日本軟銀高效利用資源發(fā)展TD-LTE

特約撰稿人 | 楊佳文 朱敏

日本軟銀高效利用資源發(fā)展TD-LTE

特約撰稿人 | 楊佳文 朱敏

作為全球率先推出TD-LTE商用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，日本軟銀高效利用各種資源，在TD-LTE業(yè)務(wù)創(chuàng)新、資費(fèi)設(shè)計(jì)、渠道拓展、終端推動(dòng)方面取得顯著成績(jī)，這對(duì)處于起步期的TD-LTE陣營(yíng)而言，極具借鑒意義。

作為日本第三大電信運(yùn)營(yíng)商，軟銀于2012年2月，在東京、名古屋、大阪等城市正式推出TD-LTE商用業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)7個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，截止到2012年9月，軟銀TD-LTE 4G用戶數(shù)突破40萬(wàn)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，用戶體驗(yàn)良好。隨著網(wǎng)絡(luò)商用步伐的加快，軟銀計(jì)劃于2013年底，將TD-LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋日本12個(gè)主要城市的100%人口。屆時(shí)，軟銀有望成為TD-LTE時(shí)代的領(lǐng)航者。

軟銀的資費(fèi)、渠道、終端策略

第一，多樣化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。軟銀一向重視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在3G時(shí)代，軟銀數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率已高達(dá)100%，遠(yuǎn)高出22%的全球平均水平。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，軟銀一方面豐富在生活服務(wù)方面的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，另一方面則加快高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的投入。如軟銀通過(guò)將雅虎BB與移動(dòng)通信結(jié)合起來(lái)，快速推出基于雅虎BB的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如：Yahoo郵件、Yahoo新聞、Yahoo音樂(lè)、Yahoo游戲、Yahoo漫畫(huà)、Yahoo購(gòu)物、Yahoo拍賣、Yahoo股市等，構(gòu)建一個(gè)與固定寬帶服務(wù)一樣，由精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容組成的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

同時(shí)，軟銀加強(qiáng)在高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如S movie（手機(jī)視頻）、S Comic（在線動(dòng)漫）、S Felica（手機(jī)錢包）、S GPS NAVI（手機(jī)導(dǎo)航）、S CAST（手機(jī)搜索）、S CITY（虛擬城市）的投入，將它們從移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體系中獨(dú)立出來(lái)，同時(shí)結(jié)合集團(tuán)公司旗下豐富的行業(yè)內(nèi)容資源對(duì)其進(jìn)行豐富和拓展。未來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)逐漸成熟，軟銀計(jì)劃推出基于消費(fèi)電子、醫(yī)療設(shè)備、家用電器等行業(yè)高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用。

第二，極具競(jìng)爭(zhēng)力的資費(fèi)策略。語(yǔ)音業(yè)務(wù)資費(fèi)方面，軟銀奉行低資費(fèi)套餐策略，推出極具吸引力的“白色資費(fèi)”（White Plan）套餐：用戶在晚9:00至凌晨1:00，撥打網(wǎng)內(nèi)用戶免費(fèi)，而月租費(fèi)僅為980日元，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于軟銀同期語(yǔ)音ARPU值的1/5。接著軟銀又推出“White Plan Family Discount 24”在“White Plan”基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)家庭成員間免費(fèi)通話?！癢hite Plan”的推出，終結(jié)了其復(fù)雜的語(yǔ)音資費(fèi)設(shè)計(jì)模式，徹底改變的日本通信行業(yè)的資費(fèi)方式；白色資費(fèi)讓用戶只需980日元就可享受幾乎免費(fèi)的網(wǎng)內(nèi)語(yǔ)音，而同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NTT docomo、KDDI花同樣的錢只能消費(fèi)25分鐘話音，徹底打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NTT docomo與KDDI的策略?！癢hite Plan”策略實(shí)施一季度后，軟銀新增用戶市場(chǎng)份額達(dá)39.78%，成功擴(kuò)張用戶規(guī)模，但同時(shí)大量低端用戶進(jìn)入一定程度上削弱了軟銀的獲利能力。

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)方面，軟銀推出捆綁優(yōu)惠策略和雙階費(fèi)率策略。捆綁套餐通過(guò)將移動(dòng)通話、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，獲得通話費(fèi)和月租費(fèi)的統(tǒng)一降低，最高降幅達(dá)到70%，深得個(gè)人及企業(yè)用戶歡迎。雙階費(fèi)率通過(guò)設(shè)定費(fèi)率門檻值，用戶可在較低的門檻使用一定的流量，如果超出流量則按實(shí)際發(fā)生流量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。另外為減輕網(wǎng)絡(luò)壓力，軟銀針對(duì)超大流量需求設(shè)計(jì)了不同封頂費(fèi)率，對(duì)超過(guò)最大限額流量的客戶采取降速等方式或限每天最多使用流量值等方式。截止2012年4月，軟銀公司客戶人均數(shù)據(jù)流量達(dá)到1.6G/月。

第三，“合作共贏式”渠道策略。實(shí)體渠道定位是業(yè)務(wù)和終端銷售，通過(guò)渠道外包，采取和第三方合作方式，共同部署渠道（如店址選擇、裝修風(fēng)格等），同時(shí)根據(jù)出資比例和營(yíng)業(yè)額與第三方進(jìn)行利潤(rùn)分成。該模式有效調(diào)動(dòng)合作商家積極性，在推出初期營(yíng)造了積極的品牌氛圍，將“史上最快”、“無(wú)論在何時(shí)何地，自由自在超高速上網(wǎng)”等品牌營(yíng)銷活動(dòng)推向高潮。另外，軟銀電子渠道作為服務(wù)類、基礎(chǔ)類業(yè)務(wù)辦理的主渠道，對(duì)繳費(fèi)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)類的業(yè)務(wù)進(jìn)行分流，對(duì)業(yè)務(wù)推廣起到輔助作用。

第四，曲折蜿蜒的終端之路。在終端方面，2011年10月前，軟銀一直是iPhone在日本的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。隨著TDLTE商用，TD-LTE終端面臨較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但軟銀大力發(fā)展TD-LTE終端的雄心一直未曾改變。在TD-LTE商用初期，軟銀基本“一邊倒”的選擇Mi-Fi終端作為主打終端。由于Mi-Fi終端具有數(shù)據(jù)卡所不具備的3G/4G轉(zhuǎn)Mi-Fi功能，以及支持多類型（最多可達(dá)10個(gè)）終端接入的特點(diǎn)，Mi-Fi終端成功分流3G網(wǎng)絡(luò)流量，取得較好的用戶體驗(yàn)。隨著商用進(jìn)程的推進(jìn)，軟銀積極尋求外部廠家合作，引入多樣化的商用終端以彌補(bǔ)TD-LTE終端匱乏的劣勢(shì)。終于在2012年10月，軟銀陸續(xù)推出了6款TDLTE智能手機(jī)，結(jié)束了無(wú)智能終端的尷尬局面。未來(lái)，軟銀將繼續(xù)推動(dòng)和終端廠商合作，進(jìn)一步研發(fā)支持TD-LTE/WCDMA/GSM網(wǎng)絡(luò)的多模終端，推動(dòng)不同制式終端融合。

對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的啟示與建議

日本軟銀在TD-LTE市場(chǎng)“身先士卒”般的探索，為后續(xù)TD-LTE運(yùn)營(yíng)商提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。4G時(shí)代，除了比拼更好的網(wǎng)絡(luò)性能，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、資費(fèi)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、終端推動(dòng)方面需要國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商勤下功夫。

首先，4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，圍繞用戶生活、工作、娛樂(lè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步多元化，在此基礎(chǔ)上加快高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的研發(fā)，增強(qiáng)用戶在高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的體驗(yàn)。

其次，資費(fèi)設(shè)計(jì)要求能夠更加靈活多樣，滿足個(gè)性化用戶需求，語(yǔ)音業(yè)務(wù)資費(fèi)方面可借鑒軟銀在語(yǔ)音忙時(shí)與閑時(shí)差別定價(jià)方式，以資費(fèi)優(yōu)惠吸引客戶；而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可通過(guò)業(yè)務(wù)捆綁及雙階費(fèi)率模式，來(lái)進(jìn)一步提升ARPU值。

再次，渠道建設(shè)方面，可加快新型合作渠道商業(yè)模式的探索，提升渠道積極性；隨著虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的逐步放開(kāi)，可嘗試在移動(dòng)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及終端銷售等方面開(kāi)展合作。

最后，終端推動(dòng)方面，需要加快多樣化終端的上市，在商用初期可重點(diǎn)關(guān)注Mi-Fi等無(wú)線寬帶接收器終端，中期則需要重點(diǎn)關(guān)注智能機(jī)的研發(fā)，加強(qiáng)與廠商的合作，推動(dòng)LTE智能機(jī)，加快推動(dòng)LTE終端產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。