為體驗(yàn)付費(fèi)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新階段的客戶需求

本月央視對(duì)星巴克出售“高價(jià)咖啡”進(jìn)行了“曝光”和批評(píng)，在網(wǎng)絡(luò)上引起眾多議論。在報(bào)道之前，央視反復(fù)進(jìn)行內(nèi)容預(yù)告，批評(píng)時(shí)進(jìn)行了不同國(guó)家、不同產(chǎn)品的比較，認(rèn)定一杯咖啡的物料成本只是售價(jià)的百分之幾。許多反駁者，包括星巴克自己，都以成本不能只包括物料成本，諸如星巴克在中國(guó)店面的翻臺(tái)率比國(guó)外低等原因來進(jìn)行辯護(hù)。

而我只能感嘆中國(guó)第一大電視臺(tái)報(bào)道社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的記者完全沒有消費(fèi)者時(shí)代的基本認(rèn)知。星巴克的成功在于以其為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代。十多年來許多論述談及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，最典型的例子之一就是星巴克。很早就有人指出，原材料只有幾元錢的星巴克，通過創(chuàng)造客戶體驗(yàn)增值，使得咖啡能夠賣到二三十元一杯消費(fèi)者還趨之若鶩。這是企業(yè)的創(chuàng)新和客戶的福音。迪斯尼和蘋果公司也都是用體驗(yàn)滿足客戶需求——主要是心理需求的典型。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)基本事實(shí)是：消費(fèi)者不是僅僅對(duì)可見的物料成本付費(fèi)，他們?cè)敢鉃榉?wù)付費(fèi)，更愿意為卓越的體驗(yàn)付費(fèi)。星巴克以其鮮明的品牌特色、完美的服務(wù)流程、合適的主產(chǎn)品組合和配套的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、訓(xùn)練有素禮貌機(jī)靈的員工、寬敞舒適網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的環(huán)境，為消費(fèi)者提供了一個(gè)具有鮮明個(gè)性的體驗(yàn)過程和體驗(yàn)感受。各種咖啡店林林總總，同樣出售咖啡的麥當(dāng)勞肯德基店面遠(yuǎn)比星巴克分布密集，但星巴克就成為一大批白領(lǐng)人士喜歡“泡”的熱門場(chǎng)所之一。

按照馬斯洛的需求分層理論，體驗(yàn)需求的滿足是更高層次的滿足。在溫飽滿足階段，人們關(guān)注的是物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)廉，而在高階層次，獨(dú)特的體驗(yàn)給予消費(fèi)者心理滿足感，為此付出比較高的價(jià)格完全是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的感性加理性的選擇。

事實(shí)上，善用消費(fèi)者心理特點(diǎn)滿足消費(fèi)者心理需求并不是一種罪過。消費(fèi)者的心理特點(diǎn)往往還具有其他許多特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家可以更好地利用這些特點(diǎn)進(jìn)行客戶互動(dòng)。消費(fèi)者具有“從眾心理”， 網(wǎng)站常常將“已經(jīng)有多少人購(gòu)買本商品”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在商品旁邊理出。消費(fèi)者具有“對(duì)比心理”，網(wǎng)站上常常會(huì)列出“比零售價(jià)低xx%”。消費(fèi)者還有“占便宜心理”，網(wǎng)站上的各種促銷、 返點(diǎn)、贈(zèng)品營(yíng)銷可以有多種表現(xiàn)形態(tài)。消費(fèi)者常常具有“物以稀為貴”心理，網(wǎng)上諸如小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷方式經(jīng)常出現(xiàn)并效果顯著。

盛傳的喬布斯的說法更進(jìn)一步從消費(fèi)者心理來看企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何定價(jià)：“經(jīng)營(yíng)不在于降低成本，而是通過創(chuàng)新改變困境。顧客并非要 ‘便宜，而想‘占便宜！你真正便宜了，反而不買你了，認(rèn)為你廉價(jià)、差勁，便宜沒好貨！你提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗(yàn)，讓他覺得物超所值，像撿了大便宜，再貴也趨之若鶩。切記：讓顧客占‘便宜，而不要賣‘便宜”。所謂“占便宜”，就是占便宜的感覺，是一種心理體驗(yàn)。單純用“物料成本”來進(jìn)行定價(jià)、進(jìn)行比較，從而評(píng)判企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)甚至社會(huì)表現(xiàn)，是工業(yè)品時(shí)代的落伍思維。