顧客教育研究述評

■ 趙紫英 博士生 周學春 通訊作者（武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷系 武漢 430072）

引言

對于較為復雜的產(chǎn)品而言，例如金融產(chǎn)品，為了降低顧客的感知風險、提高其消費的信心、促進顧客忠誠的形成，很多企業(yè)都在實施顧客教育戰(zhàn)略（Aubert，2007）。所謂顧客教育（Customer Education），是指公司對實際的和潛在的顧客開展的教育活動，這種活動的開展旨在提高顧客的產(chǎn)品知識素養(yǎng)和產(chǎn)品使用相關的技巧（Meer，1984）。例如，尼康學院向其顧客提供數(shù)碼相機使用方法的培訓；索尼公司也在開展培訓幫助消費者使用和掌握新購買的電腦；一些證券公司也通過開展在線的或面對面的研討會，幫助投資者掌握基本的投資技巧和必要的投資知識（Aubert，2007；顧海峰，2009）。

既有研究表明，消費者產(chǎn)品知識的匱乏存在諸多不利影響，例如降低消費欲望（文啟湘、武永春，2001）、影響產(chǎn)品的市場滲透率（Lee & O`Connor，2003）、妨礙顧客參與（Bell & Eisingerich，2007）等。因此，通過顧客教育提高消費者的產(chǎn)品知識素養(yǎng)就尤為必要。并且一些學者也論證了顧客教育的積極作用和價值。例如，顧客教育能夠提升感知服務質量（Sharma& Patterson，1999）、滿意程度（Aubert，2007；Challagalla，Venkatesh & Kohli，2009）、信任（Eisingerich & Bell，2008）和忠誠（Han，2008）等。

盡管如此，由于現(xiàn)有顧客教育的研究較為稀少，并且缺乏系統(tǒng)性，企業(yè)對此缺少一個系統(tǒng)和完整的理解，因此導致一些企業(yè)在顧客教育的實施上存在著猶豫不決和不太情愿的態(tài)度（Eisingerich & Bell，2008）。例如，它們擔心顧客教育的實施會耗費大量的企業(yè)資源（例如雇員時間和精力），在缺少對顧客教育的系統(tǒng)性認識的情況下，貿(mào)然實施顧客教育可能會影響企業(yè)現(xiàn)有的服務流程和績效（Eisingerich &Bell，2008）。此外，有些企業(yè)還擔心顧客教育的實施使得顧客變得更專業(yè)，讓顧客有能力去尋找替代產(chǎn)品和服務（Heilman，Bowman and Wright，2000）。

這些擔心是否必要？本文通過對顧客教育相關文獻的綜述和整理，使得企業(yè)對顧客教育有一個全面清晰的認識，消除企業(yè)在顧客教育實施上的顧慮，促進企業(yè)顧客教育戰(zhàn)略和活動的開展和實施。本文通過四個方面對顧客教育的相關文獻進行系統(tǒng)地回溯：顧客教育的動因、顧客教育的結果、顧客教育的內在機制、顧客教育的調節(jié)要素（見圖1）。

顧客教育的動因

盡管顧客教育會耗費企業(yè)和雇員大量的時間和精力，并且可能會影響企業(yè)現(xiàn)有的服務流程，但是很多企業(yè)仍然面臨著實施顧客教育的必要（Eisingerich & Bell，2008；姚海瓊、曹又波，2010；莊學敏，2009）。企業(yè)實施顧客教育的動因是什么？以往研究對此并沒有進行深入的總結和歸納（Aubert，2007）。本文嘗試著從產(chǎn)品因素、顧客因素和環(huán)境因素三個方面進行概述。

（一）產(chǎn)品因素

以往研究表明產(chǎn)品的復雜性和創(chuàng)新性會影響顧客教育實施的必要性。第一，產(chǎn)品的復雜性指的是，消費者在使用和理解產(chǎn)品時感到困難的程度。有些產(chǎn)品的復雜性較高，例如金融產(chǎn)品和功能集成的數(shù)碼產(chǎn)品。產(chǎn)品的復雜程度越高，消費者缺少必要的產(chǎn)品使用信息和知識，較難充分發(fā)揮和挖掘產(chǎn)品的價值，對產(chǎn)品感知的風險較高，因此需要通過顧客教育降低顧客的學習成本（Aubert，2007）和感知風險。

第二，產(chǎn)品的創(chuàng)新性越高，實施顧客教育的必要性越高。產(chǎn)品創(chuàng)新性是指產(chǎn)品功能、特征或者利益的新穎程度（Lee &O`Connor，2003）。產(chǎn)品的創(chuàng)新性越高，消費者越需要調整現(xiàn)有的行為和使用模式，越需要學習和更新產(chǎn)品知識，并且消費者感知的熟悉性較低，因此，也就越有必要通過顧客教育提高顧客的產(chǎn)品知識素養(yǎng)，降低其感知風險，提高其對新產(chǎn)品的采用（Burton，2002）。

（二）顧客因素

顧客專業(yè)度是影響顧客教育實施與否的重要因素。顧客專業(yè)度是指，顧客處理產(chǎn)品相關任務的能力和素養(yǎng)（Alba &Hutchinson，1987）。專業(yè)度較低的顧客其產(chǎn)品知識較少，缺乏判斷產(chǎn)品質量的能力，并有較高的產(chǎn)品感知風險。因此，對于專業(yè)度較低的顧客群體，企業(yè)有必要通過顧客教育提高他們對產(chǎn)品的熟悉程度（Lee &O`Connor，2003），講解產(chǎn)品使用所必需的知識和技巧（Aubert，2007），從而降低顧客的感知風險，提高顧客的產(chǎn)品購買和使用。

（三）環(huán)境因素

行業(yè)環(huán)境要素和特征也會影響顧客教育實施的必要性，例如技術動蕩程度。技術動蕩程度是指，某個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的技術進步和更新速度（Zhou，Kin & Tse，2005）。一般而言，技術變動和革新速度越快的行業(yè)，消費者需要不斷地更新現(xiàn)有的產(chǎn)品知識結構，需要不斷地進行產(chǎn)品知識覆蓋和學習，因此需要持續(xù)性的顧客教育（Lee & O`Connor，2003）。

顧客教育的結果

（一）個體層面：顧客教育悖論現(xiàn)象

在個體層面上，以往文獻研究了顧客教育對顧客忠誠的影響，但是，對于兩者之間的關系，理論界存在爭議，也就是所謂的“顧客教育悖論”現(xiàn)象。具體來說，一些學者認為顧客教育會提升顧客的忠誠。

第一，從感知風險的角度來看，金融產(chǎn)品因自身所固有的專業(yè)性、復雜性等特征，普通的消費者不具有對應的產(chǎn)品知識和素養(yǎng)，因此感知風險較高。而顧客教育則很好地通過金融概念和知識的傳播降低顧客的感知風險，提高了顧客的忠誠度（Eisingerich & Bell，2008）。第二，從感知服務質量的角度來看，顧客教育提高了顧客的產(chǎn)品知識和專業(yè)性，使得顧客較容易明白和理解員工顧問的投資決策、投資理念和服務行為，提高了顧客和員工之間溝通的質量和效率，從而使得顧客的服務質量感知水平較高，較容易形成滿意和忠誠（Sharma & Patterson，1999）。第三，從人際互惠的角度來看，顧客教育是企業(yè)的善意行為，是一項針對顧客的資產(chǎn)投資，這種投資行為需要企業(yè)投入大量的時間和精力，甚至還有可能需要改變現(xiàn)有的一些服務流程以保證顧客教育的實施（Bell &Eisingerich，2007）。因此，對于企業(yè)來說，顧客教育是有成本和風險的，代表著企業(yè)的善意和對顧客的承諾。而基于互惠的品質和規(guī)范，顧客也有與生俱來的給予回饋的傾向，而顧客回饋的則是顧客對企業(yè)的信任，從而較容易導致顧客對企業(yè)的滿意和忠誠（Eisingerich & Bell，2008）。

但是，另外一些研究認為不應該高估和理想化顧客教育的價值，其很可能存在不利或者風險的一面。首先，從備選選擇域來看，顧客教育減少了顧客和企業(yè)之間的信息不對稱，豐富了顧客的產(chǎn)品知識和市場知識，一個潛在的不利之處在于，使得顧客知曉和了解市場上可能存在更多的備擇選項，潛在地降低了顧客對企業(yè)的忠誠（Nayyar，1993）。其次，從轉換成本的角度來看，顧客教育以產(chǎn)品知識武裝了顧客，使得顧客搜索競爭產(chǎn)品的能力、學習和適應替代產(chǎn)品的能力增強，從而降低了顧客的轉換成本和轉換風險感知，降低了顧客的忠誠（Heilman et al.，2000）。再次，從轉換信心的角度來看，隨著顧客教育的開展，顧客逐漸變得專業(yè)和經(jīng)驗豐富，其判斷產(chǎn)品質量的能力得到提升，進行產(chǎn)品轉換的信心也較強，所以也潛在地降低了顧客忠誠（Bell & Eisingerich，2007）。

（二）企業(yè)層面：新產(chǎn)品擴散

關于顧客教育對企業(yè)績效的影響，以往有文獻探討了顧客教育對新產(chǎn)品擴散的影響。例如，Lee & O`Connor（2003）研究了顧客教育和新產(chǎn)品的市場滲透率和市場份額之間的關系。其研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高時，顧客教育會顯著地提高產(chǎn)品的市場滲透率和市場份額。當產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時，兩者之間關系就變得不顯著。這也側面說明，對于創(chuàng)新性較高的產(chǎn)品而言，進行顧客教育是非常具有價值的。

顧客教育的內在機制

（一）顧客就緒機制

黃敏學和周學春（2012）基于顧客就緒的視角，對此進行了深入的揭示。他們的研究發(fā)現(xiàn)，顧客教育能夠正向影響顧客參與（滿意）。但是，顧客教育對顧客參與的影響受到顧客就緒度（顧客角色清晰性、顧客能力和顧客動機）的影響。具體而言，顧客教育對顧客參與的影響并非直接的，需要顧客就緒的中介和傳遞。也就說，顧客教育影響了顧客的角色清晰性（“在參與過程中，我應該扮演什么角色”）、顧客的動機水平（“通過參與我能獲得什么好處”）和能力水平（“參與服務的過程，我需要具備什么知識和技巧”），從而進一步地影響和提高了顧客的參與水平和顧客忠誠。

（二）顧客承諾機制

越來越多的學者在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客教育除了會對顧客忠誠產(chǎn)生積極的作用和影響之外，顧客教育還存在其風險和不利的一面?；诔兄Z理論，黃敏學和周學春（2013）對此悖論背后的內在機制進行了探索和研究。結果表明，對于企業(yè)而言，顧客教育具有一定的雙刃性。具體表現(xiàn)為，一方面，顧客教育提高了顧客的情感承諾和規(guī)范承諾，從而提高了顧客對企業(yè)的忠誠；但是，另外一方面，顧客教育提高了消費者的產(chǎn)品知識水平，從而降低了消費者的計算承諾，也就導致顧客行為忠誠的降低。但是，通過考察顧客教育通過不同承諾對顧客忠誠產(chǎn)生的凈影響時，他們發(fā)現(xiàn)，顧客教育對顧客忠誠的凈影響是正向的。也就是說，盡管顧客教育存在風險的一面，但是顧客教育總的效應是有助于提升顧客忠誠的。

顧客教育的調節(jié)因素

顧客教育會影響顧客忠誠和滿意，但是兩者之間關系的強弱是否會受到產(chǎn)品因素和個人因素的調節(jié)和影響呢？對此，以往文獻也進行了探討和研究。以往文獻表明，產(chǎn)品因素，例如產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品交易頻率和網(wǎng)絡外部性會對兩者之間關系產(chǎn)生調節(jié)作用；個人因素，例如個體的經(jīng)驗開放性、涉入度和歸因傾向也會影響兩者之間的關系強度。

（一）產(chǎn)品因素

第一，產(chǎn)品生命周期會調節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關系。產(chǎn)品生命周期包含三個階段：早期、中期和晚期（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。在早期，產(chǎn)品的采用者多為專家型消費者，他們產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗比較豐富，并且他們更喜歡自行去摸索、學習新產(chǎn)品的使用，因此，對于早期采用者，他們的顧客教育需求較低。對于產(chǎn)品生命周期的晚期，由于企業(yè)長時間的宣傳和產(chǎn)品知識的普及，消費者對產(chǎn)品較為熟悉和了解，他們對于顧客教育的需求也是很低的。但是，對于產(chǎn)品中期的使用者來說，他們產(chǎn)品知識參差不齊，他們對企業(yè)實施顧客教育的需求較高，因此對這個群體進行顧客教育的必要性更高，且教育效果也是最好的（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。

第二，產(chǎn)品的交易頻率會調節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關系。交易頻率是指，在一段時間內，供應商和顧客之間交易次數(shù)的多少。如果企業(yè)和顧客之間交易頻率越高，他們之間的關系越緊密，此時，顧客更有傾向將企業(yè)的顧客教育行為視為理所當然。但是，對于交易頻率較低的顧客，當企業(yè)主動實施顧客教育時，他們比較容易受寵若驚、更容易產(chǎn)生驚喜和滿意的情緒。因此，對于交易頻率較低的顧客，顧客教育的效果會更好（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。

圖1 顧客教育的研究體系

第三，產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性會調節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關系。網(wǎng)絡外部性是指，當一個新顧客采用產(chǎn)品時，現(xiàn)有顧客所增加的效用（Challagalla、Venkatesh &Kohli，2009）。例如，及時通訊工具和在線互動游戲，現(xiàn)有顧客的效用會因新顧客的增加而提高，因此這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性比較高。當產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性較高時，個體與他人交換信息的頻率和程度就越高，顧客更依賴和他人的交流來獲取信息和解決問題，因此他們對顧客教育的需求程度較低，從而導致顧客教育的效果較差（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。

（二）個人因素

第一，經(jīng)驗開放性會調節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關系。經(jīng)驗開放性是指，當面臨新的想法和情境時，個體愿意調整現(xiàn)有態(tài)度和行為以進行適應的程度。對于經(jīng)驗開放性程度較高的個體，他們更喜歡學習和吸收新知識、新方式和新信息，對待新事物更加開放和包容，因此，他們對顧客教育的態(tài)度比較積極。所以，經(jīng)驗開放性會提升顧客教育和顧客忠誠之間的關系（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。

第二，產(chǎn)品涉入度會調節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關系。產(chǎn)品涉入度是指，個體基于內在需求、價值觀和興趣而感知到的與產(chǎn)品的內在相關性（Zaichkowsky，1985）。產(chǎn)品涉入度高，了解和獲取產(chǎn)品信息的動機和要求更為強烈，因此他們對待顧客教育的態(tài)度和觀點更為積極和正面，所以涉入度會正向強化顧客教育和顧客忠誠之間的關系（Han，2008）。

第三，歸因傾向會調節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關系。Aubert（2000）研究發(fā)現(xiàn)，當消費者將產(chǎn)品知識和技巧的增長和提高歸因為企業(yè)時，顧客教育會顯著提高顧客忠誠。但是，當個體將產(chǎn)品知識和技巧的提升歸因為自身時，顧客教育和顧客忠誠之間的關系則變得不顯著。

未來研究展望

通過對現(xiàn)有文獻的整理，本文歸納了既有研究關注的四個方面：顧客教育的動因、機制、結果和調節(jié)因素。但是，未來研究還可以從以下幾個方面進行拓展和深化：

第一，顧客教育前置因素的實證研究。通過文獻歸納可知，顧客教育的前因要素包含三類：產(chǎn)品因素、個體因素和行業(yè)環(huán)境因素。但是，現(xiàn)有文獻關于顧客教育動因的研究僅僅局限于概念性的和定性的描述，缺少實證和數(shù)據(jù)的支撐。未來可以采用問卷調查或者實驗的方式開展實證研究，證實既有理論推演的準確性。

第二，影響顧客教育效果的調節(jié)變量。通過文獻整理發(fā)現(xiàn)，以往文獻主要從個人因素和產(chǎn)品因素這兩個方面考察顧客教育效果的調節(jié)變量。除此之外，還存在其他可能的變量對兩者之間的關系會產(chǎn)生影響，例如實施顧客教育的員工的特征、教育過程中員工和顧客之間的互動程度和互動方式等。未來研究可以對此進行進一步摸索。

第三，顧客教育的結果變量?，F(xiàn)有研究從顧客視角和企業(yè)視角考察了顧客教育的績效和影響結果。從個體的視角來看，現(xiàn)有研究收集的都是二手數(shù)據(jù)，未來研究是否可以考察顧客教育對消費者真實購買行為的影響和作用，例如考察顧客教育對消費者錢袋份額的影響等。從企業(yè)的視角來看，未來研究可以嘗試著考察顧客教育戰(zhàn)略對企業(yè)資本市場反應和績效的影響，例如顧客教育戰(zhàn)略的宣布和實施是否會對公司的股價產(chǎn)生影響、是否會產(chǎn)生反常收益、是否會影響公司股價的波動性等。

第四，從研究的數(shù)據(jù)類型來看，以往的研究以靜態(tài)的截面數(shù)據(jù)為主，未來可以考慮采用時間序列數(shù)據(jù)觀察和研究顧客教育的動態(tài)影響和滯后效應。例如，顧客教育和顧客忠誠之間的關系很可能是非線性的或是曲線的。原因在于，隨著顧客教育的推進，顧客的產(chǎn)品知識越來越多，他們對顧客教育的需求和評價會逐漸降低。因此，未來研究可以采取動態(tài)的視角進行深入的研究和探索。

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