企業(yè)戰(zhàn)略管理的制定

藍(lán) 威

(南寧泰宇水利工程建設(shè)監(jiān)理有限公司,廣西 南寧 530023)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的變化都將企業(yè)帶到一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的邊緣，為企業(yè)家們創(chuàng)造新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)提供了寶貴的機(jī)遇。發(fā)現(xiàn)變化，了解變化，善于抓住變化，將變化視為改變游戲規(guī)則的機(jī)遇，開(kāi)創(chuàng)與眾不同的事業(yè)，這是公司成功轉(zhuǎn)型的第一步。

變化已是當(dāng)代社會(huì)的常態(tài)，企業(yè)隨時(shí)可能面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)的成功取決于它適應(yīng)變化，超越變化的能力。要么變化，要么死亡，因此，優(yōu)秀的企業(yè)總是在尋找變化，抓住變化所帶來(lái)的機(jī)遇，及時(shí)行動(dòng)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

1 制定企業(yè)戰(zhàn)略的基本程序

（1）分析企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略。分析企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略是制定新戰(zhàn)略的前提。在現(xiàn)有戰(zhàn)略不適用時(shí)才有必要制定新戰(zhàn)略。

（2）分析企業(yè)外部環(huán)境。對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它可以認(rèn)清企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)，覺(jué)察企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（3）評(píng)估企業(yè)自身素質(zhì)。通過(guò)評(píng)估企業(yè)自身素質(zhì)，明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（4）準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案。根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定多個(gè)戰(zhàn)略方案以備選擇。

（5）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案。首先確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較。

（6）戰(zhàn)略決策。在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上選擇滿(mǎn)意的方案作出決策，也可以在方案選定后，選擇后備方案。

2 企業(yè)的宗旨

企業(yè)宗旨是企業(yè)期望未來(lái)達(dá)到的一種狀態(tài)，包括企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是企業(yè)為之奮斗的心愿或遠(yuǎn)景，明確企業(yè)在未來(lái)社會(huì)中是個(gè)什么樣子。

企業(yè)宗旨更是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的依據(jù)，是員工進(jìn)行資源投入和感情投入的吸引力、激勵(lì)力和導(dǎo)向。因此，它應(yīng)該清晰、明確、具有鼓舞性、具有對(duì)社會(huì)或市場(chǎng)的影響力。

3 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略計(jì)劃

3.1 建立戰(zhàn)略目標(biāo)的要求

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的宗旨制定的、企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施后預(yù)期應(yīng)達(dá)到的結(jié)果，也是制定戰(zhàn)略的前提。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)形成體系。建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)滿(mǎn)足以下要求：

（1）目標(biāo)體系的建立依據(jù)企業(yè)宗旨。

（2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)要有挑戰(zhàn)性，有可度量性，系統(tǒng)性，保持相對(duì)穩(wěn)定性。

（3）用WBS(工作分解結(jié)構(gòu))方法將企業(yè)總戰(zhàn)略目標(biāo)分解為事業(yè)部級(jí)目標(biāo)及職能級(jí)目標(biāo)。

（4）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)與專(zhuān)業(yè)確定，且宜粗不宜細(xì)?？倯?zhàn)略目標(biāo)一般應(yīng)包括：生產(chǎn)效率，盈利，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)狀況，企業(yè)改革與發(fā)展，技術(shù)水平，人力資源開(kāi)發(fā)，職工福利，社會(huì)責(zé)任等。

3.2 策略(或措施)

策略是實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的措施和辦法。戰(zhàn)略和策略是目的和手段的關(guān)系。先有戰(zhàn)略，后有策略。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略，策略也可以編制成部門(mén)戰(zhàn)略；對(duì)于部門(mén)戰(zhàn)略，策略可以編制成業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

制定策略時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）策略對(duì)于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)有針對(duì)性、可行性和有效性。

（2）制定策略應(yīng)立足于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件和可利用的環(huán)境機(jī)會(huì)。

（3）充分估計(jì)實(shí)施策略時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)因素，確保其實(shí)施的可靠性。

（4）制定策略要有全面性，充分考慮可利用的、有利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素，包括：思想的，技術(shù)的，經(jīng)濟(jì)的，管理的，法規(guī)的，改革的，人才的，信息的，時(shí)間的，地域的，相關(guān)組織的，政府的，社會(huì)的，文化的，市場(chǎng)的，國(guó)際的，等等。

3.3 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃是從企業(yè)的全局出發(fā)，根據(jù)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期計(jì)劃。

戰(zhàn)略計(jì)劃的作用是：作為高層管理者指揮的依據(jù)；作為防止將來(lái)不確定性的手段；作為減少浪費(fèi)提高效益的方法；作為管理者進(jìn)行控制的基礎(chǔ)。

編制企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃按以下步驟進(jìn)行：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確定事業(yè)部戰(zhàn)略目標(biāo)；制定事業(yè)部的戰(zhàn)略方案；確定各職能部門(mén)的任務(wù)及策略；進(jìn)行資源分配；進(jìn)行資金預(yù)算。

4 戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)

4.1 戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)原則

戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)的主要目的是確定戰(zhàn)略方案的有效性，看哪個(gè)戰(zhàn)略方案更適合本企業(yè)。即協(xié)調(diào)性、優(yōu)越性、一致性、可行性。前兩者主要用于企業(yè)外部評(píng)估；后兩者主要用于企業(yè)內(nèi)部評(píng)估。

（1）協(xié)調(diào)性。協(xié)調(diào)性指在評(píng)價(jià)時(shí)必須綜合考慮內(nèi)部因素和外部因素的變化趨勢(shì)及其相互作用。

（2）優(yōu)越性。戰(zhàn)略必須能使企業(yè)在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自能源、技能、所在位置三個(gè)方面。

（3）一致性。戰(zhàn)略方案中不應(yīng)出現(xiàn)不一致的目標(biāo)和策略。

（4）可行性?？尚屑词且揽孔陨淼娜肆?、物力及財(cái)力能夠?qū)嵤┰搼?zhàn)略，且既不過(guò)度消耗可利用資源，也不造成無(wú)法解決的派生問(wèn)題。

4.2 戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)的步驟

（1）分析戰(zhàn)略方案是否與環(huán)境的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)。

（2）分析企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)。

（3）分析如果保持企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能否達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，差距何在。

（4）與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相比，分析各種戰(zhàn)略方案的有效性如何，存在何種差距，研究可縮小差距的其他戰(zhàn)略方案。

（5）分析各種戰(zhàn)略方案對(duì)企業(yè)的資源要求，即分析企業(yè)的資源現(xiàn)狀、資源結(jié)構(gòu)和資金利用情況，看能否滿(mǎn)足戰(zhàn)略方案的需要。

（6）分析各種戰(zhàn)略方案對(duì)企業(yè)組織和管理方面的要求，組織管理方面做哪些調(diào)整才能保證戰(zhàn)略實(shí)施。

（7）分析各種戰(zhàn)略方案的內(nèi)部一致性，即每個(gè)方案對(duì)企業(yè)內(nèi)部的研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)資金等方面的要求是否協(xié)調(diào)一致，有無(wú)矛盾。

（8）分析每個(gè)方案的階段劃分是否恰當(dāng)，企業(yè)在各階段中承受能力如何。

（9）各種方案的優(yōu)缺點(diǎn)比較、風(fēng)險(xiǎn)及效果比較，提出戰(zhàn)略性的補(bǔ)充措施。

（10）估計(jì)在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中將會(huì)遇到的困難和阻力及其克服的可能性。

5 戰(zhàn)略方案選擇與決策

5.1 戰(zhàn)略方案選擇必須注意的問(wèn)題

戰(zhàn)略方案選擇必須注意的問(wèn)題包括：戰(zhàn)略是否與企業(yè)的基本追求(任務(wù))相一致；戰(zhàn)略是否與環(huán)境一致；戰(zhàn)略是否與企業(yè)擁有的資源匹配；戰(zhàn)略遇到的風(fēng)險(xiǎn)如何；戰(zhàn)略是否能被有效地執(zhí)行。

5.2 戰(zhàn)略方案選擇的影響因素

在經(jīng)過(guò)理性分析后，能從各種方案中選出較為合適的一種。如果在眾多方案中只有一個(gè)具有明顯優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略又恰與企業(yè)未來(lái)目標(biāo)相符合，則戰(zhàn)略選擇是較容易的。然而，在一般情況下，經(jīng)過(guò)對(duì)各方案的全面評(píng)價(jià)后，可能會(huì)發(fā)覺(jué)有好幾個(gè)方案都是可以選擇的，這時(shí)就需要考慮另外一些因素。這些因素包括：目前戰(zhàn)略的作用，企業(yè)對(duì)外依賴(lài)程度，企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的選擇以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)等。

（1）目前戰(zhàn)略的作用。目前曾經(jīng)執(zhí)行過(guò)的戰(zhàn)略對(duì)管理人員選擇未來(lái)戰(zhàn)略有相當(dāng)大的影響。有時(shí)，由于條件變化使某項(xiàng)戰(zhàn)略已明顯地不再適用，企業(yè)管理人員特別是與該項(xiàng)戰(zhàn)略密切相關(guān)的管理人員仍會(huì)盡力采取彌補(bǔ)措施，而不愿改換新戰(zhàn)略。在這種情況下，企業(yè)不得不更換某些高級(jí)管理人員，以削弱失敗的目前戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略選擇的影響。

（2）企業(yè)對(duì)外依賴(lài)程度。企業(yè)戰(zhàn)略將有效地指導(dǎo)企業(yè)在外部環(huán)境中的行為。企業(yè)投資人、供應(yīng)商、用戶(hù)、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、上級(jí)工會(huì)等都是企業(yè)外部環(huán)境中的重要成分，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)必須要考慮這些成分對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略態(tài)度。

（3）高層管理人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。企業(yè)高層管理人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度必然會(huì)對(duì)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生較大影響。高層管理人員承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較大時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略選擇的范圍就較大，能夠并愿意挑選有較高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，因此能夠利用較多的機(jī)會(huì)；高層管理人員風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低時(shí)，他們必然在戰(zhàn)略選擇前就已經(jīng)排除了風(fēng)險(xiǎn)較大的方案，因此可選擇范圍無(wú)疑是減小了，這些企業(yè)將更多地制訂防衛(wèi)性的戰(zhàn)略，而且戰(zhàn)略選擇也較多地受目前戰(zhàn)略的影響。

（4）時(shí)期性影響。戰(zhàn)略決策的時(shí)期性影響包括多種含義：

首先，時(shí)期性影響是指戰(zhàn)略的執(zhí)行時(shí)期。即使是一個(gè)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，如果在錯(cuò)誤的時(shí)期執(zhí)行，也會(huì)產(chǎn)生不利的結(jié)果。

時(shí)期性影響的第二個(gè)含義是允許進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的時(shí)間限制。在許多情況下，時(shí)間不允許管理部門(mén)進(jìn)行更進(jìn)一步的選擇，在企業(yè)面臨時(shí)間限制時(shí)，決策人員傾向于采取防衛(wèi)性戰(zhàn)略。

時(shí)期性影響的第三個(gè)含義是戰(zhàn)略的時(shí)期著眼點(diǎn)。有些企業(yè)從長(zhǎng)期著眼選擇戰(zhàn)略，有些則從短期著眼選擇戰(zhàn)略。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)，還需要分析和預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)不同戰(zhàn)略方案的反應(yīng)。如果企業(yè)選擇了大膽出擊性戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略將直接對(duì)企業(yè)某一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必會(huì)進(jìn)行反擊。因此，企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊能力以及這一反擊對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略成功的影響作出恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。企業(yè)戰(zhàn)略屬于企業(yè)機(jī)密，不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到信息，一旦他們得到信息作出反應(yīng)，則應(yīng)當(dāng)具有對(duì)策。

（6）未來(lái)?xiàng)l件的變化。最終的戰(zhàn)略選擇要取決于對(duì)未來(lái)?xiàng)l件的判斷。為了能與環(huán)境取得一致，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)不僅要考慮影響戰(zhàn)略成功的條件，而且還要對(duì)未來(lái)?xiàng)l件的變化作出預(yù)計(jì)。

5.3 戰(zhàn)略選擇模型

戰(zhàn)略選擇模型包括：SWOT分析法、總體戰(zhàn)略選擇矩陣、波士頓發(fā)展矩陣(BCC矩陣)、麥金西矩陣(GE矩陣)等。以下僅介紹總體戰(zhàn)略選擇矩陣。

總體戰(zhàn)略選擇矩陣法的基本思路是克服弱點(diǎn)或增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)內(nèi)外發(fā)展取得協(xié)調(diào)。總體戰(zhàn)略選擇矩陣法要求企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)主要考慮總體戰(zhàn)略的基本目標(biāo)和企業(yè)獲得發(fā)展的資源來(lái)源兩個(gè)變量。

企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本目標(biāo)有兩個(gè)：克服企業(yè)內(nèi)部能力的弱勢(shì)；增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部能力的強(qiáng)勢(shì)。

企業(yè)獲得發(fā)展的資源來(lái)源也有兩個(gè)：通過(guò)兼并和聯(lián)合的途徑，利用外部資源獲得發(fā)展；經(jīng)過(guò)內(nèi)部資源的重新分配，依靠自己的力量獲得發(fā)展。

該矩陣為處于不同區(qū)域的業(yè)務(wù)提供了幾種推薦戰(zhàn)略方案（見(jiàn)圖1）。

圖1 總體戰(zhàn)略選擇矩陣

矩陣中象限I和象限Ⅲ推薦的方案都是為了克服企業(yè)內(nèi)部的弱勢(shì)。象限I內(nèi)的企業(yè)往往將全部投資均集中于一項(xiàng)業(yè)務(wù)，因而面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)或較少的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)利用外。部資源克服企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的弱勢(shì)是較為合適的選擇，這時(shí)首先應(yīng)選擇的是縱向一體化戰(zhàn)略，目的是為了降低風(fēng)險(xiǎn)。

象限Ⅲ中克服弱點(diǎn)的戰(zhàn)略是最保守的。處于該象限中的企業(yè)往往將內(nèi)部已有的資源從某項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)移至另一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，以起到鼓勵(lì)成功業(yè)務(wù)、增強(qiáng)已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用。不能把退出等同于失敗。

第Ⅳ象限推薦的戰(zhàn)略目的都是充分增加企業(yè)的業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)。如果企業(yè)相信增加市場(chǎng)份額能使企業(yè)增強(qiáng)獲利能力，并決心從內(nèi)部增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，那它可以從第Ⅳ象限中標(biāo)出的集中戰(zhàn)略以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品發(fā)展和創(chuàng)新中進(jìn)行選擇，其中最常為企業(yè)采用的是集中在一項(xiàng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行市場(chǎng)滲透，采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)將致力于擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)。

總體戰(zhàn)略選擇矩陣中沒(méi)有考慮國(guó)際化戰(zhàn)略，這是因?yàn)榫仃囍型扑]的所有戰(zhàn)略都可以是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)采取的具體策略。

6 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)

變化所帶來(lái)的機(jī)遇，也就是七種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它們?cè)炀土酥卮蟮膭?chuàng)新，改變了行業(yè)或市場(chǎng)的游戲規(guī)則，使企業(yè)上升到新的高度。抓住這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就使企業(yè)的轉(zhuǎn)型與跨越邁出了關(guān)鍵一步。這七種機(jī)遇是：

（1）意外之事，也就是意外的成功、意外的失敗、意外的外在事件；

（2）不協(xié)調(diào)之事，也就是現(xiàn)實(shí)與設(shè)想或推測(cè)的不一致；

（3）基于流程需要的創(chuàng)新；

（4）每一個(gè)人都未注意的工業(yè)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化；

（5）人口變化；

（6）認(rèn)知、情緒和意識(shí)上的變化；

（7）新知識(shí)，包括科學(xué)和非科學(xué)的。

每一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)都有自己的獨(dú)特特征，沒(méi)有哪一個(gè)機(jī)遇天生比其他機(jī)遇更重要。重大的創(chuàng)新可能來(lái)自于對(duì)變化征兆的分析，也可能來(lái)自于偉大的科學(xué)突破所帶來(lái)的新知識(shí)的廣泛應(yīng)用。這七種機(jī)遇按照風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，由低到高排列。與普遍的認(rèn)識(shí)相反的是，新科學(xué)知識(shí)創(chuàng)新的時(shí)期最長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)最大，而意外成功或意外失敗最有用，其風(fēng)險(xiǎn)和不確定性最小。真正具有創(chuàng)新精神的企業(yè)至少有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是對(duì)打破陳規(guī)舊律、對(duì)創(chuàng)新、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)潮流近乎狂熱的愿望；一是自我改進(jìn)、自我否定的決心。

無(wú)論是怎樣的轉(zhuǎn)型與跨越，管理始終是企業(yè)最重要的問(wèn)題，是企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久的保障。只有那些根植于自身的文化，能夠有效管理、吸取力量和靈活變通的公司才能持久。把那些實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與跨越的公司與那些步它們后塵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的是前者所具備建立不斷創(chuàng)新、變革的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的能力，建立有助于創(chuàng)新、變革的企業(yè)文化與管理結(jié)構(gòu)。

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