體育城市文化資本及其營銷的文化社會學解讀

崔仲喜

（山西晉中市體育運動學校，山西晉中030600）

體育城市文化資本及其營銷的文化社會學解讀

崔仲喜

（山西晉中市體育運動學校，山西晉中030600）

隨著我國經(jīng)濟、社會、文化的迅速發(fā)展，各級城市都在積極打造自己獨特的城市形象。“體育城市”這一全新概念的提出，對發(fā)掘城市體育文化資本、塑造城市的體育特色、開展城市營銷提出了一個嶄新的課題。運用現(xiàn)代文化社會學關于城市化、城市文化資本、城市形象、城市經(jīng)營等科學理論觀點，對體育城市的文化資本、體育城市形象、體育城市經(jīng)營和品牌營銷的發(fā)展戰(zhàn)略等進行了解讀，以期為體育城市建設和發(fā)展提供借鑒。

體育城市；文化資本；城市形象；城市營銷；文化社會學

隨著我國體育運動的進一步發(fā)展，特別是北京奧運會、廣州亞運會、深圳世界大學生運動會等國際大型體育競賽在我國成功舉辦，福建晉江、北京、上海、廣州等城市紛紛提出了打造“體育城市”的全新概念。由此形成了一個如何根據(jù)和結合體育運動的特點，發(fā)掘城市的體育文化資本，塑造城市的體育形象，開展城市體育特色營銷的嶄新課題。

1 體育城市文化資本

1.1 城市文化資本與體育城市形象

“文化資本”（capital culture）是一個社會學概念，它是由法國社會學家布迪厄（Bourdieu）最先提出來的。布迪厄認為，從社會學視角分析，任何可以給個體和社會帶來效益的投資都可看作資本，而文化資本乃是一種資本形式的文化（布迪厄，1997）?；诓嫉隙颉拔幕Y本”的啟示，我國南京大學張鴻雁教授對個人文化資本（包括教育及其他相關文化資源）的概念加以擴展和延伸，進而提出了“城市文化資本”的命題［1］。按照張鴻雁教授的觀點，城市文化資本在一定意義上是強調(diào)城市業(yè)已存在的精神文化、物質(zhì)文化、制度文化和財富的“資本性”，它以城市為主體，通過尋找城市中各種形態(tài)的文化在積累和傳承中對城市發(fā)展產(chǎn)生的效用與影響，從文化資本的意義上去認識和考察城市。

2007年12月，繼深圳和成都之后，福建晉江成為我國第三個國家級體育產(chǎn)業(yè)基地，隨后以城市為主題的“中國體育城市·晉江”展館又亮相于2008年5月底開幕的第22屆中國國際體育用品博覽會。展館圍繞中國體育城市和國家體育產(chǎn)業(yè)基地，以“品牌—體育—晉江”為主線，映射出福建晉江體育城市的內(nèi)涵，昭示著中國第一個“體育城市”新概念、新形象的問世，凸現(xiàn)出一種獨具特色的“體育城市文化”。運用城市社會學和城市文化學的基本理論觀點加以辨識，體育城市文化資本反映出城市體育精神與物質(zhì)文化的一種新意涵，它在更深層面上客觀反映出人類文明的進程，集中折射著人類體育精神的本質(zhì)，也是促進人類社會進步的體育文化作用與動力源之一。與城市的其他資本形式（特別是經(jīng)濟資本）相比較，體育城市文化資本最顯著的特征表現(xiàn)為，隨著時間的推進它不僅會產(chǎn)生經(jīng)濟上的增值，而且更能顯示出其資本再積累的功能與價值。由此形成體育文化資本在立體意義上的承載，即體育城市文化資本不僅表現(xiàn)在精神與物質(zhì)文化層面上，還表現(xiàn)在體育主體行為層面上，特別是表現(xiàn)在一個城市的體育群體行為上，由此形成體育城市文化的一個獨特的表征。實事上體育主體行為是一個全新的體育文化層面，它能集中體現(xiàn)一個人或一個群體體育文化資本的意義與價值。良好的體育社會行為風尚能為城市文化資本的積累與投資增值創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境。城市的體育文化資本越厚重，市民的體育行為就越具有文化特色，進而能從更高層面上與社會價值結合，體現(xiàn)出“文化資本”的深邃內(nèi)涵。

再從城市視覺系統(tǒng)的體育文化資本反映來看，其蘊含的豐富美學意義、藝術意義和生態(tài)功能，同樣能直接表現(xiàn)出其“文化資本”的價值。一座城市若具有良好的體育文化視覺系統(tǒng)，能使市民樂在其中、感同身受、倍感親切與自豪，進而成為促進城市發(fā)展、吸引諸多投資者來此創(chuàng)業(yè)的重要文化因素之一。譬如體育運動場館就是一種非常典型的城市體育文化資本的視覺形象標志。星羅棋布、造型各異的各類體育運動場館，既是城市的地標，也是一個城市民生為重理念及其綜合實力的一種反映。輔以周邊配套的地鐵、道路、酒店、公園和樓群等基礎設施，更令一個城市的文化品位和形象美感錦上添花。近年來，根據(jù)城市體育形象建設的理念，廣州市進一步實施和深化南拓、北優(yōu)、東進、西聯(lián)、中調(diào)的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，結合城市中心區(qū)、副中心、衛(wèi)星城、小城鎮(zhèn)建設，優(yōu)化亞運會場館布局和整體功能，同時建成多達1600多條免費開放的全民健身路徑和各類健身、休閑場所，極大地豐富和美化了城市景觀，進一步凸現(xiàn)出廣州市的體育文化特色及形象。

1.2 城市化代表著一種生活方式，體育城市形象是一種資本與財富

美國著名城市社會學家路易斯·沃斯認為：“城市化不再僅僅意味著是人們被吸引到一個叫城市的地方、被納入到城市生活體系之中的過程。城市化也指與城市發(fā)展有關的生活方式的鮮明特征不斷增強的過程?！保?］沃斯以敏銳的社會學眼光，將城市化直接理解為“作為一種生活方式的都市生活”。而“城市生活方式本質(zhì)就是貨幣依賴關系建構起來的一種內(nèi)在機制、一種文化場域，并通過制度性和理性的規(guī)范形成引導多數(shù)人向文明社會進化”［3］。當我們以這樣一個全新的視角去考察城市化的真諦之時，就不難將城市化看作人類對理想生活方式的一種創(chuàng)造與實踐，它是從城市生活方式的意義上提高市民生活質(zhì)量的一個立體化概念。

體育作為現(xiàn)代都市人們生活中一項不可或缺的重要內(nèi)容，以及它與整個大文化的不解之緣，使得體育在城市文化資本和城市形象塑造方面占據(jù)彌足輕重的地位。從一般意義上說，體育城市形象是指城市體育運動給予人們的整體印象與體育文化感受，是體育歷史與體育文化交互凝聚而構成的符號說明，是市民各種體育訴求得以整合后所顯示出來的一種體育文化特質(zhì)，也是城市體育傳統(tǒng)、現(xiàn)存體育物質(zhì)技術與現(xiàn)代體育文化的總和特征。體育城市形象作為城市體育運動整體狀況（包括市民體育意識、全民健身活動、競賽表演活動、體育設施建設、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展等）客觀集中的表征，它一旦為廣大市民所接受，將被賦予深刻的體育歷史文化意義，并構成城市的一種體育文化符號。

2 體育城市營銷與品牌戰(zhàn)略的文化社會學訴求

2.1 體育文化消費是代表體育城市形象的軟資本

在當今世界全球經(jīng)濟一體化進程不斷加快的時代背景下，經(jīng)濟的文化含量與文化的經(jīng)濟價值有機滲透、交叉融合，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征和必然趨勢。經(jīng)濟和文化的整合而形成的經(jīng)濟文化力已成為一種十分重要的經(jīng)濟資源?，F(xiàn)代社會的城市文化資本已經(jīng)成為在一定程度上超過經(jīng)濟資本效益、代表城市形象、促進城市發(fā)展的一種特殊形式的軟資本。體育文化消費就是城市文化資本效益的一種表現(xiàn)形式。

體育文化消費的內(nèi)涵和特征主要表現(xiàn)為：①體育文化消費的現(xiàn)代性；②體育文化消費的商業(yè)化，表現(xiàn)在大眾體育文化消費與市場之間存在著緊密的親緣關系且具有明顯的功利目的；③體育文化消費的世俗性，大眾體育文化消費面向世俗生活，本質(zhì)上是一種市民體育文化，它反映出私人生活空間的擴展，促進個體向大眾的轉化；④體育文化消費的娛樂性，大眾體育文化消費多以體育交往為主要形式，通過不斷變換活動方式以滿足人們的娛樂、消遣和休閑需求；⑤體育文化消費的身體運動性，這是大眾體育文化消費最明顯的一個特點，它特別強調(diào)身體活動，強調(diào)身體各系統(tǒng)參與運動?！盎ㄥX買健康”是對大眾體育文化消費這個特點最貼切的比喻。毫無疑問，大眾體育文化消費的興起和不斷增長，能促成城市體育文化的資本化，有助于城市體育文化資本的人本回歸，進而逐漸改變社會結構和社會空間，最終實現(xiàn)自然、社會與人的和諧共生。

2.2 城市形象及其經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略解析

現(xiàn)代社會中，城市形象與城市文化、城市營銷有著十分緊密的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。概括而言，城市文化是城市形象最重要的基礎，是塑造城市形象最重要的資源，也是城市形象設計最主要的科學依據(jù)；城市經(jīng)營是塑造和完善城市形象的主要手段和基本途徑，它是通過對城市文化資源的充分發(fā)掘，尋覓城市文化的精華與特色，具體展示城市良好形象使之煥發(fā)巨大效益的有效工具；而城市形象則是對城市文化的內(nèi)涵詮釋和外形凸現(xiàn)。

由于城市形象是基于城市文化資源及其特色而塑造、建立的，所以城市形象經(jīng)營首先是對城市文化資源及其特色進行深度開發(fā)和利用，盡可能地將城市文化資源轉化為一種特色資本。當前，在城市形象的經(jīng)營理念上一般存在著兩個偏頗：一是比較注重城市有形資產(chǎn)的開發(fā)利用，如城市基礎設施建設、市政建設、景觀建設、房地產(chǎn)開發(fā)等，一些領導者比較習慣于將之視為“形象工程”而倍加關注，卻忽視了城市文化資本的深度發(fā)掘；二是雖然也開始注意到城市文化資本的開發(fā)，但相對比較注重那些以物質(zhì)財富狀態(tài)存在的文化，而忽略了那些非物質(zhì)文化形態(tài)的無形資產(chǎn)。這兩種理念上的偏頗導致經(jīng)營目標含混、經(jīng)營重點模糊。從發(fā)展戰(zhàn)略上來看，我們通過城市文化資本的開發(fā)和利用來塑造城市形象，再通過城市形象開展城市經(jīng)營，重點應著眼于那些對城市發(fā)展具有長遠和持久影響的文化資源開發(fā)，而這些文化資源一般都是以無形資產(chǎn)的形式存在的。它們具有較強的歷史積淀性，特別需要通過城市經(jīng)營進行宣傳和推廣，才能產(chǎn)生出應有的效益，也才能讓城市的這種特色文化源遠流長、持續(xù)發(fā)展，不斷發(fā)揚光大。在這方面，我國許多城市的成功經(jīng)營經(jīng)驗都可借鑒。如通過創(chuàng)建城市品牌提升城市文化資本的價值；通過創(chuàng)辦大型文化、體育節(jié)事活動宣傳推廣城市特色形象；通過培育、生成本地特色人文文化和建設人文景觀美化城市形象；通過集成、提煉和渲染本地特色歷史文化和傳統(tǒng)，提升城市文化形象等。

2.3 體育城市品牌營銷策略研讀

在城市經(jīng)營所經(jīng)歷的“生產(chǎn)要素經(jīng)營”——“保值增值經(jīng)營”——“競爭力經(jīng)營”三個階段的歷史變遷中，每個階段的營銷目標、營銷內(nèi)容、營銷重點和營銷方式等都發(fā)生了很大的、質(zhì)的變化?，F(xiàn)代社會中，城市文化資源是現(xiàn)代社會可供城市經(jīng)營的最豐富戰(zhàn)略資源和增量資源，它也是塑造城市形象、確立城市品牌的立足之本。

以城市體育文化為例，2008年北京奧運會這場全世界最為盛大的綜合性國際體育賽事，給首都這座千年古城增加了新的體育形象色彩，其城市景觀形象設計賦予中華古都北京以新的形象特點，極大地凸現(xiàn)了城市的個性，增強了城市魅力。現(xiàn)代景觀形象設計將富有活力、動感、前衛(wèi)、時尚與古老的北京印象聯(lián)系起來，賦予奧運北京以新的體育文化符號與時代精神。而“祥云”、“篆書體育圖標”、“中國印”、“奧運獎牌”則繁延和弘揚了中國的民族文化精神，使首都固有的中華民族傳統(tǒng)文化優(yōu)勢進一步發(fā)揚光大。

美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Inae Keller）在其《戰(zhàn)略品牌管理》中指出：“地理位置或某個空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務一樣，也可以成為品牌?！保?］作為一所城市良好形象的縮影，城市品牌是一所城市綜合競爭實力的標志。要開展城市營銷、樹立城市品牌，必須將城市形象作為最大的無形資產(chǎn)和重要的城市競爭資本，通過發(fā)掘和弘揚城市的個性特色和文化內(nèi)涵提升城市的競爭力，實現(xiàn)城市文化資本的增值。體育企業(yè)品牌和體育產(chǎn)品或服務（體育賽事等）品牌是體育城市形象建設以及該城市整體核心競爭力提高的關鍵環(huán)節(jié)之一。由于這些體育品牌中蘊含著豐富的體育文化元素，它既是體育城市優(yōu)良文化形象的一種反映，也是這所體育城市經(jīng)濟文化發(fā)展水平的標志之一。以至只要一提到某個體育品牌與賽事產(chǎn)品，人們就會很自然地將它與某個城市聯(lián)系起來，把它作為這個城市的象征。所以，從體育城市的自身條件來看，必須選擇比較有實力的體育產(chǎn)品和服務，進行技術創(chuàng)新，加大宣傳力度，逐漸將它們培養(yǎng)成全國乃至國際上具有較高知名度的體育品牌與賽事產(chǎn)品。進而推進體育城市的發(fā)展，并促進體育城市文化形象的總體提升。

運用上述理論觀點，考察分析福建晉江市“濱海運動休閑產(chǎn)業(yè)帶”的開發(fā)規(guī)劃與戰(zhàn)略布局，展示在人們眼前的是一個立意新穎、思路清晰、籌劃周密、安排有序的發(fā)掘晉江特色體育文化，塑造中國第一個“體育城市”新形象的城市營銷方案。

［1］張鴻雁.城市形象與城市文化資本論——中國城市形象比較的社會學研究［M］.南京：東南大學出版社，2002.

［2］孫遜，楊劍龍.閱讀城市：作為一種生活方式的都市生活［M］.上海：上海三聯(lián)書店，2007.

［3］張鴻雁.“城市文化資本”與“偉大文化”的建構［J］.中國名城，2009（3）：4-10.

［4］凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.李乃和，譯.北京：中國人民大學出版社，2003.

［5］朱媛媛.城市體育文化發(fā)展方式研究［J］.優(yōu)育成人教育學刊，2012（5）：30-31.

［6］文明華.2010年廣州亞運與嶺南休閑體育文化融合傳播研究［J］.優(yōu)育成人教育學刊，2010（3）：10-11.

［7］王振.論品牌體育賽事對城市文化與精神的塑造［J］.優(yōu)育成人教育學刊，2012（6）：24-27.

Cultural Sociology Analysis of Cultural Capital and Marketing of Sports Cities

CUI Zhong-xi
（Sport School of Jinzhong City in Shanxi province，Jinzhong 030600，China）

The new concept of sports city has brought new topic of exploring urban sports cultural capital，creating features of sports city and carrying out city marketing.With the theories of modern cultural sociology about urbaniza?tion，urban cultural capital，urban image and city management，the paper analyses the cultural capital of sports city，sports city image，management and marketing of sports city in order to provide new way for the sports city con?struction and development.

sports city；cultural capital；city image；city marketing；cultural sociology

G80-05

A

1672-268X（2013）06-0019-03

2013-09-25）