奢侈品在中國市場的定價問題研究

■ 任 燕（1、青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山東青島 266061 2、中國社科院研究生院 北京 102488）

奢侈品在中國市場的定價現(xiàn)狀及其后果

奢侈品因其產(chǎn)品及營銷特征先天具有價格昂貴的特點，而這一高價特征在中國市場又更為突出，因此大多數(shù)國際奢侈品牌在中國市場的定價高于國外價格。在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國、亞洲3個不同的區(qū)域制定不同的價格，而不同區(qū)域的價格差異也較大。中國市場奢侈品的售價普遍高于國外市場，化妝品價差最高達(dá)188.5%。商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種奢侈品牌消費品，國內(nèi)外存在較高差價，中國內(nèi)地市場售價比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

由于境內(nèi)奢侈品價格比境外高出許多，導(dǎo)致中國的奢侈品消費大量外流。貝恩咨詢發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》顯示，2010年中國人在海外奢侈品消費額高達(dá)500億美元，為國內(nèi)消費額的近5倍，中國事實上已成為世界奢侈品消費第一大國。近年來更出現(xiàn)了專門的境外購物旅游團(tuán)，海外代購也成為一個新興職業(yè)。據(jù)《紐約時報》報道，中國游客在美國的平均消費為6000美元，其他國家的游客平均消費僅為4000美元。奢侈品消費的外流現(xiàn)象已經(jīng)引發(fā)了一系列的負(fù)面效應(yīng)。第一，通過海外旅游、海外代購消費的商品都沒有計入到海關(guān)統(tǒng)計面，這導(dǎo)致了對中國的進(jìn)口低估了數(shù)百億美元的規(guī)模，也就會影響到對于中國貿(mào)易平衡的判斷；第二，奢侈品涉及進(jìn)口稅、增值稅、消費稅等諸多稅費，大量的消費外流導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重的稅收流失；第三，奢侈品在中國市場的高定價對于中國的消費者來說也不太合理和公道。

影響奢侈品在中國市場定價的因素分析

（一）中國奢侈品消費者年輕化、不成熟

世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費的主流人群的調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者年齡結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕化特征：73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18-34歲之間，甚至連20歲出頭的年輕人也開始購買奢侈品。而美國不滿45歲的消費者僅為30%，日本則為19%。全球奢侈品消費者年齡最小的就在中國，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲，平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的消費者年輕25歲。由于奢侈品消費需要相當(dāng)?shù)呢斄褪杖胱龌A(chǔ)，往往不是年輕人能夠擁有的收入水平。因此中國很多年輕消費者并不是以個人收入來消費奢侈品，而是以家庭財富、父母收入來購買，在消費的過程中極為沖動，消費時對價格極不敏感，甚至追求高價以顯示其家庭財富和社會地位。

目前，中國奢侈品消費市場極不成熟。很多消費者對奢侈品牌的文化、歷史認(rèn)知度不高，只是因為大家知道它是奢侈品就去購買，存在很大的模仿性消費和盲目高端消費。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報告”顯示，中國奢侈品銷售增長是中國奢侈品文化認(rèn)識增長的5倍。購買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計師理念的消費者僅占少數(shù)。30%的奢侈品消費者對奢侈品牌的原產(chǎn)地都不知道，70%以上的消費者認(rèn)為品牌文化并不重要，購買奢侈品就是為了擁有一件奢侈品，而奢侈品最大的賣點就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。許多在中國發(fā)展的奢侈品企業(yè)都認(rèn)可一個現(xiàn)實：對于剛剛富起來的中國人來說，重要的與其說是品牌，毋寧說是價格。由于奢侈品在中國市場不乏頭腦發(fā)熱的消費者，奢侈品企業(yè)也傾向于定高價牟取更大利潤。

（二）以炫耀型消費和商務(wù)型消費為主

奢侈品消費主要分為享受型消費和炫耀型消費兩種。享受型消費是消費者在掌握一定的社會經(jīng)濟(jì)能力之后，根據(jù)自己財力而進(jìn)行的合理的奢侈品消費，并以此提升自我的生活品質(zhì)，是為了自己而消費，消費者更為注重商品的品質(zhì)和內(nèi)在價值而不是價格。而炫耀型消費則把奢侈品看作社會地位、財富、權(quán)利等高貴身份的標(biāo)簽，消費者把對奢侈品的消費看作是其顯示社會等級的必要手段，是為了他人而消費，奢侈品的價格被視為財富與身份的直接象征，并根據(jù)價格與社會各階層進(jìn)行匹配，價格越高，也就能更好地迎合炫耀型消費者們展示自我優(yōu)越感和排他的需求。中國的奢侈品消費恰恰以炫耀型消費為主，相當(dāng)一部分消費者以炫富心理消費奢侈品，甚至追求“只買貴的，不買對的”。不少消費者根本罔顧產(chǎn)品品牌和質(zhì)量，只要看到價簽上標(biāo)著的天價，才會說“這個是好牌子，值得買”。奢侈品牌企業(yè)為了迎合這一心態(tài)，營造自己的所謂“高端”、“貴族”形象，會在中國市場通過高定價來保持品牌高端地位。

表1 中國、美國、法國的部分奢侈品稅率對比

同時，送禮尤其是商務(wù)饋贈是國人購買奢侈品最重要的動機(jī)之一，奢侈品商務(wù)型消費也成為富有中國特色的消費方式。調(diào)查顯示，為親朋好友購買奢侈品的占了29%；而商務(wù)饋贈在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市中則高達(dá)36%，內(nèi)地是香港和臺灣地區(qū)的3倍以上。因此在中國，奢侈品成為了更為重要的社交工具，以奢侈品顯而易見的高價位來彰顯送禮人和獲贈者的高品位。中國人對待禮品的態(tài)度向來是價高才能顯示情重，奢侈品企業(yè)自然不會把價格降低。

（三）奢侈品綜合進(jìn)口稅率較高

中國奢侈品綜合稅率較高也是導(dǎo)致奢侈品價格在中國市場過高的主要推手之一。目前，中國對奢侈品征收15%-25%的進(jìn)口關(guān)稅，某些化妝品和酒類甚至高達(dá)50%，這一稅率在全球也屬較高水平（見表1）。另外，中國奢侈品進(jìn)口還需海關(guān)檢測、進(jìn)店檢測等環(huán)節(jié)，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費稅等，這使得國內(nèi)奢侈品的價格一般會比原產(chǎn)地高出至少三分之一，導(dǎo)致奢侈品價格大大高出周邊國家和歐美市場。

（四）市場渠道費用較高

奢侈品在中國的市場渠道費用較高，除了少數(shù)奢侈品直營店外，更多的奢侈品在國內(nèi)采取代理模式運營，選擇品牌零售代理商并進(jìn)入國內(nèi)的高檔百貨公司、購物中心等進(jìn)行銷售。目前國內(nèi)百貨公司、購物中心等與零售商采取銷售抽成模式，即這些商業(yè)物業(yè)擁有者與零售代理商采取“保底租金或銷售抽成兩者取其高”的租賃模式，奢侈品牌的銷售抽成比例為銷售額的20%-25%不等。與國外“價外稅”的定價模式不同，國內(nèi)市場的定價模式為“價內(nèi)稅”，即標(biāo)價中包含了稅價，致使零售商本來要交給政府的稅收部分也要被商業(yè)物業(yè)擁有者抽去一部分，因此，零售商在定價時會把繳納給政府稅收部分的金額按照抽成比例相應(yīng)提高，以免影響到自身利潤。

（五）整體經(jīng)營環(huán)境欠佳

奢侈品最重視其品牌價值，這往往是上百年的累積形成的。但目前中國奢侈品仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重，每個一線城市都有一至幾個以銷售仿冒奢侈品而聞名的市場，其中銷售的仿冒產(chǎn)品也幾可亂真。許多企業(yè)不得不自行打假維權(quán)，會使企業(yè)承受更多的風(fēng)險和成本。由于國內(nèi)市場不成熟，整體經(jīng)營環(huán)境欠佳，奢侈品品牌總部會給予中國代理商較高的授權(quán)金，價格自然上漲，所以才會出現(xiàn)英國定價112鎊的錢包在國內(nèi)的定價會升至3200元人民幣。

（六）缺乏本土奢侈品品牌

目前在中國奢侈品消費市場上均為國外品牌，本土的奢侈品品牌寥寥無幾且影響力極其有限。由于國內(nèi)的本土品牌尚未樹立起來，導(dǎo)致市場競爭不足，消費者的選擇較少。這使為數(shù)不多的幾個國際品牌獨占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價權(quán)的寡頭壟斷市場。即便在奢侈品市場，需求規(guī)律仍舊起作用，若定價高而市場不接受高價，會導(dǎo)致銷售下滑；但若定高價之后銷售沒有受到影響，企業(yè)則會延續(xù)其高價策略。正是深諳中國奢侈品消費市場的這些特點，才導(dǎo)致奢侈品牌一向在中國使用高價策略。

引導(dǎo)奢侈品在中國市場合理定價的對策建議

（一）促進(jìn)奢侈品理性消費

與成熟的發(fā)達(dá)國家奢侈品消費市場相比，目前中國的奢侈品消費市場還處于非理性的初級階段，奢侈品消費群體還呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例購買奢侈品的情況屢見不鮮。這種“奢侈化消費”和“暴發(fā)戶式”的過度消費，既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國傳統(tǒng)的消費觀念相悖。隨著中國奢侈品市場的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費觀念有待進(jìn)一步改善。政府、媒體等應(yīng)進(jìn)行正確地引導(dǎo)，宣傳合理的消費觀念，幫助消費者轉(zhuǎn)變消費心理，建立理性的奢侈品消費觀念，提倡適度消費和用科學(xué)的眼光去看待奢侈品，變身份攀比消費為愉悅體驗與品位消費，通過促進(jìn)奢侈品消費向理性化方向發(fā)展，使奢侈品在中國市場的定價回歸理性。

（二）適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口稅率

奢侈品一貫在中國被認(rèn)為是非必需品，因此對奢侈品征收較高的進(jìn)口稅和消費稅，在全球主要的奢侈品消費國中，中國的奢侈品進(jìn)口綜合稅率是最高的。但事實上，隨著中國國民收入和消費能力的提高，并非所有的奢侈品都應(yīng)看做非必需品，某些仍被征收50%高關(guān)稅的化妝品、護(hù)膚品甚至已成為普通消費者的日常用品。反對降稅的理由有：試圖通過征收高稅來提高關(guān)稅、限制進(jìn)口、平衡收入差距和保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，但大量的消費外流使得這些目的落空。因此應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低部分奢侈品的進(jìn)口稅率，使奢侈品的中國價格與國際接軌，解決消費外溢現(xiàn)象，給中國消費者以公平的待遇。

（三）健全奢侈品牌管理措施

目前，在中國奢侈品市場上仍然存在大量非法使用知名品牌商標(biāo)的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重打擊了消費者的購買積極性和國外奢侈品企業(yè)對國內(nèi)市場的信心，導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品牌對中國市場定價更高以彌補(bǔ)額外的成本和風(fēng)險，不利于國內(nèi)奢侈品消費市場和國內(nèi)奢侈品牌的發(fā)展。因此，政府應(yīng)該盡快建立奢侈品管理的專門機(jī)構(gòu)，加大對奢侈品的法律監(jiān)管力度，為消費者及本土奢侈品企業(yè)提供健康有序的奢侈品市場。對奢侈品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是鼓勵創(chuàng)新、保護(hù)創(chuàng)新的一環(huán)，創(chuàng)新需要的是一種整體環(huán)境和文化氛圍，無論是對何種產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，以鼓勵創(chuàng)新。

（四）促進(jìn)奢侈品消費向本土化方向發(fā)展

中國目前消費的奢侈品牌主要來自于歐美等發(fā)達(dá)國家，倡導(dǎo)奢侈品理性消費和奢侈品在中國市場定價的合理化，還要促進(jìn)奢侈品消費向本土化方向發(fā)展，變洋品牌崇拜為本土品牌先行，使中國品牌對國外品牌造成實質(zhì)性的降價壓力和沖擊。奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的精髓價值體現(xiàn)在其產(chǎn)品的高附加值，這種高附加值來自于奢侈品企業(yè)所獨有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法、歷經(jīng)歲月的品牌錘煉，使得奢侈品牌具有深厚的文化積淀。因此每一個奢侈品品牌都擁有其固定的消費者群體，從而形成品牌忠誠。在國外奢侈品大肆侵占中國市場時，中國企業(yè)可以針對目標(biāo)市場充分挖掘和培育品牌文化，以文化為底蘊樹立品牌形象，可以從中國的傳統(tǒng)文化、民族化和時尚化中進(jìn)行發(fā)掘，借助中國的文化優(yōu)勢打造屬于中國的奢侈品品牌。

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