奢侈品在中國市場的定價(jià)問題研究

■ 任 燕（1、青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山東青島 266061 2、中國社科院研究生院 北京 102488）

奢侈品在中國市場的定價(jià)現(xiàn)狀及其后果

奢侈品因其產(chǎn)品及營銷特征先天具有價(jià)格昂貴的特點(diǎn)，而這一高價(jià)特征在中國市場又更為突出，因此大多數(shù)國際奢侈品牌在中國市場的定價(jià)高于國外價(jià)格。在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國、亞洲3個不同的區(qū)域制定不同的價(jià)格，而不同區(qū)域的價(jià)格差異也較大。中國市場奢侈品的售價(jià)普遍高于國外市場，化妝品價(jià)差最高達(dá)188.5%。商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種奢侈品牌消費(fèi)品，國內(nèi)外存在較高差價(jià)，中國內(nèi)地市場售價(jià)比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

由于境內(nèi)奢侈品價(jià)格比境外高出許多，導(dǎo)致中國的奢侈品消費(fèi)大量外流。貝恩咨詢發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》顯示，2010年中國人在海外奢侈品消費(fèi)額高達(dá)500億美元，為國內(nèi)消費(fèi)額的近5倍，中國事實(shí)上已成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國。近年來更出現(xiàn)了專門的境外購物旅游團(tuán)，海外代購也成為一個新興職業(yè)。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，中國游客在美國的平均消費(fèi)為6000美元，其他國家的游客平均消費(fèi)僅為4000美元。奢侈品消費(fèi)的外流現(xiàn)象已經(jīng)引發(fā)了一系列的負(fù)面效應(yīng)。第一，通過海外旅游、海外代購消費(fèi)的商品都沒有計(jì)入到海關(guān)統(tǒng)計(jì)面，這導(dǎo)致了對中國的進(jìn)口低估了數(shù)百億美元的規(guī)模，也就會影響到對于中國貿(mào)易平衡的判斷；第二，奢侈品涉及進(jìn)口稅、增值稅、消費(fèi)稅等諸多稅費(fèi)，大量的消費(fèi)外流導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重的稅收流失；第三，奢侈品在中國市場的高定價(jià)對于中國的消費(fèi)者來說也不太合理和公道。

影響奢侈品在中國市場定價(jià)的因素分析

（一）中國奢侈品消費(fèi)者年輕化、不成熟

世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費(fèi)的主流人群的調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕化特征：73%的中國奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18-34歲之間，甚至連20歲出頭的年輕人也開始購買奢侈品。而美國不滿45歲的消費(fèi)者僅為30%，日本則為19%。全球奢侈品消費(fèi)者年齡最小的就在中國，中國奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲，平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國的消費(fèi)者年輕25歲。由于奢侈品消費(fèi)需要相當(dāng)?shù)呢?cái)力和收入做基礎(chǔ)，往往不是年輕人能夠擁有的收入水平。因此中國很多年輕消費(fèi)者并不是以個人收入來消費(fèi)奢侈品，而是以家庭財(cái)富、父母收入來購買，在消費(fèi)的過程中極為沖動，消費(fèi)時(shí)對價(jià)格極不敏感，甚至追求高價(jià)以顯示其家庭財(cái)富和社會地位。

目前，中國奢侈品消費(fèi)市場極不成熟。很多消費(fèi)者對奢侈品牌的文化、歷史認(rèn)知度不高，只是因?yàn)榇蠹抑浪巧莩奁肪腿ベ徺I，存在很大的模仿性消費(fèi)和盲目高端消費(fèi)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，中國奢侈品銷售增長是中國奢侈品文化認(rèn)識增長的5倍。購買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。30%的奢侈品消費(fèi)者對奢侈品牌的原產(chǎn)地都不知道，70%以上的消費(fèi)者認(rèn)為品牌文化并不重要，購買奢侈品就是為了擁有一件奢侈品，而奢侈品最大的賣點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。許多在中國發(fā)展的奢侈品企業(yè)都認(rèn)可一個現(xiàn)實(shí)：對于剛剛富起來的中國人來說，重要的與其說是品牌，毋寧說是價(jià)格。由于奢侈品在中國市場不乏頭腦發(fā)熱的消費(fèi)者，奢侈品企業(yè)也傾向于定高價(jià)牟取更大利潤。

（二）以炫耀型消費(fèi)和商務(wù)型消費(fèi)為主

奢侈品消費(fèi)主要分為享受型消費(fèi)和炫耀型消費(fèi)兩種。享受型消費(fèi)是消費(fèi)者在掌握一定的社會經(jīng)濟(jì)能力之后，根據(jù)自己財(cái)力而進(jìn)行的合理的奢侈品消費(fèi)，并以此提升自我的生活品質(zhì)，是為了自己而消費(fèi)，消費(fèi)者更為注重商品的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值而不是價(jià)格。而炫耀型消費(fèi)則把奢侈品看作社會地位、財(cái)富、權(quán)利等高貴身份的標(biāo)簽，消費(fèi)者把對奢侈品的消費(fèi)看作是其顯示社會等級的必要手段，是為了他人而消費(fèi)，奢侈品的價(jià)格被視為財(cái)富與身份的直接象征，并根據(jù)價(jià)格與社會各階層進(jìn)行匹配，價(jià)格越高，也就能更好地迎合炫耀型消費(fèi)者們展示自我優(yōu)越感和排他的需求。中國的奢侈品消費(fèi)恰恰以炫耀型消費(fèi)為主，相當(dāng)一部分消費(fèi)者以炫富心理消費(fèi)奢侈品，甚至追求“只買貴的，不買對的”。不少消費(fèi)者根本罔顧產(chǎn)品品牌和質(zhì)量，只要看到價(jià)簽上標(biāo)著的天價(jià)，才會說“這個是好牌子，值得買”。奢侈品牌企業(yè)為了迎合這一心態(tài)，營造自己的所謂“高端”、“貴族”形象，會在中國市場通過高定價(jià)來保持品牌高端地位。

表1 中國、美國、法國的部分奢侈品稅率對比

同時(shí)，送禮尤其是商務(wù)饋贈是國人購買奢侈品最重要的動機(jī)之一，奢侈品商務(wù)型消費(fèi)也成為富有中國特色的消費(fèi)方式。調(diào)查顯示，為親朋好友購買奢侈品的占了29%；而商務(wù)饋贈在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市中則高達(dá)36%，內(nèi)地是香港和臺灣地區(qū)的3倍以上。因此在中國，奢侈品成為了更為重要的社交工具，以奢侈品顯而易見的高價(jià)位來彰顯送禮人和獲贈者的高品位。中國人對待禮品的態(tài)度向來是價(jià)高才能顯示情重，奢侈品企業(yè)自然不會把價(jià)格降低。

（三）奢侈品綜合進(jìn)口稅率較高

中國奢侈品綜合稅率較高也是導(dǎo)致奢侈品價(jià)格在中國市場過高的主要推手之一。目前，中國對奢侈品征收15%-25%的進(jìn)口關(guān)稅，某些化妝品和酒類甚至高達(dá)50%，這一稅率在全球也屬較高水平（見表1）。另外，中國奢侈品進(jìn)口還需海關(guān)檢測、進(jìn)店檢測等環(huán)節(jié)，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅等，這使得國內(nèi)奢侈品的價(jià)格一般會比原產(chǎn)地高出至少三分之一，導(dǎo)致奢侈品價(jià)格大大高出周邊國家和歐美市場。

（四）市場渠道費(fèi)用較高

奢侈品在中國的市場渠道費(fèi)用較高，除了少數(shù)奢侈品直營店外，更多的奢侈品在國內(nèi)采取代理模式運(yùn)營，選擇品牌零售代理商并進(jìn)入國內(nèi)的高檔百貨公司、購物中心等進(jìn)行銷售。目前國內(nèi)百貨公司、購物中心等與零售商采取銷售抽成模式，即這些商業(yè)物業(yè)擁有者與零售代理商采取“保底租金或銷售抽成兩者取其高”的租賃模式，奢侈品牌的銷售抽成比例為銷售額的20%-25%不等。與國外“價(jià)外稅”的定價(jià)模式不同，國內(nèi)市場的定價(jià)模式為“價(jià)內(nèi)稅”，即標(biāo)價(jià)中包含了稅價(jià)，致使零售商本來要交給政府的稅收部分也要被商業(yè)物業(yè)擁有者抽去一部分，因此，零售商在定價(jià)時(shí)會把繳納給政府稅收部分的金額按照抽成比例相應(yīng)提高，以免影響到自身利潤。

（五）整體經(jīng)營環(huán)境欠佳

奢侈品最重視其品牌價(jià)值，這往往是上百年的累積形成的。但目前中國奢侈品仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重，每個一線城市都有一至幾個以銷售仿冒奢侈品而聞名的市場，其中銷售的仿冒產(chǎn)品也幾可亂真。許多企業(yè)不得不自行打假維權(quán)，會使企業(yè)承受更多的風(fēng)險(xiǎn)和成本。由于國內(nèi)市場不成熟，整體經(jīng)營環(huán)境欠佳，奢侈品品牌總部會給予中國代理商較高的授權(quán)金，價(jià)格自然上漲，所以才會出現(xiàn)英國定價(jià)112鎊的錢包在國內(nèi)的定價(jià)會升至3200元人民幣。

（六）缺乏本土奢侈品品牌

目前在中國奢侈品消費(fèi)市場上均為國外品牌，本土的奢侈品品牌寥寥無幾且影響力極其有限。由于國內(nèi)的本土品牌尚未樹立起來，導(dǎo)致市場競爭不足，消費(fèi)者的選擇較少。這使為數(shù)不多的幾個國際品牌獨(dú)占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價(jià)權(quán)的寡頭壟斷市場。即便在奢侈品市場，需求規(guī)律仍舊起作用，若定價(jià)高而市場不接受高價(jià)，會導(dǎo)致銷售下滑；但若定高價(jià)之后銷售沒有受到影響，企業(yè)則會延續(xù)其高價(jià)策略。正是深諳中國奢侈品消費(fèi)市場的這些特點(diǎn)，才導(dǎo)致奢侈品牌一向在中國使用高價(jià)策略。

引導(dǎo)奢侈品在中國市場合理定價(jià)的對策建議

（一）促進(jìn)奢侈品理性消費(fèi)

與成熟的發(fā)達(dá)國家奢侈品消費(fèi)市場相比，目前中國的奢侈品消費(fèi)市場還處于非理性的初級階段，奢侈品消費(fèi)群體還呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例購買奢侈品的情況屢見不鮮。這種“奢侈化消費(fèi)”和“暴發(fā)戶式”的過度消費(fèi)，既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念相悖。隨著中國奢侈品市場的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念有待進(jìn)一步改善。政府、媒體等應(yīng)進(jìn)行正確地引導(dǎo)，宣傳合理的消費(fèi)觀念，幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)心理，建立理性的奢侈品消費(fèi)觀念，提倡適度消費(fèi)和用科學(xué)的眼光去看待奢侈品，變身份攀比消費(fèi)為愉悅體驗(yàn)與品位消費(fèi)，通過促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向理性化方向發(fā)展，使奢侈品在中國市場的定價(jià)回歸理性。

（二）適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口稅率

奢侈品一貫在中國被認(rèn)為是非必需品，因此對奢侈品征收較高的進(jìn)口稅和消費(fèi)稅，在全球主要的奢侈品消費(fèi)國中，中國的奢侈品進(jìn)口綜合稅率是最高的。但事實(shí)上，隨著中國國民收入和消費(fèi)能力的提高，并非所有的奢侈品都應(yīng)看做非必需品，某些仍被征收50%高關(guān)稅的化妝品、護(hù)膚品甚至已成為普通消費(fèi)者的日常用品。反對降稅的理由有：試圖通過征收高稅來提高關(guān)稅、限制進(jìn)口、平衡收入差距和保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，但大量的消費(fèi)外流使得這些目的落空。因此應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低部分奢侈品的進(jìn)口稅率，使奢侈品的中國價(jià)格與國際接軌，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象，給中國消費(fèi)者以公平的待遇。

（三）健全奢侈品牌管理措施

目前，在中國奢侈品市場上仍然存在大量非法使用知名品牌商標(biāo)的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購買積極性和國外奢侈品企業(yè)對國內(nèi)市場的信心，導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品牌對中國市場定價(jià)更高以彌補(bǔ)額外的成本和風(fēng)險(xiǎn)，不利于國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場和國內(nèi)奢侈品牌的發(fā)展。因此，政府應(yīng)該盡快建立奢侈品管理的專門機(jī)構(gòu)，加大對奢侈品的法律監(jiān)管力度，為消費(fèi)者及本土奢侈品企業(yè)提供健康有序的奢侈品市場。對奢侈品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是鼓勵創(chuàng)新、保護(hù)創(chuàng)新的一環(huán)，創(chuàng)新需要的是一種整體環(huán)境和文化氛圍，無論是對何種產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，以鼓勵創(chuàng)新。

（四）促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化方向發(fā)展

中國目前消費(fèi)的奢侈品牌主要來自于歐美等發(fā)達(dá)國家，倡導(dǎo)奢侈品理性消費(fèi)和奢侈品在中國市場定價(jià)的合理化，還要促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化方向發(fā)展，變洋品牌崇拜為本土品牌先行，使中國品牌對國外品牌造成實(shí)質(zhì)性的降價(jià)壓力和沖擊。奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的精髓價(jià)值體現(xiàn)在其產(chǎn)品的高附加值，這種高附加值來自于奢侈品企業(yè)所獨(dú)有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法、歷經(jīng)歲月的品牌錘煉，使得奢侈品牌具有深厚的文化積淀。因此每一個奢侈品品牌都擁有其固定的消費(fèi)者群體，從而形成品牌忠誠。在國外奢侈品大肆侵占中國市場時(shí)，中國企業(yè)可以針對目標(biāo)市場充分挖掘和培育品牌文化，以文化為底蘊(yùn)樹立品牌形象，可以從中國的傳統(tǒng)文化、民族化和時(shí)尚化中進(jìn)行發(fā)掘，借助中國的文化優(yōu)勢打造屬于中國的奢侈品品牌。

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