淺論二、三線城市安防市場

2013-12-22 06:17:22

中國公共安全 2013年23期

在我國社會管理建設(shè)中，一線城市因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)原因其應(yīng)用的安防技術(shù)具有代表性，但中國最大的社會管理創(chuàng)新應(yīng)用市場是二、三線地市，這里才是主戰(zhàn)場。

近年來隨著社會管理建設(shè)的不斷深入，一線城市的安防市場競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，目前，基于大型統(tǒng)一規(guī)劃的安防類項目的建設(shè)步伐趨于穩(wěn)定，安防行業(yè)運(yùn)營服務(wù)市場發(fā)展也緩慢進(jìn)行，這些都導(dǎo)致了安防市場需求不會再像前兩年那樣暴漲。所以眾多的安防廠商紛紛將注意力轉(zhuǎn)移到了剛起步或者發(fā)展尚未飽和的二、三級城市，二三級安防市場絕對是未來數(shù)年中國安防行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

不過，由于二、三級市場目標(biāo)客戶的品牌觀念相對弱化，市場秩序混亂，品牌營銷力低下，導(dǎo)致一線市場成功的營銷模式在二、三級市場難以得到復(fù)制，甚至?xí)霈F(xiàn)一線品牌不敵二、三線品牌的怪現(xiàn)象。如何因地制宜，制定出符合二、三級城市的營銷策略成為了安防企業(yè)關(guān)注的焦點。目前國內(nèi)外安防企業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊，隨著市場競爭的加劇，占據(jù)傳統(tǒng)高端市場的國外知名企業(yè)也開始向中端市場出擊，在低端市場，比如二三線城市的由于進(jìn)入門檻較低，堆積了大量的本土安防企業(yè)，價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)。但在市場不斷規(guī)范的情況下，除了傳統(tǒng)的功能、質(zhì)量、價格等競爭評判因素外，服務(wù)作為競爭的有效手段開始呈現(xiàn)威力。

倡導(dǎo)差異化營銷策略

二、三級城市的客戶在需求上與一線城市的差異在哪？針對這些差異應(yīng)該采取哪些策略？與一線城市的市場比較而言，二、三級城市目標(biāo)客戶群的品牌觀念相對比較弱，企業(yè)該應(yīng)該針對目標(biāo)客戶和甲方的購買習(xí)慣以及購買力開展?fàn)I銷工作，爭取做到有的放矢。

第一，通過對安防產(chǎn)品目標(biāo)客戶購買習(xí)慣和購買力概要分析，我們得知作為二、三級城市在未來的市場營銷方面必然會加強(qiáng)品牌觀念意識。企業(yè)在針對二、三級城市營銷中，應(yīng)更多地灌入品牌經(jīng)營理念及品牌服務(wù)意識，通過這些品牌性系統(tǒng)營銷來引導(dǎo)市場向良性的方向發(fā)展，同時也通過這一系列的引導(dǎo)過程樹立企業(yè)自身的品牌形象，為進(jìn)一步的市場推廣工作奠定堅實的基礎(chǔ)。在品牌宣傳與客戶說服工作上加大力度，形成局部聲勢，也即局部造勢，在有條件的基礎(chǔ)上，在重點的二、三級城市做新產(chǎn)品拓展發(fā)布會。邀請當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢工程商和重要的政府和甲方客戶參與，在發(fā)布會上不僅能展示產(chǎn)品的性能，更能體現(xiàn)企業(yè)的實力和品牌的形象，利用這樣的機(jī)會更能融洽客戶間的關(guān)系，讓客戶更了解我們企業(yè)；

第二，目前，以品牌和質(zhì)量為主打的一線市場大部分漸漸趨于飽和，但是偏遠(yuǎn)的二、三級城市正如火如荼地進(jìn)行平安城市建設(shè)。在二、三級城市開展?fàn)I銷，依然要以品牌和質(zhì)量為核心。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不過關(guān)，即使是價格再低，不僅在一線城市沒市場，而且在二、三線城市也很難長久。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，結(jié)合二、三級城市的客戶消費習(xí)慣及管理思路開發(fā)出更適合當(dāng)?shù)厥袌龅闹悄茴惞芾硐到y(tǒng)產(chǎn)品，就是說可以在確保品質(zhì)的前提下在產(chǎn)品功能上適當(dāng)做減法。

避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭

一級市場曾經(jīng)淪為安防產(chǎn)品價格戰(zhàn)的陣地，在更為看重成本的二、三級城市市場，我們該如何避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭呢? 這種可能性是存在的，但是價格并不是決定性的因素，因為有了一線城市的經(jīng)驗，價格戰(zhàn)的這種盲目性會相對減少，質(zhì)量和服務(wù)依然是核心競爭要素。筆者認(rèn)為只要是商業(yè)產(chǎn)品，在其市場發(fā)展的過程中，價格戰(zhàn)是不可避免的。作為一線市場曾經(jīng)淪為安防產(chǎn)品價格戰(zhàn)的陣地，價格因素還會成為影響二、三級城市市場營銷的最大因素。因國內(nèi)安防市場的管理沒有統(tǒng)一的管理體制，安防行業(yè)的從業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中也沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系，造成當(dāng)前安防市場混亂無序，價格戰(zhàn)嚴(yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量，造成了低成本選材，高成本營銷。參與二、三級市場競爭的安防企業(yè)將面臨著巨大的挑戰(zhàn)，市場方面渠道的建設(shè)和營銷的推廣以及服務(wù)體系的建立都將會產(chǎn)生巨大的投入，同時內(nèi)部經(jīng)營管理方面也面臨巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營的硬性設(shè)備的增加，員工培訓(xùn)、文化建設(shè)等軟性條件的加強(qiáng)，都會加大企業(yè)經(jīng)營成本。另外，軟性硬件的增強(qiáng)企業(yè)可以從營銷方面、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新三個方面來控制成本。

同時價格戰(zhàn)并不能顛覆安防行業(yè)，也不會影響二、三級城市的市場營銷。安防的產(chǎn)品穩(wěn)定性強(qiáng)、易操作，在第一次使用或操作上就能體現(xiàn)出來。企業(yè)參與二、三級市場競爭，需推廣操作簡單且價格實惠的產(chǎn)品，同時還應(yīng)努力提升產(chǎn)品的使用值，切忌過于鋪張的廣告宣傳。

普遍適用的營銷模式

就目前而言，安防企業(yè)在二、三級市場通常會采用以下幾種營銷模式，針對這種市場特征，現(xiàn)在各個廠商和上游代理都在積極尋找更加適合的營銷手段。

一種是傳統(tǒng)的銷售形勢及安防廠家自建渠道。安防企業(yè)在二、三級市場通常會采用直銷的營銷模式。我們可以在直接銷售和本地化服務(wù)的基礎(chǔ)上加上品牌元素，讓二、三級市場客戶能認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性。具體表現(xiàn)為企業(yè)成立一個銷售事業(yè)部，根據(jù)區(qū)域市場的狀況建立分公司或辦事處，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，通過經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刭u場實現(xiàn)終端銷售，現(xiàn)在天津天地偉業(yè)數(shù)碼科技有限公司主要使用這種方式；

另一種是安防廠家設(shè)立的合作分銷形式，有廠家根據(jù)利潤分成直接尋找合作伙伴進(jìn)行分級分層銷售，同時依據(jù)自身的品牌優(yōu)勢通過合作方式尋找區(qū)域市場代理商完成產(chǎn)品分銷。二、三級市場的特點就是市場大而廣卻又分散，但它們是將來最有潛力、最具增長力的市場。通過代理經(jīng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，吸引廣大的行業(yè)精英加盟連鎖也是目前比較有效的營銷策略。

完備的售后服務(wù)凸顯品牌實力

正如一句古話:仁者見仁智者見智，安防企業(yè)應(yīng)根據(jù)二、三級城市渠道建設(shè)的發(fā)展變化以及目標(biāo)客戶市場的需求變化，結(jié)合自身的狀況，選擇更為合適的營銷手段。于此同時，由于二、三級市場數(shù)量較多，安防廠家在考慮渠道布局的時候，不可避免的也要考慮到如何在產(chǎn)品銷售后為甲方與工程商提供完善的售后服務(wù)。

由于二、三線市場數(shù)量相對于一線市場數(shù)量確實增加了很多。安防行業(yè)中絕大部分企業(yè)都是中小型企業(yè)，其經(jīng)營理念和資金實力，更多的傾向于產(chǎn)品營銷推廣和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面，對于服務(wù)渠道建設(shè)往往是忽略現(xiàn)狀或者是不夠重視，即使偶爾有企業(yè)能夠引起關(guān)注和重視也是力不從心。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷到產(chǎn)品價格營銷以及到現(xiàn)在的客戶服務(wù)營銷，每個發(fā)展階段，服務(wù)都是存在的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，信息網(wǎng)絡(luò)化，其產(chǎn)品同質(zhì)化、價格透明化、服務(wù)大眾化等眾多現(xiàn)狀，促使企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營過程中應(yīng)根據(jù)市場客戶的需求定位個性化服務(wù)，針對市場客戶的特點細(xì)分化、特色化服務(wù)。從業(yè)安防多年的經(jīng)驗來看，安防行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，建立合理的、合適的市場服務(wù)機(jī)制。

安防類產(chǎn)品必須是先服務(wù)后銷售，先建立服務(wù)網(wǎng)點再銷售產(chǎn)品。大品牌必須要有更全面的服務(wù)，品牌企業(yè)首先要建立全國性甚至全球性的大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)管理平臺，不光要有先進(jìn)的服務(wù)理念，還要有確切的運(yùn)行制度、架構(gòu)和充足的專業(yè)人才來保證。二、三級市場數(shù)量較多，服務(wù)渠道的布局的確是一個大考驗。要想在二、三級市場的競爭中有立足之地，關(guān)鍵問題是能否做好本地化服務(wù)。這里所講的本地化服務(wù)是指兩個方面，一方面在公司發(fā)展格局的基礎(chǔ)上在本地設(shè)立分公司或辦事處，切實做到服務(wù)本地化，廠商的說明書需要通俗易懂，以圖文結(jié)合的方式進(jìn)行引導(dǎo)式的講解；同時以辦事處為中心，為周圍的客戶進(jìn)行服務(wù)，縮短廠家與客戶之間的距離；另一方面，在本地尋找戰(zhàn)略合作伙伴，由他們?yōu)槲覀兊亩⑷壥袌隹蛻籼峁┓?wù)和技術(shù)支持。

跟著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對自身的安全意識逐漸加強(qiáng)，個人安全、家居安全、社區(qū)安全、城市安全等等，形成了一個“大安防”局面。在車水馬龍的大街上，在煤礦和井下，在工廠車間流水線上；在衛(wèi)生檢驗檢疫領(lǐng)域，工作人員只需要在辦公室里輕點鼠標(biāo)，就可以對轄區(qū)內(nèi)的碼頭泊位、查驗貨物、生產(chǎn)企業(yè)等等檢驗檢疫監(jiān)管對象進(jìn)行即時監(jiān)控，24小時不間斷從現(xiàn)場獲得第一手圖像資料；在金融、環(huán)保、醫(yī)療衛(wèi)生、無人值守變電站、重點文物景點、監(jiān)獄管理、遠(yuǎn)程審訊、大型活動監(jiān)控管理，安防監(jiān)控都能夠大展身手。

結(jié)束語