國(guó)外職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究述評(píng)

汪旭仲，鄭 芳

（浙江大學(xué) 教育學(xué)院體育學(xué)系，浙江 杭州 310028）

0 前 言

《韋氏詞典》（Webster）把體育定義為“消遣娛樂(lè)的一個(gè)源泉或是為歡娛而從事的一種身體活動(dòng)”。職業(yè)體育正是充分展現(xiàn)了體育的消遣娛樂(lè)功能，在商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中雖歷經(jīng)百年歷史，愈發(fā)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)職業(yè)體育經(jīng)營(yíng)者而言，如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注成為各個(gè)俱樂(lè)部追逐的目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的職業(yè)體育俱樂(lè)部在規(guī)則范圍之內(nèi)不惜血本大力引進(jìn)世界知名球星，以此為吸引消費(fèi)者關(guān)注眼球的法寶；經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的職業(yè)體育俱樂(lè)部則注重本土球員的培養(yǎng)，以期獲得本地球迷的支持和擁護(hù)；地域接近的俱樂(lè)部在輿論方面舉行“敵對(duì)氣氛”的造勢(shì)宣傳，以期吸引消費(fèi)者關(guān)注……。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐者通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)策略以吸引消費(fèi)者關(guān)注之際，理論界則對(duì)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)開(kāi)展了一系列的研究和探討。本文通過(guò)對(duì)國(guó)外職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究梳理，提煉職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究分析框架，為我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)研究提供參考。

1 國(guó)外職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型及其應(yīng)用

職業(yè)體育發(fā)端于歐美國(guó)家，相應(yīng)的職業(yè)體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理論研究也較為豐富（Wann等，1995；Kahle等，1996；Milne和McDonald，1999；Trail 和James，2001；Funk 等，2001，2009），這些研究者大多以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論為研究依據(jù)，以體育觀眾或?qū)w育賽事感興趣的人群為研究對(duì)象，采用探索性因子和驗(yàn)證性因子分析方法，構(gòu)建了不同維度的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型。

Wann等（1995）基于心理學(xué)、體育社會(huì)學(xué)等相關(guān)動(dòng)機(jī)理論對(duì)職業(yè)體育球迷消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，以觀看職業(yè)壘球俱樂(lè)部比賽的在校學(xué)生和會(huì)員球迷為研究對(duì)象，構(gòu)建了釋放壓力、自尊利益、逃離日常生活、娛樂(lè)性、經(jīng)濟(jì)因素、運(yùn)動(dòng)質(zhì)量、群體聯(lián)系以及家庭需求8因素動(dòng)機(jī)模型（Sport Fan Motivation Scale，SFMC）。

Kahle等人（1996）則基于態(tài)度動(dòng)機(jī)的功能理論來(lái)對(duì)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。他們以大學(xué)生足球聯(lián)賽為例，通過(guò)對(duì)112名在校大學(xué)生的調(diào)查揭示體育迷現(xiàn)場(chǎng)觀看動(dòng)機(jī)（Fan Attendance Motivation，F(xiàn)AM）。在其消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表中，他們基于該功能理論將體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在化、自我表達(dá)、友誼、順從、義務(wù)、自我定義、認(rèn)同七個(gè)維度。

Milne和McDonald（1999）以購(gòu)買(mǎi)體育用品并對(duì)體育運(yùn)動(dòng)感興趣的消費(fèi)者為研究對(duì)象研究體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（Motivation Of Sport Consumer，MSC）。在其研究中，他們基于體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論將觀看職業(yè)體育賽事的體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分為12個(gè)維度：即風(fēng)險(xiǎn)承受、減少壓力、攻擊性、歸屬感、社會(huì)促進(jìn)、自尊、競(jìng)爭(zhēng)性、成就感、技術(shù)熟練性、審美、價(jià)值發(fā)展、以及自我實(shí)現(xiàn)。

Trail和James（2001）則基于消費(fèi)行為學(xué)方面的相關(guān)理論設(shè)計(jì)了體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表（Motivation Scale of Sport Consumption，MSSC）。這個(gè)研究修正了Wann以及McDonald等構(gòu)建的動(dòng)機(jī)量表，將其調(diào)整為9個(gè)影響因素：即成就、知識(shí)學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)美感、戲劇性（釋放壓力）、逃避、家庭、參賽者體格吸引力、參賽者動(dòng)作技巧精湛程度以及社會(huì)影響。

Funk等人于2001年提出了體育興趣量表（Sport Interest Inventory，SII）對(duì)職業(yè)體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。與其他相關(guān)研究不同的是，該研究除了借鑒心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論之外，還借鑒了休閑理論中有關(guān)休閑動(dòng)機(jī)方面的研究成果，研究基礎(chǔ)更加的全面。此外，將體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為核心動(dòng)機(jī)和背景動(dòng)機(jī)是該研究獨(dú)特的地方。其中，核心動(dòng)機(jī)一共有10個(gè)維度，30個(gè)測(cè)項(xiàng)，適用于每一項(xiàng)體育產(chǎn)品；背景動(dòng)機(jī)則由體育產(chǎn)品的類別所決定，應(yīng)根據(jù)每種體育產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整。

Funk等（2009）以足球和橄欖球現(xiàn)場(chǎng)觀眾和對(duì)體育運(yùn)動(dòng)感興趣的體育消費(fèi)者為研究對(duì)象，在前人研究成果基礎(chǔ)上，編制了SPEED 量表，將職業(yè)體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為了5個(gè)維度，共有10個(gè)測(cè)項(xiàng)。這5個(gè)維度分別為社會(huì)性（S）、美感（P）、興奮感（E）、自尊反應(yīng)（E）以及消遣性（D）。

表1 不同學(xué)者職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較研究

上述學(xué)者們構(gòu)建的動(dòng)機(jī)模型有其不同的優(yōu)缺點(diǎn)（參見(jiàn)表1）。這些量表在后續(xù)的研究中也得到了廣泛地應(yīng)用。Mahony及其同事們（2002）應(yīng)用SII量表和MSSC 量表對(duì)1 201名現(xiàn)場(chǎng)觀看日本足球職業(yè)聯(lián)賽的球迷觀眾進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查研究，結(jié)果顯示該兩種測(cè)量量表能夠解釋15%的現(xiàn)場(chǎng)球迷觀看職業(yè)足球賽事行為；Ridinger和Funk（2006）應(yīng)用SII量表對(duì)951名美國(guó)大學(xué)體育總會(huì)（NCAA）男子和女子籃球比賽的球迷觀眾進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查，結(jié)果顯示，體育興趣量表對(duì)美國(guó)大學(xué)生男子和女子籃球比賽觀眾球迷的主場(chǎng)觀看比賽行為的解釋能力分別為14%和18%；Neale和Funk（2006）同樣采納SII量表對(duì)651名澳大利亞職業(yè)體育俱樂(lè)部的支持者進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究，最終分析結(jié)果顯示，該測(cè)量量表能夠解釋這些支持者19%的主場(chǎng)比賽觀看行為；Hoye和Lilis（2008）應(yīng)用MSSC量表對(duì)澳大利亞的一個(gè)足球俱樂(lè)部的93名球迷進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查，該量表能解釋這些球迷20%的職業(yè)體育消費(fèi)行為；Daniel、Funk等（2009）根據(jù)前期研究構(gòu)建的SPEED 量表，將其應(yīng)用于澳大利亞式足球聯(lián)賽（AFL）和英式橄欖球的410名職業(yè)體育現(xiàn)場(chǎng)觀眾及三支職業(yè)球隊(duì)地址附近球迷的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究顯示，SPEED 量表的10個(gè)題項(xiàng)都具有統(tǒng)計(jì)顯著性且SPEED 各動(dòng)機(jī)維度證實(shí)了有效性及可靠性，能夠解釋30%的過(guò)去比賽觀看行為以及75%的球隊(duì)認(rèn)同度。

2 結(jié) 論

通過(guò)對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理可以看出，國(guó)外對(duì)于職業(yè)體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究已經(jīng)經(jīng)歷了很成熟的發(fā)展過(guò)程，尤其是其對(duì)職業(yè)體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究所采用的測(cè)量量表逐步從早期的初步開(kāi)發(fā)階段發(fā)展到中期的完善改進(jìn)階段，再到后期的簡(jiǎn)化應(yīng)用階段。同時(shí)，國(guó)外相關(guān)消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表已經(jīng)廣泛得到驗(yàn)證及應(yīng)用于各種職業(yè)體育賽事的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究中，尤其是Funk等人編制的SPEED 量表對(duì)職業(yè)體育賽事觀看行為具有一定的解釋能力已經(jīng)得到證實(shí)。

反觀國(guó)內(nèi)，不僅體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究基本上只限于對(duì)高校學(xué)生的調(diào)查分析，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究范圍比較局限，尤其對(duì)于職業(yè)體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究不僅相對(duì)很少，同時(shí)由于缺乏相對(duì)統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，造成相似的研究在結(jié)論上存在較大的差異。因此，這一研究領(lǐng)域，亟需在借鑒國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出適用于我國(guó)職業(yè)體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)的測(cè)量量表。

綜上可知，國(guó)外有關(guān)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究對(duì)于我國(guó)相關(guān)研究具有一些可以借鑒和思考的東西：首先，我國(guó)相關(guān)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究不應(yīng)只局限于對(duì)高校學(xué)生的簡(jiǎn)單調(diào)查研究，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究范圍應(yīng)該更廣更深入，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，對(duì)于職業(yè)體育賽事的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究也應(yīng)相應(yīng)的增加；其次，由于職業(yè)體育賽事的消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較復(fù)雜，因此對(duì)于相關(guān)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究應(yīng)該依靠標(biāo)準(zhǔn)成熟的測(cè)量量表，這樣才能確保研究結(jié)果的有效性及科學(xué)性；最后，對(duì)于國(guó)外已經(jīng)成熟得到驗(yàn)證的研究成果及測(cè)量量表，我們?cè)诮梃b以及使用的過(guò)程中，應(yīng)該考慮在解釋中國(guó)的實(shí)踐問(wèn)題上是否存在適用性，因此我們?cè)诮梃b的基礎(chǔ)上應(yīng)該針對(duì)我國(guó)職業(yè)體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)的具體情況進(jìn)行修訂，只有將國(guó)外相關(guān)研究量表進(jìn)行本土化以適應(yīng)我國(guó)的具體實(shí)踐情況，這樣才能真正研究測(cè)量出我國(guó)職業(yè)體育球迷的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

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