蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外客源市場拓展研究

龐山山 季 艷 陳會敏

(揚州大學 旅游烹飪學院，江蘇 揚州225127)

0 引言

蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)位于歷史文化名城揚州，是國家5A級重點旅游區(qū)，豐富多彩的人文景觀和獨具風韻的自然景觀使其成為揚州歷史文化的主要代表.蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)分為瘦西湖風景區(qū)、蜀岡風景區(qū)、唐子城風景區(qū)、筆架山風景區(qū)和綠楊村風景區(qū)，主要景點包括瘦西湖、大明寺、唐城遺址、觀音山禪寺、漢陵苑、宋夾城、筆架山溫泉度假村、史公祠等.一直以來，景區(qū)耗巨資致力于旅游產(chǎn)品的開發(fā)，但由于忽視了客源市場特別是海外客源市場的拓展，致使這一景區(qū)在海外未形成一定的知名度，在國內(nèi)同類景區(qū)中競爭力不強.從近幾年的統(tǒng)計資料來看，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)接待的國內(nèi)游客比重較大，而海外客源市場所占份額極小.

在揚州市極力推動旅游國際化的背景下[1]，本研究擬通過對蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外客源市場的空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)和海外游客旅游行為特征的細致調(diào)查，分析其目前海外客源市場結(jié)構(gòu)，進而提出拓展海外客源市場的策略，以擴大蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)的海外客源市場份額，從而提高其國際競爭力與海外知名度.

1 相關理論成果回溯

旅游客源市場即旅游需求市場，是指在一定時期內(nèi)對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求[2].客源市場在旅游目的地有著舉足輕重的作用，在一定程度上關系到旅游目的地的長遠發(fā)展.總體上來看，一般可將目的地的旅游客源市場劃分為國內(nèi)旅游客源市場和海外旅游客源市場兩大部分.海外客源市場還可進一步細分，有關旅游統(tǒng)計資料顯示，我國在1999年以前通常把海外游客劃分為外國人(包括外籍華人在內(nèi))、海外華僑和港澳臺同胞[3]，2000年后則劃分為外國人和港澳臺同胞.

20世紀80年代末期，我國學者對海外旅游客源市場的研究逐漸深入，然而由于海外客源市場統(tǒng)計資料的缺乏，致使這一領域的研究成果甚少.目前學界對海外客源市場的研究大多將目光聚焦于省域[4-8]和市域[9-14]，對景區(qū)景點海外客源市場的研究關注很少[15-17]，國家級風景名勝區(qū)海外客源市場的拓展研究更為薄弱.

2 研究方法與樣本基本情況

2.1 研究方法

本研究采用理論研究和實證分析相結(jié)合的方法，針對要研究的主要問題搜集相關文獻資料，初步形成本研究的理論基礎；在理論分析的基礎上設計并發(fā)放調(diào)查問卷，運用EXCEL軟件對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析.

2.2 樣本的基本情況

本研究以蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)的海外游客為樣本，在其主要景點瘦西湖、大明寺、唐城遺址、觀音山禪寺、漢陵苑、宋夾城、筆架山溫泉度假村、史公祠等處進行隨機調(diào)查.調(diào)查時間為2011年5月1日至10日，2011年7月6日至20日和2011年10月1日至10日.共發(fā)放問卷400份，回收394份，其中無效問卷9份，有效問卷385份，有效率為97.71%.樣本情況如表1所示.

從表中可以看出，調(diào)查樣本的性別與年齡結(jié)構(gòu)合理，其中男性占55.3%，女性占44.7%，以18～45歲的中青年游客為主體；文化水平以大學本科及以上學歷為主，占67.3%，高中及?？茖W歷占27.8%，初中及以下學歷僅占4.9%；職業(yè)構(gòu)成比較分散，學生、專業(yè)技術人員、公司職員所占比重較高，其次是政府工作人員和商貿(mào)人員，服務銷售員和退休人員所占比重不足5%，其他職業(yè)的比重占6.2%；按人民幣匯率換算，月收入普遍較高，5 000元以上占57.9%，3 001～5 000元占23.1%，3 000元及以下僅占19.0%.

3 蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外客源市場結(jié)構(gòu)分析

3.1 空間結(jié)構(gòu)特征分析

空間結(jié)構(gòu)是旅游客源市場的一種重要結(jié)構(gòu).不同的地區(qū)、人口數(shù)量、人口密度、居民的收入水平、生活習俗均不同，因此對旅游的需求表現(xiàn)出很大的差異性.在蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外客流中，外國游客是主體，占70.4%；臺灣同胞在海外客源市場中位列第二，港澳同胞所占比重最小，為17.9%.

蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外客源所屬國家、地區(qū)的排名依次為臺灣、日本、港澳地區(qū)、美國、澳大利亞、韓國、英國、新加坡、加拿大、馬來西亞等.其中:臺灣69人，占17.9%；日本57人，占14.8%；港澳地區(qū)45人，占11.7%；美國44人，占11.4%；澳大利亞40人，占10.4%；韓國31人，占8.1%；英國27人，占7.0%；新加坡21人，占5.4%；加拿大17人，占4.4%；馬來西亞16人，占4.2%；其他國家共18人，占4.7%.由此可以看出，景區(qū)的主要海外客源中，臺灣和日本構(gòu)成了蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外旅游主要客源市場的第一大集團,港澳地區(qū)、美國和澳大利亞構(gòu)成了第二大集團,韓國、英國、新加坡加拿大和馬來西亞成為第三大集團.

3.2 時間結(jié)構(gòu)特征分析

受各方面因素的綜合影響，旅游地的旅游接待人次在不同的時間段上會表現(xiàn)出一定的變化.在回答開放式問題：“如果能夠來蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)旅游，您會選擇在幾月份來？”時，48.5%的海外游客選擇5月，21.6%的海外游客選擇10月，選擇7月和4月的海外游客分別占10.9%和8.7%，選擇其他月份的游客占10.3%.外國人客流高峰出現(xiàn)在5月和7月；港澳同胞客流高峰出現(xiàn)在5月和10月；臺灣同胞客流高峰出現(xiàn)在4月、5月和10月.

揚州屬于亞熱帶季風性氣候.冬季偏長，達4個多月；夏季次之，約3個月；春秋季節(jié)較短，各為2個多月.蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)中景色受氣候變化影響很大，春夏季節(jié)景色優(yōu)美，氣候宜人，冬季則百木凋零，為旅游淡季．受節(jié)慶假日的影響，5月、7月和10月成為海外游客游覽景區(qū)的最佳時間.每年4月?lián)P州都會舉辦“煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，這也為景區(qū)吸引了不少海外游客.此外，臺商在揚州的投資占了全市外資總量的一半[1]，因而到揚州參加經(jīng)貿(mào)節(jié)以及旅游成為臺灣游客的一個選擇.

3.3 旅游者行為特征分析

旅游者在旅行、游覽過程中依據(jù)自己的需求和愛好表現(xiàn)出一定的旅游行為特征.在相同旅游條件下，不同旅游個體表現(xiàn)出不同的旅游行為.

3.3.1 旅游動機分析

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)的海外游客中以觀光游覽為目的的游客所占比重最大，占69.9%；宗教朝拜的比例也十分驚人，名僧鑒真東渡日本前在大明寺傳經(jīng)受戒，因此吸引了大批日本游客前來朝拜；商務/公務/會議旅游所占比例不足10%.詳見表2.除臺灣外，進駐揚州的其他國家和地區(qū)的外資不多，來自世界各地的友人都是景區(qū)的潛在客源.

在被調(diào)查的海外游客中，首次到景區(qū)旅游的游客占87.5%，非首次者占12.5%.這反映了蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)在海外的知名度和吸引力還不夠高，尤其是在吸引海外旅游者多次重游方面還有一定的差距，同時也反映了蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)還具有較大的發(fā)展?jié)摿?

3.3.2 旅游偏好分析

調(diào)查顯示，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外游客的旅游偏好呈現(xiàn)多極化傾向.不同客源地、不同職業(yè)、不同學歷、不同年齡的旅游者有不同的旅游偏好.從客源地來說，亞洲國家偏好古典園林、自然風光(瘦西湖)、宗教名勝(大明寺、觀音山禪寺)、特色飲食(淮揚菜)；而歐美游客除喜愛瘦西湖外，比亞洲國家更偏好人文景觀.從年齡看，年輕人的偏好鮮明，在自然風光、溫泉療養(yǎng)上的偏好與中老年人反差鮮明；中年人除療養(yǎng)偏好，老年人除園林、風光偏好相對突出外，其它偏好兩者比例相近.從學歷和職業(yè)來看，大學及以上學歷的政府人員、專業(yè)技術人員、公司職員、商貿(mào)人員大多偏好具有地方文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，對娛樂性的旅游產(chǎn)品興趣較低；學歷較低的服務銷售員則喜愛傳統(tǒng)的觀光旅游.詳見表2.

經(jīng)分析可知，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外游客以中青年為主.中年人觀賞古典園林、人文景觀的消費娛樂觀點和青年人觀賞自然風光、品嘗特色美食的消費娛樂觀點與景區(qū)旅游資源吻合，他們成為此地游客的主體.

3.3.3 出游方式分析

海外游客獲取蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)旅游信息的途徑主要來自于旅行社，占64.4%，網(wǎng)絡、電視、報刊介紹占12.5%，親友介紹占10.4%，其他媒介占12.7%.參加旅游團這種出游方式成為海外游客的首選，占70.4%；與朋友或同學一起出游的次之，占10.4%；商務旅游和家庭出游的分別占8.3%和5.5%；而獨自一人出游的背包客占0.8%；其他占4.6%.出于安全、方便、可靠等因素的考慮，海外游客也會選擇團體包價旅游，由旅行社組織游覽.數(shù)據(jù)表明，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外游客以團隊游為主，散客和家庭出游較少；結(jié)伴旅游及商務旅游增長勢頭強勁.

3.3.4 消費情況分析

大部分海外游客在揚州的停留天數(shù)都在2天以上.從表3中可以看出，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外游客總體消費水平不高，消費額一般在801～1 000元之間，占51.2%,而1 000元以上所占比重較小，僅為13.5%.由表4可見，在消費構(gòu)成中，游覽花費占總消費額的37.5%，比重較大；購物、娛樂花費分別占18.0%和3.6%，比重過小.這與國際旅游發(fā)展情況相悖，說明景區(qū)旅游產(chǎn)品單一，娛樂參與性有待提高.海外游客花費在景區(qū)門票的費用較高，在景區(qū)游玩的過程中，門票以外的消費相對較低.

3.4 研究結(jié)論

綜合分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外游客中外國人比重最高，臺灣同胞次之，港澳同胞最??；按客源國、地區(qū)排名依次為臺灣、日本、港澳地區(qū)、美國、澳大利亞、韓國、英國、新加坡、加拿大、馬來西亞等.游客比較偏向在5月、7月和10月到景區(qū)游覽；主要通過旅行社獲取信息；一般采取團隊旅游的方式；其主要旅游動機是觀光游覽；游客的旅游偏好呈現(xiàn)多極化傾向；旅游整體消費水平不高，消費結(jié)構(gòu)不合理.

4 蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外客源市場拓展策略

4.1 確定海外市場目標層，進行市場細分

美國著名旅游市場學家埃塞爾等人，按旅游者流向?qū)⒙糜问袌龇譃橐患壥袌?即游客數(shù)占目的地接待總?cè)藬?shù)比例最大，一般達40%～60%的客源市場)、二級市場(即游客人數(shù)在目的地接待總?cè)藬?shù)中占相當比例的客源市場)以及目前來的人數(shù)尚少的機會市場(也叫邊緣市場)[18].根據(jù)以上對蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外客源市場空間結(jié)構(gòu)的分析，可以確定第一目標層為臺灣、港澳和日韓市場，為一級市場；第二目標層為澳大利亞、歐美和東南亞市場，為二級市場；除上述客源地外均可作為機會市場.因此，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)的海外客源市場可按目標層循序漸進進行拓展.

4.2 突出旅游特色，提升旅游形象

蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)是以古城文化為基礎，以重要歷史、文化遺跡和瘦西湖古典園林群為特色的國家重點風景名勝區(qū)，優(yōu)美的湖上園林、濃郁的人文氣息是蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)的旅游特色所在，也是塑造鮮明生動的旅游形象的基礎.然而表2顯示，游客旅游動機中的“文化/教育/考察”一項所占比重極小，可見應強化文化品牌并進行個性再塑造，以增加景區(qū)的文化吸引力.除進一步提升“國家5A級旅游景區(qū)”、“國家文化旅游示范區(qū)”的整體形象外，還可推出“全國文明風景旅游示范區(qū)”、“宋夾城考古遺址公園”等二級理念品牌，以提高景區(qū)的海外知名度和吸引力.

4.3 加強區(qū)域合作，進行區(qū)域聯(lián)動旅游開發(fā)

按照區(qū)域發(fā)展的規(guī)律，加強區(qū)域旅游的合作與交流，從而進一步開拓和擴大海外客源市場.揚州的旅行社可與國外的旅游機構(gòu)建立長期的業(yè)務合作關系，組織海外旅游團到蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)游覽、度假，穩(wěn)定海外客源.揚州周圍大中城市著名旅游景點、景區(qū)的海外游客量很大，遠遠超過蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)，由于地理和交通等因素，來蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)旅游的海外游客多是從揚州周圍的大中城市，如上海、南京、蘇州、無錫等地而來，因此加強同周圍大中城市旅行社的聯(lián)系，加大對這些城市海外客源的開發(fā)力度，對于增加蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)海外游客有重大意義.

4.4 發(fā)揮優(yōu)勢，豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[19]

長期以來，蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)主要以觀光型旅游產(chǎn)品為主，景色受氣候變化影響較大，海外游客偏向在5、7、10月份到風景區(qū)旅游，而冬季則無人問津.要改變這種局面，應依托其優(yōu)越的旅游資源，充分挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，提供多樣化和個性化的旅游產(chǎn)品；同時加強旅游活動的參與性、娛樂性，優(yōu)化海外游客的消費結(jié)構(gòu)，爭取更高的重游率.

4.5 充分利用各種媒介，創(chuàng)新宣傳促銷方式

根據(jù)調(diào)查，海外游客主要是通過旅行社的推薦介紹了解蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)的情況，可見景區(qū)自身在海外的宣傳促銷力度不夠.應針對海外旅游者的特點，充分利用國內(nèi)外各種宣傳媒體、海外旅行社、網(wǎng)絡及報刊雜志等媒介，創(chuàng)新旅游宣傳促銷方式，加大旅游宣傳促銷的力度；制定海外重點客源市場促銷計劃，根據(jù)細分后的海外客源目標市場，有重點、分層次地進行旅游宣傳；認真辦好一年一度的“煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，不斷創(chuàng)新經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)的內(nèi)容和方式，吸引更多的海外宣傳媒體和貿(mào)易商參會，以招徠更多的海外旅游者.

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