推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)譜寫美麗海南篇章

林芳蘭

2013年4月初習(xí)近平總書記在海南視察時(shí)強(qiáng)調(diào)指出：“要把中央制定的強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策貫徹落實(shí)好，使熱帶特色農(nóng)業(yè)真正成為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和海南經(jīng)濟(jì)的一張王牌，不斷開創(chuàng)“三農(nóng)”工作新局面”。熱帶農(nóng)業(yè)是海南的重要支柱產(chǎn)業(yè)，海南500萬(wàn)農(nóng)民增收致富的重要推動(dòng)力。海南經(jīng)過(guò)建省25年的發(fā)展，各市縣農(nóng)業(yè)闖出了熱帶特色高效農(nóng)業(yè)之路，瓜菜、水果、漁業(yè)、畜牧業(yè)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，深水網(wǎng)箱養(yǎng)殖規(guī)模亞洲最大，羅非魚及其制品出口量全國(guó)第一。全國(guó)冬季菜籃子基地、熱帶水果基地、南繁育制種基地、漁業(yè)出口基地和天然橡膠基地初步形成，特色產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)80%。但目前海南熱帶特色農(nóng)業(yè)仍然存在著生產(chǎn)粗放、農(nóng)業(yè)組織化程度低、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不高、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和自然災(zāi)害的能力比較弱，瓜菜、水果等豐產(chǎn)不豐收問(wèn)題十分突出，如何培育和提高海南農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力，使熱帶特色農(nóng)業(yè)真正成為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和海南經(jīng)濟(jì)的一張王牌，破解豐產(chǎn)不豐收問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，譜寫美麗海南篇章，筆者認(rèn)為推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)是關(guān)鍵。

一、區(qū)域品牌與海南特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展

（一）區(qū)域品牌

區(qū)域品牌，即在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)形成的品牌。是指某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)位地址為名的品牌。其總體表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)(或產(chǎn)品)名稱。區(qū)域品牌有三大特征：一是地域性，代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域的象形，具有很強(qiáng)的地域特色。二是公共性，區(qū)域品牌并非單個(gè)企業(yè)享有，而是區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)共同享有的一種無(wú)形資產(chǎn)。三是可持續(xù)性。區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)精華的濃縮和提煉，一旦區(qū)域品牌形成之后，具有自我增強(qiáng)、自我維持機(jī)制，并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)企業(yè)的興衰而改變。

（二）推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)是海南特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

1.提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的舉措。

當(dāng)今世界，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從低層次的價(jià)格、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，更主要的還包含著一種文化，即代表著身份地位的象征。海南農(nóng)產(chǎn)品由于受運(yùn)輸條件、土地面積、科技條件、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等因素制約，在價(jià)格上難于取勝內(nèi)地同類農(nóng)產(chǎn)品。只有依靠品牌化經(jīng)營(yíng)，才能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取較高附加值。近年來(lái)“瓊中綠橙”“澄邁橋頭地瓜”“文昌雞”“海南冬季瓜菜”等海南農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌叫響全國(guó)，帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，出現(xiàn)了“公司+商標(biāo)+基地(農(nóng)戶)”等新型產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，提高了農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

2.海南特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的金名片。

一是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?，一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群是它形成的條件，推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)有利于農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于以產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、商品化為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。二是區(qū)域品牌使用上具有公用性，有利于“農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收”。海南的熱帶農(nóng)業(yè)，主要有分散的農(nóng)戶、農(nóng)民合作社及中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)，由它們創(chuàng)建品牌，受各方面實(shí)力制約，難度大、時(shí)間長(zhǎng)、成功率小，而且受益面有限。由政府打造的區(qū)域品牌受益的不是某一個(gè)主體，而是轄區(qū)內(nèi)所有人。如由文昌市政府打造的文昌雞區(qū)域品牌，讓文昌雞身價(jià)倍增，使當(dāng)?shù)仞B(yǎng)雞的農(nóng)民、合作社、企業(yè)等都受益。發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，打造區(qū)域公用品牌，才能從根本上推進(jìn)熱帶特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。三是區(qū)域品牌對(duì)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有凝聚力、吸引力和輔射力。一個(gè)好的區(qū)域品牌能吸引其它地方的人才、資金和物流，形成“洼地效應(yīng)”。區(qū)域品牌符合海南各市縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的品牌建設(shè)路徑。著力培植一批農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，使海南熱帶特色農(nóng)業(yè)真正成為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和海南經(jīng)濟(jì)的一張王牌。

二、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)中存在的突出問(wèn)題

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，海南特色農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)取得巨大成效，冬季瓜果菜和熱帶水果已成為海南農(nóng)業(yè)最具特色的兩大區(qū)域品牌，近年來(lái)在“無(wú)疫區(qū)”品牌效應(yīng)推動(dòng)下，海南畜牧業(yè)也成為一張靚名片。但是，我們必須看到，區(qū)域品牌建設(shè)中仍然存在著許多突出問(wèn)題，如不加以解決，將進(jìn)一步制約海南特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展壯大。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏

長(zhǎng)期以來(lái)，海南特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者大多為農(nóng)民，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的影響，“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”思想嚴(yán)重，市場(chǎng)觀念、品牌意識(shí)淡薄，使農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)水平較低，涉農(nóng)商標(biāo)知名度不高，在全國(guó)有影響的馳名商標(biāo)數(shù)量甚少。至2011年，海南農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量只有2845件，注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)總量占全國(guó)不到一個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)馳名商標(biāo)僅2個(gè)，它們是海南萬(wàn)鐘實(shí)業(yè)有限公司注冊(cè)的尖峰嶺牌香蕉和國(guó)營(yíng)白沙農(nóng)場(chǎng)注冊(cè)的白沙牌綠茶，農(nóng)產(chǎn)品中國(guó)馳名商標(biāo)僅占全國(guó)的2.1%，全省著名商標(biāo)僅22個(gè)；海南農(nóng)產(chǎn)品獲地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品只有6種：白沙綠茶、文昌雞、澄邁苦丁茶、瓊中綠橙、和樂(lè)蟹和興隆咖啡。而品牌強(qiáng)省浙江2008年全省涉農(nóng)注冊(cè)商標(biāo)6.3萬(wàn)件，農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)7件，農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)324件，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志61件。品牌是市場(chǎng)制勝的法寶，沒(méi)有品牌就沒(méi)有固定的消費(fèi)人群，就沒(méi)有穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)，且容易受市場(chǎng)的波動(dòng)。2012年因云南香蕉銷售季節(jié)延長(zhǎng)的影響，導(dǎo)致海南香蕉價(jià)格低迷，這一事件的背后其實(shí)是品牌缺失的結(jié)果。產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌是一種共存關(guān)系，產(chǎn)品品牌的匯聚突現(xiàn)區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域品牌的打造離不開一大批產(chǎn)品品牌的涌現(xiàn)。

（二）生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

區(qū)域品牌是靠主體品牌來(lái)打響的，企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎(chǔ),企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐，龍頭企業(yè)是區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)，只有擁有大批實(shí)力強(qiáng)勁的龍頭企業(yè)，才能形成區(qū)域品牌。海南特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低。至2012年國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)只有20家，僅占全國(guó)的1.9%，省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)160多家。海南特色農(nóng)業(yè)主要以分散農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。如海南芒果、瓊中綠橙等在省內(nèi)外享有一定的聲譽(yù)，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，許多果農(nóng)為了搶先上市賣高價(jià)，未成熟就采摘，大大影響了產(chǎn)品的品質(zhì)。從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看，多為先有規(guī)模，后有品牌，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，規(guī)模支撐品牌。而海南特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，嚴(yán)重制約影響著海南特色農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展。

（三）品牌雜亂、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序

目前，海南省優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雜亂和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)十分突出，極大地削弱了農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。如海南省椰子汁加工業(yè)品牌雜亂同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年海南椰子汁加工企業(yè)有近10家，這些椰子汁生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在包裝、口味等方面十分接近，讓消費(fèi)者不容易區(qū)分。品牌有“椰樹”“椰?！薄耙湣薄傲ι瘛钡?，除了“椰樹”有一定的島外品牌優(yōu)勢(shì)之外，其它的全部在島內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在畜牧業(yè)發(fā)展中，一種生豬就有好幾個(gè)品牌。以定安黑豬為例，本是同源的黑豬品種，但又出現(xiàn)了屯昌黑豬等品牌，使得島內(nèi)外消費(fèi)者不知哪個(gè)是正宗的。這種現(xiàn)象，不利于開拓島外市場(chǎng)，提高海南省農(nóng)產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象。與工業(yè)品最大的不同是農(nóng)產(chǎn)品的地域特色較為突出，消費(fèi)者在識(shí)別和購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)認(rèn)可的是產(chǎn)地。如新疆哈密瓜、西湖龍井茶等，海南熱帶特色農(nóng)業(yè)做大做強(qiáng)，必須要整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資源。

（四）不重視農(nóng)產(chǎn)品促銷

促銷在傳遞信息，激發(fā)需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定市場(chǎng)占有率和打入國(guó)際市場(chǎng)特別品牌創(chuàng)造方面有十分重要的作用。海南多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，用于宣傳投入占不到銷售收入的10%，大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)少，銷售網(wǎng)絡(luò)滯后。由于不重視促銷，產(chǎn)銷雙方信息不對(duì)稱，許多品質(zhì)非常好的農(nóng)產(chǎn)品很難賣出好價(jià)錢，甚至是深養(yǎng)閨中。如海南羅非魚品質(zhì)優(yōu)，全球市場(chǎng)10%的羅非魚產(chǎn)自海南，然而海南翔泰羅非魚在國(guó)際市場(chǎng)上賣的價(jià)格不如印尼一家企業(yè)的羅非魚高。究其原因，主要是不重視品牌的宣傳，而印尼羅非魚品牌宣傳到位，展示了其從養(yǎng)殖到加工的品質(zhì)。樂(lè)東的香蕉，營(yíng)養(yǎng)豐富、味道可口、外觀漂亮，可在國(guó)外難尋覓到海南香蕉。

三、推進(jìn)海南特色農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

欠發(fā)達(dá)地區(qū)沒(méi)有政府的運(yùn)作，區(qū)域品牌是很難打造的，政府是引導(dǎo)者，企業(yè)是運(yùn)動(dòng)員，雙方相互交融，才能打造區(qū)域品牌。

（一）重視品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

在區(qū)域品牌運(yùn)作過(guò)程中起推動(dòng)作用和信用保證的是政府，因此政府對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度和熱情程度，直接影響到其他利益相關(guān)者。在區(qū)域品牌建設(shè)中政府要發(fā)揮出引導(dǎo)的作用。一是成立品牌指導(dǎo)發(fā)展委員會(huì)，由省領(lǐng)導(dǎo)抓這項(xiàng)工作，地方成立品牌培訓(xùn)辦公室。二是政府應(yīng)對(duì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公務(wù)員進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)的培訓(xùn)，并設(shè)定相對(duì)應(yīng)的政績(jī)考核指標(biāo)，提高政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與管理能力，并激發(fā)他們關(guān)注品牌運(yùn)作的激情。三是制定海南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，明確品牌建設(shè)重點(diǎn)，有計(jì)劃地進(jìn)行培育。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，海南應(yīng)重點(diǎn)培育“海島和?！薄霸逑慊ㄘi”等新的知名品牌，繼續(xù)提升文昌雞、定安黑豬、神泉芒果、樂(lè)東香蕉、瓊中綠橙、白沙綠茶、萬(wàn)寧檳榔等品牌的知名度，把它們打造成國(guó)內(nèi)知名農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，著力把海南的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品羅非魚、三亞蘭花打造成國(guó)際知名農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。

（二）研究市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位

打造區(qū)域品牌的關(guān)鍵是找準(zhǔn)定位。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本地區(qū)產(chǎn)品的特色和獨(dú)立形象。一是分析潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各縣市區(qū)要調(diào)查研究影響定位的因素，了解競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況，弄清楚顧客最關(guān)心的問(wèn)題，以此作為決策的依據(jù)，從而確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)地區(qū)能夠勝過(guò)其他地區(qū)的能力。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有最佳的區(qū)域，生產(chǎn)區(qū)域不同是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也與產(chǎn)地環(huán)境密切相關(guān)。海南是國(guó)際知名的生態(tài)島和健康島，全國(guó)唯一的無(wú)疫區(qū)，全國(guó)最大的熱帶農(nóng)產(chǎn)品基地，出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品天然無(wú)污染，品質(zhì)一流，營(yíng)養(yǎng)豐富，在市場(chǎng)定位上必須大打生態(tài)牌和無(wú)疫牌，在產(chǎn)品包裝上必須具有鮮明的特征和文化內(nèi)涵，突出環(huán)保理念。

（三）扶持、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

一是扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展。一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于經(jīng)濟(jì)有無(wú)特色，特色一定要形成支柱產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，支柱產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群要有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)，才能提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的水平和質(zhì)量。龍頭企業(yè)即高科技、大規(guī)模、名牌企業(yè)。各級(jí)政府應(yīng)研究制定相關(guān)配套扶持政策措施，對(duì)具有一定知名品牌的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)要在金融信貸、稅收、政策扶持、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面給予傾斜，發(fā)揮其示范帶動(dòng)作用；加快有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)上市步伐，進(jìn)入資本市場(chǎng)融資，解決資金來(lái)源，減少行政干預(yù)，為龍頭企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。加快推進(jìn)定安塔嶺、屯昌屯城、瓊中彎嶺、昌江大坡農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)及?？?、儋州、文昌、澄邁、白沙、臨高、萬(wàn)寧七個(gè)新建農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)的建設(shè)，培育、壯大一批具有地方特色和比較優(yōu)勢(shì)、技術(shù)含量高的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群。二是支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。提高農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的商標(biāo)意識(shí)，鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，特別是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證工作，工商管理部門要大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，開發(fā)、培育農(nóng)產(chǎn)品著名品牌。

（四）推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，質(zhì)量的根本是標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)即把工業(yè)化的全面質(zhì)量管理理念應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。它要求在農(nóng)產(chǎn)品種、養(yǎng)、加、運(yùn)、銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上根據(jù)一定的農(nóng)藝（或工藝）標(biāo)準(zhǔn)操作。標(biāo)準(zhǔn)化管理能有效預(yù)防和控制產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)解決生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。美國(guó)快餐之所以暢銷全球，其秘訣在于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。具體操作上，政府應(yīng)依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程的產(chǎn)品和基地給予認(rèn)定，大力推廣優(yōu)質(zhì)、高效、高產(chǎn)、生態(tài)、安全的農(nóng)業(yè)技術(shù)；特別是要加快全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控體系建設(shè)，從根本上提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)手段和能力；加快推進(jìn)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)和省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的建設(shè)；加快推進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品、農(nóng)產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證的進(jìn)度。另外在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)中，重視生產(chǎn)，忽視商品包裝、保鮮問(wèn)題十分突出。如許多農(nóng)民將香蕉砍下就直接扔到車上。包裝的好壞及保鮮措施不到位都都直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。為此，要重視包裝、保鮮等的建設(shè)，進(jìn)一步改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝工作，大力支持農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，制定全省農(nóng)產(chǎn)品印刷包裝標(biāo)準(zhǔn)，搞好農(nóng)產(chǎn)品的保鮮工作，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（五）加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)品牌的整合

區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是世界各國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一般趨勢(shì)和必然規(guī)律。美國(guó)新奇士品牌是一個(gè)由八千多家橘類生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸企業(yè)共同持有的品牌，實(shí)行全球統(tǒng)一價(jià)。這種緊密型的市場(chǎng)結(jié)盟和不斷改革，使其在全球的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。為了避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使海南現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，海南地方各級(jí)政府要加強(qiáng)指導(dǎo)與協(xié)調(diào)，對(duì)品牌資源進(jìn)行有效整合。一是引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合。二是對(duì)具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)注冊(cè)集體商標(biāo)的形式將分散的經(jīng)營(yíng)、合作社及中小企業(yè)等集中起來(lái)，整合資源，使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成整體優(yōu)勢(shì)，不斷提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。如海南胡椒種植戶、經(jīng)銷商和胡椒協(xié)會(huì)應(yīng)成立聯(lián)合體，把多方捆綁在一起，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一銷售價(jià)格。同時(shí)指導(dǎo)椒農(nóng)改進(jìn)加工技術(shù)，從源頭上跟蹤把握控制產(chǎn)品質(zhì)量，把海南胡椒真正打造出品牌產(chǎn)品。

（六）加大農(nóng)產(chǎn)品的品牌促銷力度

品質(zhì)優(yōu)良的海南農(nóng)產(chǎn)品要依靠科學(xué)的促銷手段,宣傳自己,把自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)群體，塑造企業(yè)形象和地區(qū)形象，樹立名牌地位。一是加強(qiáng)廣告宣傳提升品牌的知名度。如同產(chǎn)品銷售需要開展廣告宣傳一樣，地域形象品牌的樹立，同樣需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?duì)外傳播。政府應(yīng)投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是以冬交會(huì)等會(huì)展為平臺(tái)，開展以環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角三大地區(qū)和境外為重點(diǎn)的系列促銷活動(dòng)，擴(kuò)大海南農(nóng)業(yè)品牌的影響。通過(guò)展會(huì)、推介會(huì)和各類媒體集中宣傳報(bào)道等形式，叫響海南“生態(tài)品牌”和無(wú)疫區(qū)牌。三是建立完善的農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)銷鏈條。以中商、天津農(nóng)產(chǎn)品交易中心為重點(diǎn)，建設(shè)完善海南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，在全國(guó)主銷地建立海南農(nóng)產(chǎn)品交易配送專區(qū)、物流鏈節(jié)點(diǎn)，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、放心店建設(shè)，扶持引導(dǎo)合作社與超市、批發(fā)市場(chǎng)等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷銜接，促進(jìn)海南農(nóng)產(chǎn)品更好更快更多銷往全國(guó)，促進(jìn)海南農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。

［1］陳棟.區(qū)域品牌的內(nèi)涵及其價(jià)值[N].光明日?qǐng)?bào)，2010-1-12.

［2］劉茜，李蔚，明潔.珠三角區(qū)域品牌瓶頸亟待破解[N].南方日?qǐng)?bào)，2005-07-28

［3］張中寶.海南椰子汁企業(yè)亟待“抱團(tuán)”發(fā)展[N].海南日?qǐng)?bào)，2008-10-6.

［4］蔣文龍.區(qū)域品牌“點(diǎn)睛”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào)，2010-03-26.

[5]范柏乃，段忠賢.財(cái)政農(nóng)業(yè)支出與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系[J].理論探索，2011（1）.