企業(yè)最值錢的產(chǎn)權(quán)
——金字招牌

■ 王賢輝

（中航工業(yè)洪都集團，南昌330024）

金字招牌，因為是以金色為字，所以永遠發(fā)光，永不退色，是長盛不衰的象征，因而是古今中外商家們的一生追求。那么，金字招牌又是怎樣創(chuàng)立出來的呢？

1 品牌是什么

1.1 品牌的概念

1.1.1 品牌是企業(yè)的形象。人有臉，樹有皮，品牌就是企業(yè)的臉和皮，名牌就是企業(yè)漂亮的臉和皮。品牌是企業(yè)的名片，是企業(yè)文化最典型、最集中、最準確的表現(xiàn)。

1.1.2 品牌是企業(yè)聲譽的載體。直接載體是名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，間接載體是市場占有率、知名度、美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等。

1.1.3 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌，不但本身具有價值，而且可創(chuàng)造價值，品牌的無形資產(chǎn)甚至比企業(yè)的有形資產(chǎn)價值更大，因為品牌能直接為企業(yè)創(chuàng)造大量超額利潤。例如美國的可口可樂，企業(yè)的有形資產(chǎn)為138.73億美元，品牌價值則高達434.27 億美元。正如可口可樂公司老總伍德拉夫所說，即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，但只要有可口可樂品牌，就能在很短時間內(nèi)恢復公司的原樣。

1.1.4 品牌是競爭的利器。當代企業(yè)，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素日益趨同的情況下，唯一不同的因素就只有品牌，因此，企業(yè)競爭主要就看誰的品牌過硬，品牌成了企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。當代跨國公司已從產(chǎn)品輸出的時代邁向品牌輸出的時代。80年代靠產(chǎn)品，90年代靠技術(shù)，新世紀靠品牌。

1.2 品牌的功能

1.2.1 識別功能。品牌是識別產(chǎn)品的標志。消費者在選購產(chǎn)品時，總想買到自己滿意和放心的產(chǎn)品。但在市場上，商品琳瑯滿目，魚目混珠，令人眼花繚亂，拿不定主意，唯有看品牌。品牌能幫助消費者盡快找到自己所需要的產(chǎn)品，縮短消費者選購產(chǎn)品的時間和精力。例如要買家電，首先想到的是海爾、格力。

1.2.2 保護功能。品牌能保護企業(yè)和消費者權(quán)益。品牌具有排他性，一個品牌只能為一個企業(yè)所有，企業(yè)通過向國家有關(guān)部門登記和申請商標等形式來保護品牌權(quán)益。消費者購買商品時，如果受到商家的欺詐造成損失，可根據(jù)品牌與企業(yè)交涉或者依法投訴, 使自己權(quán)益得到保護。

1.2.3 增值功能。品牌特別是馳名品牌本身具有很高的無形價值，不僅可以作為無形資產(chǎn)進行買賣，取得巨大收益，而且產(chǎn)品隨著品牌知名度和美譽度的提高而極大地提高含金量，從而使產(chǎn)品和品牌價值都同時大幅增值。例如美國的萬寶路品牌價值，1994年為330.15億美元，而1996年就提升為446.14億美元。一件普通品牌的T恤衫只能賣100元，而一件國際品牌的T恤衫就可賣1000元。所以，知名品牌能給企業(yè)帶來持久的巨大經(jīng)濟效益。

1.2.4 競爭功能。品牌是企業(yè)產(chǎn)品進入市場的通行證。知名品牌是企業(yè)核心競爭力的標志，企業(yè)可以借其把自己的產(chǎn)品迅速打入并占領(lǐng)國內(nèi)外市場，如20世紀80年代開始，日本就憑東芝、日立、松下這幾個馳名品牌，迅速打開并占領(lǐng)中國的家電市場，獲取了巨額利潤。

1.2.5 引導功能。品牌是引導消費的方向標。在中外市場上，大凡出現(xiàn)一個新的品牌產(chǎn)品，就會出現(xiàn)一次新的消費浪潮。例如上世紀80年代出現(xiàn)的日本名牌家電產(chǎn)品就引領(lǐng)中國出現(xiàn)了家電產(chǎn)品消費浪潮，并一直持續(xù)至今。品牌會引導消費方向，改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

1.2.6 塑造功能。品牌能塑造企業(yè)形象。消費者購買企業(yè)產(chǎn)品是沖著企業(yè)的知名品牌來的，企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌一起構(gòu)成企業(yè)形象。品牌出名，企業(yè)就出名。如貴州茅臺集團享譽國內(nèi)外市場，是因為茅臺品牌出名。

1.3 品牌效應

1.3.1 聚合效應。品牌可提高產(chǎn)品集中度，促使企業(yè)做大做強。企業(yè)可以通過品牌的知名度和美譽度優(yōu)勢去兼并、收購同行企業(yè)，使自己成為行業(yè)的龍頭老大，形成壟斷。如美國波音飛機公司，恁借品牌優(yōu)勢，兼并了美國第二大飛機公司麥道公司，使世界飛機市場格局由過去的波音、麥道、空客三足鼎立變?yōu)椴ㄒ簟⒖湛碗p雄稱霸，波音飛機公司占全球飛機市場的份額一下提高到70%，成為世界飛機制造業(yè)的龍頭老大。

1.3.2 擴散效應。品牌不僅能使企業(yè)的主營產(chǎn)品占領(lǐng)市場較大份額，而且可以使非主營產(chǎn)品成為主營產(chǎn)品。由于品牌已在消費者心目中產(chǎn)生信任感，因而凡是以該品牌為商標的相關(guān)產(chǎn)品也會受到消費者青睞。如海爾本來是生產(chǎn)冰箱的，但出名后以海爾為商標的空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品也成為了消費者的首選產(chǎn)品。

1.3.3 磁場效應。品牌一旦馳名，就會像磁鐵一樣吸引眾多客戶。原有的消費者不僅會重復購買該品牌產(chǎn)品，而且會引來更多的新消費者，迅速地擴大產(chǎn)品銷量。而提高市場占有率后，又會使品牌的聲譽更高，從而引來更多的新客戶，形成良性循環(huán)的品牌磁場效應。品牌的磁場效應能提升消費者對本品牌的忠誠度和品牌在市場中的主導地位。

1.3.4 時尚效應。品牌可引領(lǐng)消費者追求新潮。品牌一旦馳名，會引領(lǐng)眾多消費者一起來使用該品牌產(chǎn)品，從而形成潮流，消費者就會以使用該品牌為時尚。

1.4 品牌的價值

品牌價值是企業(yè)資產(chǎn)價值的主體，因為品牌可為企業(yè)創(chuàng)造大量的超額利潤；品牌價值是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的寫照，因為品牌價值愈大企業(yè)經(jīng)營業(yè)績就越好，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績隨著品牌價值的漲落而漲落；品牌價值是企業(yè)科技含量的標志，因為品牌價值靠科技含量來支持和提升，要增加品牌附加值，就要提高品牌的科技含量；品牌價值是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，品牌價值是通過市場競爭來實現(xiàn)的，市場是品牌價值的評判者。

2 名牌是怎樣創(chuàng)立的

創(chuàng)立企業(yè)馳名品牌，要采取全方位的綜合措施，需要經(jīng)歷很長時間的努力。

2.1 品質(zhì)創(chuàng)名牌

通過質(zhì)量創(chuàng)立名牌是一條根本的和長效的途徑。任何產(chǎn)品，質(zhì)量都是根本。只有一貫讓消費者信得過的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能成為名牌。例如天津的狗不理包子、北京的全聚德烤鴨、煙臺的張裕葡萄酒、青島的海爾五星級服務(wù)、小鴨的超值服務(wù)等。由于他們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)家喻戶曉，深深地印在消費者心中，所以被消費者奉為名牌。

2.2 誠信創(chuàng)名牌

誠信就是企業(yè)家不騙人的承諾。一個企業(yè)有沒有誠信，決定該企業(yè)在消費者心目中的地位。中國傳統(tǒng)的名牌企業(yè)沒有一個不是把誠信經(jīng)營放在首位。他們的經(jīng)營宗旨就是“以義取利”、“先義后利”、“寧可失利不可失義”。例如北京著名的百年老店“六必居”、“都一處”、“同仁堂”、“瑞蚨祥”等，至今仍是金光閃閃、青春常在的招牌，就因為他們都是百年如一日誠信經(jīng)營的典范。

2.3 文化創(chuàng)名牌

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，而企業(yè)文化是通過企業(yè)全體員工長期磨練而成的精神力量，這種力量是物質(zhì)力量難以替代的。例如海爾這塊名牌就是以張瑞敏為首的海爾人經(jīng)過幾十年“一絲不茍、質(zhì)量第一”的精神力量鑄造而成的。人們還記得當年張瑞敏砸冰箱的故事，他對有質(zhì)量問題的冰箱，采取“砸”而不是“修”的辦法解決，而且不是砸一臺, 是把一批有質(zhì)量問題的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸掉，這在當年作為一個集體小廠的廠長來說，是個多么難于作出的決策。正是這種精神塑造成海爾的企業(yè)文化，創(chuàng)立了“海爾”著名品牌。

2.4 創(chuàng)新創(chuàng)名牌

墨守成規(guī)、模仿別人是創(chuàng)不了名牌的。只有創(chuàng)新、具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有企業(yè)特色，才能增加產(chǎn)品的附加值；只有高附加值的品牌，才能成為名牌。

2.5 速度創(chuàng)名牌

在現(xiàn)代市場競爭的局面下，企業(yè)不在高速中發(fā)展，就在高速中死亡。市場是有限的，你不快去占領(lǐng)，就被別人瓜分了。企業(yè)只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去打動和征服消費者，并且只有消費者都把你奉為名牌時，你才能成功。

2.6 宣傳創(chuàng)名牌

如何使消費者認識你，如何才能使你的產(chǎn)品能占領(lǐng)市場，光有好產(chǎn)品、好服務(wù)、好質(zhì)量還不夠，在市場競爭白熱化條件下，“好酒也怕巷子深”，因此，應利用現(xiàn)代一切可以利用的宣傳手段，包括廣告、傳媒、會展、公關(guān)、贊助、慈善、文藝等，把你的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好質(zhì)量迅速推向市場，家喻戶曉，深入人心，打動消費者。

2.7 投入創(chuàng)名牌

品牌運營需要巨大的投入。首先，在科研創(chuàng)新上要舍得投入，沒有足夠的科研投入，就不可能有創(chuàng)新，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的新成果，就不可能創(chuàng)出中外馳名品牌；其次，在宣傳推銷上要舍得投入，例如,可口可樂，在宣傳上投入的人、財、物力就占銷售總額的1/3。

2.8 競爭創(chuàng)名牌

名牌是在競爭而非壟斷中創(chuàng)立的。企業(yè)靠什么競爭，靠核心競爭力。什么是核心競爭力？就是獨特的、別人不能模仿和替代的技術(shù)、知識、管理、技能等形成的綜合、可持續(xù)、無形的內(nèi)核。

3 怎樣保護品牌

馳名品牌是需要保護的，不會保護名牌會給企業(yè)帶來巨大損失。品牌保護有兩種途徑：一是國家保護，二是企業(yè)保護。

馳名品牌不僅是企業(yè)的形象和財富，也是國家的形象和財富。比如，一提到可口可樂就想到美國，一提到茅臺就想到中國，所以國家會依法保護企業(yè)馳名品牌。2006年中國政府首次認定一百家具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)和馳名商標的百年老店，并對這些品牌企業(yè)實行優(yōu)惠的保護和扶持政策。但品牌保護主要還是靠企業(yè)自己。企業(yè)高層要有品牌意識，要將自己的品牌特別是知名品牌及時地通過國家工商部門登記，進行商標注冊，否則就容易被別人搶注。企業(yè)商標一旦被別人搶注就被動了，搶注商標的商家可以合法銷售你的品牌產(chǎn)品，而你自己反而成為本企業(yè)品牌產(chǎn)品的非法銷售者，不僅造成無形資產(chǎn)損失，而且導致產(chǎn)品營銷上的巨大損失。當然，名牌是創(chuàng)出來的，不是搶注出來的，但被別人搶注品牌的企業(yè)所受到的品牌和產(chǎn)品營銷上的損失卻是實實在在的。

保護企業(yè)品牌，還要使企業(yè)品牌不斷創(chuàng)新，才能使老品牌換發(fā)青春。例如可口可樂是個有120年歷史的老品牌，它通過策劃, 配以世界冠軍劉翔的形象宣傳，使老品牌永遠有新時尚，符合新潮流?！?/p>