英漢廣告對比淺析

張妍

一、引言

廣告語言是一門濃縮起來的藝術(shù)，在用詞方面結(jié)合了心理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)等多種學(xué)科的知識，具有多方面的研究價值。在英漢不同的廣告用語中，通過詞匯的不同技巧的運(yùn)用，從而達(dá)到各自的語言特色和文化煽動效果。即用五個字母來形容英漢廣告語言的特點為：A(Attention)抓住眼球/I(Interest)引發(fā)興趣/D(Desire)刺激欲望/I（Impression）印象深刻/A(Action)采取行動。

二、英漢廣告語詞匯的共同特點

無論是英語還是漢語的廣告語言，都是為了勸說，達(dá)到鼓動消費者的效果。因此在英漢的廣告語言中，都有廣告自身的“推銷作用”，使消費者在看到或者聽到廣告后產(chǎn)生消費的愿望，故結(jié)合英漢廣告語言的特點，有如下幾點是共通的。

（一）名詞出現(xiàn)頻繁

由于名詞是關(guān)鍵詞，不可或缺。所以，評價一則廣告是否妙，是否能達(dá)到效果，主要在于是否恰當(dāng)使用名詞。英漢廣告中名詞的選用都達(dá)到了絕妙的程度，突出了產(chǎn)品的特色、特點和作用。如：There are many forces that motivate you to run,emotional stability,mental clarity,skinny jeans.Luckily once you motivate to lace up your shoes,the running part has a way of taking care of itself.(Reebok跑鞋)其中 force,stability,clarity,jeans等從性能、材質(zhì)的角度說明了該跑鞋的優(yōu)秀。當(dāng)然，在中文廣告中也不乏使用名詞的例子，如：以美妙動聽的音樂帶給兒童快樂的時光！（電子琴廣告）

（二）口語化，大眾化

廣告語不會很死板、書面，而是靈活地使用我們?nèi)粘＝涣鞯目谡Z，這樣會突出商品的親和力。在英語廣告中，英語口語甚至俚語也會大量涌現(xiàn)。如：Good to the last drop.(麥斯威爾咖啡廣告)Is microwave cooking fast?——You bet?。ㄎ⒉t廣告）。這兩則廣告恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了俚語gotta及you bet，這在一定程度上增強(qiáng)了廣告的親和力，使得該廣告活像一個客戶的經(jīng)驗之談，頗有感染力。漢語廣告中也出現(xiàn)使用口語的情況，比如采用各地具有標(biāo)志性的方言，如：順滑咧。（飄影洗發(fā)水廣告）喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈營養(yǎng)液）這些妙語連珠的廣告語具有街頭巷尾的風(fēng)格，土得可愛，更有親切感，更有說服力。

（三）引用外來詞匯

我們會發(fā)現(xiàn)在英語的廣告中特別是宣傳香水、包包等高檔產(chǎn)品或擁有外國風(fēng)味的產(chǎn)品時，會經(jīng)常引用別國語言來加強(qiáng)廣告的傳播效果。在英文廣告中如一則香水廣告：Perries...with added je ne sais quoi.其中“Jen e sais quoi” 對應(yīng)的英語為“I don’t know what”。同樣，在漢語廣告中也出現(xiàn)了越來越多的英文縮略詞，如VCD,DVD,PIV管道等等。其一是因為隨著我國科技的發(fā)展，大眾已經(jīng)接觸到越來越多的國外進(jìn)口產(chǎn)品，并已經(jīng)熟知這些英文縮略語所代表的意義。其二，使用這種外來語會使消費者覺得產(chǎn)品科技含量較高，能產(chǎn)生信任感。

（四）詞語省略

在英漢廣告中，還有一個共同的現(xiàn)象，那就是詞語省略。這是為了使廣告簡潔精練。從生產(chǎn)商的角度來說，也可以壓縮篇幅降低成本費用，只要不產(chǎn)生歧義。這樣的例子也有很多。如：（1）Easy to make,easy to show，hard to believe.（2）愛獻(xiàn)春城，利給群眾，價格最低，質(zhì)高無尚?。娖餍袕V告）在英漢廣告中，必要時部分短語或單詞的省略大有裨益，不僅可以簡縮篇幅，成本得以降低，而且可增強(qiáng)廣告的節(jié)奏韻律感，如此便可一舉數(shù)得。

三、英漢廣告語中所用詞匯的差異

英漢廣告由于英語和漢語屬于迥然不同的語系、語言背景及國家文化的原因，所以二者存在許多差異，尤其體現(xiàn)在詞匯的運(yùn)用上。

（一）英語廣告通過特殊構(gòu)詞法創(chuàng)造新詞

1.自由合成法

例如Timex Watch的廣告語：Give a Timex to all,to all a good time.其中Timex由time及excellent合成而來，前綴ex-彰顯產(chǎn)品性能優(yōu)良。又如：The Orangemostest Drink in the world.orange+most+-est便得到Orangemostest,orange之后連加了兩個最高級，橘汁的美味可見一斑。諸如此類的廣告制作方式多得不勝枚舉，通過運(yùn)用構(gòu)詞法等構(gòu)成新詞，這樣會增強(qiáng)廣告新意。

2.故意錯拼

英文廣告常以故意錯拼來增強(qiáng)吸引力。新詞與原詞在形式上不同，但在原意義存在的基礎(chǔ)上反而會增加一些新的意義，更為引人注目，有助于傳播商品信息。例如：TWOGETHER,the Ultimate All Inclusive One Brice Sun kissed Holiday Beach.(海濱度假村廣告)在這個度假村廣告里將單詞together故意錯拼成了 twogether,廣告特意將“to”錯拼為”two”,是為了強(qiáng)調(diào)夫妻二人一起甜蜜地享受快樂假日。這為廣告增添了一種溫馨和幸福。

3.縮略法

由于縮略語顯著性強(qiáng)，大量空間得以節(jié)省，而且符合廣告文案的經(jīng)濟(jì)原則，縮略語會在商品的商標(biāo)中頻繁出現(xiàn)。英語中用縮略語的例子有：KFC(Kentuchy Fried Chicken)，IBM （電 腦 商 標(biāo) IBM） (International Business Machines Corporation)。

4.運(yùn)用類比構(gòu)詞

我們所說的仿詞辭格即為類比構(gòu)詞，該構(gòu)詞方式有趣且實用，為廣告語增添了一分獨特別致的生趣，廣告詞在散發(fā)造詞藝術(shù)的同時產(chǎn)生了誘惑讀者的效果。如：Gatorade is Thirst Aid.(開特力飲料廣告)廣告制作者把 “Thirst Aid”類比為大家熟知的 “First Aid”(急救)，大幅度夸張了開特力飲料的止渴功能，大大增加了對消費者的誘惑力。

而漢語的構(gòu)詞特點由于漢語的構(gòu)詞法不同，其在廣告語中的構(gòu)詞特點也與英文廣告語的構(gòu)詞有很大差距。下面本文將分析漢語廣告語中的構(gòu)詞法來展示漢語廣告語詞匯與英語廣告所用詞匯的不同之處。

（二）漢語廣告語構(gòu)詞的創(chuàng)意來自于漢字構(gòu)形和字音

1.離合漢字法

如豐田廣告將“豐”、“田”兩字組合成為“車”的繁體字，巧妙地表明了廣告主題“豐田就是車，車就是豐田”。另外，將“森”字一路分解得到“十字架”（如：森—林—木—十），委婉點題“破壞森林，人類將給自己造成災(zāi)難”，巧妙而富有創(chuàng)意。

2.描繪字形法

如香港一家廣告公司DDB在虎年賀歲廣告中巧妙地描繪了“彪”字，“彪”在傳說中為長翅膀的老虎，以此表達(dá)采用DDB的廣告，會達(dá)到“如虎添翼”的效果，使觀眾耳目一新，創(chuàng)意十足。

3.刪減字形法

“歪孬甭”表面看起來拗口，但蘊(yùn)含妙義，這三字中帶有三個“不”字，如果去掉，成為“正好用”，如此巧妙的刪減字形，很貼切地描述出書寫改正液及貼紙的產(chǎn)品功能。

4.諧音法

漢字有一大特點即一音多字多義，即為漢語廣告中經(jīng)常采用的諧音。如一個洗浴中心的廣告——洗樂年華，巧妙將“喜”改為“洗”，風(fēng)趣新奇，既緊扣了洗浴中心“洗”的服務(wù)，也暗示了此處會帶來舒心服務(wù)，讓顧客開心。

四、結(jié)論

可以看出，英漢兩種語言所承載的文化背景不同，由此造成語言形態(tài)便相去甚遠(yuǎn)，但這些不同無法阻止在廣告語言藝術(shù)上對美的共同追求。為了達(dá)到共同的目的，在英漢的廣告語言中用詞都簡單易懂，口語化，使用名詞等來增加廣告的吸引力和說服力。當(dāng)然由于兩種語言屬于不同語系，語言的發(fā)展及構(gòu)成也有很大差異，導(dǎo)致英漢廣告用詞也存在一些差異。如英語會采用混合構(gòu)詞法、仿擬法等等來使得廣告有創(chuàng)意。而漢語中會采用字的離合、字形增減、描繪等來體現(xiàn)廣告的主題，增添新意。本文只從微觀的詞匯層面進(jìn)行了英漢廣告的初步比較，而博大精深的廣告文化等更多層面都值得我們?nèi)プ鲞M(jìn)一步的探討和研究。

[1]黃薔.論英語廣告的詞匯[J].重慶工學(xué)院學(xué)報,2005,19(10):111-113.

[2]段勝峰.英漢廣告的詞匯創(chuàng)意[J].中國科技翻譯,2001,14(2):23-25.