四川古鎮(zhèn)旅游者滿意度分析及對(duì)策探析

李 建 向月波 四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著我國經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、持續(xù)增長，旅游已經(jīng)成為人們追逐的時(shí)尚消費(fèi)品，特別是近十年來人們對(duì)古村落、古山寨、古鎮(zhèn)等這些承載著歷史和民族文化傳承的地方，人們懷著探古、懷舊、休閑，找兒時(shí)記憶、回歸自然的消費(fèi)心理，使我國的古鎮(zhèn)旅游持續(xù)升溫，如火如荼。古鎮(zhèn)旅游是機(jī)遇和挑戰(zhàn)同存，所謂機(jī)遇，是指古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮和古鎮(zhèn)居民收入水平提高；所謂挑戰(zhàn)是指隨著游客的激增，古鎮(zhèn)面臨著如何協(xié)調(diào)開發(fā)與保護(hù)古鎮(zhèn)居民原有的生活方式及傳承民族、地域文化，如何滿足游客需求與合理利用古鎮(zhèn)資源保護(hù)古鎮(zhèn)環(huán)境，如何進(jìn)一步改善古鎮(zhèn)旅游軟環(huán)境與引導(dǎo)旅客正確合理消費(fèi)等諸多問題。我們認(rèn)為，要想使古鎮(zhèn)旅游向縱深、可持續(xù)發(fā)展，不斷提高古鎮(zhèn)游客滿意度是關(guān)鍵，也是古鎮(zhèn)旅游面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、四川古鎮(zhèn)旅游資源豐富

四川由于地形復(fù)雜、地貌豐富，自古蜀道之難難于上青天，蜀道之險(xiǎn)，山高路窄，交通不便，信息閉塞，雖然西部大開發(fā)加快了四川各地的現(xiàn)代化步伐，并已深入到偏遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)山寨，但還是有相當(dāng)數(shù)量的古鎮(zhèn)在開發(fā)中被有意識(shí)地完整保留了下來。至今保存比較完好的就有位于川、甘、青、陜交界處，自古就是內(nèi)地與西吐蕃茶馬互市的集散地，俗有“高原之城”的邊陲重鎮(zhèn)松番；始建于春秋，千百年發(fā)生了許多歷史事件，三國時(shí)期就名聲大震的昭化古鎮(zhèn)；歷史悠久、戰(zhàn)國時(shí)期即是巴國國都，現(xiàn)為四川規(guī)模最大保存最為完整的閬中古城。南絲綢之路上的鐸鎮(zhèn)平樂；博物館小鎮(zhèn)安仁；座落于臨邛古道上風(fēng)情小鎮(zhèn)上里；位于龍泉山脈的“客家古鎮(zhèn)”洛帶；具有1700余年歷史，擁有眾多明清建筑的川西古鎮(zhèn)黃龍溪。歷史上以鹵泉資源豐富、鹽井密布的鹽業(yè)古鎮(zhèn)羅泉；藏匿于山水之間的柳江古鎮(zhèn)，置于據(jù)獨(dú)特地勢傍河而靠的船形古鎮(zhèn)羅城；清幽又是抗戰(zhàn)時(shí)期第四大文化中心的李莊古鎮(zhèn)；有依山而建，并帶有濃濃川南風(fēng)情、商賈薈聚的大型古鎮(zhèn)福寶。有融合川滇文化、多元民族文化薈萃之地會(huì)理古城等。

這些古鎮(zhèn)古樸精致、民居建筑獨(dú)具特色，突現(xiàn)四川滄桑的歷史變遷、巴蜀文化的厚重和川人特有的平靜而悠閑素雅的生活氛圍，就象一顆顆璀璨的明珠鑲嵌在巴蜀大地上。在5.12汶川特大地震之后的災(zāi)后重建中，又著力打造了水磨古鎮(zhèn)、街子古鎮(zhèn)、孝德古鎮(zhèn)等，極大地豐富了四川的古鎮(zhèn)旅游資源。如何把四川豐富的古鎮(zhèn)旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游者樂意選擇的旅游目的地，成為四川的旅游品牌優(yōu)勢，必須從戰(zhàn)略的、長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來策劃和思考。

二、影響四川古鎮(zhèn)旅游者滿意度的因素

四川豐富的古鎮(zhèn)旅游資源不斷吸引著中外游客，探尋四川的民俗風(fēng)情和巴蜀文化，也給四川古鎮(zhèn)旅游帶來難得的市場機(jī)遇，要想抓住市場給予的機(jī)會(huì)就必須抓住游客，使旅游者乘興而來，游興未盡，快樂而歸。要做到這點(diǎn)，不僅要從古鎮(zhèn)的特色上提升古鎮(zhèn)吸引力，更重要的是要持續(xù)提高旅游者的滿意度。旅游者滿意度就是旅游者體驗(yàn)旅游全程所產(chǎn)生的滿意感知程度，是旅游者需求被滿足后的愉悅感。到四川古鎮(zhèn)的旅游者對(duì)游覽古鎮(zhèn)之后，其總體心理評(píng)價(jià)的高低會(huì)直接影響他們是否考慮重游或推薦給親朋好友，這對(duì)四川古鎮(zhèn)是否可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。由此我們應(yīng)該看到，離開了游客，就無所謂古鎮(zhèn)旅游，而游客即便不游覽古鎮(zhèn)，游客卻仍然會(huì)是旅游者，他們會(huì)考慮其他的旅游產(chǎn)品。有哪些因素會(huì)影響四川古鎮(zhèn)旅游者的滿意度呢？

通常我們會(huì)把旅游業(yè)的六大基本要素，即食、住、行、游、購、娛作為評(píng)判的依據(jù)，認(rèn)為只要滿足了這六個(gè)要素，游客應(yīng)該是滿意的。實(shí)際上到四川古鎮(zhèn)旅游的游客群結(jié)構(gòu)和古鎮(zhèn)旅游動(dòng)機(jī)正在稍然發(fā)生著變化，來自國外和國內(nèi)大中城市的旅游者逐漸遞增，社會(huì)地位較高和受教育程度較高的旅游者正成為四川古鎮(zhèn)旅游的客流主體，從光觀游覽到追蹤尋跡、休閑度假、追求慢生活、體驗(yàn)古鎮(zhèn)民俗等正成為越來越多的古鎮(zhèn)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查，我們認(rèn)為影響四川古鎮(zhèn)旅游者滿意度的因素主要表現(xiàn)在：

1.古鎮(zhèn)視覺感知影響因素。旅游者的視覺感觀對(duì)古鎮(zhèn)游客的滿意度影響很大。據(jù)我們的調(diào)研顯示，游覽四川古鎮(zhèn)的游客中受到高等教育的游客比例呈逐年快速上升趨勢，他們有較高的文化修養(yǎng)、文化品味和審美情趣。古鎮(zhèn)是否有可讀之處，是否在視覺上對(duì)他們有較強(qiáng)的沖擊力，這對(duì)他們游覽古鎮(zhèn)的心情以及能否留住這些游客都會(huì)產(chǎn)生不小的影響。四川古鎮(zhèn)可以說是各具特色，保留下來的古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌也比較完整，但細(xì)微之處不足，如有的古民居建筑比較破損，新舊城區(qū)缺乏合理的規(guī)劃，部分整修的院落、道路由于修復(fù)工藝水平較差等，損壞了原有的風(fēng)貌景致，降低了游客的視覺舒適感，減輕了對(duì)旅游者的視覺沖擊效果。

2.古鎮(zhèn)嗅覺感知影響因素。嗅覺是人的心理感知狀態(tài)，古鎮(zhèn)空氣中的味道會(huì)影響游客的愉悅感。古橋、古樹、古老的青石路，古井、古茶館、古院落，古河道、古碼頭、古船，樸實(shí)的居民、樸實(shí)的民風(fēng)、悠閑自得的路人，恬靜的田園、清清的流水。這些都會(huì)讓游客一進(jìn)入四川古鎮(zhèn)就能切實(shí)嗅出四川古鎮(zhèn)的韻味，讓游客切實(shí)體會(huì)到這就是書中描述的四川古鎮(zhèn)，似我兒時(shí)生活過的古鎮(zhèn)，是我想來的地方。最大程度地保持四川古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌和地理環(huán)境，讓旅游者身臨其境細(xì)細(xì)品味，才能延長游客在古鎮(zhèn)的停留時(shí)間。

3.古鎮(zhèn)味覺感知影響因素。好吃，是人的天性，旅游者在旅游過程中能否真實(shí)地品嘗到旅游目的地的地道美味，也是游客評(píng)價(jià)是否不虛此行的標(biāo)準(zhǔn)。四川美食名揚(yáng)天下，火鍋、川菜眾所周知，四川小吃更是讓到四川來的國內(nèi)外旅游者留漣忘返。但實(shí)際上很多四川地道的小吃大多分布在四川的古鎮(zhèn)之中，其傳統(tǒng)工藝、制作方法、秘密配方大多流傳于民間，歷代傳承，掌握在當(dāng)?shù)鼐用袷种校缋钋f的黃粑、羅城的牛肉豆腐腦、閬中的張飛牛肉、落帶的傷心涼粉，平樂的奶湯面等等，不到四川古鎮(zhèn)是無法真實(shí)體會(huì)到四川正宗的小吃味道。保持古鎮(zhèn)小吃傳統(tǒng)的味道，通過小吃讓游客有穿越時(shí)空之感，以提高旅游者的味覺刺激感知度和想象空間，使游客多年后仍然回味無窮。

4.游客體驗(yàn)感知影響因素。如何讓游客感受到古鎮(zhèn)居民原汁原味的生活，切實(shí)體會(huì)古鎮(zhèn)居民的過去和現(xiàn)在的生活方式，是否能夠融入其中，親身體驗(yàn)也是影響古鎮(zhèn)游客滿意度的重要因素。四川古鎮(zhèn)中有許多可以讓游客感興趣的東西，如閬中古鎮(zhèn)開發(fā)的考棚鄉(xiāng)試項(xiàng)目，就讓旅游的小孩、家長們親身體驗(yàn)了一把，樂在其中。川戲、茶館、評(píng)書、纖夫、川江號(hào)子、石磨、采茶、馬幫及古鎮(zhèn)的節(jié)事娛樂活動(dòng)等等，都可讓游客有更多的參與機(jī)會(huì)以強(qiáng)化游客在古鎮(zhèn)的感知印象。

三、提高四川古鎮(zhèn)游客滿意度對(duì)策

古鎮(zhèn)游客的滿意度是由游客讓渡價(jià)值大小決定的，只有不斷提高古鎮(zhèn)游客讓渡價(jià)值才能持續(xù)提高古鎮(zhèn)游客滿意度。如何提高四川古鎮(zhèn)的讓渡價(jià)值呢？

一是要深度挖掘四川古鎮(zhèn)的歷史文化價(jià)值。巴蜀歷史文化源遠(yuǎn)流長，而四川古鎮(zhèn)是其最為重要的載體之一，如閬中古鎮(zhèn)、昭化古鎮(zhèn)的三國故事，李莊的抗戰(zhàn)文化，羅泉鎮(zhèn)的鹽商文化以及藏羌族、古巴蜀的民俗風(fēng)情文化，四川的酒文化和川菜文化、古鎮(zhèn)中的茶館文化和小吃文化等，都是許多到四川古鎮(zhèn)來旅游的游客并不熟知的，也正是古鎮(zhèn)旅游者的興趣所在，這些對(duì)古鎮(zhèn)的旅游者都有很強(qiáng)的吸引力。在古鎮(zhèn)的開發(fā)中務(wù)必要保護(hù)好古鎮(zhèn)中的歷史遺址、有特點(diǎn)的民居建筑和古鎮(zhèn)的原有風(fēng)貌和自然環(huán)境，注重四川古鎮(zhèn)中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)工藝制作傳承，如羌繡，彝族的手工漆器等。做到一鎮(zhèn)一韻，每一個(gè)古鎮(zhèn)特色各異，提升四川古鎮(zhèn)文化品味。

二是要強(qiáng)化古鎮(zhèn)游客的主體地位。旅游者總是期望在旅游過程中能夠放松心情，旅途愉快。由于到四川古鎮(zhèn)的旅游者動(dòng)機(jī)各異，追求的利益不同，未來更應(yīng)該注重從心理因素和行為因素對(duì)四川古鎮(zhèn)旅游市場進(jìn)行細(xì)分，提供不同的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品。同時(shí)，我們必須考慮突顯古鎮(zhèn)游客的主體地位，給予游客更多話語權(quán)并尊重游客的合理訴求和提供差異化的服務(wù)。讓游客參與到古鎮(zhèn)旅游線路的制定之中，使游客輕松體驗(yàn)四川古鎮(zhèn)旅游的樂趣，進(jìn)一步提高游客滿意度。

三是要提升古鎮(zhèn)從業(yè)人員和古鎮(zhèn)居民的服務(wù)水平。古鎮(zhèn)中從業(yè)人員的素質(zhì)和形象以及古鎮(zhèn)居民是否繼承和沿襲了古樸的良好民風(fēng)，對(duì)四川古鎮(zhèn)的口碑和旅游者是否考慮重游都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。我們認(rèn)為在四川古鎮(zhèn)的開發(fā)中務(wù)必要注意不要過渡追求商業(yè)化，因?yàn)樯虡I(yè)化太濃反而會(huì)降低古鎮(zhèn)的原始價(jià)值和文化品味，也就會(huì)降低對(duì)旅游者的吸引力。特別要正確引導(dǎo)從業(yè)人員和原住民的利益追求，加強(qiáng)對(duì)古鎮(zhèn)中從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)和古鎮(zhèn)居民的文化素養(yǎng)，增強(qiáng)他們與古鎮(zhèn)游客的交流能力，將古鎮(zhèn)的歷史、傳說、故事、民俗表演等很好地展現(xiàn)給旅游者，引領(lǐng)四川古鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展。

四是要降低游客在旅游古鎮(zhèn)過程中的總成本。游客在古鎮(zhèn)旅游中除考慮需要支付的貨幣成本之外，還會(huì)更加關(guān)注非貨幣的時(shí)間成本、精力成本和體力成本。到四川古鎮(zhèn)旅游的大多以散客為主，旅行團(tuán)隊(duì)把古鎮(zhèn)作為旅游目的地偏少，因此應(yīng)將古鎮(zhèn)的開發(fā)與四川的著名景區(qū)結(jié)合起來考慮。同時(shí)，四川古鎮(zhèn)應(yīng)謹(jǐn)慎實(shí)施門票制，合理制定古鎮(zhèn)內(nèi)的景點(diǎn)門票，做到景有所值，以降低游客的貨幣成本和心理感知成本。游客在準(zhǔn)備出游時(shí)一定會(huì)通過各種渠道收集相關(guān)的信息，在旅游過程中處理相關(guān)事務(wù)及搜尋下一個(gè)旅游目的地等，所以四川古鎮(zhèn)應(yīng)加快古鎮(zhèn)的信息化、智能化、數(shù)字化建設(shè)，降低游客等待交通工具、等待就餐形成的時(shí)間成本，以提高四川古鎮(zhèn)旅游的整體讓渡價(jià)值。

四、結(jié)語

可以說四川古鎮(zhèn)即是四川旅游重要的組成部分，也是非常獨(dú)特的旅游資源，應(yīng)納入四川旅游整體規(guī)劃之中，加強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的監(jiān)控，完善相關(guān)法規(guī)體系，充分利用豐富的四川古鎮(zhèn)資源，降低古鎮(zhèn)旅游的總成本，不斷提高其讓渡價(jià)值以提升四川古鎮(zhèn)旅游者的滿意度，使四川古鎮(zhèn)進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的軌道。

[1]陳晗瑜，彭元玲，陳平.論游客滿意度與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（19）.

[2]李瓊.災(zāi)后游客讓渡價(jià)值對(duì)旅游景點(diǎn)認(rèn)知度的影響研究—以汶川地震后都江堰景區(qū)為例[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（8）.

[3]《四川玩全攻略》[M].廣西師范大學(xué)出版社，2009.3