和誰一起晚餐——鄭州山西喬?hào)|家酒店微博營銷案例

撰文_張志強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和案例非常多，在當(dāng)下較為浮躁的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中最主要的靈魂。

2012年8月25日，山西喬?hào)|家酒店經(jīng)七路店盛裝開業(yè)。筆者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展觀察及愛好者，有幸見證了一起成功的餐飲微博營銷案例。這場由專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃的開業(yè)微博活動(dòng)，可謂成功地吹皺了鄭州微博圈的一池春水。下面筆者就以“山西喬?hào)|家酒店”微博的事件營銷為例，來分析一下在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下微博營銷的過程和方法。

主題切入，引發(fā)關(guān)注

山西喬?hào)|家酒店隸屬河南喬?hào)|家餐飲管理有限公司，是一家以傳承山西晉商餐飲文化精神為主的餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，主營喬家私房菜、山西民間美食、特色面食等美食品種。喬?hào)|家以傳承地道山西菜為己任，贏得了廣大顧客的青睞，現(xiàn)已成為鄭州最大的晉菜餐飲企業(yè)。

山西喬?hào)|家本次開業(yè)整體活動(dòng)的主題是“來喬?hào)|家，我做東”，其中微博活動(dòng)主題為“和誰一起晚餐”。首先，看到這兩個(gè)主題大多數(shù)人會(huì)自然而然地想到“誰來一起午餐”“免費(fèi)的午餐”“巴菲特午餐”等一些大眾熟知的詞語，那這個(gè)活動(dòng)的主題給我們的第一感覺是不陌生，在微博信息傳播上可以引發(fā)關(guān)注。第二，這兩個(gè)主題也會(huì)引發(fā)我們的猜想：和誰一起？“我做東”中的“我”到底是誰？有人做東是不是可以免費(fèi)去吃？整體活動(dòng)主題和微博活動(dòng)主題有效地引起粉絲的興趣與聯(lián)想，吸引粉絲評論和轉(zhuǎn)發(fā)。所以在微博營銷中，有一個(gè)富有創(chuàng)意和鮮明的活動(dòng)主題非常重要。

傳播美食，微博送醋

提起山西，不少人都會(huì)想到刀削面、老陳醋、汾酒。在山西吃飯，每個(gè)人面前少不了一碟醋。據(jù)說當(dāng)年閻錫山的部隊(duì)里，每個(gè)人身上背著一個(gè)醋葫蘆，他們寧愿交槍也不交醋葫蘆。其實(shí)，以面食為主的山西，還有許多特色的美味。

在距營銷活動(dòng)開始前10天，山西喬?hào)|家酒店官方微博以#來喬?hào)|家，我做東，邀您品嘗山西美食#為微話題主題，連續(xù)編撰發(fā)表多篇微博介紹喬?hào)|家出品的山西美食，莜面栲佬佬、榆次蒸酥雞、渾源涼粉、平遙牛肉、過油肉……特色美食的淵源講述配上誘人的圖片，提前在廣大微博粉絲中傳播山西美食與晉商飲食文化，為正式營銷活動(dòng)做好前期的內(nèi)容鋪墊。

在微博營銷活動(dòng)中，最常見的形式就是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，規(guī)則以簡單、易參與為準(zhǔn)。在活動(dòng)倒計(jì)時(shí)5天，山西喬?hào)|家酒店開始進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，以“和誰一起晚餐”來喬?hào)|家，我做東為主題進(jìn)行開業(yè)及營銷活動(dòng)的發(fā)布，其中在微博的最后以“收聽+轉(zhuǎn)播寫評論+@好友”的方式進(jìn)行“微博送醋”的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。在這個(gè)過程中，山西喬?hào)|家酒店官方微博的粉絲量得到了有效增長，同時(shí)以山西美食特產(chǎn)——山西陳醋為傳播點(diǎn)，有效地引起眾多微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。據(jù)筆者觀察，這個(gè)活動(dòng)也成功地吸引到山西水塔醋與喬?hào)|家合作開展活動(dòng)的意向。

借力名人，定位區(qū)域

山西喬?hào)|家酒店的新浪微博賬號(hào)在營銷活動(dòng)開始前，粉絲數(shù)量只有區(qū)區(qū)幾百人。眾所周知，微博的被關(guān)注量直接影響信息傳播的速度和廣度。那么山西喬?hào)|家酒店是如何在粉絲量并不矚目的情況下做到開業(yè)信息的有效傳達(dá)？

山西喬?hào)|家酒店圍繞#和誰一起晚餐#活動(dòng)主題，在“誰”這個(gè)節(jié)點(diǎn)上做文章，成功邀請到鄭州微博圈的名人@阿保 @大鵬背包走天下 @趙詣 @楊晏 @張錫磊 @中寰創(chuàng)世胡志輝，共同關(guān)注并參與此次營銷活動(dòng)。

在每位微博名人出席專場晚餐的前三天，山西喬?hào)|家酒店的官方微博都會(huì)發(fā)出微博名人專場晚餐的置頂帖，然后邀請所涉及名人的新浪微博名人會(huì)對主題帖進(jìn)行評論與轉(zhuǎn)發(fā)。如此，山西喬?hào)|家酒店的微博便成功地借力微博名人的影響力與號(hào)召力。收聽覆蓋面越廣，被轉(zhuǎn)載的可能性也就越大，由轉(zhuǎn)載造成的第二次收聽甚至第三次收聽的可能性也就相應(yīng)變大。

在微博信息裂變式傳播的第一鏈的長度上，山西喬?hào)|家酒店自身沒有任何優(yōu)勢，“借力”是這次活動(dòng)成功的關(guān)鍵，同時(shí)也很大程度上決定了信息后期傳播的廣度和影響力。通過列表的方式對參與此次活動(dòng)的微博名人的傳播覆蓋情況分進(jìn)行簡要分析。

微博名人傳播覆蓋情況

6位微博名人分屬鄭州不同行業(yè)的微博名人。首先在區(qū)域上來說，這些微博名人的粉絲大部分都是鄭州地區(qū)的，在傳播上可以有針對性地做到對鄭州地區(qū)消費(fèi)人群的覆蓋。另外他們分屬不同的行業(yè)，在傳播上也就保證了人群覆蓋的廣度。同時(shí)，每次專場晚餐的10位幸運(yùn)粉絲也能有效對新店開業(yè)消息及山西喬?hào)|家特色美食進(jìn)行二次傳播。

線上線下，互惠雙贏

對微博名人來說，他們從這次活動(dòng)中得到了什么？首先，一次免費(fèi)晚餐的機(jī)會(huì)，當(dāng)然這對于諸位名人及其微博粉絲的吸引力可能微不足道。實(shí)際上，這次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)存在于信息傳播的第二條鏈上，微博名人的粉絲參與評論轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友，即有機(jī)會(huì)與其共享免費(fèi)晚餐。

或許大家平時(shí)在微博上經(jīng)?；?dòng)，相互熟識(shí)，但是未曾有過真正見面溝通的機(jī)會(huì)。值得驚喜的是通過本次山西喬?hào)|家酒店的開業(yè)活動(dòng)，為微博名人及其粉絲們提供了一個(gè)見面交流并能共進(jìn)晚餐的平臺(tái)，這也可以說是Online（線上）to Offline（線下）的商業(yè)模式在微博營銷上的一次成功運(yùn)用。

在活動(dòng)實(shí)施過程中，很多商家也看到了商機(jī)，包括山西水塔醋，以及鄭州的一些娛樂場所都表達(dá)了合作意向。但是在活動(dòng)進(jìn)行中臨時(shí)插入合作略顯生硬，為了保證整體活動(dòng)的連貫性和質(zhì)量，新的合作意向并沒有在此次活動(dòng)中得以實(shí)施。但微博營銷的從業(yè)人員及愛好者也可從中獲得一些借鑒與啟發(fā)，在微博營銷活動(dòng)中可以與在服務(wù)項(xiàng)目上有互補(bǔ)性的商家進(jìn)行跨界合作，從而產(chǎn)生更有效的微博傳播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

微博活動(dòng)的形式其實(shí)可以有很多，但不外乎是為達(dá)到三種目的：一是增加聽眾；二是推廣品牌知名度；三是提高轉(zhuǎn)播率引導(dǎo)消費(fèi)。在本次活動(dòng)中，山西喬?hào)|家酒店的官方微博通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)及微博名人帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了微博粉絲量在短期內(nèi)的迅速攀升，同時(shí)送醋的活動(dòng)和與微博名人一起晚餐的方式有效地推廣了山西美食文化及山西喬?hào)|家酒店在鄭州的知名度，極具吸引力的活動(dòng)主題和免費(fèi)晚餐的利益訴求再加上微博名人效應(yīng)，最終達(dá)到一個(gè)滿意的轉(zhuǎn)播率，并成功吸引開業(yè)期間及后續(xù)階段顧客的持續(xù)關(guān)注與光顧，可謂是一個(gè)成功的微博營銷案例。

微博名人 簡介 粉絲量 覆蓋人群@阿保 博思人才網(wǎng)合伙人，全球職業(yè)規(guī)劃師，職場生存智慧《搞定你的上司》作者8萬 人力資源管理從業(yè)人員及職場白領(lǐng)@大鵬背包走天下中國最具有影響力的旅游達(dá)人41萬 旅游及戶外運(yùn)動(dòng)愛好者@趙詣 著名天使投資人，新浪財(cái)經(jīng)名人堂成員，侃不里奇投資公司 CEO 14萬 財(cái)經(jīng)及投資理財(cái)公益人士@楊晏 河南網(wǎng)盟發(fā)起人之一，河南互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)主題咖啡館—慧谷咖啡發(fā)起人2.5萬 河南互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)愛好者及從業(yè)者@張錫磊 鄭州晚報(bào)獨(dú)家責(zé)任采編室主任、鄭州晚報(bào)首席記者13萬 河南鄭州媒體人士@中寰創(chuàng)世胡志輝河南營銷策劃業(yè)領(lǐng)軍人，中寰創(chuàng)世營銷策劃公司CEO,融恩資本(中國)區(qū)合伙人2萬 策劃、廣告從業(yè)人員及企業(yè)高管