中國人30年消費變遷

本刊實習記者 張巖

糧票超市 溫飽 洋快餐喇叭褲三大件

20世紀80年代：一個溫飽消費的時代

上世紀80年代，依然處在計劃經(jīng)濟體制下的中國，居民收入水平普遍較低，市場也沒有完全開放，即使有錢也買不上東西的現(xiàn)實使中國的消費水平停留在一個相對較低的狀態(tài)。

糧票可謂是計劃經(jīng)濟體制下最具中國特色的購買憑證之一。城鎮(zhèn)居民必須憑糧票才能購買糧食。除此之外，人們的日常消費活動中需要用到食用油票、豆腐票、布票等各種票證。由于各種必需商品只能憑票購買，錢無用武之地是當時的普遍現(xiàn)象。雖然從1983年起北京就已經(jīng)有了中國第一家超市，但那時候的消費者，幾乎清一色是外國人。

在那個缺糧少菜的年代，人們對生活質量的要求僅僅是滿足溫飽。普通人幾乎沒有去過飯店，更沒有吃過西餐。因此，當洋快餐肯德基1987年落戶北京的時候，大多數(shù)人除了覺得新奇，普遍認為5元到10元的消費價格太奢侈了。

社會風氣的日漸開放使中國人的服裝消費觀念相比70年代也發(fā)生了變化。各種在老一輩人眼里看來是“奇裝異服”的打扮悄悄在年輕人中流行起來，“趕時髦”這個詞成為一大話題。蝙蝠衫、喇叭褲、健美褲、連衣裙……盡管這些服飾當時還不能被所有人接受，但依然不能阻擋人們追求潮流的腳步。所以，80年代的人們無論是買還是穿，對于“時髦服裝”還是有點羞答答的感覺。

隨著改革開放的深入，人們的收入迅速提高，冰箱、彩電、洗衣機也逐漸取代了原來的自行車、手表、縫紉機，成為那個時代新的“三大件”。雖然為了購買一個大件電器，許多家庭要足足攢上一年半載的錢，但對于“大件”的熱愛卻始終是中國家庭消費的主導項目，甚至一直延續(xù)到了90年代。

進入90年代，中國人的購買力和消費欲都被逐步釋放。

1993年，國家放開糧油商品的供應，結束了“糧票的美好時代”。于是在各色市場，人們終于可以不用憑票定量購買所需的生活用品，去市場買東西的人們“想買什么買什么，想買多少買多少”?；窘鉀Q了溫飽問題的中國人第一次感覺到了選擇商品的快樂。

“下館子”成了風靡一時的詞匯，告別了集體食堂的大鍋飯，人們開始“想吃啥就吃啥”。以前只有節(jié)日才能吃到的大魚大肉，已經(jīng)能天天出現(xiàn)在百姓的飯桌上。除了中餐館，各種外國美食也開始進入人們的生活，肯德基、麥當勞、法國料理、日本餐廳……中國人嘴巴的選擇越來越多。

跟隨時代發(fā)展的腳步，追求美與潮流漸漸成為消費的新風向。皮夾克、黑墨鏡、牛仔褲、T恤衫在大街小巷已經(jīng)處處可見。購買珠寶首飾、新潮家

20世紀90年代：市場經(jīng)濟帶動消費轉型的時代

關鍵詞

小資健身房 旅游智能手機留學熱 移民熱蘋果“愛瘋” 網(wǎng)購綠色有機具和各種新式的生活用品，人們開始大大方方地展示自己的美，彰顯自己的個性，表達自己對生活的熱愛。

90年代初，北京家庭安裝一部電話初裝費曾高達幾千元，只有富裕家庭才能擁有一部電話。而移動式電話“大哥大”更是身份和地位的象征，走在街頭定會招來人們羨慕的目光。當然，相對于價格高昂的“大哥大”，大多數(shù)人都可以擁有一部別在腰間的BP機。這個小小的黑色盒子，最初僅能顯示來電號碼，但后來發(fā)展到既能顯示號碼又能顯示中文留言。

1998年，全國停止了住房實物分配，購買單元房走進了人們的視線。但買房、買車、買股票，還只是那個年代有錢人的選擇。90年代中國人的消費已經(jīng)跨過基本的溫飽需求，開始追求消費的質量和生活的樂趣。而在這一消費轉型的過程中，人們的消費水平和消費需求也初步呈現(xiàn)出多層次、多維度和多樣化的差異。

關鍵詞

放開糧油商品下館子 皮夾克電話初裝費大哥大 BP機住房實物分配

21世紀以來：多元化消費的飛躍時代

進入21世紀， 隨著時代的進步和生活水準的提高，新型消費項目層出不窮，居民的消費水平實現(xiàn)了質的飛躍。

請客下飯店已成了習以為常的招待模式。而飯店的類別和特色也劃分得越來越清晰：中餐廳、西餐廳、茶餐廳、自助餐廳、大排檔……由于選擇過多，不知何時，中午、晚上吃什么甚至成了中國百姓的一大心病。曾經(jīng)是為“改善生活”才去的肯德基、麥當勞等洋快餐，現(xiàn)在不過是日常休閑、聊天、聚會的低消費場所。溫暖的午后，在星巴克或COSTA等咖啡廳花二三十元喝上一杯香醇的咖啡，看看書或上上網(wǎng)，才是現(xiàn)在公認的小資版愜意生活。西式的慢節(jié)奏咖啡廳文化，正在被越來越多的人所接受。

娛樂和享受性消費在這一時期達到前所未有的高峰，看電視劇、小區(qū)跳舞、公園練操等早已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。健身房、游泳館、臺球廳、KTV廳、棋牌室、網(wǎng)吧、電影院等消費場所越來越受到人們的喜愛。同時，花錢去旅游的人也越來越多。人們的消費觀念實現(xiàn)了從“旅游就是白花錢”到“還是應該多出來看看”的大轉變。

在2001年，能擁有一部外形精美、鈴聲可選的黑白屏幕進口手機著實令人羨慕。購買這樣一款手機需要兩三千元，所以當時一個家庭大多只有一部手機，家庭成員都爭著使用。如今，手機不過是普通的生活必需品，雖然外形、功能發(fā)生了巨大變化，但價格卻變得越發(fā)親民，幾百元就能買到各類功能齊全的智能手機，每年換一部手機根本不足為奇。

網(wǎng)絡的日漸普及拓寬了人們獲取信息的渠道，從而更多了解到外面的世界。這個時期，愿意花錢送孩子到國外上學的人越來越多，“留學熱”一時風靡全國。體驗不同國家的教育模式、領略多樣的文化價值、成為中西合璧的復合型的人才，是當時許多人的夢想。和“留學熱”一并產(chǎn)生的還有“移民熱”，中國人抱著各種各樣的夢想和希望到國外開拓自己的未來，創(chuàng)造自己的新生活。

2010年至今是消費模式愈發(fā)多元化的時期，消費理念的升級讓“綠色消費”、“健康消費”、“個性消費”和“新奇消費”等更高層次的消費形式逐漸走入尋常百姓的生活。新款的蘋果“愛瘋”等電子產(chǎn)品已經(jīng)成為年輕人必備的潮品。網(wǎng)購、團購作為流行消費模式，正引領著新潮流，無公害蔬菜、綠色有機、健康食品為越來越多人所青睞。通過個性化定制、自定義改造來滿足自身喜好和需求的消費模式也日漸興起。

大眾消費不僅要看價格，也要看品質。這個多元化消費的時代正從方方面面滿足人們多角度、多層次的差異性需求，使消費變得前所未有地方便和享受。