CRM和知識管理：平衡信息和洞察

Paul Korzeniowski

當提及數(shù)據(jù)時，企業(yè)不斷地和兩個相互沖突的目標作斗爭。一方面，他們想收集和整合信息來簡化運營；另一方面，數(shù)據(jù)倉儲往往以臨時機動的方式萌發(fā)（尤其在大型企業(yè)中），所以理解公司的數(shù)百萬甚至數(shù)十億的數(shù)據(jù)記錄變得很困難（在某些情況下是不可能的）。

這種陰陽對應(yīng)的局面在CRM和知識管理（KM）系統(tǒng)上展開。這兩大系統(tǒng)基本上是自發(fā)成長的學(xué)科。但是最近，有一股推力促使兩者更緊密地集成在一起?！拔覀兛吹接幸环N集合所有CRM需求的單一平臺的趨勢，把知識管理內(nèi)置或者集成到CRM系統(tǒng)中?！盧ahul Sheth說到。Sheth先生是Acidaes Solutions公司下屬部門CRMnext的戰(zhàn)略和市場經(jīng)理。

然而，融合兩個應(yīng)用意味著重大的挑戰(zhàn)。首先，公司必須發(fā)掘所有的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)在什么地方，而它們通常隨機地分布在組織各處。其次，公司需要決定如何集成不同的信息來源，而這個過程充滿了技術(shù)和管理上的地雷。最后，企業(yè)必須找到項目的資金。如果能夠?qū)崿F(xiàn)整合，在大企業(yè)中可能是多年的過程，潛在的好處是巨大的：簡化運營、降低服務(wù)成本以及提升客戶滿意度。

客戶服務(wù)的障礙

客戶服務(wù)在組織中的作用可能從來沒有像現(xiàn)在這樣重要或者說困難。競爭已經(jīng)蔓延到全球，產(chǎn)品的生命周期縮短了，而個性化定制變得越來越普遍。最終結(jié)果是產(chǎn)品和服務(wù)變得相當復(fù)雜。作為回應(yīng)，公司產(chǎn)生了堆積如山的文件，概述產(chǎn)品是如何運作以及如何支持它們的具體政策和程序。公司試圖整合這些信息，根據(jù)用戶的需要來呈現(xiàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)。

知識管理是該過程中一個新興的關(guān)鍵組成部分，盡管缺乏精確的定義。KM系統(tǒng)旨在改進內(nèi)部信息流以及作為公司信息的中央存儲庫，從某種意義上說，它是社交媒體解決方案的先驅(qū)。最初，KM系統(tǒng)側(cè)重于促進市場營銷和銷售機會。KM系統(tǒng)的運作類似LinkedIn和其他專業(yè)社交網(wǎng)站，用來提供員工的相關(guān)個人信息，否則這些信息將無人所知。舉例來說，一位銷售在潛在客戶現(xiàn)場需要一個聯(lián)系人，系統(tǒng)會揭示該銷售的哪位同事和現(xiàn)場的哪些人有關(guān)系。

最近隨著CRM成為新興的重點，對這類系統(tǒng)的可能應(yīng)用擴展到其他領(lǐng)域。比方說，如果一位技術(shù)支持人員非常善于在公司的游戲應(yīng)用中識別古怪的軟件故障，系統(tǒng)會在游戲軟件發(fā)生問題的時候讓客戶服務(wù)人員聯(lián)系該技術(shù)員。

集成CRM/KM解決方案的力量

對于企業(yè)來說，CRM和KM的結(jié)合提供了許多潛在的好處。通過可以支持低價值互動的有效的網(wǎng)頁自助服務(wù)渠道，它們可以把進入客戶接觸中心的呼叫數(shù)量減到最低。當然，該渠道有效的原因是消費者在相當高的時間比例內(nèi)可以找到正確的答案。知識注入系統(tǒng)的核心是建立一個集中的知識平臺，并且向客戶提供一致的答案。

認識到不是所有的問題可以在網(wǎng)頁上解決，組織可以利用CRM和KM降低呼叫中心的持續(xù)目標——解決問題的時間。每一位經(jīng)理都夢想能夠克隆自己最棒的座席代表。盡管克隆是不可能的，然而讓所有的座談席代表訪問所需要的知識以便提供快速準確的答案則是可能的。通過融合KM和CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以建立起強大的倉庫，存放能解決反復(fù)出現(xiàn)的客戶問題的經(jīng)過測試的程序，并且座席代表可以在需要的時候接觸到它們。副產(chǎn)品是服務(wù)水平的一致性會提升，座席代表的能力范圍被拉平，因此更多的客戶服務(wù)代表能夠迅速直觀地提供正確答案。

理想情況下，對KM系統(tǒng)的快速訪問能使得呼叫中心的員工在合適的時間找到合適的專家。比方說電腦公司，出售的單個產(chǎn)品集合了幾十甚至數(shù)百個部件。企業(yè)可以建立一個完整的技術(shù)信息資料庫，幫助座席代表快速地解決復(fù)雜的客戶問題。如果消費者提出了一個令人頭疼的問題，座席代表有更好的工具來精確定位企業(yè)內(nèi)部頂尖的技術(shù)人才。

對客戶的查詢有了更快的答復(fù)，也使他們獲得了更多的快樂?？蛻魸M意度的提升導(dǎo)致更高的客戶粘性和忠誠度。滿意的客戶甚至可能變成產(chǎn)品和公司的代言人，向同事分享他們的良好體驗，這反過來又提升了品牌。

通過整合KM和CRM，企業(yè)獲得對客戶互動的更多洞察和最大化向上銷售的機會。客戶購買更多東西的機率增加，因為客戶的滿意度有所提升。向開心的客戶進行向上銷售總是更容易。

一項艱巨的整合任務(wù)

但是公司在進行CRM/KM整合的工作中面臨技術(shù)和管理上的雙重挑戰(zhàn)。事實上，整合往往令人望而卻步?，F(xiàn)實是這些系統(tǒng)并不是設(shè)計來交互運行的，所以從一個系統(tǒng)向另一個移動信息可能很難。底層數(shù)據(jù)是復(fù)雜的，定制的應(yīng)用程序編程接口（API）用來連接各個數(shù)據(jù)源。通常，該過程要求巨量的定制集成工作。

客戶的期望決定了工作量有多少，所涵蓋的范圍以及KM系統(tǒng)的設(shè)計是怎樣的。公司的目標越宏偉，需要的工作量就越大。信息源的數(shù)量是一個關(guān)鍵考慮因素。有多少外部的數(shù)據(jù)源將納入信息系統(tǒng)？在這里，收集的信息越多，篩選數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)就越大?！坝捎陬愃莆④汼harePoint的產(chǎn)品的流行，大型企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己有數(shù)萬個部門級的知識管理系統(tǒng)。”IntelliResponse公司的首席執(zhí)行官David Lloyd提到。在企業(yè)層面上排序、整合以及維護這些信息，是一項浩大的事業(yè)。

另一項區(qū)別圍繞著數(shù)據(jù)的及時性。公司希望自己的知識信息可以實時獲取還是以批處理的模式獲??？管理層的下意識反應(yīng)要求前者，而后者是一個更現(xiàn)實的選擇。

知識管理系統(tǒng)并不那么智能

大多數(shù)KM系統(tǒng)依靠某種搜索技術(shù)從龐大的信息池中抽取相關(guān)數(shù)據(jù)，然而有時候搜索不是最優(yōu)的方法。它向座席代表或者客戶提供了一張選擇列表，需要從中篩選而不是直接得到問題的答案?！白聿⒉幌胪ㄗx一個十頁的PDF文檔以找出哪一段文字可以告訴自己如何重置瀏覽器?！盋reative Virtual USA的首席執(zhí)行官Richard Simmons說道。

KM系統(tǒng)必須把企業(yè)信息放入上下文中，把合適的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給用戶。Coveo公司的市場和通信資深副總裁Diane Berry解釋說：“公司正被信息所淹沒，但是仍舊有對知識的真實渴求?！?/p>

為了終止這種渴求，供應(yīng)商已經(jīng)開發(fā)了各種篩選數(shù)據(jù)并提取相關(guān)項目的人工智能引擎。但是這些功能給企業(yè)帶來更多的挑戰(zhàn)。技術(shù)是最新的，所以它遠不是萬無一失。在某些情況下，當供應(yīng)商調(diào)整驅(qū)動解決方案的算法時，企業(yè)在不知不覺中成為了小白鼠。此外，人工智能的功能要求大量的個性化定制，因為沒有兩家公司有相同的知識庫或者相同的知識需求。不同于傳統(tǒng)的應(yīng)用程序，如總帳系統(tǒng)，數(shù)據(jù)（知識）是不斷變化的。并且和大多數(shù)的應(yīng)用程序開發(fā)周期不同的是，KM解決方案向前發(fā)展到生產(chǎn)中，因此定制化需求是持續(xù)的，而不是在開發(fā)階段的早期完成的一次性任務(wù)?？偠灾?，企業(yè)必須調(diào)配員工在整個生命周期中改進系統(tǒng)。

集中還是分散？

公司還要決定如何放置自己的數(shù)據(jù)。一些公司想把所有的客戶知識放在一個中央文件內(nèi)。“公司越來越多地側(cè)重于建立一個中央存儲庫，主要為了客戶服務(wù)以及銷售團隊可以獲取的市場營銷附屬品。”Sheth先生說道。

但是用一個尺寸適配所有人的方法可能會很棘手。公司要設(shè)法解決“誰擁有這些數(shù)據(jù)”的問題。如果由一個部門負責(zé)管理，這組人可能會調(diào)整數(shù)據(jù)，使得它不能和其他部門的應(yīng)用程序配合工作。如果沒有人負責(zé)，數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)可能會缺乏指導(dǎo)。

另一種選擇是讓信息留在不同的數(shù)據(jù)庫中，在需要的時候依靠連接器抽取數(shù)據(jù)。這種方法在短期內(nèi)可能比較容易部署，因為不需要完全統(tǒng)一所有的信息。然而，當解決方案向前推進時這種方法可能很難維護。企業(yè)最終可能會有數(shù)據(jù)的各個迭代版本在不同的地點運行，這會導(dǎo)致混亂。

打破壁壘

更麻煩的障礙通常以組織層面的問題為中心。會遇到的最大問題是從負責(zé)生成和維護知識的各個業(yè)務(wù)單元得到許可與合作。問題不在于打破信息的技術(shù)壁壘，而在于打破管轄權(quán)的管理壁壘。管理人員往往會保護自己的領(lǐng)地。不同的部門負責(zé)客戶的不同方面，他們不想放棄這種權(quán)力。

經(jīng)理們可能還有合法性的商業(yè)考量。“管理人員需要確定敏感信息是安全的，不會對入侵者開放或者被沒有恰當授權(quán)的個人檢查?！盉erry指出。

所以企業(yè)需要在銷售、市場和服務(wù)內(nèi)容專家之間搭建橋梁。為了實現(xiàn)這點，需要高層管理人員感興趣并批準。甲骨文公司的產(chǎn)品管理副總裁Nav Chakravarti解釋說：“我們已經(jīng)看到在一些案例中公司形成了知識管理委員會?！睘榱吮ＷC有效性，這群人必須來自最高領(lǐng)導(dǎo)層而非業(yè)務(wù)單元層面，這樣經(jīng)理才會感到有義務(wù)支持該項目。

建立ROI案例

成本是另一個管理障礙。KM項目是昂貴的。價格可能快速升至六位數(shù)。大公司往往花費超過一百萬美元，僅僅讓項目離開地面進入試飛模式。為投資的正當性辯解是復(fù)雜的。International Data公司的搜索及內(nèi)容分析部門的研發(fā)總監(jiān)Dave Schubmehl聲稱：“企業(yè)數(shù)據(jù)集成項目的挑戰(zhàn)之一是投資回報率（ROI）是軟的而非硬的?！?/p>

因此，管理層需要用長遠的眼光進行投資，因為投資的回報起初可能不是很清楚或顯性。在現(xiàn)實中，一個公司在探尋利用自身知識的方法時可能會走過幾條走不通的路徑直到發(fā)現(xiàn)黃金。在當今緊張的預(yù)算和注重即時滿足的情況下，這種主張使高管難以下咽。

由于各種障礙，歷史對知識管理項目并不友善。 Schubmehl先生說：“知識管理已經(jīng)成為了一個有許多承諾卻沒有很多交付的過時的術(shù)語?！?/p>

一個全有或全無的命題

過去許多公司試圖鞏固自己的知識，但最終系統(tǒng)大多都倒閉了。IntelliResponse公司的Lloyd表示：“要么系統(tǒng)里沒有數(shù)據(jù)，要么系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)太多以致于系統(tǒng)不可用?！痹谀承┣闆r下，員工從來都不信任系統(tǒng)，所以他們不會花時間把自己的數(shù)據(jù)加載到系統(tǒng)里。其他情況中，系統(tǒng)中的信息過載，使得員工無法找到相關(guān)的信息。

這一次，基于一些理由，擁護者堅持結(jié)果會有所不同。首先，對于CRM/KM的集成有更加明顯的需求?！皫啄昵?，手機用戶只關(guān)心設(shè)備的保修期，所以服務(wù)客戶很簡單。”Chakravarti解釋說，“現(xiàn)在，消費者隨身攜帶小型的口袋大小的計算機。他們需要一些使用基本功能的幫助?！比绻麤]有某種類型的KM數(shù)據(jù)庫，企業(yè)將無法有效地服務(wù)客戶。

其次，KM技術(shù)已經(jīng)漸入佳境。供應(yīng)商已經(jīng)開發(fā)出許多CRM系統(tǒng)的連接器；很容易找到諸如來自Salesforce. com和Oracle之類的領(lǐng)先的CRM系統(tǒng)的連接器。

第三，面對更加激烈的競爭和更高的客戶期望，企業(yè)正在尋找方法加強自己的CRM解決方案。把KM集成到CRM系統(tǒng)中，可以期望簡化業(yè)務(wù)流程并且提高客戶滿意度。然而部署這些系統(tǒng)要求靈巧的操作?？偠灾?，這些系統(tǒng)向企業(yè)展現(xiàn)出潛在的巨大回報，但是風(fēng)險也很大。所以集成項目必須經(jīng)過相當徹底的思考，否則公司將冒著嚴重威脅到陰陽平衡的風(fēng)險。