體驗經(jīng)濟(jì)下旅游者需求轉(zhuǎn)變與消費決策層次分析

■ 張曉青 副教授（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系 廣州 511483）

當(dāng)今我國旅游者需求分析

（一）傳統(tǒng)旅游者與當(dāng)代旅游者特點

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式由服務(wù)型經(jīng)濟(jì)模式向體驗型經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變，當(dāng)今旅游者的出游心態(tài)、出游行為與出游目的都與傳統(tǒng)旅游者有所不同，而旅游者的消費觀念和消費態(tài)度，也逐漸開始向體驗產(chǎn)品和體驗服務(wù)方向轉(zhuǎn)移（邵炎，2012）。傳統(tǒng)旅游者與當(dāng)代旅游者的特點對比，詳見表1。

當(dāng)代旅游者相對于傳統(tǒng)旅游者對野外活動更具自主性和積極性，注重在野外游玩過程中的自身體驗，地方特色對當(dāng)代旅游者較之傳統(tǒng)旅游者更具吸引力?？傮w上來看，當(dāng)代旅游者已經(jīng)由不成熟向成熟逐漸轉(zhuǎn)變，其特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：旅游者出行獨立化；對旅游消費品的選擇需求個性化；對旅游路線不再局限，偏向于隨性出游；對一些具有觀賞價值的旅游景點能夠細(xì)心觀察游覽；在旅游過程中開始親身參與，且懂得保護(hù)景點（賈麗霞等，2012）。

（二）當(dāng)代旅游者的消費需求轉(zhuǎn)變

隨著社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平也相應(yīng)提高，廣大消費者消費水平的提升帶動了我國旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。2011年，我國旅游產(chǎn)業(yè)較之往年有明顯復(fù)蘇跡象，全年旅游收入保持了兩位數(shù)的增長速度。全年接待入境游客1．35億人次，同比增長1.24%，全年入境旅游收入484.64億美元，同比增長5.78%；國內(nèi)旅游人數(shù)26.4億人次，收入1.93萬億元人民幣，同比增長12%和21%；旅游業(yè)總收入2.2萬億元人民幣，比上年增長18%（王海莉，2012）。從數(shù)據(jù)上可以看到，旅游產(chǎn)業(yè)在我國市場不僅巨大，且發(fā)展速度快。如何抓住消費者的消費心理和消費愛好，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。隨著當(dāng)代旅游者的思想逐漸開放，旅游獨立化、個性化、自由化成為幾大新特點，人們對于旅游產(chǎn)品的要求也發(fā)生了基本的改變，旅游者不再只是以到達(dá)旅游終點為目的，旅游途中的體驗和經(jīng)歷也成為他們關(guān)注的重要部分。

消費結(jié)構(gòu)改變：傳統(tǒng)旅游者在旅游途中較注重物質(zhì)需求，而當(dāng)代旅游者較之于他們，更多的傾向于體驗情感，對于旅游產(chǎn)品能否滿足他們的情感需求更加重視。傳統(tǒng)旅游者旅游只是單純?yōu)榱嗽诰包c留下足跡，這是與當(dāng)代旅游者最大的不同，當(dāng)代旅游者更多的注重在旅游過程中對本身情感的釋放（曹楊等，2011）。所以當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)要想繼續(xù)拓展旅游市場，其旅游產(chǎn)品不應(yīng)僅僅局限于保質(zhì)保量的原則，應(yīng)將產(chǎn)品與旅游者緊密聯(lián)系，充分考慮當(dāng)代旅游者的情感需求和個性化追求，滿足旅游者在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下對旅游產(chǎn)品的各種審美標(biāo)準(zhǔn)。

消費內(nèi)容改變：傳統(tǒng)旅游者喜歡組團(tuán)旅游，較為大眾化；而當(dāng)代旅游者更喜歡一個人單獨旅行，追求自由與個性。由于旅游業(yè)發(fā)展速度快，導(dǎo)致很多旅游工作者來不及對旅游產(chǎn)品重新規(guī)劃，不能滿足當(dāng)代旅游者的體驗需求和消費欲望，這是很多旅游景點不景氣的主要原因（江杉等，2011）。當(dāng)代旅游者的體驗經(jīng)驗以及對景點的認(rèn)知度較之以往有了大幅度的提升，對旅游產(chǎn)品的審美眼光也有了質(zhì)的改變，普通的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能再滿足他們對消費品的體驗需求，自然不能引起他們的消費欲望。近幾年的旅游消費者開始傾向于年輕化、獨立化以及個性化，很多旅游景點開發(fā)的旅游項目諸如探險、極限運動、美食旅游、景點一日游等，滿足了大部分當(dāng)代旅游者的心理需求和體驗需求（張玉香，2011）。

消費方式轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)旅游者傾向于隨大眾旅游，所以在旅游途中進(jìn)行消費的時候，大部分旅游者都會有一種被動接受消費的心態(tài)。當(dāng)代旅游者更喜歡主動參與，隨自己的喜好和情感需求去消費。在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，旅游產(chǎn)業(yè)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的改變，當(dāng)代旅游者作為旅游產(chǎn)業(yè)的消費主體，充分考慮了個人的個性化需求、精神需求以及物質(zhì)需求。這種情況下旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)更積極主動的迎合旅游者的意愿，滿足他們在旅游途中主動參與體驗的欲望，實現(xiàn)他們對自我情感釋放和自我價值肯定的最終旅游目的。

（三）體驗經(jīng)濟(jì)背景下旅游的特征

1.旅游消費情感化。人類的需求，可將其分為五個層次，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，實現(xiàn)自我價值的需求。人類經(jīng)過幾千年的文明進(jìn)化，在生理上的需求和安全上的需求基本已經(jīng)得到滿足（許建，2010）。依據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色，對于人們在情感和歸屬上的需求，主要體現(xiàn)在小康階段。實現(xiàn)自我價值的需求，主要體現(xiàn)在富裕階段。有數(shù)據(jù)顯示，2011年我國小康社會實現(xiàn)程度超過80%，雖然還未達(dá)到富裕階段，不過由于多元化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展，我國消費者在消費思想和觀念上都能夠跟國際接軌，所以在這一階段，消費者在考慮情感需求的同時也逐漸開始追求自我價值的實現(xiàn)。

2.旅游消費個性化。每一個旅游者都不屬于相同的消費層次，這就需要旅游產(chǎn)業(yè)對旅游者的需求提供多層次性?，F(xiàn)在的旅游群體已經(jīng)由傳統(tǒng)的中年化向年輕化轉(zhuǎn)變，旅游消費主體的轉(zhuǎn)移也直接導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點發(fā)生改變，當(dāng)代旅游者更愿意按照自己的想法去制定旅游路線，旅游過程也不再像傳統(tǒng)旅游者那樣固定的旅游模式，自由化、多元化、個性化以及體驗化是當(dāng)代旅游者旅游中的主要追求。

表1 傳統(tǒng)旅游者與當(dāng)代旅游者特點對比

3.旅游消費參與化。經(jīng)濟(jì)模式由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)過度，消費者的消費觀念自然也有所轉(zhuǎn)變。作為旅游者以往只是被動跟隨，而當(dāng)代旅游者在旅游過程中顯然主動性更強(qiáng)，能夠自主規(guī)劃參與，且發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，將旅游行程變得豐富多彩。很多當(dāng)代旅游者會主動參與對各種消費產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)甚至設(shè)計環(huán)節(jié)，當(dāng)旅游者自己成為產(chǎn)品生產(chǎn)者，價值創(chuàng)造者后，實現(xiàn)自我價值的感覺會油然而生，這是他們實現(xiàn)自我價值的階段，也是當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)果的一個縮影。現(xiàn)在旅游者越來越多的參與到旅游過程的各種互動項目中，不僅正面推動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也使旅游者的身體得到鍛煉。

4.旅游消費求知化。體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游者較之于傳統(tǒng)旅游者有較為鮮明的特點，在消費過程中他們更加注重旅游產(chǎn)品的獨特性，產(chǎn)品本身所蘊含的文化性和產(chǎn)品所代表的意義。消費者不再盲目跟從，有了自己的消費觀念和消費思想，與此同時當(dāng)代旅游者對文化旅游的旅游產(chǎn)品需求大量增加。文化旅游的主要景點包括宗教、古跡、建筑以及一些具有民間特色的景點，這種旅游會使旅游者在游玩的同時豐富自身閱歷，帶來更深層次的旅游體驗。

體驗經(jīng)濟(jì)背景下我國旅游者消費決策過程分析

（一）消費者個體因素層面

1.人均可分配收入水平。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國人均可支配收入也逐步增加。相對于以往的團(tuán)隊旅游，當(dāng)代旅游體驗產(chǎn)品的價格較高，大部分超出了傳統(tǒng)旅游者愿意承受的價格范圍，而當(dāng)代旅游者旅游規(guī)模逐漸趨于獨立化自主化，且消費能力有大幅度提升，由此體驗旅游的消費需求也越來越大，隨著旅游產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)市場的持續(xù)開發(fā)，這種需求也會不斷擴(kuò)大。

2.旅游消費習(xí)慣。這種習(xí)慣是旅游者在長期旅游消費中養(yǎng)成的習(xí)慣，特指旅游者在旅游途中對某種旅游產(chǎn)品的消費偏好，且這種偏好很難改變，對消費者的日常消費行為有重要影響。由于傳統(tǒng)旅游者的文化程度與當(dāng)代旅游者有較大差距，且平均收入水平也不相同，所以在消費觀念和對旅游產(chǎn)品的審美觀上有本質(zhì)的區(qū)別。有數(shù)據(jù)顯示，2011年我國境內(nèi)旅游者中，受高中教育程度以上的旅游者比例超過77%，這也直接導(dǎo)致當(dāng)代旅游者和傳統(tǒng)旅游者對旅游的精神需求和物質(zhì)需求產(chǎn)生不同（郭宏杰，2010）。旅游作為一種較為高端的休閑娛樂活動，在很大程度上契合了當(dāng)代旅游者的心理，越來越多高文化程度的旅游者參與進(jìn)來，帶來更先進(jìn)更合理的消費觀念和旅游管理理念，能夠更好的促進(jìn)國內(nèi)體驗旅游的發(fā)展。

（二）旅游消費供給

1.旅游產(chǎn)品價格。產(chǎn)品的價格，是直接影響消費者最終購買與否的最大因素，旅游產(chǎn)品同樣如此。不管是傳統(tǒng)旅游者還是當(dāng)代旅游者，也無論他們的消費觀念如何不同，產(chǎn)品的價格越高，則需求越少，這是永遠(yuǎn)不變的需求規(guī)律。當(dāng)代旅游者的消費特點是，旅游產(chǎn)品能夠滿足他們的精神需求、體驗需求。所以盡管旅游產(chǎn)品大多屬于高端產(chǎn)品，但是只要在他們的消費水平范圍內(nèi)，產(chǎn)品只需達(dá)到他們的需求，旅游產(chǎn)品仍然有巨大的市場。

2.供給競爭程度。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，我國大部分省市都將旅游業(yè)定位為社會經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)起點低，而旅游市場的入門要求也在政策調(diào)整下相應(yīng)降低，使我國的旅游市場由傳統(tǒng)的壟斷性質(zhì)走向現(xiàn)在健康型的競爭性質(zhì)，國內(nèi)旅游市場持續(xù)大力開發(fā)使我國旅游產(chǎn)業(yè)迅速成長（國珈，2009）。隨著國家調(diào)控政策的發(fā)布，國內(nèi)各個旅游景點間的競爭較之以往更加激烈。市場良性競爭程度越激烈，對市場有效開發(fā)越有益。

旅游者消費決策過程

需求，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生消費行為的最直接因素，有了需求才能驅(qū)使人們主動對產(chǎn)品進(jìn)行消費。旅游產(chǎn)業(yè)對信息的收集主要有四大來源：商業(yè)、公共、經(jīng)驗以及個人。從傳統(tǒng)旅游者的角度出發(fā)，經(jīng)驗和個人信息來源的可信度最高。一般來說，旅游者對旅游景點的選擇都會有自己的偏好，長時間的旅游偏好會形成一種隱形的旅游意向，旅游者會根據(jù)這些意向來搜索旅游景點的相關(guān)信息，再根據(jù)這些信息決定自己最終的旅游目的地。所以在充當(dāng)旅游信息提供者的時候，旅游產(chǎn)業(yè)作為商業(yè)信息的來源，在發(fā)布真實信息的前提下，應(yīng)當(dāng)充分展現(xiàn)自己旅游景點的特色，吸引旅游者的眼球。旅游結(jié)束后，旅游者的大腦會不由自主的對旅游景點產(chǎn)生一個綜合評價，這個評價將直接影響旅游者今后的旅游意向，且同時自己也會作為一個個人信息來源對此旅游景點發(fā)布信息，正面或者負(fù)面的宣傳旅游景點。旅游者在旅游途中所作出的消費決策和最終的消費行動，受多方面因素影響，需要旅游工作者對旅游者細(xì)心服務(wù)，認(rèn)真對待。

結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國民的物質(zhì)生活水平大幅提高，在當(dāng)今體驗經(jīng)濟(jì)時代，每個人都是旅游者。我國旅游產(chǎn)業(yè)近幾年飛速發(fā)展，尤其伴隨著社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展，旅游者的消費能力也相應(yīng)提高，旅游業(yè)抓住時機(jī)打開了國內(nèi)更廣闊的市場，各地旅游景點的開發(fā)讓人們有了更多更好的選擇。當(dāng)代旅游者對旅游產(chǎn)品的精神需求和體驗需求，在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下發(fā)生了質(zhì)的改變。在這種情況下旅游產(chǎn)業(yè)需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新規(guī)劃，對旅游者進(jìn)行重新定位，致力于服務(wù)旅游消費者的同時，保證自身經(jīng)濟(jì)得到最大程度的發(fā)展。

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3.王海莉.體驗經(jīng)濟(jì)模式下旅游消費行為研究[J].改革與戰(zhàn)略，2012(3)

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6.張玉香.體驗經(jīng)濟(jì)視角下文化旅游體驗性開發(fā)研究-以內(nèi)蒙古草原文化旅游為例[J].中國商貿(mào)，2011(33)

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