基于名人文化資源的旅游品牌開(kāi)發(fā)研究
——以上虞市為例

陳 輝

(紹興文理學(xué)院 上虞分院，浙江 上虞312300)

名人一般是指在某一領(lǐng)域甚至多個(gè)領(lǐng)域?qū)?guó)家有著較大貢獻(xiàn)的人，他們往往是民族先進(jìn)文化、精髓文化的載體，對(duì)廣大民眾的思想行為有著重要的影響。深度挖掘名人文化的內(nèi)涵，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展極具重大的價(jià)值。利用名人文化資源發(fā)展地方旅游經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)外均有成功例子。魏瑪因文化名人歌德而名聲大振，成為歐洲的文化首都。意大利佛羅倫薩因達(dá)·芬奇、米開(kāi)朗基羅等文化巨人，成為世界旅游經(jīng)久不衰的熱點(diǎn)[1]。目前全國(guó)上下也興起一股爭(zhēng)奪并利用名人文化資源發(fā)展地方旅游經(jīng)濟(jì)的熱潮，一些地方甚至取得了很好的成功，為當(dāng)?shù)貛?lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、品牌效益。目前上虞市有著豐富的名人文化資源，但名人效應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚睦瓌?dòng)略顯疲軟，其社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值未能得到充分發(fā)揮。本文通過(guò)論述如何開(kāi)發(fā)上虞市名人旅游資源及其他有著豐富人文內(nèi)涵的景點(diǎn)，為上虞開(kāi)發(fā)旅游品牌提供可借鑒的前瞻性理論指導(dǎo)。

一、上虞名人文化旅游資源及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

上虞市為浙江省紹興市的縣級(jí)市，地處浙江省東北部，是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的首批沿海開(kāi)放城市和杭嘉湖高科技區(qū)成員單位，位于杭州灣南岸，與上海隔海相望，處于滬、杭、甬黃金地帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。上虞旅游資源豐富，經(jīng)過(guò)近年的發(fā)展，上虞的“四季仙果之旅”品牌已有了一定知名度，但整體旅游品牌知名度不高，缺乏重量級(jí)的景區(qū)。由于景區(qū)知名度不高，因此直接導(dǎo)致外地游客來(lái)上虞組團(tuán)旅游相對(duì)較少，整體上仍然較為落后。作為反映旅游業(yè)的兩大重要指標(biāo)的游客總?cè)藬?shù)與旅游業(yè)總收入已持續(xù)多年處于紹興市末位，其他指標(biāo)差距也十分明顯。[2]而上虞擁有豐富多樣的人文旅游資源，上虞是傳說(shuō)中的虞舜故里，是王充故里，有東山文化，有百年春暉等等，這些名人文化資源，對(duì)上虞打造旅游品牌，特別是提升城市品位、形象和品牌極其有益，大有潛力可挖。

在浙江民間曾有“浙江人文看紹興，紹興人文看上虞”的說(shuō)法。上虞雖是紹興的縣級(jí)市，但人文底蘊(yùn)深厚，名人輩出。上虞是虞舜的出生地，在玉水河畔祝家莊是“梁祝”傳說(shuō)中的祝英臺(tái)家鄉(xiāng)。此外還有王充、魏伯陽(yáng)、嵇康、謝安、章學(xué)誠(chéng)、羅振玉、王一飛、葉天底、經(jīng)亨頤、夏丏尊、徐懋庸、竺可楨、胡愈之、范壽康、陳鶴琴、馬一浮、杜亞泉、吳覺(jué)農(nóng)、謝晉、春暉中學(xué)、竺可楨故居眾多的名人資源。在此，主要就一些已經(jīng)得到開(kāi)發(fā)或已經(jīng)具備較高知名度名人及景區(qū)進(jìn)行列表分析。如表1所示，雖然上虞名人資源眾多，但上虞名人旅游景區(qū)規(guī)模偏小、零散，至今仍缺乏大規(guī)模景區(qū)，因此需要有效對(duì)其名人旅游資源進(jìn)行整合以突出上虞名人旅游品牌的整體性。

表1 上虞的代表性人文景點(diǎn)

二、基于上虞名人文化資源的旅游品牌開(kāi)發(fā)對(duì)策

(一)深度挖掘主要人文景區(qū)名人文化內(nèi)涵

展現(xiàn)名人文化內(nèi)涵除了恢復(fù)名人故居、辦公場(chǎng)所、所到之外，還要著重從隱性和顯性兩個(gè)方面進(jìn)行挖掘和展現(xiàn)。一是隱性方面，除了宣傳名人正面的精神、文化思想外，還要從今天的視角出發(fā)挖掘名人文化內(nèi)涵，如挖掘名人獨(dú)特的成長(zhǎng)經(jīng)歷、到過(guò)的地方、甚至奇聞逸事、興趣愛(ài)好。如名人喜歡玩的游戲、愛(ài)好的體育活動(dòng)、飲食愛(ài)好，以及名人的星座、屬相，甚至名人的婚姻戀愛(ài)，以激發(fā)游客的興趣和熱情。如在游戲方面，挑選一些有參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的游戲，讓游戲體驗(yàn)名人當(dāng)時(shí)的游玩心情，又如祝英臺(tái)和梁山伯為何不能最終走到一起，可以從兩人的星座組合進(jìn)行解讀，以激發(fā)游客的興趣。二是要進(jìn)行名人文化內(nèi)涵顯性的展現(xiàn)，如可以在上虞主要的景區(qū)、步行街道及廣場(chǎng)樹(shù)立名人雕塑，在酒店舉辦名人講堂、名人茶座、名人沙龍等。同時(shí)還可以將城區(qū)街名、路名、店名、公共圖書(shū)館、劇院、體育館、公園等用名人的名字或相關(guān)典故來(lái)命名，使游客感受名人文化的整體性和獨(dú)特性。如謝安曾經(jīng)在東山隱居，后來(lái)又復(fù)出做官，“東山再起”的典故便由此而來(lái)，為了突出謝安的東山再起的典故，可以將一些街道、酒店、公園、廣場(chǎng)以東山命名。

(二)突出六大要素和三個(gè)層次的開(kāi)發(fā)

已故作家王小波曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“真古跡使人留戀之外，在于它歷史滄桑直至如今，在它身邊生活，你才會(huì)覺(jué)得歷史還活著”[3]。名人文化貫穿于旅游活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，但目前上虞名人旅游景區(qū)的行、購(gòu)、娛比較缺乏，且點(diǎn)多、面廣、分散，有些旅游區(qū)之間的交通道路未達(dá)到順暢要求；方便快捷、質(zhì)優(yōu)低廉的旅游交通工具比較缺乏，白天缺購(gòu)物，晚上缺娛樂(lè)，游客在上虞停留時(shí)間短，因此，為了突出上虞名人旅游文化傳播的貫穿性，需要加強(qiáng)對(duì)上虞名人旅游配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，以便更好地通過(guò)這些旅游文化載體，更好地將上虞名人旅游文化貫穿于旅游活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)和逗留時(shí)間。

一方面是要突出名人文化在六大要素中的開(kāi)發(fā)，就要根據(jù)不同的名人文化內(nèi)涵，通過(guò)旅游基礎(chǔ)設(shè)施營(yíng)造濃郁的名人文化氛圍，將名人文化滲透到旅游的食、住、游、行、購(gòu)、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)中，使游客都能夠深刻體會(huì)到名人文化的內(nèi)涵，從而提升景區(qū)的品位，同時(shí)開(kāi)發(fā)出讓游客留下深刻印象的參與性強(qiáng)的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，帶動(dòng)景區(qū)及周邊旅游消費(fèi)。在飲食方面，突出名人曾經(jīng)吃過(guò)的菜品，同時(shí)又突出地方特色，在用餐包間的編號(hào)上可以名人到過(guò)的地方來(lái)命名，在餐盤、酒杯上甚至可以印上名人故事、圖案。在住宿方面，可以名人以及名人的典故來(lái)命名酒店、旅社。在景區(qū)方面，可設(shè)置一些體驗(yàn)項(xiàng)目，特別是名人玩過(guò)的游戲以使游客在旅途過(guò)程中有深度體驗(yàn)。在交通方面，一些道路可以名人的名字或典故來(lái)命名。在購(gòu)物方面，生產(chǎn)一些名人玩過(guò)的或者喜歡的玩具、模型、紀(jì)念品。在娛樂(lè)方面，設(shè)置一些在名人那個(gè)時(shí)代的游戲，喜歡的歌曲、電影，讓游客進(jìn)行深度體驗(yàn)和懷舊。以上六個(gè)方面，主要使游客從顯性方面進(jìn)行體驗(yàn)名人文化，全方位地感受名人文化。

另一方面是要突出名人文化三個(gè)層次的開(kāi)發(fā)，就是突出名人文化在旅游文化載體中的開(kāi)發(fā)，旅游文化載體包括三個(gè)層次，最外層是旅游物質(zhì)文化，這個(gè)層次的開(kāi)發(fā)主要是通過(guò)旅游中的六大要素開(kāi)發(fā)來(lái)體現(xiàn)。中間層次包括旅游制度文化和旅游行為文化兩個(gè)方面,這個(gè)層次的主要是通過(guò)政府制定相關(guān)的旅游發(fā)展規(guī)劃來(lái)突出名人文化特色，通過(guò)風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例來(lái)規(guī)范經(jīng)營(yíng)者和游客的旅游行為文化。核心層是旅游精神文化或旅游心態(tài)文化的內(nèi)容，即要著重對(duì)名人的經(jīng)歷、社會(huì)貢獻(xiàn)、影響進(jìn)行挖掘以供游客學(xué)習(xí)其正面的精神，傳承精華文化。如祝英臺(tái)和梁山伯的故事，告訴我們要對(duì)愛(ài)情忠貞，哪怕化身為蝶最終會(huì)取得圓滿的結(jié)局。如謝安東山再起的故事告訴我們要有不折不撓、能屈能伸的精神。通過(guò)將名人文化滲透融合到旅游文化載體的這三個(gè)層次，使游客無(wú)處不在地感受到名人文化的正面影響和濃郁的文化內(nèi)涵，是突出上虞名人文化內(nèi)涵，打造上虞名人文化景區(qū)品牌的重要工具。

(三)進(jìn)行區(qū)域旅游協(xié)作

實(shí)行區(qū)域旅游協(xié)作是打造上虞市名人旅游文化品牌的有效途徑，是擴(kuò)大宣傳、廣開(kāi)客源的有力措施，同時(shí)也是上虞市各名人旅游景區(qū)共同發(fā)展、突出特色、突出整體性的重要措施，因此建立起有效的既競(jìng)爭(zhēng)又合作的區(qū)域旅游協(xié)作機(jī)制是上虞市名人旅游文化品牌打造的關(guān)鍵所在。目前上虞缺乏重量級(jí)的全國(guó)聞名的景區(qū)，但有世界重量級(jí)的祝英臺(tái)和梁山伯的故事，該故事家喻戶曉，被譽(yù)為東方的羅密歐和朱麗葉的故事。因此在區(qū)域旅游協(xié)作時(shí)要以祝家莊為區(qū)域旅游協(xié)作的景區(qū)，共享客源、共享信息、共享人才，并帶動(dòng)上虞其他景區(qū)的宣傳和發(fā)展，如可以杭州西湖白娘子的故事、諸暨西施、紹興秋瑾為路線組成神奇女性旅游線路，以感受這些偉大女性的獨(dú)特人格和內(nèi)涵。目前上虞相對(duì)有知名的景區(qū)和旅游活動(dòng)主要有四季仙果采摘游和曹娥景區(qū)，但這兩者都有很強(qiáng)的地域性，不利于打造全國(guó)聞名的景區(qū)。四季鮮果采摘游，最多也僅限于長(zhǎng)三角地區(qū)的游客，全國(guó)各地的游客很少為了采摘“仙果”來(lái)到上虞旅游，但卻能因?yàn)榈接⑴_(tái)故里看傳奇故事的發(fā)源地而順便進(jìn)行采摘旅游活動(dòng)。曹娥景區(qū)雖然推崇的是孝文化且是全國(guó)首個(gè)以孝為主題的景區(qū)，但景區(qū)規(guī)模不夠大，文化底蘊(yùn)還不夠深厚。因此開(kāi)發(fā)初期要著重突出祝家莊的旅游開(kāi)發(fā)，在祝家莊景區(qū)得到一定知名度甚至全國(guó)知名的時(shí)候，開(kāi)通上虞旅游專列將各大名人景區(qū)連點(diǎn)成線甚至成片，實(shí)現(xiàn)市域內(nèi)區(qū)域合作，滿足不同游客需求，從而帶動(dòng)其他景區(qū)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共生發(fā)展。

(四)開(kāi)發(fā)特種旅游線路，突出特色

名人文化具有很好的尋根旅游價(jià)值、教育旅游價(jià)值、學(xué)術(shù)旅游價(jià)值、體驗(yàn)旅游價(jià)值，深度挖掘名人這些方面的價(jià)值可很好地提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力和打響城市的旅游品牌[4]。上虞從古至今名人資源豐富，可以開(kāi)發(fā)多種特種旅游線路，可以更好地深度挖掘名人文化內(nèi)涵，如表2所示，在滿足不同需求的游客同時(shí)，可更好地打響上虞名人旅游品牌。

表2 上虞可開(kāi)發(fā)的特種旅游線路

(五)舉辦主題節(jié)慶活動(dòng)

主題節(jié)慶活動(dòng)可更好地提升景區(qū)和城市的知名度，更好地提升城市的影響力。上虞以名人為主題可挖掘的節(jié)慶活動(dòng)眾多。一是可以舜為主題開(kāi)展尋根祭祖的紀(jì)念活動(dòng)。二是開(kāi)展以朱自清、經(jīng)享頤、夏丏尊、豐子愷、竺可楨等名人學(xué)者為主題的學(xué)術(shù)紀(jì)念節(jié)慶活動(dòng)。三是可以上虞峰山道場(chǎng)開(kāi)展以紀(jì)念日本國(guó)教發(fā)源為主題的宗教紀(jì)念活動(dòng)，以吸引日本游客的到來(lái)。四是可以梁山伯與祝英臺(tái)主題的尋婚節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)此可與江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》合作舉辦相關(guān)的單身男女約會(huì)活動(dòng)。

上虞有著多樣的名人文化旅游資源，目前開(kāi)發(fā)深度有待加強(qiáng)，需要從隱性和顯性兩個(gè)方面加大力度開(kāi)發(fā)。上虞周邊城市旅游開(kāi)發(fā)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，為了更好地吸引不同的游客群體，需要錯(cuò)位發(fā)展，突出特色，提升知名度，打響旅游品牌，需要著重進(jìn)行特種旅游線路的開(kāi)發(fā)，以深度滿足不同游客群體的需要。上虞旅游雖然取得了一定的成績(jī)，但當(dāng)前處于初級(jí)發(fā)展階段，需要著重打響祝英臺(tái)這金字招牌，并帶動(dòng)其他景區(qū)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)打響上虞名人文化旅游品牌的跨越式發(fā)展。