移動互聯(lián)網(wǎng)時代OTT業(yè)務的合作與經(jīng)營

愛立信（中國）通信有限公司 | 李鵬 潘霄斌

移動互聯(lián)網(wǎng)時代OTT業(yè)務的合作與經(jīng)營

愛立信（中國）通信有限公司 | 李鵬 潘霄斌

OTT（Over The Top）推動著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，2G時代的移動運營商和增值業(yè)務提供商的合作方式不適應新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，本文探討的是作為移動運營商怎么和OTT的業(yè)務運營商來展開合作，從而實現(xiàn)雙贏。

網(wǎng)上流傳著一個段子：“微信一打開，看到一群朋友在吃喝玩樂；微博一打開，看到一群公知在憂國憂民”，這里的微信和微博就是當下國內(nèi)最流行的兩個 OTT（over the top）業(yè)務。從字面來看，OTT是指信息流承載在運營商數(shù)據(jù)通路之上的服務；其引申的含義則是，OTT業(yè)務有自己的玩法，如何管理用戶以及怎么收費與“下面”承載流量的運營商無關。

OTT市場的爆發(fā)給移動數(shù)據(jù)流量帶來了巨大的增長，2012年國內(nèi)某移動運營商3G數(shù)據(jù)流量同比增長竟達5倍。為了應對巨大數(shù)據(jù)流量的增長，運營商紛紛加大力度投資網(wǎng)絡建設，然而由于OTT業(yè)務中的各類通訊功能減少了用戶對傳統(tǒng)語音通話和短信的使用量，使得運營商主營業(yè)務收入并未隨著網(wǎng)絡建設而同比例增長，數(shù)據(jù)流量的重荷甚至影響到話音業(yè)務的質(zhì)量，成為令國內(nèi)三大運營商都頭疼的“甜蜜的負擔”。那么移動運營商應怎樣才能擁抱OTT的巨大市場呢？

2G時代合作與經(jīng)營方式不適合OTT業(yè)務合作

目前國內(nèi)移動運營商和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務提供商的合作模式尚停留在2G時代，普遍為“買斷”和“分成”的合作模式，這顯然無法適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代OTT業(yè)務快速發(fā)展的需求。例如，運營商不可能買斷新浪微博，且新浪自己還處于盈利模式的探索中，自然也不可能和運營商進行分成。另外，移動運營商的計費模式也停留在2G時代，針對終端用戶實行套餐包月，如128元包300分鐘通話和400MB流量，既沒有考慮用戶是以什么速度訪問業(yè)務，也沒有考慮用戶具體使用的是哪個業(yè)務，以及用這些業(yè)務通過路由去了哪些地址。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征就是用戶能夠“隨時隨地高速地接入互聯(lián)網(wǎng)”，區(qū)別于2G時代的合作和收費模式，移動運營商應該在3G/4G的“移動信息高速公路”上考慮采取更精細的經(jīng)營手段。打個比方，開車從北京到廣州，可以選擇走京港澳高速，也可以選擇走國道。如果走國道，無需付任何的費用但要接受可能的擁堵；如果走高速公路，則是用一定的高速通行費換取車行的暢通無阻。人們一般都會為了效率選擇走高速公路，同時也習慣了為“行駛高速公路”而付費。如果“付高速費”模式是用戶可接受的，那么同理，為“手機使用更高速率上網(wǎng) ”而付費也應該能為用戶所接受。同時，移動運營商還應更多地參與到OTT業(yè)務端到端的各服務環(huán)節(jié)中去，提供OTT業(yè)務級別的專項QoS保障，改進用戶在業(yè)務使用過程中的用戶體驗，從而增加自己在生態(tài)系統(tǒng)中的影響力，避免淪為只為OTT業(yè)務提供“管道”的定位。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的OTT合作和經(jīng)營方式探索

全球各大運營商都在從不同角度探索如何與OTT服務商進行合作，從付費對象到付費內(nèi)容，從流量承載到商務智能，可選的合作模式變得越來越靈活，而運營商對于OTT服務的參與度也越來越深。

探索一：數(shù)據(jù)流量的付費主體從個人轉向企業(yè)。在語音通話領域，當消費者撥打800（或400）號碼時，通話的費用是由被撥打企業(yè)負責支付的。在數(shù)據(jù)業(yè)務領域，目前還沒有類似的付費方式，無論終端用戶使用哪個OTT業(yè)務網(wǎng)站或應用，消耗的都是消費者自己通訊套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)流量，同時互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務運營商也沒有渠道幫助用戶承擔部分數(shù)據(jù)流量費用。如果是普通的網(wǎng)頁瀏覽，可能影響還不大；但是對于如導航、流媒體類的OTT業(yè)務，數(shù)據(jù)流量的消耗則可能影響消費者的使用意愿。在目前激烈的競爭環(huán)境中，有的互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務提供商其實也樂意幫助用戶支付定向OTT業(yè)務的流量費，從而提升業(yè)務的用戶黏性。atamp;t首席執(zhí)行官蘭德爾·斯蒂芬森曾在去年7月投資者會議上表示，OTT提供商愿意為終端用戶的訪問付費，并暗示“免費通行(toll free)”的套餐在2013年第三季度有望推出市場。同時atamp;t的老對手，Verizon和T-Mobile也考慮推出類似由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幫助用戶付費的數(shù)據(jù)套餐。

探索二：深化基于內(nèi)容的付費產(chǎn)品。想象現(xiàn)在是2014年7月13日巴西世界杯的決賽之夜，比賽剛剛開始，一個鐵桿球迷正在回家的地鐵上，地鐵車廂擠滿了人，大家都刷著微博，聊著微信。他緊握手機，訪問著當晚決賽直播網(wǎng)站，一次次的中斷，一次次的緩沖，讓他心急如焚。這時決賽直播網(wǎng)站適時地彈出推薦“視頻提速套餐：20Mbit/s，2小時只需5元”，他毫不猶豫地點擊購買，立刻享受流暢的視頻直播服務。這個場景中，決賽直播網(wǎng)站感知用戶側視頻流的播放速度不夠，通過和運營商的合作，為用戶提供購買提速套餐的渠道，用戶的購買提速套餐后，運營商通過動態(tài)策略控制調(diào)整移動帶寬資源的分配，保障已經(jīng)購買提速套餐用戶的帶寬，然后給直播網(wǎng)站返還一定比例的費用。這顯然會是一種“三贏”的商業(yè)模式。

探索三：商務智能信息挖掘分享模式。移動運營商在長期的運營中，通過用戶對移動通訊網(wǎng)絡使用的日?志，積累了大量的用戶行為信息，使用合適的數(shù)據(jù)挖掘技術就能建立起準確的消費者肖像。當消費者通過移動寬帶使用互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務時，業(yè)務提供商對來訪用戶的消費習慣和來訪目的會很感興趣。例如，一個消費者在首次訪問淘寶的時候，淘寶非常想知道這個消費者對什么商品感興趣，如果用戶是個體育迷，淘寶可以有的放矢地展示體育類產(chǎn)品推廣，如果用戶是個3C迷，則可以展示3C類產(chǎn)品的打折信息。同樣，移動運營商也可以通過匿名的方式將這些肖像信息疊加到OTT應用的數(shù)據(jù)流量之中傳給業(yè)務提供商，不僅能夠加強OTT業(yè)務提供產(chǎn)品營銷的針對性，也能夠使得OTT內(nèi)容更人性化，提升用戶的使用體驗。因為肖像信息并不涉及具體的用戶數(shù)據(jù)，不會對用戶造成隱私方面的困擾，因此對移動運營商來說是又一種可獲得多贏的商業(yè)模式。

探索四：幫助增強OTT業(yè)務對VIP用戶的服務。VIP用戶是OTT業(yè)務的重要收入來源，如騰訊的QQ會員、新浪的微博會員等。針對這些VIP用戶的定向流量，移動運營商可以提供不同的網(wǎng)絡能力，例如對微博會員不計流量，對券商VIP用戶提供最高QoS低延時保障等，計費模式則可選擇前向包月、后向從OTT提供商處收費等多種方式。在后向模式中，移動運營商將這種網(wǎng)絡能力提供給OTT業(yè)務提供商，如新浪微博，使新浪微博的VIP用戶就能夠免流量費訪問新浪微博，而新浪微博可將這種服務包裝為VIP用戶的可選特權項目，并且包含在相應的VIP會員月費中。這種更好的服務VIP用戶的能力也將成為OTT提供商在競爭中的差異化亮點。同時，OTT業(yè)務的眾多VIP會員也間接成為了運營商網(wǎng)絡產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)消費群體。

新的合作和經(jīng)營方式需要新的業(yè)務支撐能力

上述新的合作和經(jīng)營方式也對移動運營商支撐能力提出了新的要求，3GPP對應的提出了核心網(wǎng)絡的演進建議，增加定義TDF（Traffic Detection Function）節(jié)點，主要提供流量識別、流量交互、流量重定向等功能（如圖所示）。

OTT業(yè)務的識別能力。在高速數(shù)據(jù)流量上，要區(qū)別對待各種不同OTT業(yè)務的流量，首先是要識別出這些不同業(yè)務的流量，是哪個用戶，用什么終端，什么時候，使用了什么OTT業(yè)務，這些OTT業(yè)務都訪問了什么目的網(wǎng)址等。要在用戶無感知的情況下，快速識別出這些流量，并且在識別后分配不同的QoS，這就對識別的實時性提出了很高的要求。

與OTT業(yè)務交互的能力。在識別出OTT業(yè)務后，移動運營商需要一個具有與互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務交互的網(wǎng)關（承載TDF節(jié)點的功能），根據(jù)不同OTT業(yè)務的應用場景和OTT業(yè)務運營商協(xié)商?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務網(wǎng)關根據(jù)不同OTT業(yè)務的承載協(xié)議，主要針對5類信息進行交互：后向支付意愿、QoS要求、相應產(chǎn)品信息、用戶特權信息以及非隱私用戶肖像信息。

策略控制和實時計費的能力。通過與OTT業(yè)務運營商的握手協(xié)商，獲取必要的信息后，移動運營商的系統(tǒng)按照協(xié)商結果對無線網(wǎng)絡實施網(wǎng)絡QoS控制和實時計費。如用戶在購買“10元包2小時1Mbit/s”的無線提速套餐后，移動運營商實時計費系統(tǒng)為消費者觸發(fā)該實時計費套餐，同時為用戶在移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡中分配1Mbit/s的無線信道和核心網(wǎng)資源，這樣消費者就能享受到流暢的OTT業(yè)務服務了。

以上這些能力的建設涉及到多個解決方案領域，在運營商組織內(nèi)部也會跨界多個部門，因此需要從全網(wǎng)的角度進行統(tǒng)一規(guī)劃才能更好地實現(xiàn)落地。憑借在移動寬帶計費、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務綜合網(wǎng)關等領域的豐富建設經(jīng)驗，愛立信正積極與運營商各部門推進OTT業(yè)務合作系統(tǒng)的試點與商用建設，并且在初步驗證中取得理想效果。從行業(yè)趨勢來看，今年2月初，谷歌已經(jīng)同意向法國電信為擠占流量額外付費，Orange從谷歌那里獲得的收入將用于維護網(wǎng)絡，確保用戶們能夠迅速訪問谷歌的內(nèi)容。在OTT合作的大背景下，愛立信將努力為移動運營商貢獻更多方案創(chuàng)新，助力實現(xiàn)運營商與OTT業(yè)務合作經(jīng)營的新模式，創(chuàng)建“用戶-服務商-網(wǎng)絡運營商”三贏的全新商業(yè)格局。