基于客戶需求的體驗(yàn)創(chuàng)新

Lior Arussy

在上期文章中，作者已經(jīng)闡述了作為體驗(yàn)創(chuàng)新基礎(chǔ)的核心體驗(yàn)的相關(guān)內(nèi)容，也點(diǎn)明企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)新所必須的基礎(chǔ)，即滿足客戶理性需求以及感性需求。但企業(yè)究竟該如何考慮客戶的需求，又應(yīng)該以哪些方式來(lái)滿足客戶的需求？本期我們摘選書(shū)中案例來(lái)說(shuō)明企業(yè)滿足客戶需求的關(guān)鍵點(diǎn)。

不管是對(duì)客戶的情感進(jìn)行管理，還是為客戶提供超預(yù)期的服務(wù)，企業(yè)都需要首先設(shè)計(jì)好適合于客戶的品牌價(jià)值主張。有一句諺語(yǔ)曾說(shuō)，客戶需要的不是鉆頭，他們需要的是四分之一英寸的洞。這句話很適合于點(diǎn)醒企業(yè)管理者，客戶究竟基于什么樣的目的來(lái)與企業(yè)接觸、與企業(yè)進(jìn)行交互？而企業(yè)提供的體驗(yàn)又能否達(dá)到客戶的目的呢？如果企業(yè)只是為客戶提供鉆頭，客戶會(huì)滿意嗎？客戶會(huì)不會(huì)還需要4米長(zhǎng)的電源線，或者會(huì)不會(huì)需要合適的沖擊鉆……

究竟企業(yè)如何去考慮客戶的需求，同時(shí)設(shè)計(jì)好自身的價(jià)值主張？在這里筆者想引用蘋果iTunes和iPod如何打響品牌的案例。其實(shí)蘋果并沒(méi)有發(fā)明一種新的音樂(lè)播放器，當(dāng)然也不是簡(jiǎn)單地發(fā)布了一個(gè)新的MP3產(chǎn)品，他們其實(shí)是解決了客戶的一個(gè)需求，一個(gè)客戶聽(tīng)音樂(lè)的需求。真正讓蘋果成功的是他們?cè)陧?xiàng)目開(kāi)始前已經(jīng)清晰地知道人們究竟希望什么樣的音樂(lè)體驗(yàn)，而蘋果得出的結(jié)論就是：人們希望通過(guò)簡(jiǎn)單、方便、正規(guī)的渠道獲取他們喜愛(ài)的音樂(lè)。

其實(shí)在當(dāng)時(shí)，MP3播放器領(lǐng)域有很多的資深企業(yè)，不過(guò)他們主要把精力放在如何搞好自家的MP3播放器，而網(wǎng)上的音樂(lè)下載資源以及相關(guān)的法律手續(xù)則就是其他人需要去操心的了。不過(guò)對(duì)于蘋果，他們?yōu)榭蛻籼峁┑慕^不僅僅一個(gè)鉆頭，他們希望滿足客戶的需求，讓客戶與企業(yè)在交互過(guò)程中體驗(yàn)到滿意，而從滿意的體驗(yàn)角度來(lái)講，一個(gè)MP3播放器只是客戶獲取音樂(lè)的媒介，真正幫助客戶聽(tīng)到音樂(lè)才是蘋果的目的。

不過(guò)這種愿景對(duì)于當(dāng)時(shí)的蘋果絕非易事。作為一個(gè)電腦生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，不管是在音樂(lè)圈還是下載領(lǐng)域，此時(shí)的蘋果都不具備任何的經(jīng)驗(yàn)和資本。不僅是蘋果，任何一家企業(yè)都明白，進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，他們必須獲取大量的人力、物力、財(cái)力、信息以及時(shí)間等，而且蘋果的愿景不僅要求其作為首個(gè)從電腦領(lǐng)域進(jìn)軍音樂(lè)圈的企業(yè)，同時(shí)還要求蘋果作為首個(gè)在音樂(lè)圈與正規(guī)音樂(lè)下載領(lǐng)域進(jìn)行協(xié)作的企業(yè)。這一系列動(dòng)作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了蘋果現(xiàn)在所處的位置，而蘋果所需要面對(duì)的也將會(huì)是撲面而來(lái)的各種問(wèn)題。

在03年，甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)簽約的蘋果公司就商標(biāo)問(wèn)題向蘋果電腦公司提起訴訟。雖然最終法院宣判蘋果電腦無(wú)罪，但我們?nèi)匀幌嘈?，?dāng)時(shí)蘋果電腦公司的律師一定是一身的冷汗，因?yàn)橹灰猧Pod繼續(xù)冒險(xiǎn)進(jìn)軍這些領(lǐng)域的話，該類的訴訟肯定還將絡(luò)繹不絕。不過(guò)面對(duì)種種壓力，為了客戶的體驗(yàn)，也為了企業(yè)的發(fā)展，蘋果電腦公司仍然執(zhí)著地走在這條路上。

當(dāng)然面對(duì)今天上億的音樂(lè)下載量，相信再也沒(méi)有任何人會(huì)質(zhì)疑當(dāng)初蘋果的選擇。

在那個(gè)服務(wù)產(chǎn)品大幅度發(fā)展的年代里，蘋果電腦算是抓住了機(jī)遇，成功地?cái)U(kuò)展了自身的體驗(yàn)范圍。通過(guò)付出巨大的精力以及獲取新資源的代價(jià)，蘋果電腦公司終于從一家初步嘗試通過(guò)客戶體驗(yàn)銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品公司成功轉(zhuǎn)型為一家銷售體驗(yàn)的產(chǎn)品公司。

在蘋果通過(guò)關(guān)注iPod的周邊為企業(yè)帶來(lái)擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型的案例中，相信大家已經(jīng)初步明白了如何考慮客戶需求的思路，不過(guò)這也就引出了一個(gè)更為根本的問(wèn)題，企業(yè)究竟如何才能正確地定位客戶的需求呢？

在iTunes和iPod的案例中涉及到企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)新的多個(gè)要素，正是這些要素為企業(yè)的新生奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)協(xié)助企業(yè)管理者理解了客戶的需求。以下讓我們逐一說(shuō)明各個(gè)體驗(yàn)創(chuàng)新要素的內(nèi)容：

改善。針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能的改善將會(huì)讓這些產(chǎn)品或服務(wù)更為完善，或更為個(gè)性化，從而提升給客戶帶來(lái)的體驗(yàn)感受。家樂(lè)氏麥片就是一個(gè)典型案例，在2000年，家樂(lè)氏由于多種商業(yè)原因致使企業(yè)的市場(chǎng)占比一度低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用磨坊，面對(duì)這種情況，家樂(lè)氏做出的選擇是：如果我們不能在銷售量上超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就在包裝容量上成為第一名。于是乎，家樂(lè)氏在每盒包裝里都額外提供了50%的燕麥，而且是在不提高價(jià)位的基礎(chǔ)上。經(jīng)此改變，家樂(lè)氏重新奪回了燕麥銷售量的第一名，不過(guò)這個(gè)改變卻給企業(yè)帶來(lái)了更多的問(wèn)題，畢竟提高成本的銷售方式帶來(lái)的是更微薄的凈利潤(rùn)，其實(shí)家樂(lè)氏通過(guò)這種方式唯一告訴客戶的只是：“你不想要我的產(chǎn)品，好吧，那我再給你50%的量吧?！钡@一切根本于事無(wú)補(bǔ)。

為了改善局面，家樂(lè)氏從客戶需求的角度通過(guò)改善現(xiàn)有產(chǎn)品的體驗(yàn)而成功扭轉(zhuǎn)了這一局面。由于家樂(lè)氏在調(diào)查客戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，客戶大多習(xí)慣于在早餐中將買到的麥片和水果混搭起來(lái)吃，于是家樂(lè)氏抓住機(jī)會(huì)，研發(fā)出了一系列諸如藍(lán)莓口味的水果麥片，幫助客戶解決了額外購(gòu)買水果的麻煩，改善了現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)，在2002年一口氣讓凈利潤(rùn)提升至52%。

延展。針對(duì)客戶的需求，延展開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，增加能夠給客戶帶來(lái)體驗(yàn)的功能，讓企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具價(jià)值。在蘋果的案例里，iPod負(fù)責(zé)為客戶提供直接的、實(shí)體的音樂(lè)體驗(yàn)，而iTunes則是增加了提供集中、廣泛、正規(guī)的音樂(lè)下載渠道的體驗(yàn)。

革新。革新需要企業(yè)去挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的一些非大眾化、個(gè)性化的特殊使用價(jià)值，通過(guò)發(fā)現(xiàn)客戶的這些意想不到的“邊緣行為”，企業(yè)可以重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)。在維珍移動(dòng)打入美國(guó)電信市場(chǎng)的時(shí)候，維珍很清楚在這樣一個(gè)成熟的環(huán)境中有大量強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果僅依靠自身的名氣以及品牌知名度的話，根本無(wú)法在這里立足。于是維珍移動(dòng)開(kāi)始嘗試根據(jù)客戶的年齡和生活習(xí)慣對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行劃分，最后維珍選擇了沒(méi)有結(jié)婚的15～25歲的年輕人群。在確定服務(wù)對(duì)象后，維珍開(kāi)始設(shè)計(jì)手機(jī)以及服務(wù)界面，在頁(yè)面設(shè)計(jì)中加入大量的現(xiàn)代化以及潮流性的元素以吸引這些年輕人。另外維珍所提供的上述內(nèi)容均不向客戶提出任何附加條款或合同聲明，給客戶帶來(lái)一種自由的體驗(yàn)，讓客戶感受到獨(dú)立。不過(guò)這還沒(méi)有結(jié)束。

在維珍研究該類客戶使用手機(jī)方式的過(guò)程中，他們注意到了許多有趣的現(xiàn)象。其中一個(gè)就是年輕人相親時(shí)的一種特殊行為，這些年輕人在相親前一般會(huì)請(qǐng)自己的朋友在相親的過(guò)程中給自己打電話。當(dāng)朋友來(lái)電話時(shí)，如果相親順利的話，接電話的人就會(huì)和朋友簡(jiǎn)單聊兩句；而如果相親對(duì)象讓人想逃跑的話，接電話的人就會(huì)回一句：“奶奶住院了？”然后走人。

維珍移動(dòng)在發(fā)現(xiàn)這一邊緣行為后決定將其功能化。他們?cè)谑謾C(jī)上提供了一個(gè)特殊按鍵，使用這類手機(jī)的客戶如果感到相親沒(méi)有價(jià)值的話，他或她就可以悄悄按下這個(gè)鍵，之后電話就會(huì)響，客戶就可以假裝跟人聊天，然后很不幸的，奶奶又住進(jìn)醫(yī)院了。其它諸如此類的邊緣行為還有很多，企業(yè)也可以去關(guān)注與客戶接觸過(guò)程中所產(chǎn)生的各種細(xì)節(jié)，相信在呼叫中心一定埋藏著大量的此類特殊請(qǐng)求。

協(xié)同?？蛻敉ㄟ^(guò)使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)協(xié)助完成其它產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。針對(duì)多類產(chǎn)品或服務(wù)的協(xié)同案例可以參考Chex麥片公司。在1950年，Chex麥片公司發(fā)現(xiàn)客戶習(xí)慣于將椒鹽卷餅、堅(jiān)果以及麥片混合在一起作為零食，于是Chex就嘗試跟其他企業(yè)聯(lián)手，形成了一套完整的混合麥片的制作菜譜，并開(kāi)發(fā)出了一個(gè)獨(dú)立的麥片系列，現(xiàn)在在各種類型的派對(duì)上經(jīng)常能夠看到的那種脆皮夾心小吃就是源自這一模式。在今天，如果人們想要吃?shī)A心餅干就不需要分別把心和餅干買好再放在一起吃，同樣如果想喝雞尾酒，也不需要專門去雇調(diào)酒師。

上述關(guān)鍵體驗(yàn)創(chuàng)新的要素可以幫助企業(yè)對(duì)客戶的體驗(yàn)改善提供方向，進(jìn)一步確?？蛻裟軌蜻_(dá)成自己的目的。在下一次的文章中，作者將會(huì)繼續(xù)說(shuō)明客戶具體的體驗(yàn)構(gòu)成，并給出企業(yè)在這些體驗(yàn)點(diǎn)上需要注意的關(guān)鍵內(nèi)容。