其次為露營和徒步，分別為63.0%和55.6%；攀冰、越野車和山地車的選擇較少，分別為29.6%、24.1%和20.4%。相比目前主要戶外運(yùn)動期刊的刊載內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，目前主流戶外運(yùn)動期刊刊載的運(yùn)動項(xiàng)目的相關(guān)資訊可以滿足受眾的需求，例如《山野·中國戶外》的固定的運(yùn)動項(xiàng)目的專欄，每一期都會固定出現(xiàn)相關(guān)的運(yùn)動項(xiàng)目的內(nèi)容和資訊。

圖6 受眾需求的戶外運(yùn)動項(xiàng)目資訊統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.4 戶外運(yùn)動期刊的影響分析

戶外運(yùn)動期刊在我國出現(xiàn)了20年的時(shí)間，對“您認(rèn)為通過戶外運(yùn)動期刊閱讀您獲得了什么(可多選)”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：認(rèn)為了解到了戶外裝備信息和戶外出行線路的最多，均為62.3%；49.1%認(rèn)為學(xué)習(xí)到了專業(yè)的戶外運(yùn)動技能；43.4%認(rèn)為了解到了戶外運(yùn)動行業(yè)的最新動態(tài)(見圖7)。

圖7 受眾閱讀戶外運(yùn)動期刊產(chǎn)生的影響統(tǒng)計(jì)結(jié)果

對“您是否通過戶外運(yùn)動期刊閱讀開始參與新的運(yùn)動項(xiàng)目”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：44.4%的受調(diào)查對象通過閱讀戶外運(yùn)動期刊開始參與新的運(yùn)動項(xiàng)目，55.6%沒有參與新的運(yùn)動項(xiàng)目。可見，戶外運(yùn)動期刊對于推廣戶外運(yùn)動、促進(jìn)戶外運(yùn)動的發(fā)展起到了不可忽視的作用。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

戶外運(yùn)動期刊的消費(fèi)者以青年人為主，受眾主要通過贈閱或從報(bào)刊亭、戶外裝備店購買戶外運(yùn)動期刊。大部分認(rèn)為戶外運(yùn)動期刊的定價(jià)合理，對購買選擇的影響不大。內(nèi)容有用是受眾購買戶外運(yùn)動期刊的主要原因。

對受眾的需求調(diào)查發(fā)現(xiàn)：受眾主要希望從戶外運(yùn)動期刊獲得戶外路線、戶外運(yùn)動技能知識和戶外裝備的介紹。在運(yùn)動項(xiàng)目上主要希望看到登山、露營、徒步三個(gè)項(xiàng)目的介紹，對其他運(yùn)動項(xiàng)目的內(nèi)容資訊也有所需求；由于網(wǎng)絡(luò)信息的信息迅速及時(shí)、便捷、自主選擇性強(qiáng)而對受眾存在較大的吸引力。

對戶外運(yùn)動期刊的期刊影響調(diào)查發(fā)現(xiàn)：較多受眾認(rèn)為通過閱讀戶外運(yùn)動期刊提升了對戶外裝備、出行路線的了解，學(xué)習(xí)到了專業(yè)運(yùn)動技能；近一半受眾通過閱讀戶外運(yùn)動期刊開始參與新的戶外運(yùn)動項(xiàng)目。

調(diào)查認(rèn)為，我國當(dāng)前主要戶外運(yùn)動期刊的內(nèi)容可基本滿足受眾需求，對推動戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)起到了一定作用，但在銷售方式、宣傳方式上仍然存在較多不足，購買情況也不容樂觀。

3.2 建議

3.2.1 完善銷售方式

戶外運(yùn)動期刊的消費(fèi)群體相對其他期刊的消費(fèi)群體的數(shù)量較少，但隨著戶外運(yùn)動的發(fā)展，消費(fèi)群體逐漸增多。研究選擇的四本主要戶外運(yùn)動期刊在許多報(bào)刊亭都無法看到，從受眾購買戶外運(yùn)動期刊的渠道可看出。雖然由多種原因造成這一情況，但此種銷售方式一定程度上限制了受眾對戶外運(yùn)動期刊的選擇和購買。因此，應(yīng)該完善戶外運(yùn)動期刊的銷售方式，使受眾的選擇和購買更便捷。

3.2.2 加大宣傳力度

戶外運(yùn)動期刊的宣傳不僅僅是廣告形式的宣傳，舉辦各種戶外運(yùn)動的相關(guān)活動也是一種很好的宣傳形式?！渡揭啊放c登協(xié)及地方政府一起舉辦戶外運(yùn)動賽事等活動，《戶外探險(xiǎn)》打造的戶外金犀牛獎項(xiàng)也已經(jīng)小有氣候，影響力逐漸擴(kuò)大。這樣的宣傳活動不論是對于期刊自身，還是對于戶外運(yùn)動的推廣，都有很好的促進(jìn)作用。戶外運(yùn)動期刊應(yīng)該加強(qiáng)這樣的宣傳活動的舉辦，不斷探尋新的活動形式以取得更好的宣傳效果。

3.2.3 提升內(nèi)容質(zhì)量

目前戶外運(yùn)動期刊內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，專業(yè)程度不一，有的期刊刊載文章內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，有的期刊刊載文章內(nèi)容以感受和基本介紹為主。受眾選擇戶外運(yùn)動期刊的主要原因是期刊有用的內(nèi)容，并且對于期刊內(nèi)容所涉及的戶外運(yùn)動項(xiàng)目也有廣泛的需求。戶外運(yùn)動期刊應(yīng)在期刊內(nèi)容上不斷地提升，以優(yōu)質(zhì)的期刊內(nèi)容吸引更多的讀者。

3.2.4 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)

受眾認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)了解信息更為及時(shí)和便捷，網(wǎng)絡(luò)更有利于信息的互動。部分戶外運(yùn)動期刊擁有專屬網(wǎng)站，有的戶外運(yùn)動期刊的網(wǎng)站“從有到無”，戶外運(yùn)動期刊的網(wǎng)絡(luò)利用較少。加強(qiáng)戶外運(yùn)動期刊的專屬網(wǎng)站建設(shè)和利用，加強(qiáng)與受眾的互動，以此來擴(kuò)大期刊的影響，增加期刊的固定受眾。

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