電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷管理研究

王勻哲

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，電子商務(wù)逐漸步入了人們的生活，網(wǎng)購引領(lǐng)了現(xiàn)代消費新思潮。在電子商務(wù)大環(huán)境影響下，如何做好企業(yè)營銷管理是現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的重要議題。本文在簡要闡述營銷管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，就電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理的措施進行了研究。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；營銷管理；內(nèi)涵；措施

一、企業(yè)營銷管理的內(nèi)涵

自市場營銷體系建立以來，營銷管理始終占據(jù)著重要的地位。營銷管理逐步將服務(wù)納入到日常工作當中，形成質(zhì)量、價值、服務(wù)為一體的項目管理。營銷管理在企業(yè)當中的體現(xiàn)是為了實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，建立和保持與目標市場之間的互利貿(mào)易關(guān)系，而對營銷全程的分析、規(guī)劃、實施和控制。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷管理以顧客為重心，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之上，對營銷過程施行系統(tǒng)化管理，其主要內(nèi)容包括市場分析、目標選取、戰(zhàn)略策劃、方案設(shè)計和營銷實施五個方面。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理的具體實施措施

（一）分析市場情境

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、評估，尋求當前市場情境下適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷機會。在此過程中，企業(yè)必須要對市場機會有一個準確的認識。市場機會基本處于供不應(yīng)求的市場形態(tài)當中，主要分為現(xiàn)行市場機會、前兆型市場機會、突發(fā)型市場機會、誘發(fā)型市場機會等。企業(yè)要充分做好準備工作，相關(guān)職能部分做好相關(guān)管理工作，以避免出現(xiàn)產(chǎn)品生成時市場已經(jīng)飽和的現(xiàn)象。

（二）選取市場目標

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)面對全新的營銷環(huán)境，應(yīng)依據(jù)客戶需求的不同，合理總結(jié)、分析客戶架構(gòu)，對客戶有一個全面了解，以確定自身的市場目標。注重服務(wù)在營銷過程中的比重，以客戶的需求為基礎(chǔ)，尋求其中的差異化，從而用不同的方式取得客戶的信賴，繼而達到“愉悅”貿(mào)易的營銷形式。將“精細化管理”實現(xiàn)的日常管理過程中，精準、細化市場定位，以過硬的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏取并建立屬于自己的客戶群。

（三）策劃營銷戰(zhàn)略

策劃營銷戰(zhàn)略管理的最終目的是為企業(yè)的營銷提供明確的指導思想，并對營銷過程中出現(xiàn)的問題予以及時的解決和相應(yīng)的安排。首先，企業(yè)要對自身的實力有一個正確的認識，把控各階段企業(yè)的發(fā)展重點，戰(zhàn)略的制定一定要保持其合理性、科學性。其次，企業(yè)應(yīng)選取適合現(xiàn)階段需求的戰(zhàn)略方式。其中，營銷戰(zhàn)略基本可以劃分為以下幾種：

1.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

21世紀是一個創(chuàng)新的時代，定期開發(fā)新式產(chǎn)品以適應(yīng)現(xiàn)代人對新事物以及好奇心的需求。新產(chǎn)品的開發(fā)存在一定的風險性，但同時也具有較大的升值空間。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的初期階段要做好相關(guān)管理安排，正確處理新產(chǎn)品的構(gòu)思，建立健全相應(yīng)的研究和決策程序。

新產(chǎn)品的發(fā)布時期，消費者存在不同的態(tài)度，它主要取決于消費者的自身特點和產(chǎn)品的營銷手段，充分挖掘客戶的潛在價值，特別是那些具有意見領(lǐng)袖特點的人群。

2.品牌營銷戰(zhàn)略

在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，市場環(huán)境復雜多樣，建立企業(yè)品牌，培養(yǎng)屬于自身的忠實客戶，是實現(xiàn)企業(yè)長效發(fā)展的必要手段。品牌營銷戰(zhàn)略的實施主要分為以下幾個階段：第一階段，創(chuàng)建企業(yè)品牌。營銷者通過對合適人群創(chuàng)建正確的品牌知識結(jié)構(gòu)來建造品牌資產(chǎn)。這階段可暫時在小范圍內(nèi)營銷，形成區(qū)域內(nèi)的品牌效應(yīng)，時刻保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、服務(wù)等，以促使消費者在有需求的情況下第一時間想起企業(yè)的品牌，繼而逐步擴大營銷范圍。第二階段設(shè)計全面營銷活動。營銷活動的開展不局限于廣告推廣，它應(yīng)更注重口碑的傳播，建立消費者與營銷者之間的互動溝通。全面營銷活動的設(shè)計應(yīng)注重把控三個要素即個性化、一體化、內(nèi)在化。個性化是指建造特屬于符合企業(yè)自身特點的個性化產(chǎn)品，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播性、直面性，吸引廣大消費群體的眼球，從而實現(xiàn)初步營銷；一體化是指整合各營銷形式，綜合各傳播方案的效率和對品牌知名度的影響，創(chuàng)造、強化企業(yè)品牌形象；內(nèi)在化是指確定品牌自身價值的定位，依據(jù)市場變化的需求，合理調(diào)控品牌價值定位，確立企業(yè)營銷的消費者群體。

3.價格戰(zhàn)略管理

電子商務(wù)環(huán)境下，相對其它營銷手段具有無可替代的作用，這點在淘寶、蘇寧等各大網(wǎng)絡(luò)營銷效果上有明顯體現(xiàn)。當然，合理運用價格戰(zhàn)略才能起到事半功倍的效果。這就要求企業(yè)做到以下幾點：

（1）明確企業(yè)定價目標

定價目標是為企業(yè)營銷目標而服務(wù)的，以此，企業(yè)的定價目標也是多種多樣的，如以擴大銷售覆蓋范圍、獲取定量利潤、提高企業(yè)市場占有率、改善品牌形象、應(yīng)對競爭、調(diào)節(jié)企業(yè)發(fā)展定位等。

（2）合理安排產(chǎn)品定價

以產(chǎn)品的成本價格為基礎(chǔ)，綜合考慮市場供求、競爭狀況、相關(guān)法規(guī)政策等外界因素的影響，合理調(diào)控企業(yè)產(chǎn)品的價格區(qū)間，相關(guān)管理人員切實將管理工作落實到實處，防止惡性競爭等擾亂市場行為的現(xiàn)象出現(xiàn)。將價格策略形成一種系統(tǒng)，使其程式化、標準化，在日常的管理過程中做好有據(jù)可依。

4.全球營銷戰(zhàn)略

自改革開放以來，我國經(jīng)濟市場逐步融入到世界市場大環(huán)境當中，且電子商務(wù)不具有地區(qū)性，實現(xiàn)全球營銷戰(zhàn)略可作為企業(yè)營銷管理的最終目標。在此過程中，應(yīng)注意以下幾點：一是對國際營銷環(huán)境有一個清晰的了解，特別是國際貿(mào)易體系。一切全球營銷戰(zhàn)略行為的實施必須以國際規(guī)則為基礎(chǔ)，全面了解市場的經(jīng)濟、政治、法律、文化環(huán)境等。二是企業(yè)應(yīng)對國外市場的網(wǎng)絡(luò)銷售占總銷售額的比例有一個大致的評估，以確定國際市場的發(fā)展方向。三是切實考量市場投資率和投資風險，以盡量實現(xiàn)市場營銷的順利進行。四是企業(yè)應(yīng)決策出以怎樣的姿態(tài)進入國際市場。這其中包括獨資、合資、代理等形式，最后完成企業(yè)市場的投資，進而開展下一步營銷工作。

（四）設(shè)計實施方案

在電子商務(wù)的環(huán)境下，實行有效的營銷計劃顯現(xiàn)的尤為重要，現(xiàn)實生活中當當網(wǎng)就是一個很好的實例。為確保營銷計劃的有效實施則要求相關(guān)企業(yè)任用一個決策層的領(lǐng)導分管該項工作，切實抓好營銷部門與市場推廣部門之間的協(xié)調(diào)工作，并依據(jù)部門職責的不同，組建相應(yīng)的銷售團隊，從而促進營銷活動的順利進行，以此同時做好營銷活動進程的管理工作，明確各階段活動實施的實踐，提前預計活動的收效，評估營銷質(zhì)量，明確營銷項目負責人以及相關(guān)考核制度，以保障設(shè)計方案的落實，實現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標。

三、建立電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理相關(guān)保障措施

（一）完善企業(yè)營銷團隊

人是實現(xiàn)企業(yè)營銷管理的主要組成部分。完善企業(yè)銷售團隊就要做到以下幾點：一是合理聘用相關(guān)銷售人員。在人員的選擇上，注重相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)操守、道德準則等綜合素質(zhì)，使營銷團隊在人員素質(zhì)上力爭上游。二是堅持以人為本原則。充分了解人、發(fā)展人，使人與企業(yè)的發(fā)展同步進行，提高營銷人員的工作積極性，使其看到企業(yè)的前景，從而為自己的人生目標而奮斗。三是依據(jù)企業(yè)發(fā)展需求，加大營銷團隊的投入力度。企業(yè)首先應(yīng)考核自身的資源、資金、發(fā)展狀況，并制定詳細的人員配備計劃以及相關(guān)培訓計劃。在保證一定人員配比的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）建立健全相關(guān)保障制度

一切營銷管理的行為必須以企業(yè)的相關(guān)制度規(guī)定為基礎(chǔ)。建立健全相關(guān)保障制度應(yīng)包括投入制度、營銷制度、獎懲制度、培訓制度、業(yè)務(wù)擴展制度、資金申請流程等，并形成相關(guān)制度文件，公示于各個企業(yè)員工面前，使得企業(yè)員工在一定的規(guī)則范圍內(nèi)，完善自身的職責，實現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)化營銷管理。

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