以可口可樂(lè)系列廣告為例淺議以受眾者為中心的廣告英語(yǔ)文體

當(dāng)今社會(huì)，隨著人類(lèi)生活的不斷提高，人們已經(jīng)意識(shí)到廣告不僅僅是種促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的載體，事實(shí)上，它的美學(xué)價(jià)值也漸漸為人們所重視。然而，無(wú)論是其推銷(xiāo)能力，還是廣告所具備的藝術(shù)性，其核心仍舊是以影響受眾者為主體，所以也就決定了廣告的根本屬性，即audience-oriented。換而言之，為了使受眾者對(duì)特定產(chǎn)品留下深刻印象，進(jìn)而提升其購(gòu)買(mǎi)能力，作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)言在此過(guò)程中也是圍繞著受眾者的需求而展開(kāi)的，因此廣告語(yǔ)言也漸漸的以受眾者的接受能力為條件形成了自己的特點(diǎn)。在此，本文以可口可樂(lè)的一系列廣告為例，通過(guò)分析可口可樂(lè)廣告英語(yǔ)的文體特色來(lái)展現(xiàn)廣告英語(yǔ)是以受眾者為中心的這一特點(diǎn)。

眾所周知，可口可樂(lè)產(chǎn)品自其誕生以來(lái)，已有一百多年的歷史，作為一個(gè)百年品牌，它的成功除了自身產(chǎn)品的良好品質(zhì)以外，可口可樂(lè)公司所投放的那些廣告也是助其獲得成功的基石。通過(guò)分析總結(jié)可口可樂(lè)廣告的核心內(nèi)容即廣告語(yǔ)言，不難發(fā)現(xiàn)，其一百多年來(lái)的廣告語(yǔ)言的采用和推廣都是基于和圍繞著一個(gè)目的，即拉近受眾者與產(chǎn)品之間的距離。換而言之，廣告語(yǔ)言關(guān)注受眾者，需要在受眾者中產(chǎn)生“認(rèn)同”的效果。而為了滿足受眾者產(chǎn)生“認(rèn)同”的這一條件，廣告語(yǔ)言通常會(huì)從三方面對(duì)受眾者即潛在消費(fèi)者進(jìn)行“訴諸勸說(shuō)”，分別是從情感、理性以及人品（這里指產(chǎn)品的口碑及品牌效應(yīng)）這三方面。因?yàn)橥ǔＶ挥性跐M足了受眾者對(duì)這三個(gè)條件中的一個(gè)或一個(gè)以上的要求時(shí)，受眾者才會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生動(dòng)力進(jìn)而有了消費(fèi)行為。于是，廣告語(yǔ)言包括廣告英語(yǔ)在此三個(gè)條件基礎(chǔ)之上，圍繞著受眾者的“認(rèn)同”需求，在詞匯、句式以及修辭手法等方面漸漸形成了自己的文體特色。

首先，在詞匯方面，縱觀可口可樂(lè)自其1886年至今的廣告語(yǔ)而言，其使用的詞匯最大的特色在于簡(jiǎn)明易懂、口語(yǔ)化。無(wú)論是1886年的Drink Coca-Cola，1932年的Ice cold sunshine，1952年的What you want is Coke，還是如今廣為人知的Coca-Cola.enjoy和always Coca-Cola，都體現(xiàn)出了此特點(diǎn)。在這幾個(gè)廣告中出現(xiàn)的所有單詞都是常見(jiàn)詞，沒(méi)有所謂的孤僻詞或者生詞，而使用簡(jiǎn)明易懂的詞匯的優(yōu)勢(shì)在于能保證更多的受眾者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，同時(shí)在有限的篇幅里面?zhèn)鬟f出盡可能多的產(chǎn)品信息。其次，在此基礎(chǔ)之上，為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，難免要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行粉飾美化，廣告英語(yǔ)自然要用到大量的形容詞。而這一點(diǎn)也在可口可樂(lè)的廣告中得到充分的體現(xiàn)，例如：在1904年的廣告中，可口可樂(lè)產(chǎn)品直接用delicious和refreshing這兩個(gè)形容詞作為產(chǎn)品廣告的標(biāo)語(yǔ)，這般直接使用形容詞作為廣告語(yǔ)的目的無(wú)非就是利用形容詞給人的心理暗示，在情感上，使受眾者對(duì)本產(chǎn)品留下一個(gè)明確的印象，即可口可樂(lè)產(chǎn)品口味絕佳，給人以享受的感覺(jué)，在凸顯出產(chǎn)品特色的同時(shí)，進(jìn)而誘惑人們購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。當(dāng)然，除了使用一般形式的形容詞，形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)形式也通常會(huì)出現(xiàn)在廣告英語(yǔ)中，因?yàn)楸容^級(jí)和最高級(jí)的使用不僅僅可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)于推動(dòng)受眾者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同的作用也是不可低估的。以可口可樂(lè)1938的廣告The best friend thirst ever had為例，句中best一詞即體現(xiàn)出解渴的產(chǎn)品特點(diǎn)，又給受眾者一種潛在的意識(shí)即可口可樂(lè)是他們最值得購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的感覺(jué)。除了以上幾點(diǎn)，數(shù)詞也會(huì)偶爾出現(xiàn)在廣告英語(yǔ)中，例如1917年的廣告Three million a day中，就出現(xiàn)了three million這個(gè)數(shù)詞，而數(shù)詞的使用可以說(shuō)是廣告英語(yǔ)從人品和理性這兩方面入手對(duì)受眾者進(jìn)行勸說(shuō)的最直觀的體現(xiàn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)客觀上的產(chǎn)品銷(xiāo)量數(shù)字的展示是最直接也是最令人信服的勸說(shuō)手段，數(shù)字的運(yùn)用不僅僅提升了產(chǎn)品的信譽(yù)和知名度，同時(shí)也會(huì)在受眾者中留下一個(gè)印象，那就是本產(chǎn)品深受大眾歡迎，進(jìn)而提升受眾者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，提高其購(gòu)買(mǎi)能力的可能性。總而言之，可口可樂(lè)廣告中這些簡(jiǎn)單詞、形容詞（包括形容詞比較級(jí)和最高級(jí)形式）以及數(shù)詞的使用，無(wú)不都是基于滿足受眾者能夠產(chǎn)生“情感認(rèn)同”、“理性認(rèn)同”或者是“人品認(rèn)同”這一條件下而采用的。

其次，在句子及句式方面，分析其一百多年來(lái)的廣告語(yǔ)，不可避免地會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)公司采用的廣告語(yǔ)大多都是精練的語(yǔ)言，句式的運(yùn)用仍舊是以受眾者是否能在有限的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感為基準(zhǔn)，一般分為祈使句和簡(jiǎn)單句這兩種句式。例如：1886年的 Drink Coca-Cola，1905年的 Revives and Sustains,1923年的 Enjoy Thirst，1976年的 Have a Coke and a smile，以及 1987 年的 Can’t beat the feeling，這些祈使句都具備短小精煉的特點(diǎn)，使得受眾者能夠在短時(shí)間內(nèi)把握住產(chǎn)品所傳達(dá)出的信息，更好地理解廣告內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。同樣的，簡(jiǎn)單句的大量使用也是基于此目的，像1922年的Thirst knows no season，短短4個(gè)單詞表明可口可樂(lè)產(chǎn)品一直都是受眾者的好朋友，陪伴在人們身邊，能夠給予人們情感上的安定和滿足。而1963年的廣告Thing go better with Coke，短短的一句話，則傳達(dá)出可口可樂(lè)能使人變得快樂(lè)，生活會(huì)更美好等等豐富的言外之意，這同樣的也是從情感上入手，使得受眾者對(duì)產(chǎn)品能夠留下一個(gè)較為完滿的印象?？偟膩?lái)說(shuō)，這些精煉句式的采用，其緣由就是為了讓受眾者聽(tīng)起來(lái)輕松，并且更方便容易地理解廣告，因?yàn)橛袝r(shí)長(zhǎng)句子會(huì)使受眾者在廣告中把握不住產(chǎn)品的核心，短小的句子則更利于受眾者記憶，并增進(jìn)受眾者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)同。

除此以外，使用大量的修辭格也是廣告英語(yǔ)的一大文體特征。經(jīng)分析，至今為止，雙關(guān)、擬人、比喻等等11種修辭手法被用于可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中。這些修辭手法的靈活運(yùn)用不僅僅增加了可口可樂(lè)廣告的藝術(shù)效果，更是提升了受眾者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。例如：在可口可樂(lè)1932年的廣告Ice cold sunshine中，就采取了一語(yǔ)雙關(guān)的修辭手法。眾所周知，1929年全世界陷入了第一次世界金融危機(jī)，而可口可樂(lè)公司發(fā)布于1932年的這則廣告中，ice和cold不僅指的是產(chǎn)品本身給人的一種冰涼透心的感覺(jué)，事實(shí)上，廣告的創(chuàng)意聯(lián)系了受眾者的context，即整個(gè)社會(huì)大背景，ice和cold同時(shí)指的也是整個(gè)蕭條、陷入困境的社會(huì)，而后緊接的sunshine一詞則告訴受眾者危機(jī)總會(huì)過(guò)去的，可口可樂(lè)會(huì)給人類(lèi)帶來(lái)希望的曙光。而這種修辭手法的運(yùn)用可以說(shuō)是受眾者“認(rèn)同”需求對(duì)廣告英語(yǔ)文體影響的最直接表現(xiàn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)聯(lián)系受眾者的社會(huì)背景，在情感上，受眾者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種感同身受的 “錯(cuò)覺(jué)”，進(jìn)而加深對(duì)產(chǎn)品的印象。同樣的，當(dāng)高速公路開(kāi)始快速發(fā)展，汽車(chē)文明走向主流的上世紀(jì)40年代末乃至整個(gè)50年代，可口可樂(lè)公司發(fā)布于1949年的廣告語(yǔ)Coca-Cola along the highway to anywhere也成為拉近受眾者與產(chǎn)品之間距離的橋梁。再如，在1948年的廣告中，顯然可口可樂(lè)公司采用了parody仿擬的修辭手法。這句廣告詞Where There’s Coke There’s Hospitality明顯模仿了英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)Where there is a will,there is a way（有志者，事竟成）。這樣巧妙的模仿在給受眾者熟悉感的同時(shí)，也使得原有的句型產(chǎn)生新意，給受眾者帶來(lái)新鮮感，從而激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣。至此，通過(guò)對(duì)這些修辭格的分析，不難發(fā)現(xiàn)的是這些辭格的運(yùn)用，同樣的，也都是為了獲得受眾者的認(rèn)同感而開(kāi)展的。因?yàn)樾揶o格的巧妙運(yùn)用，不僅僅能夠使得廣告詞變得充滿趣味，同時(shí)也會(huì)拉近受眾者和產(chǎn)品彼此之間的距離，特別是當(dāng)修辭格聯(lián)系了那些和受眾者息息相關(guān)的生活經(jīng)歷時(shí)，彼此間產(chǎn)生的情感共鳴更是促使受眾者采取消費(fèi)行為的一大動(dòng)力。

最后，通過(guò)分析可口可樂(lè)的一系列廣告語(yǔ)，我們發(fā)現(xiàn)廣告英語(yǔ)文體特色通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，在詞匯上通常使用簡(jiǎn)單易懂以及大量的形容詞，在句式上多采用祈使句和簡(jiǎn)單句，同時(shí)各種各樣的修辭手法的運(yùn)用也是其特征的主要表現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這一切文體特色的形成都是以服務(wù)受眾者為前提而產(chǎn)生的，也就是受眾者對(duì)廣告的“認(rèn)同”需求決定了廣告英語(yǔ)的文體特征。總而言之，廣告英語(yǔ)的文體特征就是圍繞著受眾者，以吸引受眾者注意力，方便其記憶，并促使其購(gòu)買(mǎi)而形成的一種特色文體。

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