論地方主流媒體的新聞宣傳與輿論引導

柴　通

（大興區(qū)廣播電視中心，北京　102600）

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論地方主流媒體的新聞宣傳與輿論引導

柴通

（大興區(qū)廣播電視中心，北京102600）

摘要：地方主流媒體作為地方黨委、政府和人民的喉舌，承擔著連接黨和人民群眾的重任，起著紐帶和橋梁作用，在地方經(jīng)濟社會的發(fā)展中有著重要的作用。一直以來，在輿論引導方面，地方主流媒體更具有權威性、引導性、公信度和影響力。但隨著傳播媒介形式和傳播技術手段的日益發(fā)展，地方主流媒體也感受到了前所未有的壓力。因此，在新形勢下，地方媒體充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在新聞宣傳中發(fā)揮更大的輿論引導作用，對有效傳播信息、正確引導社會輿論、在本地區(qū)形成良好的輿論氛圍都有十分重要的意義。

關鍵詞：新聞宣傳；輿論引導；地方媒體；新媒體；改革創(chuàng)新

一、引言

地方主流媒體作為地方黨委、政府和人民的喉舌，起著連接黨和人民群眾的紐帶和橋梁作用，在地方經(jīng)濟社會的發(fā)展中有重要作用。一直以來，在輿論引導方面，地方主流媒體更具有權威性、引導性、公信度和影響力。但隨著傳播媒介形式和傳播技術手段的日益發(fā)展，地方主流媒體也感受到了前所未有的壓力。因此，在新形勢下，地方媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在新聞宣傳中發(fā)揮更大的輿論引導作用，對有效傳播信息、正確引導社會輿論、在本地區(qū)形成良好的輿論氛圍都有十分重要的意義。

二、遵循新聞規(guī)律，堅持正確導向，占領輿論主陣地

媒體對輿論的引導能力，其實反映的就是媒體對公眾的影響力。因此，對于地方媒體來說，更要在正確的輿論引導上下功夫，既要講技巧，又要講藝術。因為，媒體對輿論的引導是否得當直接影響一個部門單位乃至一個地區(qū)黨委和政府的工作與形象。

要始終牢牢把握正確輿論導向。特別是在宣傳重大問題、敏感問題和熱點問題上，媒體更要增強政治敏銳性和鑒別力，從而形成良好的輿論氛圍。例如，在新機場拆遷過程中，面對村民聞風搶蓋房的情況，當?shù)卣畡?chuàng)新政策，提出“多蓋不多得，少蓋不少得，不讓老實人吃虧”的新政策。為了更好地宣傳此項政策，當?shù)孛襟w通過新聞、專題、公益宣傳片、滾動字幕等形式，向百姓宣傳講解政策法規(guī)、分析問題利弊、解答顧慮困惑，使政策宣傳家喻戶曉，贏得了百姓的理解與信任，及時有效地遏制住了“搶蓋”之風。

要找準時機，掌握主動權。新媒體時代，在面對社會熱點問題或者突發(fā)事件的時候，地方主流媒體絕不能拖延發(fā)聲，而要越快越好，同時充分體現(xiàn)自身的權威性。要在第一時間傳播黨委、政府的處置決策和相關的法律法規(guī)，及時發(fā)布權威信息，從而有效化解民眾心中的疑慮，避免因消息不明確或缺失而帶來謠言泛濫和公眾信任危機。

要堅持用事實說話，做好正面宣傳引導。真實性是新聞宣傳的生命。因此，地方媒體在新聞宣傳的過程中，既要報道個別事實，也要從宏觀上反映事件的整體情況，要保證新聞報道準確、客觀、公正，從而幫助人們釋疑解惑、澄清是非，看到事件背后的本質(zhì)和真相，引導社會輿論。

要主動履行監(jiān)督責任，開辦監(jiān)督類節(jié)目，使媒體真正成為人民群眾監(jiān)督政府、提出意見的重要渠道，成為政府改進工作方式、提高服務的一面鏡子。只有這樣，才能實現(xiàn)真正意義上的輿論引導。例如，針對本地區(qū)非法運營的“黑車”問題，群眾輿論反響強烈。地方媒體及時主動出擊，了解“黑車”的存在現(xiàn)狀以及其給地區(qū)社會治安、百姓生活帶來的問題，并予以“曝光”。從而引起了相關部門的重視，使其研究解決辦法，最終，“黑車”問題得到了有效治理。

三、突出地方特色，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足多層次的輿論需求

地方主流媒體主要面向的觀眾和服務對象是居住、生活在本地區(qū)的民眾。因此，其要樹立以民為本的思想，把體現(xiàn)黨和政府的主張與反映群眾的心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確的輿論導向與傳達社情民意統(tǒng)一起來，努力做好“人”這篇文章。

要力求貼近實際，立足本土。從本地區(qū)百姓關注的熱點、焦點和難點問題入手，更好地反映本地區(qū)的時代特征和百姓的精神面貌。例如，2015年是世界反法西斯勝利70周年，從中央到地方都對這一重大事件活動進行了宣傳報道。地方媒體在宣傳報道那些眾人皆知的革命英雄的同時，也應尋找本地區(qū)參加過抗日戰(zhàn)爭的老革命軍人，從他們身上尋線索、找故事，讓人們通過身邊的這些老人的親身經(jīng)歷和回憶講述，更加真切、真實地了解歷史，引起共鳴與思考。

要貼近群眾，從百姓的角度看問題，以百姓的故事講變化。對于中央、市、區(qū)的中心工作和重大事件，更要從大處著眼、小處著手，從而引起廣大民眾對某一問題或現(xiàn)象的關注，形成強大的輿論環(huán)境。例如，隨著京津冀一體化發(fā)展，一些地區(qū)對老舊工業(yè)大院進行“拆除騰退，產(chǎn)業(yè)升級”。如何讓百姓認識了解、支持、參與此項工作？地方媒體應該在新聞宣傳中盡量用鮮活的事例，通過講故事的方式，讓普通百姓聊感受、說變化。一個個生動的故事不僅能夠反映產(chǎn)業(yè)升級給群眾生產(chǎn)和生活帶來的巨大變化，而且也能打消一些干部群眾的疑慮，使人們對京津冀一體化發(fā)展戰(zhàn)略的實施有新的認識。這樣就形成了良好的輿論引導，有力地促進了這項工作的開展。

要貼近生活，融入生活，節(jié)目才能富有生命力和生活的氣息。近年來，中央到地方都進行了一系列積極的探索。地方媒體更應該讓記者真正走入百姓的生活中去，與他們同吃、同住、同勞動，親身感受他們的喜怒哀樂和生活中的問題、困難，并在此過程中把更多的視角對準普通百姓，記錄他們的平凡生活，講述他們一個又一個的故事。這些貼近生活、靠近人心的宣傳內(nèi)容，不僅能夠增加節(jié)目的傳播效果，更容易引起人們的共鳴，形成好的輿論氛圍。

要增強參與性與互動性。一方面，通過線上、線下與群眾開展多種形式的互動交流，為地方媒體的發(fā)展想辦法、出主意。另一方面，針對一些熱點、焦點問題，廣泛征集民意，讓普通百姓說認識、談想法，反映他們的真實聲音，了解他們的實際困難。同時，發(fā)動普通群眾成為媒體的特約通訊員，用他們手中的手機、相機，隨時記錄下身邊發(fā)生的突發(fā)事件、好人好事和新人新事。這些從普通群眾中收集的新聞素材經(jīng)過媒體記者的加工，再以最快的速度奉獻給觀眾。這能增加節(jié)目的真實性和可看性，還能進一步激發(fā)群眾參與節(jié)目的熱情，使節(jié)目成為百姓愛看、想看的節(jié)目，形成品牌效應，從而更好地發(fā)揮輿論引導的作用。

四、拓寬宣傳渠道，創(chuàng)新方法手段，構建輿論引導的新格局

多年的實踐證明，只有改革創(chuàng)新，才能始終堅持正確的輿論導向，才能滿足人民群眾日益增長的文化需求，取得輿論引導的主動權。因此，地方媒體要在改革創(chuàng)新上下功夫，進一步拓寬新聞宣傳的渠道，創(chuàng)新宣傳的方法和手段，努力構建輿論引導的新格局。

一是利用新手段、新技術，發(fā)展新媒體，拓寬地方媒體的宣傳渠道。要不斷加強自身網(wǎng)站、手機、微信公眾平臺等新媒體建設，使之與傳統(tǒng)媒體形成優(yōu)勢互補，搶占輿論引導的新陣地。特別是在突發(fā)事件和敏感問題的輿論引導上，既要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體權威性、深度性、專業(yè)性等特點和品牌、資源、人才等優(yōu)勢，也要發(fā)揮新媒體即時性、開放性、互動性等特點和傳輸速度快、信息量大等優(yōu)勢，形成立體化、多角度、全覆蓋的輿論引導新格局，這樣才能牢牢掌控輿論引導的話語權和主動權。

二是要創(chuàng)新媒體宣傳的方法和手段。一方面，充分利用廣播電視直播的優(yōu)勢，對重大活動、政策宣傳、熱點新聞進行現(xiàn)場直播，“及時、準確、公開、透明”地把新聞消息傳播出去，讓人們更加清楚、直觀地了解事情發(fā)生的整個過程。同時，記者現(xiàn)場對事件進行詳細的解說，引導人們正面思考，從而形成積極的社會輿論效應。另一方面，在認真研究本地區(qū)受眾群體需求的基礎上，增加不同的欄目，既要有短評快的新聞欄目，也要有深入、專業(yè)的專題欄目，還要有服務百姓的民生欄目等。通過這些欄目，以不同的方式將新聞信息傳播給不同的收視人群，從而更好地發(fā)揮輿論導向作用。

三要積極研究探索，在地方宣傳部門的統(tǒng)籌下，與公安、信訪等相關部門建立輿論引導的聯(lián)動機制，努力構建輿論引導的新格局。圍繞當?shù)攸h委、政府的中心重點工作、社會熱點、民眾關心的焦點事件或問題等，及時、主動地發(fā)布相關信息，紓解民眾情緒，從而有效引導社會輿論。同時，要聯(lián)合相關部門對輿情進行及時監(jiān)控，并依據(jù)輿情的發(fā)展變化，及時調(diào)整新聞宣傳形式和輿論引導方式。

五、結語

地方媒體是黨和政府宣傳思想的重要媒介，應充分發(fā)揮其橋梁和紐帶作用，將黨和政府的重點中心工作與人民群眾的關注點聯(lián)系起來，用新聞宣傳的方式將政府的心和民眾的心聯(lián)系在一起，增加社會凝聚力。同時，要通過創(chuàng)新宣傳理念、增加傳播手段、拓寬宣傳渠道等手段，進一步增強媒體的影響力和感召力，從而進一步加強地方主流媒體的輿論引導作用，更好地推動地區(qū)經(jīng)濟和社會的和諧發(fā)展。

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中圖分類號：G210

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0263-01

作者簡介：柴通（1982—），女，北京大興人，研究生，記者，就職于北京市大興區(qū)廣播電視中心，研究方向：新聞記者。