目的論視角下鹽文化品牌翻譯研究

一、引言

2012冬季達(dá)沃斯論壇World economic forum年會(huì)的主題就是“大轉(zhuǎn)型：塑造新模式”，參會(huì)嘉賓弘毅投資總裁趙令歡指出，PE（Private Equity）未來的機(jī)會(huì)在跨境投資，“越來越多的中國公司必須要開始考慮在國際上如何做……所以我剛才講的中國公司走出去，把外國好的產(chǎn)品、品牌引進(jìn)來，這件事情是必然要發(fā)生的”。

中國各大企業(yè)奉行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，以其文化特質(zhì)積極開拓海外市場(chǎng)，不斷提高企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛通過中英文介紹宣傳企業(yè)和企業(yè)品牌、企業(yè)服務(wù)，展示企業(yè)良好形象。一個(gè)國家或者企業(yè)的發(fā)展與國際地位的奠定很大程度上要依賴文化軟實(shí)力，而文化軟實(shí)力無論輸出還是輸入，在我們看來首先就是一個(gè)翻譯問題。

二、鹽文化品牌翻譯現(xiàn)狀

目前，自貢的文化旅游資源尤其是獨(dú)具特色的井鹽文化資源應(yīng)該說是自貢發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的潛力和優(yōu)勢(shì)。液體鹽鹵的發(fā)現(xiàn)，有史可考約有四千多年歷史，自貢井鹽開采距今兩千兩百多年，鹽與人民日常生活多么緊密相連自無需多言。鹽有工業(yè)和食用兩種，我國這兩種都有出口。但我們卻陷入一種怪圈：連中國人自己對(duì)它都知之甚少，更不要說對(duì)外宣傳的薄弱與不足。經(jīng)調(diào)查顯示，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化、媒體大爆炸的當(dāng)今社會(huì)，與我們息息相關(guān)的鹽，放眼之下，我國鹽相關(guān)產(chǎn)品僅見于http://www.chinasalt.com.cn/English/Products/等的介紹之外，并不像很多其他產(chǎn)品領(lǐng)域大量的品牌翻譯做宣傳，除了出產(chǎn)公司名字之外，偶有非方塊字——拼音，卻沒有任何正規(guī)英文標(biāo)識(shí)。鹽產(chǎn)品包裝毫無外宣意識(shí)，這種現(xiàn)象著實(shí)讓人覺得匪夷所思、啼笑皆非。以福島泄露事件為例，在四川自貢周邊城市也出現(xiàn)哄搶鹽的現(xiàn)象，這不得不引起我們的深思：自貢和自貢井鹽以及鹽企業(yè)品牌的宣傳，特別是外宣工作是相當(dāng)不到位的。

溝通離不開翻譯，當(dāng)下我們的社會(huì)開始特別關(guān)注中國文化與思想的對(duì)外譯介，這都為我們的翻譯研究提供了前所未有的機(jī)遇，也提出了新的問題。外宣翻譯屬于非文學(xué)翻譯，歸屬于實(shí)用翻譯或應(yīng)用翻譯(pragmatical translation)，其最大的特點(diǎn)就是它的對(duì)外性，它不同于傳達(dá)有較強(qiáng)情感意義和美學(xué)意義的文學(xué)翻譯，是一種以傳遞信息為主要目的又注重信息傳遞效果的實(shí)用性翻譯。

越來越多的有識(shí)之士對(duì)企業(yè)品牌外宣翻譯產(chǎn)生了濃厚的興趣，但相關(guān)鹽文化品牌翻譯領(lǐng)域幾乎無人涉足，要對(duì)這個(gè)相當(dāng)混亂和復(fù)雜的現(xiàn)象做出細(xì)致的分析、梳理，需要投入大量的心力。本文試從目的論（skopos）與鹽文化品牌外宣翻譯的關(guān)系著手，進(jìn)一步辨析重要的概念、范疇，更多地關(guān)注其交合點(diǎn)與同一性，初步整理出品牌外宣的基本翻譯策略，通過自身理論體系完善讓相關(guān)學(xué)科受益。

三、品牌翻譯存在的問題

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，中國企業(yè)向國際領(lǐng)域的拓展，文化品牌外宣翻譯伴隨著企業(yè)、城市對(duì)外技術(shù)交流和商貿(mào)活動(dòng)的開展，貫穿各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)文化品牌翻譯的這一工作領(lǐng)域決定了其自身的特殊性，同時(shí)，這也導(dǎo)致了文化品牌的對(duì)外宣傳翻譯存在著很多問題。一般主要體現(xiàn)在客觀和主觀兩方面?？陀^上：譯員的整體素質(zhì)不高，深諳專業(yè)但外語知識(shí)欠缺；通曉外語但專業(yè)知識(shí)欠缺；翻譯觀念落后。主觀上：企業(yè)外宣翻譯在企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用，但外宣翻譯本身并未獲得應(yīng)有的重視。

知不足而后勇，外宣品牌翻譯的研究有很大的必要性和緊迫性，創(chuàng)造性地在目的論框架下探討品牌外宣材料翻譯現(xiàn)象，理論視野較寬廣，課題的重要性和合理性是毋庸置疑的。事實(shí)上，我們這個(gè)時(shí)代，翻譯活動(dòng)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，翻譯活動(dòng)的走向有了新的變化，我們應(yīng)該從自己的視角和立場(chǎng)出發(fā)爭(zhēng)取發(fā)出更大的聲音，對(duì)翻譯活動(dòng)及以此為依托的跨文化交流活動(dòng)的機(jī)制進(jìn)行探索，提出建議，促使決策者對(duì)跨文化交流中的各種影響因素有更為理性的理解，引導(dǎo)文化交流向更理智、更健康的方向發(fā)展，努力減少誤讀和誤解，化解沖突，導(dǎo)向交流的平等對(duì)話和雙贏結(jié)果。

鑒于此，本課題將從對(duì)鹽文化品牌外宣為立足點(diǎn)出發(fā)，研究鹽文化品牌外宣的翻譯，及影響其英譯的文化和語言因素，以目的論為理論依據(jù)，靈活采用歸化和異化的翻譯策略，并在之后的系列論文中具體闡述。

四、目的論與鹽文化翻譯

（一）目的論

目的論（Skopos）認(rèn)為翻譯是有明確目的的跨文化交際活動(dòng)，翻譯的目的決定翻譯策略，翻譯的過程受到各種因素的制約。譯者應(yīng)該根據(jù)譯文不同語篇的預(yù)期功能，抓住原作的意圖，靈活選擇適當(dāng)?shù)姆g策略。在鹽文化品牌外宣的翻譯中，為了讓讀者可以更好的理解，我們以目的語文化和讀者為中心，運(yùn)用目的語易于接受的表達(dá)方法，使譯文通俗易懂，特別是對(duì)于一些具有中國特色和地方特色的語言，由于中外文化的差異性，采用有效的翻譯策略，更好地保留源語文化的異國情調(diào)，有助于表達(dá)原文意圖和達(dá)到對(duì)外宣傳的目的，從而讓中國鹽文化影響世界。

（二）目的論之于鹽文化翻譯

品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)、城市乃至一個(gè)國家的發(fā)展都是至關(guān)重要的，如何更好地對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行文化的闡釋與包裝，使旅游與文化緊密相連，以求得旅游產(chǎn)業(yè)與企業(yè)文化事業(yè)的雙贏，通過充分挖掘自貢的井鹽文化資源以打造鹽業(yè)乃至自貢城市的品牌和標(biāo)識(shí)，與其他城市相區(qū)別，從而提高自貢鹽企業(yè)文化的知名度、美譽(yù)度以及綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這已成為關(guān)系到城市產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展最為重要的命題。毫無品牌外宣意識(shí)，只能一敗涂地。品牌是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟，它所附帶的品牌價(jià)值雖是無形的，卻是難以估價(jià)的。全球品牌營銷的發(fā)展已達(dá)到一個(gè)新的高度，品牌命名不僅是為了識(shí)別和提示相關(guān)信息，更成為展示企業(yè)和城市文化的關(guān)鍵所在，因此應(yīng)對(duì)品牌建構(gòu)的各種要素進(jìn)行積極梳理，使之定位準(zhǔn)確，特色突出，并能與歷史、文化和法律諸方面整合。

只有具備豐富人文內(nèi)涵的品牌才能吸引顧客的注意力，形成持久的品牌效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌的宣傳，不斷賦予品牌新的吸引力。Skopos認(rèn)為，決定翻譯過程的，既不是原文和原文在原語受眾身上產(chǎn)生的效果，也不是原文作者所賦予原文的功能，而是由根據(jù)發(fā)起者或主顧的需要決定的目標(biāo)文本的目的所決定。對(duì)外宣傳翻譯強(qiáng)調(diào)的就是譯文功能，即讓更多的國家了解我們國家、組織和企業(yè)，因此，譯文功能理論為翻譯理論研究提供了一種新視角。

對(duì)外品牌宣傳翻譯質(zhì)量的高低決定對(duì)外宣傳的效果，影響目標(biāo)受眾對(duì)宣傳對(duì)象的理解和認(rèn)識(shí)，Skopos翻譯原則為對(duì)外宣傳翻譯工作者提供了切實(shí)可行的翻譯策略和技巧，構(gòu)建一個(gè)適用于企業(yè)品牌外宣英譯的文本。鹽文化品牌名英譯過程中，譯者應(yīng)在目的論的指導(dǎo)下制定恰當(dāng)?shù)奈幕g策略，充分發(fā)揮豐富的英語文字搭配的創(chuàng)造力和想象力，超越“信”、實(shí)現(xiàn)“達(dá)”、追求“雅”，從而有效地傳譯原品名中蘊(yùn)涵的要素，尤其是文化意象的再現(xiàn)。這樣，鹽文化品牌英譯名才能在國際市場(chǎng)上發(fā)揮無形資產(chǎn)應(yīng)有的作用，推動(dòng)企業(yè)與城市對(duì)外宣傳向前發(fā)展，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從1990年中國譯協(xié)舉辦第一次全國中譯英學(xué)術(shù)研討會(huì)以來，我們的對(duì)外宣傳事業(yè)取得了顯著的進(jìn)步，但存在的問題也不容回避，正如譯界前輩愛潑斯坦、林戊蓀等人所指出的：“‘問題仍大’是指在對(duì)外宣傳品制作中，外文翻譯仍然是最薄弱的環(huán)節(jié)，是制約外宣品質(zhì)量全面提高的主要因素?！倍@樣的問題在我國二、三線城市尤為突出，在之前有關(guān)于鹽文化的系列研究中也并無相關(guān)研究，確是企業(yè)生存的基本。所以本課題的開展具有極高的理論和現(xiàn)實(shí)意義，具有前沿性和原創(chuàng)性，是對(duì)相關(guān)研究空白的大膽探索和全新拓展。

翻譯中各種翻譯策略并不彼此矛盾，而是互為補(bǔ)充的。至于在譯文中源語文化哪些要做出調(diào)整、哪些要保留，都可在對(duì)翻譯目的、作者意圖和讀者對(duì)象等因素分析的基礎(chǔ)上做出選擇。如何借鑒“翻譯目的論”中的有益觀點(diǎn)，來指導(dǎo)我們的翻譯實(shí)踐，這都需要我們?cè)谶M(jìn)一步的調(diào)研中進(jìn)行甄別探討，也值得我們?nèi)ド钊胩接?，并在之后的論文中進(jìn)一步論證說明。

五、結(jié)語

鹽文化，是歷史上任何其他行業(yè)文化都無法與之媲美的一種獨(dú)特文化現(xiàn)象。挖掘鹽文化品牌的豐富內(nèi)涵，展現(xiàn)鹽文化的魅力多彩，具有可貴的學(xué)術(shù)價(jià)值，相當(dāng)?shù)慕梃b意義。運(yùn)用心智對(duì)鹽文化品牌給予準(zhǔn)確定位，這對(duì)于自貢鹽業(yè)企業(yè)發(fā)展乃至城市文化建設(shè)有重要的指導(dǎo)作用。中國的城市和企業(yè)都必須重視與世界溝通與交流，全球需要正確解讀中國故事，中國要生產(chǎn)世界級(jí)的商品，將一個(gè)真實(shí)的中國展現(xiàn)給世界，這些都要求以企業(yè)品牌文化發(fā)展促進(jìn)城市文化旅游，以城市文化旅游促企業(yè)品牌發(fā)展的良性循環(huán)。市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用型高素質(zhì)經(jīng)貿(mào)英語翻譯人才的需求難以滿足。

就鹽文化品牌對(duì)外宣傳的翻譯而言，關(guān)鍵是把問題的性質(zhì)分析清楚，拿出具體可行的解決方法，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中發(fā)展理論，形成翻譯理論和翻譯實(shí)踐的互動(dòng)和循環(huán)。本課題研究及系列論文重在解決實(shí)際問題，在對(duì)外宣傳翻譯中遵照Skopos翻譯原則，有助于表達(dá)原文意圖和達(dá)到對(duì)外宣傳的目的，以期通過跨行業(yè)的兼容性，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。地方可以根據(jù)自身特點(diǎn)，通過培養(yǎng)目標(biāo)，加大對(duì)中譯英人才的投入和培養(yǎng)力度，加強(qiáng)對(duì)語言的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)文化背景知識(shí)的學(xué)習(xí)等措施，在應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足需要，使我們的對(duì)外城市、企業(yè)宣傳翻譯工作越做越好，對(duì)外交流水平和人文環(huán)境建設(shè)這個(gè)門面工作越做越好，使企業(yè)品牌在走向全球市場(chǎng)的進(jìn)程中，其外宣材料也與國際接軌，與企業(yè)品牌形象匹配。