汽車銷售服務(wù)渠道權(quán)力分析

陳榮章，姚 靜

Chen Rongzhang, Yao Jing

（同濟大學(xué)，上海 201804）

0 引 言

在我國，乘用車的銷售服務(wù)體系以汽車制造商授權(quán)經(jīng)銷商的特許經(jīng)營模式為主。汽車特許經(jīng)銷店由經(jīng)銷商投資，按照汽車制造商的要求建設(shè)和管理，擁有統(tǒng)一的外觀形象、標(biāo)識和管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一品牌。由于制造商對經(jīng)銷商的諸多要求并不完全符合經(jīng)銷商對自身利益的訴求，經(jīng)銷商與制造商之間的矛盾也日益顯現(xiàn)。這就涉及到渠道成員（制造商和經(jīng)銷商）對渠道權(quán)力的合理運用問題。

1 渠道權(quán)力的本質(zhì)和來源

在《營銷渠道》一書中，西方學(xué)者安妮?T?科蘭和埃林?安德森對渠道權(quán)力的本質(zhì)和來源進行了詳細(xì)的闡述。

渠道權(quán)力是一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會去做的事情的能力。定義中蘊含兩層意思：一是渠道成員B按照A的意愿去做；二是這件事是渠道成員B不愿意做的。同時，渠道成員A對渠道成員B的權(quán)力背后反映的是渠道成員B對渠道成員A的依賴性。依賴性也蘊含兩層意思：一是渠道成員B從渠道成員A處獲得效用（價值、利益和滿足感）；二是渠道成員B所能得到的這些效用的替代來源少，即稀缺性高。

渠道權(quán)力的來源有 5種，即：獎賞權(quán)、強制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)。

獎賞權(quán)可以看作是某一渠道成員因為通過改變其行為而得到的作為補償?shù)睦婊驁蟪?。在分銷渠道中，主要是財務(wù)方面的獎賞。獎賞權(quán)的有效使用取決于A擁有B認(rèn)可的部分資源以及B的這樣一種信任：如果遵從A的要求，它會獲得某些報酬。

強制權(quán)來源于如果B沒有遵從A的意愿，B所要承受的來自于A的懲罰的預(yù)期。

專長權(quán)基于被影響者認(rèn)為影響者具備自己所不具備的某種特殊知識和有用的專長。

合法權(quán)源自目標(biāo)公司認(rèn)為在某種程度上它有義務(wù)答應(yīng)影響者的要求。合法權(quán)的關(guān)鍵在于決策者感到從道德、社會或者法律角度出發(fā)，它都應(yīng)同影響者保持一致。

感召權(quán)。當(dāng)B將A看作參考的標(biāo)準(zhǔn)，希望與A成為一樣的類型，A對B擁有感召權(quán)。在營銷渠道中，某個組織希望被公眾與另一個組織聯(lián)系起來的重要原因是威望，下游渠道成員愿意支持享有較高地位的品牌以抬升自己的形象，上游渠道成員則利用聲望很高的下游公司的名聲。

2 汽車銷售服務(wù)渠道的管理活動

基本上汽車經(jīng)銷商都設(shè)有銷售部、市場部、售后部等職能部門，文中主要從銷售、市場和售后 3個方面來分析汽車銷售服務(wù)渠道的管理活動。

2.1 銷售管理

在銷售業(yè)務(wù)中，汽車制造商對經(jīng)銷商的管理主要包括對銷售數(shù)量和銷售質(zhì)量的管理。

汽車制造商對經(jīng)銷商銷售數(shù)量的管理主要體現(xiàn)在為經(jīng)銷商制定的銷售任務(wù)上。經(jīng)銷商的銷售利潤主要來源包括開票折扣、促銷政策、任務(wù)完成獎勵、店面貢獻獎勵等。汽車制造商將車輛以一定的折扣批售給經(jīng)銷商，批售的折扣較小，在經(jīng)銷商銷售利潤中只占小部分。汽車制造商根據(jù)市場情況在不同時期下發(fā)不同的促銷政策，下放經(jīng)銷商市場促銷給消費者的權(quán)力。經(jīng)銷商在價格上沒有直接促銷的權(quán)力，必須按照廠商建議零售價進行銷售，當(dāng)制造商下發(fā)促銷政策，如在政策中規(guī)定A車型有6 000元的現(xiàn)金優(yōu)惠、3 000元的裝飾贈送以及3 000元的節(jié)能補貼，那么經(jīng)銷商就可以在這個優(yōu)惠政策范圍內(nèi)做一定的促銷，否則開票時的微小折扣并不足以承擔(dān)促銷和銷售費用的支出。與此同時，制造商會給經(jīng)銷商制定階段性銷售目標(biāo)，如月度目標(biāo)、季度目標(biāo)、年度目標(biāo)等。當(dāng)經(jīng)銷商完成或者超額完成目標(biāo)，制造商會給予經(jīng)銷商一定折扣的返利，這部分金額對于經(jīng)銷商來說是相當(dāng)可觀的。至于店面貢獻也是以銷量為支撐的，當(dāng)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌稣加新?、在品牌?nèi)銷量貢獻率有明顯提升，汽車制造商都會對其進行一定的獎勵。

除此之外，不同品牌汽車制造商也會對銷售質(zhì)量有著不同程度的要求。汽車制造商會定期、不定期對其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)開展進行檢查，對店面的銷售滿意度、銷售流程、銷售現(xiàn)場等進行評分，符合或者高于汽車制造商的要求也會有相應(yīng)的獎勵。沒有達到要求則責(zé)令其改善，情節(jié)嚴(yán)重的根據(jù)具體情況對相應(yīng)管理人員進行相應(yīng)懲罰。

2.2 市場管理

汽車的市場推廣活動一般分為兩部分：一部分由汽車制造商主導(dǎo)，這部分市場推廣活動多為全國性或區(qū)域性的，覆蓋性強；另一部分由汽車經(jīng)銷商進行，多為當(dāng)?shù)匦曰顒?。汽車制造商對?jīng)銷商的市場推廣活動經(jīng)費通常按照單車費用進行考核，不同車型標(biāo)準(zhǔn)不一，每年經(jīng)銷商也需要上交一部分市場費用作為制造商聯(lián)合推廣活動經(jīng)費，而考核的市場費用是上交的聯(lián)合推廣活動經(jīng)費和店面市場推廣活動經(jīng)費之和，達到要求會有約占推廣費用50%～60%的市場返利，達不到則無法獲得這部分返利。

2.3 售后管理

在售后業(yè)務(wù)中，汽車制造商對經(jīng)銷商的管理同樣涉及對服務(wù)數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量的管理。

汽車制造商對經(jīng)銷商售后服務(wù)數(shù)量的考核主要是對零配件和附件的考核。在零配件及附件業(yè)務(wù)中，制造商以一定的折扣將零配件和附件銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以制造商制定的統(tǒng)一零售價出售給消費者，這個折扣在售后利潤中占有很重要的地位。與新車銷售相同的是，汽車制造商同樣會給經(jīng)銷商制定階段任務(wù)，在經(jīng)銷商完成或者超額完成任務(wù)時對經(jīng)銷商進行返利。需要強調(diào)的是，汽車制造商明文禁止經(jīng)銷商銷售非原廠（制造商指定供應(yīng)商）的零配件和附件，若違反規(guī)定會被取消大部分售后返利，相應(yīng)管理人員也將受到懲罰。

汽車制造商對其經(jīng)銷商售后服務(wù)質(zhì)量的考核和銷售相似，他們會定期、不定期的對其經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進行檢查，包括服務(wù)滿意度、服務(wù)流程、服務(wù)現(xiàn)場等。經(jīng)銷商符合或者高于制造商的要求也會有可觀的獎勵，沒有達到要求則責(zé)令其更改，情節(jié)嚴(yán)重的根據(jù)具體情況對相應(yīng)管理人員進行相應(yīng)懲罰。

3 汽車制造商對渠道權(quán)力的運用

在汽車銷售服務(wù)渠道的經(jīng)營管理活動中，汽車制造商和經(jīng)銷商的矛盾主要集中在 2個方面：一方面是制造商為經(jīng)銷商制定的高額任務(wù)與經(jīng)銷商對合理庫存的追求之間的矛盾；另一方面是制造商為經(jīng)銷商日常經(jīng)營制定的諸多標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)銷商追求效率之間的矛盾。

制造商在許多方面的要求違背了經(jīng)銷商的意愿，但經(jīng)銷商在經(jīng)營管理活動中仍然不得不遵從制造商，這得益于汽車制造商在渠道管理活動中對權(quán)力的運用。

獎賞權(quán)：制造商對獎賞權(quán)的利用主要表現(xiàn)在以下3個方面：

1）市場拓展支持策略。汽車制造商為了幫助經(jīng)銷商拓展市場以達成銷售本品牌產(chǎn)品和服務(wù)，為經(jīng)銷商提供各種銷售輔助信息（如員工培訓(xùn)）、市場拓展工具（如車展）、試乘試駕車、貼息等。

2）大力度財務(wù)獎勵政策。主要包括經(jīng)銷商在完成任務(wù)或者達到各項標(biāo)準(zhǔn)檢查后的大額返利，以及增加暢銷車型的配額。

3）終端用戶激勵策略。主要包括汽車制造商幫助經(jīng)銷商在終端客戶市場促銷和汽車制造商和分銷商針對目標(biāo)客戶聯(lián)合營銷。

強制權(quán)表現(xiàn)在當(dāng)經(jīng)銷商未完成任務(wù)或者未達到各項標(biāo)準(zhǔn)檢查的情況下，汽車制造商撤銷原本承諾的獎勵，并根據(jù)具體情況減少暢銷車系的供應(yīng)、增大滯銷車型的壓庫，以及對相關(guān)管理人員進行懲罰、收回授權(quán)等。

專長權(quán)表現(xiàn)在汽車產(chǎn)品和技術(shù)本身。汽車產(chǎn)品屬于科技密集型產(chǎn)品，加上汽車技術(shù)持續(xù)的更新?lián)Q代使汽車制造商保持長期的專長權(quán)。

汽車渠道中的合法權(quán)最主要的來源是汽車制造商和經(jīng)銷商簽訂的特許經(jīng)銷商合同，它使經(jīng)銷商的經(jīng)營活動受到很大的限制。

感召權(quán)。汽車從中低端品牌到高端豪華品牌數(shù)量繁多，日系車定位節(jié)能、環(huán)保、舒適；德系車是技術(shù)的象征；美系車粗獷大氣等。經(jīng)銷商利用制造商的品牌以抬高自己的形象，達成交易。

根據(jù)制造商對渠道權(quán)力的運用情況可以看出，汽車制造商主要采用的是許諾戰(zhàn)略，只要經(jīng)銷商按照制造商的要求去做，就能得到相應(yīng)的獎勵。從長期來看，許諾戰(zhàn)略的效果是復(fù)雜的，許諾戰(zhàn)略雖然加劇了汽車制造商與經(jīng)銷商之間的緊張程度，但也是一種改變經(jīng)銷商行為的有效方法。

4 汽車銷售服務(wù)渠道的權(quán)力本質(zhì)分析

根據(jù)渠道權(quán)力的本質(zhì)，汽車制造商對經(jīng)銷商的權(quán)力由經(jīng)銷商從制造商得到的效用及制造商替代品的稀缺性決定。

經(jīng)銷商從制造商得到的效用：目前經(jīng)銷商的主營業(yè)務(wù)包括新車銷售、售后維修保養(yǎng)、附件銷售，分別依賴于汽車制造商提供的新車、零配件和技術(shù)、附件。即汽車經(jīng)銷商的所有利潤來源都來自于汽車制造商。

制造商替代品的稀缺性：汽車制造商的特許授權(quán)具有很強的稀缺性。在中國，汽車品牌制造商在一個城市招募特許經(jīng)銷商，通常申請的經(jīng)銷商不下10家，經(jīng)銷商花費大量成本成為某汽車品牌的特約經(jīng)銷商，同時也意味著巨額退出成本。即使拿到授權(quán)，特許經(jīng)銷的經(jīng)營方式也決定了經(jīng)銷商不能選擇銷售其他品牌的產(chǎn)品及服務(wù)。因此汽車經(jīng)銷商獲得這些效用的可替代來源幾乎為零。

綜上所述，經(jīng)銷商對制造商的依賴程度極高，也決定了制造商對經(jīng)銷商的強大權(quán)力。

5 對汽車銷售服務(wù)渠道合理利用權(quán)力的建議

5.1 對汽車制造商的建議

1）根據(jù)市場合理擴張銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保證每一家經(jīng)銷商的利益

從近幾年來各大汽車制造商發(fā)布的計劃來看，都有大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)擴張計劃，或者在三、四線城市發(fā)展新的經(jīng)銷商，或者在一、二線城市增加經(jīng)銷商的數(shù)量。汽車制造商在網(wǎng)絡(luò)擴張時需從經(jīng)銷商的利益出發(fā)，保證經(jīng)銷商的責(zé)任范圍有合理的收益。盲目的網(wǎng)絡(luò)擴張計劃會損害經(jīng)銷商的利益，嚴(yán)重情況下會引發(fā)大規(guī)模的退網(wǎng)，對品牌的經(jīng)營造成不良影響。

2）根據(jù)自身品牌制定合理的商務(wù)政策

汽車營銷時代各大汽車制造商將注意力轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理，追求顧客滿意甚至顧客忠誠。汽車制造商制定了越來越詳細(xì)的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，并將這些逐一納入到對經(jīng)銷商的考核，經(jīng)銷商可能稍不注意就會面臨返利被取消的嚴(yán)重后果，這引起經(jīng)銷商強烈的不滿。汽車制造商對經(jīng)銷商的商務(wù)政策應(yīng)該根據(jù)自身品牌的定位來制定，豪華品牌由于營利性高可以精細(xì)化管理追求顧客忠誠，而經(jīng)濟型品牌則應(yīng)適當(dāng)放棄部分附加價值，抓好業(yè)務(wù)本身，減少經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。

3）根據(jù)市場給經(jīng)銷商制定合理的任務(wù)

近兩年來汽車市場增長速度放緩，無法跟上汽車制造商產(chǎn)能擴大的步伐，缺乏市場依據(jù)的銷售任務(wù)會給經(jīng)銷商帶來過大壓力，有些品牌的經(jīng)銷商庫存當(dāng)量（庫存/月銷量）甚至超過 3，這對于經(jīng)銷商的健康運營產(chǎn)生了不良后果，倘若壓力大到一定程度，經(jīng)銷商無法正常盈利，也可能造成大范圍退網(wǎng)，經(jīng)銷商或轉(zhuǎn)而投向其他品牌，對汽車制造商造成很嚴(yán)重的后果。

5.2 對汽車經(jīng)銷商的建議

1）加強兼并重組，形成經(jīng)銷商聯(lián)盟，對抗不合理條約

勢單力薄的經(jīng)銷商對強大的制造商沒有話語權(quán)，但是多家經(jīng)銷商形成的聯(lián)盟就會有很強的話語權(quán)。這也是汽車制造商防止經(jīng)銷商集團一家獨大，擁有大量本品牌授權(quán)的原因，對于多家店面集體退網(wǎng)，汽車制造商是無法承受的。

2）減輕對制造商的依賴，在合法范圍內(nèi)尋求新的利潤點

隨著汽車市場增速放緩，越來越多的汽車經(jīng)銷商開始擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，經(jīng)營二手車，如上海通用的誠新二手車、上海大眾的特選二手車、一汽奧迪的奧迪品薦二手車等。二手車業(yè)務(wù)對汽車制造商的依賴程度相對較低，因為業(yè)務(wù)中涉及的稀缺資源（二手車）并不是掌握在汽車制造商手中，而是由經(jīng)銷商自己獲得。當(dāng)經(jīng)銷商對汽車制造商的依賴程度降低，也就會爭取到更多話語權(quán)。

3）合理力爭

汽車制造商在某些方面可能沒有經(jīng)銷商了解當(dāng)?shù)厥袌觯岢龅囊罂赡艽嬖诓环袭?dāng)?shù)厥袌龅那闆r。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該適時地評估自身能力和當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，用數(shù)據(jù)說話，合理的要求要配合，不合理的要求要抗?fàn)帲囍圃焐桃矔鶕?jù)實際情況做出退讓。

6 總 結(jié)

綜上所述，在汽車銷售服務(wù)渠道中，汽車制造商提供了經(jīng)銷商所需的稀缺資源，擁有更強的渠道權(quán)力；但汽車制造商也需認(rèn)清自身與經(jīng)銷商之間相互依存的關(guān)系，合理利用權(quán)力。汽車經(jīng)銷商處于弱勢，應(yīng)努力平衡與制造商之間的關(guān)系，增加相互信任，增強合作，最終達到雙方的共同利益。

[1]安妮 ? T? 科蘭，埃林? 安德森. 營銷渠道（第七版）[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社.

[2]胡保玲. 我國營銷渠道中制造商權(quán)力運用研究[D]. 山東：山東大學(xué)，2007.

[3]梁守硯，張闖. 西方營銷渠道權(quán)力理論研究綜述[J]. 學(xué)習(xí)與實踐，2009，（8）：27-38.