淺談小米營(yíng)銷背后的消費(fèi)者行為

李飛揚(yáng)

國(guó)慶期間廣為流傳著一句話：“十月八號(hào)不僅要記得上班，還要記得搶紅米手機(jī)和小米盒子”。盡管小米前期已經(jīng)多次放購，但“又沒搶到”的呼聲仍占主流，網(wǎng)友的調(diào)侃正是最好的印證，由此也引發(fā)了新一輪對(duì)小米“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑。雷老板恰逢其時(shí)地又一次出面解釋，理由無非是供需不平衡，小米才發(fā)展兩年資金能力不足等。在這里，筆者不會(huì)去辯駁雷老板的話里多少是真多少是假，也不想去證明小米是不是采用了“饑餓營(yíng)銷”，而是就事論事，小米在兩年之間能發(fā)展到如此規(guī)模是很成功的，營(yíng)銷也是很有成效的，這里僅從一般消費(fèi)者的視角來探究小米的營(yíng)銷為什么能做到如此“吸引”人。

如今電子產(chǎn)品迅猛發(fā)展，早已告別了一個(gè)大哥大就能滿世界招搖的時(shí)代，手機(jī)更趨近于日常消耗品的行列，同衣服、鞋子并無多大差異，因此，我更傾向于認(rèn)為小米營(yíng)銷的是概念，傳達(dá)的是時(shí)尚。

時(shí)尚是如何形成的

把時(shí)尚兩字拆開來講，時(shí)，是時(shí)間；尚，是崇尚。顧名思義，時(shí)尚就是指某段時(shí)間內(nèi)的崇尚。時(shí)尚也稱之為“流行”，其包含的內(nèi)容極其豐富，而在這里我們需要了解的是某件物品是如何流行起來的。

流行的實(shí)質(zhì)是信息的傳遞，即由少數(shù)向多數(shù)的散播。流行的開端總是少數(shù)人，結(jié)尾往往是全民。某件物品的流行跟其價(jià)值并無特定的聯(lián)系，但同開端的少數(shù)人關(guān)聯(lián)密切。最初的少數(shù)人一般為高層人士或者公眾人物，其共同的特征在于都是受大眾認(rèn)同、追捧以及樂于模仿的對(duì)象。

小米營(yíng)造的“流行”

小米早期的宣傳在于雷老板的個(gè)人影響力和小米手機(jī)“高配低價(jià)”的噱頭，成功炒熱消費(fèi)者的關(guān)注和興趣后，開始十萬臺(tái)的放購，結(jié)果當(dāng)然是一搶而光。那么，這里面跟“流行”的營(yíng)造有什么關(guān)聯(lián)呢？

在上面我們講到“流行”開端于初期的少數(shù)人，如果我們把第一批搶到手機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)做初期的先行者，似乎不見得有多少人符合上述要求，那小米這場(chǎng)“流行”盛宴是怎么繼續(xù)下去的呢？這是筆者最佩服小米營(yíng)銷的地方，小米在前期不斷的宣傳中為這批搶到手機(jī)的人賦予了一個(gè)光彩照人的頭銜——“發(fā)燒友”。所謂“發(fā)燒友”是指對(duì)某類物品有極大喜愛和深度了解的一群人，在其前期大量的宣傳中，小米其實(shí)只是想傳達(dá)一個(gè)意思：“小米的配置是很高的，價(jià)格是很低廉的，性價(jià)比是物超所值的，只要是對(duì)手機(jī)配置有深入了解的人就會(huì)選擇小米?！笔聦?shí)上這個(gè)內(nèi)涵與“發(fā)燒友”的概念并不是等同的，但是消費(fèi)者在接受小米的宣傳中無意識(shí)便會(huì)把“發(fā)燒友”的概念套用在自我身上，并進(jìn)行了相應(yīng)的轉(zhuǎn)化：“我用小米，表明我就是手機(jī)發(fā)燒友?！蓖ㄟ^概念的認(rèn)同，首批搶到手機(jī)的消費(fèi)者便具備了“流行”先驅(qū)者的條件。

正是基于概念認(rèn)同，大部分搶到手機(jī)的消費(fèi)者也順應(yīng)成為了小米的義務(wù)宣傳者，因?yàn)樗麄儫o法破壞自身“手機(jī)發(fā)燒友”的形象，一旦自認(rèn)對(duì)手機(jī)配置有深入了解就很難否定自己買小米的選擇，同時(shí)這批人中很大一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為“米粉”，正是有這么一群人對(duì)小米的“流行”進(jìn)行推波助瀾才造就了目前小米的輝煌。同時(shí)，不得不說的是小米的論壇及其互動(dòng)做的確實(shí)比其他品牌要好，各位boss的親自蒞臨和對(duì)用戶問題的及時(shí)反饋是對(duì)大眾最好的獎(jiǎng)勵(lì)，這是促進(jìn)“米粉”不斷壯大的優(yōu)質(zhì)土壤。

然后就是“饑餓營(yíng)銷”的問題，根據(jù)“流行”的規(guī)律，一般流行都會(huì)止于全民，所以小米必然不能做到“想買就能買到”，只有把人群控制在一定范圍內(nèi)才能保持外圍的熱度。那么，在增加收益和控制數(shù)量的雙重壓迫下，推陳出新就成了唯一的出路，而幸好手機(jī)電子產(chǎn)業(yè)目前本身就需要快速的更新效率，從米1、1s到米2、2s再到現(xiàn)在的紅米，小米也確實(shí)是這么操作的。因此不論小米是有意還是被迫，其對(duì)數(shù)量控制的銷售絕對(duì)還需要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

同時(shí)，小米網(wǎng)絡(luò)搶購的方式同超市“搶到就是賺到，不買就吃虧了”的口號(hào)有異曲同工之處，雖簡(jiǎn)單粗暴，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者著實(shí)很有效，這種源自骨子里的爭(zhēng)搶意識(shí)已經(jīng)讓中國(guó)大媽占領(lǐng)了華爾街黃金市場(chǎng)，更何況區(qū)區(qū)幾個(gè)手機(jī)呢？話說回來，如果小米到了任意時(shí)刻、任意店面都能買到的時(shí)候，誰會(huì)想去“搶”，去“爭(zhēng)”？除非小米發(fā)展到足以同三星、摩托羅拉等老牌手機(jī)廠商抗衡的時(shí)候才有可能出現(xiàn)這樣的情形。

基于消費(fèi)者的營(yíng)銷

如此費(fèi)心的營(yíng)銷無非是為了一個(gè)目標(biāo)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感性的消費(fèi)行為，但仍自以為是理智的。很拗口的一句話，再深入解釋一下，仍然以小米為例，十萬臺(tái)的放購，在一瞬間被全部秒殺，消費(fèi)者在搶購之際唯一存在的想法就是：“我要比別人快，我要快點(diǎn)兒付款，不然就無效了?！痹谶@些想法支配之下，沒有思考，沒有對(duì)比，談何理智消費(fèi)？這就是情感性消費(fèi)行為，也可以稱為沖動(dòng)性消費(fèi)。很多人會(huì)認(rèn)為自己在搶購前期都已經(jīng)做足功課，考慮得很全面很清楚了，而這恰是營(yíng)銷造就的假象。點(diǎn)開小米的宣傳網(wǎng)頁，跳入眼簾的絕對(duì)是高配、高性價(jià)比，也許在某個(gè)犄角旮旯里你才會(huì)看到小米的售后服務(wù)，因此，這些帶有傾向性的宣傳給了消費(fèi)者一個(gè)理智的理由，讓其認(rèn)為自己的消費(fèi)行為是理智的。順帶需要為小米正名的是，在國(guó)內(nèi)安兔兔等主流跑分軟件中，小米是難得檢測(cè)中未出現(xiàn)作弊行為的，其高配的品質(zhì)還是值得肯定的。

任何消費(fèi)行為的背后都是情感和理智的平衡，營(yíng)銷要做的是無限放大情感因素，并為消費(fèi)者提供一個(gè)看似充分的理智借口。營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同度越高，消費(fèi)行為背后需要的理智對(duì)比就越小，例如，很多人買iphone的理由是“就是喜歡，沒有其他”，這就是絕對(duì)的情感消費(fèi)，因?yàn)閕Phone附加在產(chǎn)品上的是“個(gè)性、獨(dú)特”的標(biāo)簽，這是很多人可望而不可即的，再加上老喬傳奇的現(xiàn)身宣傳，其他性能還有必要在乎嗎？

目標(biāo)看似簡(jiǎn)單，想讓消費(fèi)者買賬就沒那么簡(jiǎn)單了。所有成功的營(yíng)銷背后都少不了的是對(duì)消費(fèi)者的尊重和理解、對(duì)其想法和理念的解讀，只有在這些工作的基礎(chǔ)上以及對(duì)這些信息的準(zhǔn)確傳達(dá)下，才能引導(dǎo)消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)營(yíng)造成功的市場(chǎng)。