試論目的論與英漢廣告翻譯

崔文博

一、翻譯目的論簡(jiǎn)述

上世紀(jì)70年代，德國功能翻譯理論的創(chuàng)始人凱瑟琳娜·萊斯，正式將翻譯功能理論 (Functional Approach)搬到了歷史的舞臺(tái)上。該理論認(rèn)為，對(duì)翻譯文本的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)以原文與譯文兩者功能之間的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，這是功能主義理論形成的最初模型。在此之后，賴斯的學(xué)生弗米爾在吸收其理論精髓的同時(shí)，也擺脫了以原語為中心的等值論的束縛，最終形成了功能派的奠基理論，即“目的論”(Skopos theory)。

費(fèi)米爾翻譯目的論將Skopos的概念貫穿于翻譯過程，認(rèn)為翻譯過程是以翻譯行為的目的為主要因素的。同時(shí)，費(fèi)米爾也提出了翻譯目的論的核心法則，即目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則。三個(gè)法則以目的法則最終重要，連貫性法則和忠實(shí)性法則必須服從于目的法則，這是翻譯目的論的最根本思想。其中，目的法則是指譯文必須要達(dá)到交際的目的，即翻譯是一種有意識(shí)的交際活動(dòng)。連貫法則要求譯文必須具有可讀性，并容易被受眾接受和理解，達(dá)到語內(nèi)連貫的目的。忠實(shí)法則也稱“語際連貫”，該法則側(cè)重于譯文與原語的連貫性，強(qiáng)調(diào)譯文是否忠實(shí)于原語；忠實(shí)法則是翻譯參與者的行為準(zhǔn)則，并主要用于解決文化差異帶來的翻譯問題。

可以說，目的論將翻譯看做是有目的的交際行為，將譯文的預(yù)期目的置于翻譯的首要位置，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，為譯者靈活進(jìn)行廣告翻譯提供了理論依據(jù)，使譯文符合目的語的廣告規(guī)范、符合目的語消費(fèi)者的審美情趣和價(jià)值取向，從而達(dá)到預(yù)期的效果或交際目的。

二、廣告及中英廣告翻譯

（一）廣告的內(nèi)涵

廣告最初起源于拉丁語，本意是“傳播、注意”，其后由于商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展以及現(xiàn)代媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告一詞被賦予新的概念。根據(jù)《韋伯斯特詞典》的定義：廣告是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等（1988 版）。

廣告通常有廣義和狹義之分，廣義廣告主要指不以盈利為目的的非經(jīng)濟(jì)廣告和以盈利為目的的商業(yè)廣告兩種。本文的研究內(nèi)容主要針對(duì)商業(yè)廣告，它是當(dāng)前國際商業(yè)活動(dòng)中商品銷售不可或缺的重要營銷手段，也是商品生產(chǎn)者、中間營銷者與最終消費(fèi)者之間溝通的手段，一則好的商業(yè)廣告將有助于企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）中英廣告翻譯的問題

影響中英廣告翻譯的最主要因素就是文化差異問題。中英語言隸屬于不同的文化體系，東方文化與西方文化在各自的歷史發(fā)展過程中，形成了不同的思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰以及社會(huì)規(guī)范等等，這就難免形成文化之間的語用失誤等問題，這就給廣告翻譯帶來了一定難度。

第一，忽略了語言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。廣告翻譯是隨著商品的跨國界營銷而出現(xiàn)的，因此，廣告翻譯不僅要準(zhǔn)確表達(dá)商品營銷的意圖，更要為目標(biāo)群體所接受。這其中自然而然地就涉及目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景問題，如果忽略目標(biāo)群體的文化習(xí)慣，即使是國內(nèi)質(zhì)量和信譽(yù)再好的品牌，也將會(huì)在異國被束之高閣，這是商業(yè)活動(dòng)所不希望出現(xiàn)的狀況。如眾所周知的我國馳名商標(biāo)“白象”電池，曾在出口美國市場(chǎng)時(shí)被譯為White Elephant。這種翻譯是單純的字面翻譯，然而在美國文化中，White Elephant是指 “無用而累贅的東西”。顯然，這種翻譯不迎合美國市場(chǎng)的文化習(xí)慣，勢(shì)必影響其銷售業(yè)績。相反，我們舉個(gè)比較成功的案例。美國Coca-Cola公司在其對(duì)中國市場(chǎng)的拓展上，恰當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了廣告的翻譯——“可口可樂”。這種翻譯甚為絕妙，不僅利用了諧音，又將這種飲料的口感生動(dòng)地表達(dá)出來，同時(shí)又符合中國文化中“可樂”一詞帶給人們的美好聯(lián)想。因此，這就成功地實(shí)現(xiàn)了可口可樂在中國的營銷計(jì)劃。

第二，缺少對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣的考慮。風(fēng)俗習(xí)慣是民族文化的集中體現(xiàn)，每個(gè)民族都有其特定的風(fēng)俗習(xí)慣，或體現(xiàn)在宗教信仰、社會(huì)規(guī)范上，或體現(xiàn)在民族禁忌、行事方式上，等等。這些雖不具有明顯的強(qiáng)制性，但是卻深深影響著一個(gè)民族對(duì)外來事物的接受程度。以日本豐田汽車的“霸道“為例，充分體現(xiàn)了疏忽民族禁忌所帶來的嚴(yán)重后果?！鞍缘馈痹从凇癙rado”（本意為平原），但豐田公司為體現(xiàn)消費(fèi)者霸道的身份，因此將其譯為“霸道”。雖然這種翻譯不足為奇，但是配合廣告語背后的盧溝橋、石獅子畫面，就難免讓中國人厭惡反感。最后，豐田公司不得不以廣告帶有對(duì)中華民族“侮辱性”的色彩，而向中國人民致歉收?qǐng)?。由此看來，廣告翻譯行為必須要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，廣告翻譯也要做到入鄉(xiāng)隨俗。

三、如何提高中英廣告翻譯的效果

（一）譯者要以目標(biāo)群體為中心

這里所說的以目標(biāo)群體為中心，主要是指以商品銷售的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為中心，要充分考慮這一群體的風(fēng)俗文化、宗教信仰、消費(fèi)特征、審美習(xí)慣以及心理預(yù)期等因素。廣告翻譯要做到符合以上因素的要求，使目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)廣告本身能夠輕松接受、對(duì)廣告所要營銷的商品形成認(rèn)同，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品的海外銷售，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。如中國文化強(qiáng)調(diào)集體觀念和榮譽(yù)感，廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“人人”、“大家”、“我們”等為主語的評(píng)論；或是中國人普遍接受和認(rèn)同的權(quán)威部門獎(jiǎng)評(píng)為主要廣告語。這與西方文化所強(qiáng)調(diào)的個(gè)人主義大相徑庭，譯者要充分意識(shí)到此類問題。

（二）掌握必要的翻譯方法

一則語言簡(jiǎn)練、通俗易懂、富有感召力的廣告，能夠輕而易舉地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。按照翻譯目的論的要求，譯文應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)在目的語文化環(huán)境中的預(yù)期目標(biāo)和功能，為此，廣告翻譯者應(yīng)當(dāng)掌握必要的翻譯方法，實(shí)現(xiàn)廣告語的傳播、誘導(dǎo)和銷售的功能。

方法一：直譯法。顧名思義，直譯法是指將原語的表層意思和深層意思按照字面進(jìn)行直接翻譯的翻譯方法。當(dāng)然，這種翻譯方法需要在尊重語言之間共性和擁有充分的語言條件時(shí)，才可以使用。以一則出租車廣告為例，“Big thrills,small bills”， 譯文為：“莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用”。很顯然，這種翻譯簡(jiǎn)單易懂，譯者也容易接受。又如“聯(lián)想”被譯為“l(fā)egend”。

方法二：意譯法。這種翻譯方法通常應(yīng)用于原語意思很難通過直譯來表達(dá)的情況，它要求以目標(biāo)群體為中心，用譯語的語言形式來再現(xiàn)原語的內(nèi)容。如蘋果電腦的廣告“Apple Thinks Different”，譯者將其翻譯為“蘋果電腦，不同凡‘想’”，似乎更能真實(shí)再現(xiàn)蘋果廣告所要表達(dá)的產(chǎn)品信息，更為幽默風(fēng)趣。

方法三：仿譯法。仿譯法是一種效果較為明顯和廣為采用的方法。通常是利用目的語言文化中的名言警句或眾所周知的歷史典故，彌補(bǔ)廣告翻譯中語言表達(dá)的不足，以此激發(fā)目標(biāo)群體的消費(fèi)熱情。如豐田汽車廣告“Where there is a way，there is a Toyota”，套用了 “Where there is a will，there is a way （有志者事竟成）”的諺語，被翻譯成“有路就有豐田”，深受顧客的喜愛。

方法四：創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯法是對(duì)原文再創(chuàng)造的翻譯方法。通過對(duì)原語信息的有效提取，利用譯語優(yōu)勢(shì)對(duì)原語進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯的過程。以麥?zhǔn)峡Х冉?jīng)典的廣告詞為例，“Good to the last drop”被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，這種翻譯效果不僅完美體現(xiàn)了麥?zhǔn)峡Х鹊拿牢断愦?，更彰顯了漢語言的優(yōu)美雅致，讓人不僅浮想聯(lián)翩。

四、結(jié)語

廣告是一種功能性很強(qiáng)的文體，廣告翻譯以促進(jìn)商品的營銷、擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為目的，因此，廣告翻譯行為應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的為首要原則，即廣告翻譯要遵循翻譯目的論原則，使廣告功能在譯語文化中能夠順利地實(shí)現(xiàn)。對(duì)于廣告翻譯者來說，廣告翻譯行為必須要以目標(biāo)群體為中心，通過對(duì)廣義翻譯技巧的掌握和運(yùn)用，使廣告譯文能夠真實(shí)準(zhǔn)確地表現(xiàn)原文的內(nèi)容，能夠得到目標(biāo)群體的接受和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳、誘導(dǎo)和傳播功能，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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