為什么客車需要品牌營銷？

本刊記者 楊 亮 文

我們承認(rèn)價格在“B2B”客戶營銷中的重要性，但一味的降價帶來的產(chǎn)品質(zhì)量下降或配置低端將把客戶和生產(chǎn)企業(yè)拉進一條死胡同，而且從客戶本身出發(fā)，他們其實并不希望如此。

解讀“關(guān)系營銷”

在計劃經(jīng)濟時代，客車和大多數(shù)工業(yè)品一樣，是不愁賣的。在那個年代，很多客戶買車還要走點“關(guān)系”，關(guān)系好了能買上車，或者能盡快提到車；到中國客車步入高速發(fā)展階段的初期，客車也是不愁賣的，那個時候只要你和客戶“關(guān)系”好，產(chǎn)品性能基本過得去，市場就在那里擺著，產(chǎn)品怎么都賣得出去。

“關(guān)系營銷”是中國客車發(fā)展史中的不可或缺的組成部分，這不僅說的是在客車這種典型“B2B”市場上因充分磨合而形成的人情味，更因為這種傳統(tǒng)的“關(guān)系營銷”代表著很多企業(yè)之間的信賴和識別傳承。

“關(guān)系營銷”是個中性詞。芬蘭學(xué)者克里斯汀·格魯努斯(Christine Gronroos)在2000 年對“關(guān)系營銷”的定義還做了修正——“關(guān)系營銷是識別并建立、保持和增強同客戶和其他主體的關(guān)系，同時在必要的時候終止這種關(guān)系，使各主體關(guān)于經(jīng)濟和其他方面的目標(biāo)得以實現(xiàn)。這一目標(biāo)的實現(xiàn)是通過相互交換和履行諾言。以關(guān)系為中心的營銷活動為關(guān)系營銷，重視建立長期的客戶關(guān)系，關(guān)心顧客價值交換的全過程，維持老顧客，增加重復(fù)購買?！?/p>

其實，在國內(nèi)出版的《改變世界的營銷方法》一書中也對“關(guān)系營銷”有所提及：“任何企業(yè)都不可能孤立存在，總是會和社會各方發(fā)生關(guān)系。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系?！?/p>

所以說，客車行業(yè)的“B2B”“關(guān)系營銷”無需回避，也不可回避。

但是，當(dāng)客車行業(yè)的市場競爭越來越激烈，客戶開始對選擇合作的“核心合作伙伴”越來越具有期待時，單靠“關(guān)系營銷”，還行嗎？

為什么客戶越來越信賴品牌

“B2B”市場具有購買者數(shù)量少、一次性采購量大、需求彈性小、采購參與人數(shù)多和理性、專業(yè)性采購、多次的銷售訪問、買賣關(guān)系密切而持久等特點。

這些市場特性在客車方面的表現(xiàn)尤為典型。相比而言，客車行業(yè)的客戶較之“B2C”市場要更專業(yè)、更理性。

但按照常理推斷，越是對產(chǎn)品采購有著充分理解的客戶，往往在采購決策上更冷靜，在傳統(tǒng)性價比至上的客車市場上，客戶愿意相信并接受品牌所蘊含的作用嗎？

這一點，我想絕大多數(shù)客車行業(yè)的從業(yè)人員是有感觸的。在現(xiàn)階段的客車市場上，如果沒有品牌，你可能現(xiàn)在根本就無法在客戶的采購招標(biāo)中入圍。

但是，客車品牌的影響力就僅限于能保證企業(yè)的產(chǎn)品入圍嗎？

從品牌的定義我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，它是通過一系列的組合作用，借以辨認(rèn)某個生產(chǎn)者或其生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)，提供了一種與產(chǎn)品或服務(wù)有著密切關(guān)聯(lián)的綜合提示和聯(lián)想，表達了企業(yè)對市場和客戶的一種承諾，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，形成差異化。

差異化是所有品牌建立的立基點，在差異化的基礎(chǔ)上，“B2B”和“B2C”的品牌又有不同。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒和德國作家費沃德在《B2B 品牌管理》一書中明確了“B2B”和“B2C”之間的品牌功能差異。研究表明，“B2B”企業(yè)的買方市場，其潛在供應(yīng)商包括了幾乎各種不同領(lǐng)域的需求，而且數(shù)量不斷增加，從而導(dǎo)致信息收集成本高昂，評價過程復(fù)雜。因此，買方市場通常會選擇自己已經(jīng)知道的品牌和公司，為自身節(jié)約成本。另一方面，許多企業(yè)面臨“時間壓力”的困境，買方通常沒有足夠的時間或資源徹底盤查相關(guān)的潛在供應(yīng)商，公司的采購名單通常簡單而有力，品牌的有效性此時便發(fā)揮了強勁的作用。

通俗的理解是具有品牌影響力的“B2B”企業(yè)更容易進入到客戶的采購選擇，這就是我們之前提到的方便“入圍”。但其實還不僅于此，研究發(fā)現(xiàn)，在“B2B”的市場定義中，客戶對品牌的心理訴求中有一個非常重要的關(guān)鍵點是“降低風(fēng)險，提高安全”，而這才是大部分客戶選擇品牌客車的關(guān)鍵所在。

我們經(jīng)常可以在采訪客戶時聽到這樣的聲音——“我們不希望買了客車產(chǎn)品之后，產(chǎn)品還沒用到壽命，但生產(chǎn)企業(yè)就沒了?！边@其實并非危言聳聽，2003 年，我國可見的客車企業(yè)超過200 家，但到2010 年之后，依舊保持生產(chǎn)狀態(tài)的客車企業(yè)已少于100 家，不到10 年的時間，超過50%的淘汰率，且市場的集中度越發(fā)提高。

其實這也非常好理解，客車產(chǎn)品“B2B”中的客戶同樣是下一個環(huán)節(jié)的輸出者，他們需要保障乘客的乘坐和出行使用，這種風(fēng)險的控制是非常必要的。

另外，從客車產(chǎn)品本身出發(fā)，其作為公眾出行工具對安全性要求也尤為重要。我們回顧近10 年客車行業(yè)的發(fā)展，包括盤式制動、緩速器、ABS、電泳、ESP等一系列新技術(shù)的應(yīng)用著實有效地推進了行業(yè)的發(fā)展，但事實證明，這些新技術(shù)的應(yīng)用和成熟都是從龍頭企業(yè)開始的。有品牌的客車更安全，不是一句空話。

市場競爭越來越激烈，而客戶心理上尋求的安全則要求越多。正規(guī)的招標(biāo)流程、主流品牌的產(chǎn)品甄選……是現(xiàn)在大多數(shù)客戶越發(fā)愿意去推進的市場競爭模式，而在這種市場競爭發(fā)展進步的過程中，品牌越來越受到客戶的信賴。

客戶也期待的品牌“溢價”

無可厚非的是，性價比依舊是“B2B”市場中獲得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵所在。所以很多“B2B”行業(yè)尤其是客車行業(yè)的銷售人員在接觸客戶時感受到的最強烈信息就是價格，正因為此，降價一度在很多市場成為了殺手锏。

要么你和客戶是真的“關(guān)系”好，要么讓你的產(chǎn)品降價，價格戰(zhàn)無往不利，降價客戶就能買賬，但事實真的如此嗎？

當(dāng)然不僅于此。我們承認(rèn)價格在“B2B”客戶營銷中的重要性，但一味降價帶來的產(chǎn)品質(zhì)量下降或配置低端將把客戶和生產(chǎn)企業(yè)拉進一條死胡同，而且從客戶本身出發(fā)，他們其實并不希望如此。

我們來看另外一組常識性數(shù)據(jù)，在目前市面上的客車產(chǎn)品中，以“一通三龍”為代表的客車產(chǎn)品在同配置上的最終成交價格往往比二三線品牌要高——“10 m 以下的客車貴1 萬～2 萬元，10 m 以上的車貴2 萬～3 萬元是基本合理的”。

與之相對的是，這種以“一通三龍”為代表的行業(yè)主流品牌，其相對較高的價格已完全能被市場所充分接受，即便如此，近年來“一通三龍”的市場份額更在持續(xù)上升，截至目前，這4 家企業(yè)已擁有超過50%的市場占有率，這又是為什么呢？

客車發(fā)展到現(xiàn)階段，已不是單純的零部件的簡單裝配。更重要的是產(chǎn)品的合理匹配，工藝的先進與否，這都需要強大的研發(fā)投入、科技實力、試驗驗證來保障。且不說品牌企業(yè)嚴(yán)格的原材料采購標(biāo)準(zhǔn)、強大的研發(fā)實力、先進的工藝設(shè)備、熟練的操作工人、完備的檢驗流程、投入不菲的試驗儀器，單是每年動輒幾億元的研發(fā)投入就已讓二三線企業(yè)望塵莫及。所以說品牌溢價實際上溢的是品質(zhì)，是正常運營的保障，是持續(xù)盈利的保障。

還有一個非常容易被忽略的原因是：其實客戶也在某種程度上期待自身所采購的客車品牌“溢價”，但這種“溢價”的理解不能簡單認(rèn)為是客車產(chǎn)品售價的提升，還附帶著顧客價值提升、財務(wù)價值提升和品牌安全價值提升等。

這好比在前些年旅游市場“金龍”的租金就比別家高一樣，客戶很愿意或者更期望自身所購買的產(chǎn)品能為自己帶來運營層面的價值提升。其實這種例子在“B2B”品牌中有個經(jīng)典的案例是“萊卡”，作為一種著名的紡織原料，通過杜邦公司有效的市場推廣和品牌運作，現(xiàn)在很多成衣品牌都愿意將“萊卡”作為品系的增值主推，這種促進“B2B”采購商在顧客或消費者的正向作用，是非常明顯的“暈輪效應(yīng)”。

在財務(wù)價值溢價方面，往往優(yōu)秀的客車品牌在資產(chǎn)核算、舊車殘值上都更具有優(yōu)勢，而除了采購成本略高外，其在全生命周期成本中所付出的油耗、物料成本等往往要低于那些不知名品牌，這從產(chǎn)品本身的價值溢價中也能有所體現(xiàn)。

另外，好的品牌能提高顧客的忠誠度，增加顧客的信任感和聯(lián)想，提高顧客的購買可能性。而與此同時，當(dāng)客戶購買了品牌產(chǎn)品后，心理上往往容易產(chǎn)生對品牌產(chǎn)品的信賴與依賴，這種深度的合作無疑將形成雙方的合作共贏，進而起到提升自身品牌安全價值的作用。

所以說，客車產(chǎn)品的價格雖然重要，但真正關(guān)鍵的是品牌能為客戶增值，這一點，才是最終獲取市場的關(guān)鍵。

如何做好客車品牌營銷

我國客車行業(yè)真正談得上塑造品牌的階段也就不到20 年，甚至更短。

在“關(guān)系營銷”時代，品牌的更多標(biāo)簽是產(chǎn)品和市場本身，但在品牌營銷越發(fā)重要的時代里，這種客戶所關(guān)注的品牌內(nèi)涵被擴大了，包括服務(wù)、企業(yè)實力、企業(yè)文化和形象等也逐漸進入客戶的視線。

可以說，現(xiàn)在的客車客戶是越來越“挑食”了，而這就給現(xiàn)階段的客車品牌營銷帶來了新的課題，如何做好品牌營銷？什么樣的品牌才能讓客戶真正信賴？

這并非一個簡單的課題。

在過去的20 年時間里，客車行業(yè)品牌的成長歷程更像是一段不斷摸索且自我超越的蛻變史。從最初的巡展讓客車產(chǎn)品從用戶的找進來到走出去，從發(fā)掘客車的安全、節(jié)能等最引起市場互動的性能屬性到智能化、科技化的引領(lǐng)超越，從以自我為中心的企業(yè)形象標(biāo)榜到與交通運輸部等政府部門的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動和職能借勢，從強調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)屬性到關(guān)注公益和社會責(zé)任的形象提升……令人欣喜的是，客車行業(yè)每一次品牌思路的成長與拓展，都是對原有品牌營銷手段的跨越。

以近幾年表現(xiàn)卓越的海格客車為例，通過精準(zhǔn)的廣告和DM 投放，配以系列的市場推廣相結(jié)合，蘇州金龍的淡化背后，是以“海格”為主標(biāo)志的品牌形象越發(fā)深入人心，而以《宇通新時空》為代表的客車企業(yè)內(nèi)刊，在目前的終端客戶市場也已擁有了相當(dāng)?shù)目诒?；在客戶關(guān)系打造上，廈門金旅的“品質(zhì)金旅·傳承萬里”和廈門金龍的“科技之旅”等活動，在用戶終端的基礎(chǔ)溝通上，顯得頗有所為；在行業(yè)主管部門的借勢上，無論是“宇通杯”還是蘇州金龍的“海格智慧”科技助力行動，也使得企業(yè)自身的品牌影響力越發(fā)彰顯，并形成了在諸多大型集團客戶中的影響力；在技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展上，青年的ESP和安凱的新能源顯得卓有聲效；在跨界合作上，“天聲一隊”“開往春天的校車”等活動，更使得客車企業(yè)在公益和社會責(zé)任上體現(xiàn)了新的主題傳播，這不但很好地影響了很多客戶在校車上的信賴與認(rèn)可，更獲得了來自更廣闊的大眾層面的了解與認(rèn)知。

在傳統(tǒng)的“B2B”品牌營銷特點中，人員銷售、展會、廣告和公關(guān)活動是非常重要的基礎(chǔ)，而在客車近年的品牌塑造中，不少主流客車企業(yè)通過有效運作，維護和加深了與傳統(tǒng)客戶之間的關(guān)系，與此同時不斷拓展新客戶，在客戶心中逐漸建立了獨特、強勢的品牌形象。

創(chuàng)意不勝枚舉，在客車品牌營銷的發(fā)展過程中，更精、專、深的品牌營銷，無疑將使得客車品牌更具有生命力。

致我國客車品牌營銷人的幾句話

做“B2B”的品牌營銷往往是比較辛苦的，一來是“B2B”的品牌營銷通常不如“B2C”的效果快，二來是傳統(tǒng)的“關(guān)系營銷”太成功，成功到讓很多做“B2B”品牌營銷的努力顯得不為所重。

做品牌是一個長期的工程，例如英特爾（intel）和AMD 都是微處理器的龍頭企業(yè)，但大家更多能看到的是每臺電腦上的“intel inside”。為了這個廣告，英特爾需要為每臺電腦支付廣告費，但這種投資，最后使得現(xiàn)在英特爾已經(jīng)成為全球10 大知名品牌之一，而AMD 卻逐漸被甩在后面。

之前有“B2B”行業(yè)的品牌專家曾評價客車行業(yè)的品牌運作是“堅持才是競爭力”，而這種努力的付出和堅持，實之不易。

但是，毫無疑問這種堅持是有意義的。學(xué)者賈昌榮曾對“B2B”的品牌營銷給出了以下的理由：一是獲得更大的利潤空間。特別是對中國企業(yè)來講，長期參與價格戰(zhàn)，需求總量受限、利潤空間不斷被壓縮，在市場的競爭力只能越來越弱；二是可以獲得更多市場機會。工業(yè)品采購決策越來越理性化、團隊化，打造“B2B”品牌，可以對采購團隊形成“綜合影響力”，容易在競爭中勝出；三是獲得國際競爭優(yōu)勢。著名市場戰(zhàn)略家杰克·特勞特(Jack Trout)在分析未來市場品牌的意義時指出：“有2 類競爭者在未來是成功的。一類是強有力的大品牌，這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專業(yè)化或定位很好的品牌。”

我國客車正在逐步走向世界，未來要想獲得更大的成功，客車品牌營銷人仍任重道遠。