扎實(shí)有效的推廣拉動(dòng)銷(xiāo)量和品牌的提升

杜立棟

一、變化推廣思路，創(chuàng)新推廣模式

每當(dāng)公司出了一個(gè)新產(chǎn)品，市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)努力的先把這個(gè)產(chǎn)品推介給公司的全體業(yè)務(wù)員，全面的幫助業(yè)務(wù)員分析市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、防治靶標(biāo)、競(jìng)品分析等等，直到大家都了解了這個(gè)產(chǎn)品，并認(rèn)可該產(chǎn)品會(huì)有很大的銷(xiāo)量。

然后，每個(gè)業(yè)務(wù)員回到市場(chǎng)上，再分別跟自己的客戶(hù)溝通、分析，使客戶(hù)接受并認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品。

接下來(lái)，就需要業(yè)務(wù)員通過(guò)組織客戶(hù)對(duì)客戶(hù)的幾十個(gè)核心零售店進(jìn)行溝通，分析該產(chǎn)品的特點(diǎn)、防治靶標(biāo)、渠道利潤(rùn)等，爭(zhēng)取使零售店認(rèn)可并接受這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程可邀請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)助，這也就是零售店產(chǎn)品推廣訂貨會(huì)。其最終目的是通過(guò)零售店之手，將該產(chǎn)品賣(mài)到終端用戶(hù)農(nóng)民手中，最終施藥到地里，并從終端用戶(hù)手里及時(shí)收回全部貨款。用戶(hù)得到預(yù)期的防治效果和投入產(chǎn)出比后，零售店、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家收回自己的營(yíng)銷(xiāo)成本，并得到各自的銷(xiāo)售利潤(rùn)，這就是一個(gè)典型的銷(xiāo)售過(guò)程。

第一個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)來(lái)說(shuō)是最簡(jiǎn)單的，其他環(huán)節(jié)相對(duì)難度較大。經(jīng)銷(xiāo)商那里面臨著太多的競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)三千多個(gè)農(nóng)藥定點(diǎn)企業(yè)和很多“非定點(diǎn)”企業(yè)的同類(lèi)或類(lèi)似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。零售店面臨的競(jìng)爭(zhēng)不比客戶(hù)少，如何讓零售店鐵了心的認(rèn)定我們產(chǎn)品去賣(mài)？如何讓廣大的老百姓放心大膽的使用一個(gè)他們沒(méi)聽(tīng)過(guò)、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新產(chǎn)品？

自上而下的推廣遇到阻力了，就算公司業(yè)務(wù)員千方百計(jì)將貨壓到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，再努力從客戶(hù)的倉(cāng)庫(kù)壓到零售店的倉(cāng)庫(kù)，如果最終無(wú)法讓產(chǎn)品到達(dá)終端用戶(hù)手里并噴施到地里，庫(kù)存就產(chǎn)生了，而且壓的越多庫(kù)存就越大。零售店是不會(huì)庫(kù)存一個(gè)銷(xiāo)售表現(xiàn)不好、不被認(rèn)可的產(chǎn)品的，年底會(huì)全部退給客戶(hù)，造成產(chǎn)品在該區(qū)域無(wú)法上量。

要破解這個(gè)難題，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量并形成品牌，不妨采用逆向思維：促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商從廠家發(fā)貨、零售店從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的一個(gè)主要因素，是終端用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的需求拉力，這種需求拉力也是形成銷(xiāo)量與形成品牌的必要基礎(chǔ)條件。所以，就先通過(guò)各種方式使農(nóng)民接受并深深認(rèn)可產(chǎn)品的效果及性?xún)r(jià)比，然后農(nóng)民就會(huì)找零售店要這個(gè)產(chǎn)品，有越多的農(nóng)民去找零售店要這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)有越多的零售店去找客戶(hù)要這個(gè)產(chǎn)品，同樣會(huì)有越多的客戶(hù)跟公司要這個(gè)產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了自下而上的需求拉力。此時(shí)再加公司自上而下的推力，就會(huì)形成一股巨大的合力，此后產(chǎn)品上量、形成品牌都是必然。

所以，推廣工作有時(shí)需要反其道而行之，從基層開(kāi)始，以零售店和終端用戶(hù)為突破點(diǎn)，通過(guò)藥效示范試驗(yàn)、農(nóng)民會(huì)、集市促銷(xiāo)、站店促銷(xiāo)等各種形式，在一個(gè)區(qū)域建立一個(gè)產(chǎn)品成功上量的樣板市場(chǎng)，然后迅速在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，最終上量，形成品牌。

二、以“智取線蟲(chóng)版套餐”的推廣為例談推廣對(duì)銷(xiāo)售的影響

基層推廣工作首先是為銷(xiāo)售服務(wù)的，其次它的成功是可以復(fù)制的。去年公司推出了一個(gè)新產(chǎn)品——智取線蟲(chóng)版套餐，定位非常明確，就是用在蔬菜上防治根結(jié)線蟲(chóng)。這個(gè)配方我們自己知道是肯定沒(méi)有問(wèn)題的，防效好，性?xún)r(jià)比高；各級(jí)渠道利潤(rùn)非常好，用藥成本一畝地灌根1次才100元，相對(duì)于市面上常見(jiàn)的線蟲(chóng)產(chǎn)品動(dòng)輒兩三百元，價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本著基層推廣拉動(dòng)的理念，我們?cè)谑卟舜淼貐^(qū)壽光、莘縣兩地的大棚蔬菜上做了幾場(chǎng)藥效試驗(yàn)。通過(guò)繼續(xù)的觀察，使用智取5天后就可以發(fā)現(xiàn)受害幼苗很快恢復(fù)了長(zhǎng)勢(shì)；受害的小疙瘩根繼續(xù)生長(zhǎng)、發(fā)出新的毛細(xì)根系；對(duì)生長(zhǎng)中后期的作物老根，促進(jìn)老疙瘩根上發(fā)出新的吸收根。試驗(yàn)用戶(hù)激動(dòng)的說(shuō)：“連葉片都精神多了，更濃綠了?！?/p>

通過(guò)這幾個(gè)成功的推廣示范試驗(yàn)，試驗(yàn)效果已經(jīng)讓部分農(nóng)戶(hù)眼見(jiàn)為實(shí)。接著，我們圍繞著這兩個(gè)典型市場(chǎng)開(kāi)展了多場(chǎng)晚間農(nóng)民會(huì)，解決蔬菜區(qū)農(nóng)戶(hù)最關(guān)心也最鬧心的線蟲(chóng)問(wèn)題。使越來(lái)越廣泛的農(nóng)戶(hù)、零售店都愛(ài)上了智取，也極大的促進(jìn)了客戶(hù)銷(xiāo)量的提升，迅速使智取在當(dāng)?shù)胤乐尉€蟲(chóng)市場(chǎng)上成為了一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

附：

智取線蟲(chóng)套餐使用方法：智取和線蟲(chóng)專(zhuān)用助劑按3：5的比例1套兌600斤水，使用噴霧器淋根或灌根（黃瓜大約淋灌2000～2500株），再進(jìn)行大水漫灌?；蛳♂?00倍淋根或灌根。線蟲(chóng)發(fā)生嚴(yán)重地區(qū)可適當(dāng)增加智取和線蟲(chóng)專(zhuān)用助劑的使用量（一套半或兩套兌600斤水淋灌）。