中西廣告語中的文化比較

一、廣告和文化的關系

廣告，簡而言之，就是廣而告之。“廣告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規(guī)定的時間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動?！保ò?994）廣告作品主要由廣告語、畫面、音樂、色彩等要素組成，廣告語是廣告作品的靈魂。廣告作品的設計應該考慮的因素有很多，比如商品因素、廣告投資預算、消費者因素、廣告文本等，而消費者的文化背景是廣告作品設計過程中不可忽視的重要因素。關于文化的定義也是眾說紛紜，哲學家、社會學家、人類學家、歷史學家和語言學家，試圖從各自學科的角度來界定文化的概念。確切地說，“文化是指人和環(huán)境互動而產(chǎn)生的精神、物質(zhì)成果的綜合，它包括生活方式、價值觀、知識、技術成果，以及一切經(jīng)過人的改造和理解而別具人文特色的物質(zhì)對象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的廣告語，在不同的地域、國家，針對不同的消費人群不能放之四海而皆準，必須依據(jù)當?shù)氐奈幕厣O計相應的廣告語。本文主要對中西方不同文化背景下的廣告語作一粗略比較,以探究不同文化在廣告語中的體現(xiàn)。

二、中西文化差異在廣告語中的體現(xiàn)

（一）中西民族性格的差異在廣告語中的體現(xiàn)

民族性格也是文化的一部分，民族性格的差異在廣告語中體現(xiàn)得淋漓盡致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中國人的性格則比較含蓄、內(nèi)斂、不外露。下面通過幾則廣告語分析民族性格差異在廣告語中的體現(xiàn)。例如兩個世界著名的休閑服飾品牌“真維斯”和“美特斯邦威”的廣告語分別如下：

In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）

不走尋常路。（美特斯邦威）

真維斯牛仔褲的廣告詞的意思是：身著玫瑰色，是為了結交女友；身著藍色，是為了結交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達出受眾群體對自身異性魅力的一種內(nèi)心需求。而美特斯邦威廣告僅僅是在強調(diào)與眾不同的個性，在男女感情方面并未有任何表現(xiàn)。同樣是運動品牌，卻用了截然不同的廣告語，這主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，達到最佳宣傳效果。

（二）個人主義與集體主義差異在廣告語中的體現(xiàn)

廣告作為一種經(jīng)濟信息與文化信息的傳播活動，已成為中西方文化差異的外在表征。集體主義和個人主義是理解中西價值觀念差異的關鍵。對于中國人而言，他們推崇集體主義，國家利益和集體利益基于個人利益之上，具有舍小家為大家的無私奉獻和犧牲精神。它主要源于中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，即中國人自古強調(diào)的群體價值,主要與儒學思想有著密切的聯(lián)系。儒家極力推崇社會的有序與和諧，提倡個人對群體的忠誠和責任。而在西方社會文化中,則崇尚個人自由和張揚個性，重視個人價值的實現(xiàn),個人利益是至高無上的，個人利益高于集體利益。這種價值觀的產(chǎn)生主要源于西方文藝復興以及啟蒙運動，它們主要宣揚天賦人權和人人生而平等。崇尚個人自由、張揚個性、個人價值的實現(xiàn)幾乎成了西方廣告語中的核心話題。

不同的價值觀也必然會反映在各自的廣告語言中。下面所列舉的廣告就足以證明這一點:

長虹電器的廣告語——長虹以產(chǎn)業(yè)報國為己任

紅旗轎車的廣告語——道不盡的強國夢，述不盡的紅旗情

美菱電器的廣告語——中國人的生活，中國人的美菱

大眾汽車的廣告語——中國路，大眾心

以上這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價值觀，使人們聽到此廣告語時有一種集體歸屬感和榮譽感，通過對愛國愛鄉(xiāng)的倫理價值觀的渲染，從道德上喚起最為廣泛的消費者對品牌的認可與忠誠，從而激發(fā)消費者對于這些品牌的長期支持和擁護。

在西方也有一些耐人尋味的廣告語，如耐克公司的標志性廣告語——Just do it.(想做就做。）阿迪達斯公司的標志性廣告語——Impossible is nothing.(一切皆有可能。）IBM公司的標志性廣告語——No business too small,no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）

在以上的這些廣告中，西方人崇尚自由和張揚個性的特征尤為顯著，同時還看出他們具有對待生活樂觀自信的精神以及強調(diào)個人的價值實現(xiàn)。這些廣告迎合了西方人的核心價值觀念，使得廣告的價值得到了充分體現(xiàn)。

（三）中西思維方式差異在廣告語中的體現(xiàn)

思維方式是人們大腦活動的內(nèi)在程式，它對人們的言行起決定性作用。思維方式與文化密切相關,是文化心理諸特征的集中體現(xiàn),思維方式體現(xiàn)于民族文化的所有領域，思維方式的差異，正是造成文化差異的一個重要原因。另一方面，思維方式又與語言密切相關，是語言生成和發(fā)展的深層機制，語言又促使思維方式得以形成和發(fā)展，語言是思維表達的主要工具。中國人與西方人擁有截然不同的思維方式。西方人的思維具有較強的抽象性與概括性,是一種較理性的邏輯思維方式。而中國人的思維是直觀的、象形的,與西方人相反,他們所擁有的是一種更感性化的形象思維方式。中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現(xiàn)。

中國的廣告語主觀性比較強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感,講究的是以情動人,比較側重感性認識。

先看下面這則三菱汽車廣告：這則廣告采用敘述故事的手法，片中先出現(xiàn)了幾個溫馨的畫面：父親在女兒小時候和讀大學時堅持接送女兒，最后女兒開著戈藍尾的三菱汽車跟在騎著自行車的父親后面，看著父親那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤了。整支廣告洋溢著深深的父愛、濃濃的親情。廣告語是“三菱汽車，全省一百六十四個家，歡迎您隨時回家”。這句廣告語前后符合廣告主題，符合廣告中訴求的情感形象，因而更容易打動消費者的內(nèi)心。

而西方的廣告語則往往比較客觀,強調(diào)語言的精準、概括以及運用推理和聯(lián)想,因而理性的成分較強。

Serta床墊廣告。首先出現(xiàn)的畫面是:一對經(jīng)常失眠的夫婦，每夜需要通過數(shù)羊幫助睡眠，現(xiàn)在買了Serta床墊，他們將幻想的綿羊變?yōu)檎鎸?，由于舒達床墊太舒服，很容易入睡，他們也不會因為睡不著覺而“數(shù)綿羊”了，越來越多的小綿羊因此而失業(yè)。然后出現(xiàn)一群“失業(yè)羊”的卡通形象，這些失業(yè)的小綿羊無所事事，就開始在這對買了舒達床墊的夫婦面前對峙，希望重新獲得工作……男主人不得不睡在沙發(fā)上，又重新數(shù)羊。隨后出現(xiàn)的廣告語：“When you sleep,you can feel you are unique.Serta,we make the world’s best mattress.”

這則廣告富有創(chuàng)意，它趨近事物的本質(zhì)特性,觀眾稍加一定的邏輯推斷與聯(lián)想即可得出床墊的質(zhì)量舒適，能為每個失眠者提供完美的睡眠。

通過以上兩則中西廣告語對比,我們可以看出,電視廣告作為一種大眾化的傳媒方式，它能夠充分體現(xiàn)它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人們的思維方式。

三、小結

通過幾則中西廣告語的比較，我們對于廣告語所折射出的中西文化有了一個更為深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，國際間的交流也越來越緊密，廣告作為文化傳播的重要途徑，也越來越受到全世界人民的追捧和喜愛。廣告要想更好地適應文化傳播的需要,必須進行不同文化間的對話與交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中國在制作廣告時，應該盡可能地加入本民族的特色，同時又能兼收并蓄、海納百川。只有這樣世界才能更好地了解中國，中國才能更好地走向世界。文化是開放的而不是封閉的，只有懷著這種心態(tài)，文化的生命力才會越來越旺盛。

[1]艾君.當代生意經(jīng)[M].北京:現(xiàn)代出版社,1994:59-77.

[2]辜正坤.中西文化比較略論[M].北京:北京大學出版社,2002:116-118.