電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷管理研究

王勻哲

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，電子商務(wù)逐漸步入了人們的生活，網(wǎng)購(gòu)引領(lǐng)了現(xiàn)代消費(fèi)新思潮。在電子商務(wù)大環(huán)境影響下，如何做好企業(yè)營(yíng)銷管理是現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的重要議題。本文在簡(jiǎn)要闡述營(yíng)銷管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，就電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷管理的措施進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；營(yíng)銷管理；內(nèi)涵；措施

一、企業(yè)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵

自市場(chǎng)營(yíng)銷體系建立以來(lái)，營(yíng)銷管理始終占據(jù)著重要的地位。營(yíng)銷管理逐步將服務(wù)納入到日常工作當(dāng)中，形成質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)為一體的項(xiàng)目管理。營(yíng)銷管理在企業(yè)當(dāng)中的體現(xiàn)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利貿(mào)易關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷全程的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷管理以顧客為重心，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之上，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程施行系統(tǒng)化管理，其主要內(nèi)容包括市場(chǎng)分析、目標(biāo)選取、戰(zhàn)略策劃、方案設(shè)計(jì)和營(yíng)銷實(shí)施五個(gè)方面。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷管理的具體實(shí)施措施

（一）分析市場(chǎng)情境

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、評(píng)估，尋求當(dāng)前市場(chǎng)情境下適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在此過(guò)程中，企業(yè)必須要對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本處于供不應(yīng)求的市場(chǎng)形態(tài)當(dāng)中，主要分為現(xiàn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)、前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)、突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)、誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。企業(yè)要充分做好準(zhǔn)備工作，相關(guān)職能部分做好相關(guān)管理工作，以避免出現(xiàn)產(chǎn)品生成時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)飽和的現(xiàn)象。

（二）選取市場(chǎng)目標(biāo)

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)面對(duì)全新的營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)依據(jù)客戶需求的不同，合理總結(jié)、分析客戶架構(gòu)，對(duì)客戶有一個(gè)全面了解，以確定自身的市場(chǎng)目標(biāo)。注重服務(wù)在營(yíng)銷過(guò)程中的比重，以客戶的需求為基礎(chǔ)，尋求其中的差異化，從而用不同的方式取得客戶的信賴，繼而達(dá)到“愉悅”貿(mào)易的營(yíng)銷形式。將“精細(xì)化管理”實(shí)現(xiàn)的日常管理過(guò)程中，精準(zhǔn)、細(xì)化市場(chǎng)定位，以過(guò)硬的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏取并建立屬于自己的客戶群。

（三）策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略

策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的最終目的是為企業(yè)的營(yíng)銷提供明確的指導(dǎo)思想，并對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題予以及時(shí)的解決和相應(yīng)的安排。首先，企業(yè)要對(duì)自身的實(shí)力有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，把控各階段企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，戰(zhàn)略的制定一定要保持其合理性、科學(xué)性。其次，企業(yè)應(yīng)選取適合現(xiàn)階段需求的戰(zhàn)略方式。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略基本可以劃分為以下幾種：

1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

21世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，定期開(kāi)發(fā)新式產(chǎn)品以適應(yīng)現(xiàn)代人對(duì)新事物以及好奇心的需求。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但同時(shí)也具有較大的升值空間。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的初期階段要做好相關(guān)管理安排，正確處理新產(chǎn)品的構(gòu)思，建立健全相應(yīng)的研究和決策程序。

新產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)期，消費(fèi)者存在不同的態(tài)度，它主要取決于消費(fèi)者的自身特點(diǎn)和產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，充分挖掘客戶的潛在價(jià)值，特別是那些具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特點(diǎn)的人群。

2.品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多樣，建立企業(yè)品牌，培養(yǎng)屬于自身的忠實(shí)客戶，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的必要手段。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施主要分為以下幾個(gè)階段：第一階段，創(chuàng)建企業(yè)品牌。營(yíng)銷者通過(guò)對(duì)合適人群創(chuàng)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)建造品牌資產(chǎn)。這階段可暫時(shí)在小范圍內(nèi)營(yíng)銷，形成區(qū)域內(nèi)的品牌效應(yīng)，時(shí)刻保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)等，以促使消費(fèi)者在有需求的情況下第一時(shí)間想起企業(yè)的品牌，繼而逐步擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。第二階段設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展不局限于廣告推廣，它應(yīng)更注重口碑的傳播，建立消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間的互動(dòng)溝通。全面營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)注重把控三個(gè)要素即個(gè)性化、一體化、內(nèi)在化。個(gè)性化是指建造特屬于符合企業(yè)自身特點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播性、直面性，吸引廣大消費(fèi)群體的眼球，從而實(shí)現(xiàn)初步營(yíng)銷；一體化是指整合各營(yíng)銷形式，綜合各傳播方案的效率和對(duì)品牌知名度的影響，創(chuàng)造、強(qiáng)化企業(yè)品牌形象；內(nèi)在化是指確定品牌自身價(jià)值的定位，依據(jù)市場(chǎng)變化的需求，合理調(diào)控品牌價(jià)值定位，確立企業(yè)營(yíng)銷的消費(fèi)者群體。

3.價(jià)格戰(zhàn)略管理

電子商務(wù)環(huán)境下，相對(duì)其它營(yíng)銷手段具有無(wú)可替代的作用，這點(diǎn)在淘寶、蘇寧等各大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果上有明顯體現(xiàn)。當(dāng)然，合理運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略才能起到事半功倍的效果。這就要求企業(yè)做到以下幾點(diǎn)：

（1）明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而服務(wù)的，以此，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)也是多種多樣的，如以擴(kuò)大銷售覆蓋范圍、獲取定量利潤(rùn)、提高企業(yè)市場(chǎng)占有率、改善品牌形象、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)節(jié)企業(yè)發(fā)展定位等。

（2）合理安排產(chǎn)品定價(jià)

以產(chǎn)品的成本價(jià)格為基礎(chǔ)，綜合考慮市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、相關(guān)法規(guī)政策等外界因素的影響，合理調(diào)控企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，相關(guān)管理人員切實(shí)將管理工作落實(shí)到實(shí)處，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)等擾亂市場(chǎng)行為的現(xiàn)象出現(xiàn)。將價(jià)格策略形成一種系統(tǒng)，使其程式化、標(biāo)準(zhǔn)化，在日常的管理過(guò)程中做好有據(jù)可依。

4.全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐步融入到世界市場(chǎng)大環(huán)境當(dāng)中，且電子商務(wù)不具有地區(qū)性，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略可作為企業(yè)營(yíng)銷管理的最終目標(biāo)。在此過(guò)程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境有一個(gè)清晰的了解，特別是國(guó)際貿(mào)易體系。一切全球營(yíng)銷戰(zhàn)略行為的實(shí)施必須以國(guó)際規(guī)則為基礎(chǔ)，全面了解市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化環(huán)境等。二是企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售占總銷售額的比例有一個(gè)大致的評(píng)估，以確定國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展方向。三是切實(shí)考量市場(chǎng)投資率和投資風(fēng)險(xiǎn)，以盡量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。四是企業(yè)應(yīng)決策出以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這其中包括獨(dú)資、合資、代理等形式，最后完成企業(yè)市場(chǎng)的投資，進(jìn)而開(kāi)展下一步營(yíng)銷工作。

（四）設(shè)計(jì)實(shí)施方案

在電子商務(wù)的環(huán)境下，實(shí)行有效的營(yíng)銷計(jì)劃顯現(xiàn)的尤為重要，現(xiàn)實(shí)生活中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是一個(gè)很好的實(shí)例。為確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效實(shí)施則要求相關(guān)企業(yè)任用一個(gè)決策層的領(lǐng)導(dǎo)分管該項(xiàng)工作，切實(shí)抓好營(yíng)銷部門與市場(chǎng)推廣部門之間的協(xié)調(diào)工作，并依據(jù)部門職責(zé)的不同，組建相應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)，從而促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，以此同時(shí)做好營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)程的管理工作，明確各階段活動(dòng)實(shí)施的實(shí)踐，提前預(yù)計(jì)活動(dòng)的收效，評(píng)估營(yíng)銷質(zhì)量，明確營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人以及相關(guān)考核制度，以保障設(shè)計(jì)方案的落實(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、建立電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷管理相關(guān)保障措施

（一）完善企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

人是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷管理的主要組成部分。完善企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)就要做到以下幾點(diǎn)：一是合理聘用相關(guān)銷售人員。在人員的選擇上，注重相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)操守、道德準(zhǔn)則等綜合素質(zhì)，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)在人員素質(zhì)上力爭(zhēng)上游。二是堅(jiān)持以人為本原則。充分了解人、發(fā)展人，使人與企業(yè)的發(fā)展同步進(jìn)行，提高營(yíng)銷人員的工作積極性，使其看到企業(yè)的前景，從而為自己的人生目標(biāo)而奮斗。三是依據(jù)企業(yè)發(fā)展需求，加大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的投入力度。企業(yè)首先應(yīng)考核自身的資源、資金、發(fā)展?fàn)顩r，并制定詳細(xì)的人員配備計(jì)劃以及相關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃。在保證一定人員配比的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）建立健全相關(guān)保障制度

一切營(yíng)銷管理的行為必須以企業(yè)的相關(guān)制度規(guī)定為基礎(chǔ)。建立健全相關(guān)保障制度應(yīng)包括投入制度、營(yíng)銷制度、獎(jiǎng)懲制度、培訓(xùn)制度、業(yè)務(wù)擴(kuò)展制度、資金申請(qǐng)流程等，并形成相關(guān)制度文件，公示于各個(gè)企業(yè)員工面前，使得企業(yè)員工在一定的規(guī)則范圍內(nèi)，完善自身的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)化營(yíng)銷管理。

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