地方報紙融合新媒體提升競爭力的幾點思考

陳文龍

【摘 要】在微信、微博等新媒體層出不窮的新形勢下，傳統(tǒng)報紙的優(yōu)勢以及影響越來越弱，作為地方報紙必須揚(yáng)長避短，鞏固發(fā)揚(yáng)報紙媒體的傳統(tǒng)價值優(yōu)勢，創(chuàng)新“內(nèi)容為王”的媒體意識；創(chuàng)新 “有實力，才有魅力”的經(jīng)營思路；同時還要借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點，探索一條地方報紙的可持續(xù)發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境；地方報紙競爭策略

貝佐斯買下《華盛頓郵報》，價格低得嚇人，才2.5億美元。而前不久百度收購91無線，總價是19億美元。一個是有一百多年歷史的媒體豪門，一個是才幾歲年紀(jì)的應(yīng)用下載平臺。估值相差如此之大，讓媒體人哀嘆末日來臨。

人們從各個角度討論紙質(zhì)媒體的式微，比如傳播渠道、商業(yè)模式、內(nèi)容質(zhì)量、生活方式……但有一個更根本的區(qū)別仍被忽視，那就是介質(zhì)的變遷。麥克盧漢的咒語“媒介即信息”仍在發(fā)生作用。

我們必須承認(rèn)，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對現(xiàn)有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量，媒介融合趨勢將進(jìn)一步加速。在這樣的情況下，地方報紙要實施優(yōu)勢競爭策略，既要揚(yáng)長避短，鞏固發(fā)揚(yáng)報紙媒體的傳統(tǒng)價值優(yōu)勢，又要與時俱進(jìn)，借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點，探索一條地方報紙的可持續(xù)發(fā)展之路。

1.創(chuàng)新“內(nèi)容為王”的媒體意識

地方報紙的讀者閱讀往往與好奇心直接相關(guān)，相當(dāng)一部分讀者的閱讀興趣一味追求新奇特。在這種無形的欲望驅(qū)使下，所有可以滿足人們需求的東西被拼在一起。完全迎合這種需求，必然失去媒體的底線。網(wǎng)絡(luò)信息資源固然豐富，但是魚龍混雜，良莠不齊，再加上網(wǎng)絡(luò)信息超載也常常使受眾不堪重負(fù)，淹沒在“信息海洋”中。

因此地方報紙一定要在遵循新聞原則和恪守媒體道德的基礎(chǔ)上，首先在內(nèi)容上自覺強(qiáng)化自身“以人為本、小人物情懷、市民味道、大信息量”的特點，進(jìn)一步貼近實際、貼近生活、貼近群眾。要避免“硬邦邦”和“講大道理”，要改變那種嚴(yán)肅、單一、權(quán)威，不容質(zhì)疑的“權(quán)利話語”，代之平實、輕松、平易近人的“民間話語”，使讀者的真情實感在記者的筆下得到宣泄、產(chǎn)生共鳴，讓讀者感受到真切的關(guān)懷。

其次地方報紙在形式上打破單方面的告知讀者的形式，努力做好與讀者的雙向溝通。

（1）搭建一個傾聽讀者心聲的平臺。在這個平臺上，讀者可以發(fā)表自己對報紙的意見和建議，更可以發(fā)表自己對新聞事件的評論。有的地方報紙的“有錯即改”欄目就讓讀者感受到了它的真誠與責(zé)任感。報紙開設(shè)的評論專版也很受讀者的歡迎，但筆者建議評論版不可以只盯著幾個“大家”，還得多為普通百姓發(fā)表評論留點空間。

（2）活動辦報、活動興報。通過舉辦互動活動接近讀者，培養(yǎng)讀者的忠誠度，達(dá)到宣傳的最佳效果，樹立良好的品牌形象。某地方報紙為打造活動品牌，從各部門抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立活動小組，利用報社平臺，組織讀者參與豐富多彩的活動，如賞花、露營、旅游等活動進(jìn)行資源開發(fā)，取得了良好的辦報效果。

（3）開展多種形式的讀者調(diào)查，征求讀者意見，對報紙及時調(diào)整與改進(jìn)。有些地方報紙還請地方大學(xué)學(xué)生在學(xué)校開展問卷調(diào)查活動。結(jié)果有逾60%的學(xué)生有閱讀報紙的需求。報社據(jù)此決定大力度打開學(xué)生市場，并對有關(guān)版面內(nèi)容作適當(dāng)調(diào)整，增設(shè)就業(yè)、考研等學(xué)生關(guān)注極高的新聞。此舉一炮打響，該報在學(xué)生市場的影響力穩(wěn)居前列。

2.創(chuàng)新 “有實力，才有魅力”的經(jīng)營思路

做報紙，實際上也是等于做一個企業(yè)，在目前這種低報價、多版面的厚報時代，“有實力，才有魅力”。一是堅持分行業(yè)經(jīng)營模式，繼續(xù)以房產(chǎn)、生活、健康為主線強(qiáng)化廣告創(chuàng)收，建立重點客戶聯(lián)系制度，通過客戶聯(lián)誼會和俱樂部等形式保證長期性的基礎(chǔ)客戶群體。二是增強(qiáng)為廣告客戶綜合策劃和全方位服務(wù)的意識，以媒體的身份協(xié)助客戶策劃大型推廣活動，參與房展會、美食節(jié)、汽車展銷會、地方名特產(chǎn)品節(jié)、婚紗攝影大賽等活動。設(shè)立房產(chǎn)特刊、美食特刊、通訊特刊、家電特刊、汽車特刊等等引導(dǎo)客戶發(fā)布品牌專版廣告。從而形成報紙活動系列品牌培養(yǎng)客戶的廣告需求，確立雙贏的廣告理念。三是采取靈活的廣告形式，滿足不同客戶的需求、通過與相關(guān)單位聯(lián)辦、協(xié)辦專版、欄目，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏的目的。四是執(zhí)行科學(xué)的價格體系，嚴(yán)格廣告管理和運(yùn)作程序，實行廣告流程公正、透明管理。

一張報紙的質(zhì)量如何？標(biāo)準(zhǔn)就是要在市場上衡量，就是要看發(fā)行量，看有沒有龐大的讀者群。如何拓展地方報紙的發(fā)行量，擴(kuò)大報紙的影響力。地方報紙的客戶決大多數(shù)在市區(qū)，因此，在保證原有訂戶的基礎(chǔ)上要想方設(shè)法擴(kuò)大報紙在市區(qū)的發(fā)行量。我們可以嘗試與大型超級市場合作，設(shè)立“一元一報，一周一賣”的自選售賣點：與大型商場、銀行、通信企業(yè)等有VIP客戶群的大型機(jī)構(gòu)合作，用于給VIP的小禮品；與眾多的消費類商家合作，作為各種促銷活動的獎品；以慈善文化為立足點，以每期新面市的報紙為產(chǎn)品，組織志愿者義賣等等。通過各種形式增加發(fā)行量，加大社會影響力，從而吸引廣告客戶，多角度增加廣告收入。

3.創(chuàng)新“擁抱網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢”的發(fā)展模式

對于新媒體，傳統(tǒng)媒體不必抱有敵視、排斥的態(tài)度，它無非是一個技術(shù)平臺，紙質(zhì)媒體同樣可以借助這一新的優(yōu)勢技術(shù)，實現(xiàn)自身的價值擴(kuò)張。

企業(yè)界流行一句話：如果你不能戰(zhàn)勝對手，那么就加入到他們中間。媒介融合是當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的一個趨勢，傳統(tǒng)媒體也要勇敢擁抱網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)價值擴(kuò)張，才能在新媒體競爭環(huán)境下?lián)碛忻篮玫奈磥怼?/p>

目前的地方報紙基本都建立了自己的網(wǎng)站，推出了報紙電子版。但是客觀地說，效益并不明顯，其意義更多是在“占位”、“布點”上。借助新媒體大潮風(fēng)起云涌的機(jī)會，推出全新的“數(shù)字報紙”，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動優(yōu)勢，探索一條傳統(tǒng)媒體打造網(wǎng)絡(luò)影響力的模式。

首先，地方報紙與網(wǎng)絡(luò)形成互動，記者采訪后先寫幾句簡單的消息發(fā)布在網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺上，同時預(yù)告詳細(xì)內(nèi)容請看今日報紙。這樣，既保證了網(wǎng)絡(luò)信息的快捷、滾動，又等于給報紙作了廣告。地方報紙網(wǎng)的編輯，也常常圍繞一些熱點話題，組織網(wǎng)絡(luò)專訪、網(wǎng)上對話等。

其次，地方報紙采用多種形式開展與讀者、與網(wǎng)友的互動。微信公眾平臺、微博等移動應(yīng)用是與讀者互動的最佳選擇，值班總編輯每天通過微博、微信公眾平臺等移動應(yīng)用向讀者推薦當(dāng)天最值得看的新聞；報紙的記者、編輯建立微博，與讀者聊他們采訪內(nèi)幕、生活中的酸甜苦辣；網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮論壇的互動應(yīng)用，設(shè)立互動專區(qū)，讓讀者寫下他們對這些新聞的意見；報紙網(wǎng)上開設(shè)讀者投訴專欄，對一些重要的、典型性問題，派記者采訪報道，協(xié)助解決。通過這些互動措施，大力開拓地方報紙與讀者溝通的渠道，讀者的意見可以直接反饋到編輯部，讀者提出的許多感想、建議、投訴，成為記者采訪報道的線索。

另外，地方報紙還可以在網(wǎng)上提出“用戶制造內(nèi)容的網(wǎng)站”口號，這是網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的特點。每一位網(wǎng)友，都可以通過網(wǎng)絡(luò)提供新聞線索，體現(xiàn)出新媒體信息開放型的優(yōu)勢，也凸現(xiàn)報紙網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體和其他商業(yè)網(wǎng)站的特殊價值。

在網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢擴(kuò)張的新形勢下，地方報紙要求生存、謀發(fā)展就必須要在內(nèi)容、經(jīng)營思路、發(fā)展模式等方面不斷創(chuàng)新，提升競爭力，才能闖出一條可持續(xù)發(fā)展的新路。