國際運(yùn)營商與OTT合作模式的適用性比較

特約撰稿人 | 張媛伊 朱敏

國際運(yùn)營商與OTT合作模式的適用性比較

特約撰稿人 | 張媛伊 朱敏

目前，國外運(yùn)營商與OTT服務(wù)提供商的合作模式主要有四種，他們有各自的適用性和優(yōu)劣勢，而對國內(nèi)運(yùn)營商而言，則應(yīng)針對不同類型OTT提供商采取差異化的合作策略。

OTT業(yè)務(wù)模式自誕生起就對電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較大的沖擊。隨著運(yùn)營商“微信收費(fèi)”事件的平息，業(yè)界逐漸在“運(yùn)營商和OTT服務(wù)提供商應(yīng)該展開合作”上形成共識，但對于如何開展合作目前還較少探討。

國際運(yùn)營商與OTT合作的四種模式

通過對國外運(yùn)營商與OTT服務(wù)提供商合作模式的梳理，筆者將其主要合作模式進(jìn)行了歸類。

模式一：與傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁營銷

這是目前較常見的雙贏模式，2013年2月開始，香港電訊旗下PCCW Mobile與微信簽訂合作協(xié)議，在香港推出微信用戶8元數(shù)據(jù)優(yōu)惠包，為訪港微信用戶提供免費(fèi)香港電訊Wi-Fi服務(wù)，在此基礎(chǔ)上提供任用微信傳送語音、視頻、圖片及文字、建立聊天室等增值服務(wù)。同時(shí)，PCCW還借助微信新媒體營銷平臺進(jìn)行各種活動(dòng)營銷，只要添加香港電訊的微信官方賬戶為好友，就可以在香港電訊的各門市免費(fèi)領(lǐng)取禮品和享有額外的購物優(yōu)惠，將實(shí)體店終端促銷活動(dòng)與線上推廣進(jìn)行有效整合。

此外，Verizon也于2010年開始同Skype攜手合作，讓用戶以更便宜的價(jià)格撥打國際電話。印度移動(dòng)運(yùn)營商巴蒂電信也與Twitter達(dá)成協(xié)議，允許巴蒂電信手機(jī)用戶以標(biāo)準(zhǔn)短信資費(fèi)發(fā)送，接收Twitter信息則完全免費(fèi)。

模式二：借助BBM業(yè)務(wù)帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長

OTT業(yè)務(wù)一般具有“永遠(yuǎn)在線”的特性，能夠刺激用戶流量使用。黑莓公司提供的BlackBerry Messenger（BBM）業(yè)務(wù)通過改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與其它產(chǎn)品相比更能夠刺激用戶增加數(shù)據(jù)鏈接的時(shí)間，這對于市場弱勢地位、希望通過OTT刺激其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營商來是一個(gè)好的機(jī)會。因此，一些小運(yùn)營商以此為契機(jī)，選擇推廣BBM業(yè)務(wù)，一方面可以借助OTT業(yè)務(wù)來提升市場規(guī)模，另一方面可以提高單個(gè)用戶的價(jià)值。

表 國外運(yùn)營商與OTT服務(wù)商合作模式總結(jié)

模式三：將OTT運(yùn)營商發(fā)展成為內(nèi)容應(yīng)用提供商

AT&T、德國電信、Orange、西班牙電信、Verizon、沃達(dá)豐、KDDI和軟銀八家運(yùn)營商與Facebook進(jìn)行合作，為沒有信用卡的Facebook社交網(wǎng)站用戶提供代收費(fèi)服務(wù)，解決了購買游戲道具、音樂等應(yīng)用的支付問題，運(yùn)營商因此獲得代收費(fèi)分成收入。

模式四：以積分計(jì)劃形式將OTT納入到運(yùn)營商產(chǎn)品體系中

西班牙的Telefonica與Google、Facebook、微軟以及RIM達(dá)成“全球性框架協(xié)議”，用戶能夠使用其移動(dòng)積分在OTT商店購買應(yīng)用以及其它虛擬商品。通過該項(xiàng)協(xié)議，Telefonica一方面通過積分的使用有利于促進(jìn)業(yè)務(wù)量、培養(yǎng)用戶忠誠度，另一方面也刺激了用戶手機(jī)的付費(fèi)下載。

綜合來看，上述四種合作模式有各自的適用性和優(yōu)劣勢，具體如表所示。

對國內(nèi)運(yùn)營商與OTT合作的建議

根據(jù)對目前國外運(yùn)營商與OTT四種合作模式適用性的分析，筆者建議國內(nèi)運(yùn)營商應(yīng)針對不同類型OTT提供商采取差異化的合作策略。

第一，樹立競合的觀念，與OTT提供商長期相互依存，構(gòu)造良性競爭生態(tài)系統(tǒng)。

OTT企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力以及對用戶需求把握上具有先天優(yōu)勢，但是對依靠OTT企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)是難以支撐產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)健康發(fā)展的，例如微信就是采用專有信令技術(shù)。而運(yùn)營商擁有成熟的業(yè)務(wù)體系、具有付費(fèi)習(xí)慣的商業(yè)用戶，正好能與OTT服務(wù)商實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。通過國外經(jīng)驗(yàn)可以看到，在樹立了競合的觀念后，運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)了對新市場的滲透，同時(shí)也保持了自身的競爭地位，促進(jìn)了良性競爭生態(tài)系統(tǒng)的形成。

第二，針對不同類型OTT提供商采取差異化合作策略。

針對短信類OTT業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可將其與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或流量進(jìn)行捆綁銷售，一方面可通過OTT業(yè)務(wù)增加對用戶的吸引力，另一方面也可以帶動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和流量的消費(fèi)。針對社交類OTT業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可通過代理收費(fèi)的模式與OTT服務(wù)提供商合作，增加用戶對運(yùn)營商黏性的同時(shí)給運(yùn)營商帶來部分的合作分成。針對語音OTT業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可嘗試開展提供與OTT融合的語音產(chǎn)品，提升傳統(tǒng)語音產(chǎn)品對用戶的吸引力。

第三，與OTT提供商同享資源，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、營銷、用戶等方面的戰(zhàn)略協(xié)同。

OTT業(yè)務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代天然的營銷渠道。電信運(yùn)營商除了可以在產(chǎn)品上開展各種形式的合作之外，營銷方面也可以大膽進(jìn)行嘗試。共享營銷資源，以PCCW為例，通過微信新媒體營銷平臺開展各種活動(dòng)營銷，同時(shí)實(shí)現(xiàn)終端營銷線上和線下的協(xié)同，這個(gè)做法值得國內(nèi)運(yùn)營商借鑒。共享用戶資源，用戶資源是運(yùn)營商的優(yōu)勢資源，針對戰(zhàn)略性O(shè)TT合作伙伴，運(yùn)營商可以將其數(shù)據(jù)庫資源適當(dāng)開放，為OTT運(yùn)營商提供用戶精確營銷能力支撐。共享研發(fā)資源，在某些產(chǎn)品開放上，可與OTT提供商開展合作，BBM及時(shí)一個(gè)很好的例子。

第四，學(xué)習(xí)OTT運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)“去電信化”進(jìn)程。

電信運(yùn)營商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要去電信化，其中就包括機(jī)制方面的去電信化，這方面的創(chuàng)新優(yōu)化可以借鑒OTT運(yùn)營商，且不僅是在組織架構(gòu)創(chuàng)新上，其產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制、產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制、合作機(jī)制等也頗具借鑒意義。