顧客教育研究述評

■ 趙紫英 博士生 周學(xué)春 通訊作者（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系 武漢 430072）

引言

對于較為復(fù)雜的產(chǎn)品而言，例如金融產(chǎn)品，為了降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)、提高其消費(fèi)的信心、促進(jìn)顧客忠誠的形成，很多企業(yè)都在實(shí)施顧客教育戰(zhàn)略（Aubert，2007）。所謂顧客教育（Customer Education），是指公司對實(shí)際的和潛在的顧客開展的教育活動，這種活動的開展旨在提高顧客的產(chǎn)品知識素養(yǎng)和產(chǎn)品使用相關(guān)的技巧（Meer，1984）。例如，尼康學(xué)院向其顧客提供數(shù)碼相機(jī)使用方法的培訓(xùn)；索尼公司也在開展培訓(xùn)幫助消費(fèi)者使用和掌握新購買的電腦；一些證券公司也通過開展在線的或面對面的研討會，幫助投資者掌握基本的投資技巧和必要的投資知識（Aubert，2007；顧海峰，2009）。

既有研究表明，消費(fèi)者產(chǎn)品知識的匱乏存在諸多不利影響，例如降低消費(fèi)欲望（文啟湘、武永春，2001）、影響產(chǎn)品的市場滲透率（Lee & O`Connor，2003）、妨礙顧客參與（Bell & Eisingerich，2007）等。因此，通過顧客教育提高消費(fèi)者的產(chǎn)品知識素養(yǎng)就尤為必要。并且一些學(xué)者也論證了顧客教育的積極作用和價(jià)值。例如，顧客教育能夠提升感知服務(wù)質(zhì)量（Sharma& Patterson，1999）、滿意程度（Aubert，2007；Challagalla，Venkatesh & Kohli，2009）、信任（Eisingerich & Bell，2008）和忠誠（Han，2008）等。

盡管如此，由于現(xiàn)有顧客教育的研究較為稀少，并且缺乏系統(tǒng)性，企業(yè)對此缺少一個系統(tǒng)和完整的理解，因此導(dǎo)致一些企業(yè)在顧客教育的實(shí)施上存在著猶豫不決和不太情愿的態(tài)度（Eisingerich & Bell，2008）。例如，它們擔(dān)心顧客教育的實(shí)施會耗費(fèi)大量的企業(yè)資源（例如雇員時(shí)間和精力），在缺少對顧客教育的系統(tǒng)性認(rèn)識的情況下，貿(mào)然實(shí)施顧客教育可能會影響企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)流程和績效（Eisingerich &Bell，2008）。此外，有些企業(yè)還擔(dān)心顧客教育的實(shí)施使得顧客變得更專業(yè)，讓顧客有能力去尋找替代產(chǎn)品和服務(wù)（Heilman，Bowman and Wright，2000）。

這些擔(dān)心是否必要？本文通過對顧客教育相關(guān)文獻(xiàn)的綜述和整理，使得企業(yè)對顧客教育有一個全面清晰的認(rèn)識，消除企業(yè)在顧客教育實(shí)施上的顧慮，促進(jìn)企業(yè)顧客教育戰(zhàn)略和活動的開展和實(shí)施。本文通過四個方面對顧客教育的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)地回溯：顧客教育的動因、顧客教育的結(jié)果、顧客教育的內(nèi)在機(jī)制、顧客教育的調(diào)節(jié)要素（見圖1）。

顧客教育的動因

盡管顧客教育會耗費(fèi)企業(yè)和雇員大量的時(shí)間和精力，并且可能會影響企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)流程，但是很多企業(yè)仍然面臨著實(shí)施顧客教育的必要（Eisingerich & Bell，2008；姚海瓊、曹又波，2010；莊學(xué)敏，2009）。企業(yè)實(shí)施顧客教育的動因是什么？以往研究對此并沒有進(jìn)行深入的總結(jié)和歸納（Aubert，2007）。本文嘗試著從產(chǎn)品因素、顧客因素和環(huán)境因素三個方面進(jìn)行概述。

（一）產(chǎn)品因素

以往研究表明產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新性會影響顧客教育實(shí)施的必要性。第一，產(chǎn)品的復(fù)雜性指的是，消費(fèi)者在使用和理解產(chǎn)品時(shí)感到困難的程度。有些產(chǎn)品的復(fù)雜性較高，例如金融產(chǎn)品和功能集成的數(shù)碼產(chǎn)品。產(chǎn)品的復(fù)雜程度越高，消費(fèi)者缺少必要的產(chǎn)品使用信息和知識，較難充分發(fā)揮和挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，對產(chǎn)品感知的風(fēng)險(xiǎn)較高，因此需要通過顧客教育降低顧客的學(xué)習(xí)成本（Aubert，2007）和感知風(fēng)險(xiǎn)。

第二，產(chǎn)品的創(chuàng)新性越高，實(shí)施顧客教育的必要性越高。產(chǎn)品創(chuàng)新性是指產(chǎn)品功能、特征或者利益的新穎程度（Lee &O`Connor，2003）。產(chǎn)品的創(chuàng)新性越高，消費(fèi)者越需要調(diào)整現(xiàn)有的行為和使用模式，越需要學(xué)習(xí)和更新產(chǎn)品知識，并且消費(fèi)者感知的熟悉性較低，因此，也就越有必要通過顧客教育提高顧客的產(chǎn)品知識素養(yǎng)，降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其對新產(chǎn)品的采用（Burton，2002）。

（二）顧客因素

顧客專業(yè)度是影響顧客教育實(shí)施與否的重要因素。顧客專業(yè)度是指，顧客處理產(chǎn)品相關(guān)任務(wù)的能力和素養(yǎng)（Alba &Hutchinson，1987）。專業(yè)度較低的顧客其產(chǎn)品知識較少，缺乏判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力，并有較高的產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，對于專業(yè)度較低的顧客群體，企業(yè)有必要通過顧客教育提高他們對產(chǎn)品的熟悉程度（Lee &O`Connor，2003），講解產(chǎn)品使用所必需的知識和技巧（Aubert，2007），從而降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客的產(chǎn)品購買和使用。

（三）環(huán)境因素

行業(yè)環(huán)境要素和特征也會影響顧客教育實(shí)施的必要性，例如技術(shù)動蕩程度。技術(shù)動蕩程度是指，某個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和更新速度（Zhou，Kin & Tse，2005）。一般而言，技術(shù)變動和革新速度越快的行業(yè)，消費(fèi)者需要不斷地更新現(xiàn)有的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)，需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品知識覆蓋和學(xué)習(xí)，因此需要持續(xù)性的顧客教育（Lee & O`Connor，2003）。

顧客教育的結(jié)果

（一）個體層面：顧客教育悖論現(xiàn)象

在個體層面上，以往文獻(xiàn)研究了顧客教育對顧客忠誠的影響，但是，對于兩者之間的關(guān)系，理論界存在爭議，也就是所謂的“顧客教育悖論”現(xiàn)象。具體來說，一些學(xué)者認(rèn)為顧客教育會提升顧客的忠誠。

第一，從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，金融產(chǎn)品因自身所固有的專業(yè)性、復(fù)雜性等特征，普通的消費(fèi)者不具有對應(yīng)的產(chǎn)品知識和素養(yǎng)，因此感知風(fēng)險(xiǎn)較高。而顧客教育則很好地通過金融概念和知識的傳播降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高了顧客的忠誠度（Eisingerich & Bell，2008）。第二，從感知服務(wù)質(zhì)量的角度來看，顧客教育提高了顧客的產(chǎn)品知識和專業(yè)性，使得顧客較容易明白和理解員工顧問的投資決策、投資理念和服務(wù)行為，提高了顧客和員工之間溝通的質(zhì)量和效率，從而使得顧客的服務(wù)質(zhì)量感知水平較高，較容易形成滿意和忠誠（Sharma & Patterson，1999）。第三，從人際互惠的角度來看，顧客教育是企業(yè)的善意行為，是一項(xiàng)針對顧客的資產(chǎn)投資，這種投資行為需要企業(yè)投入大量的時(shí)間和精力，甚至還有可能需要改變現(xiàn)有的一些服務(wù)流程以保證顧客教育的實(shí)施（Bell &Eisingerich，2007）。因此，對于企業(yè)來說，顧客教育是有成本和風(fēng)險(xiǎn)的，代表著企業(yè)的善意和對顧客的承諾。而基于互惠的品質(zhì)和規(guī)范，顧客也有與生俱來的給予回饋的傾向，而顧客回饋的則是顧客對企業(yè)的信任，從而較容易導(dǎo)致顧客對企業(yè)的滿意和忠誠（Eisingerich & Bell，2008）。

但是，另外一些研究認(rèn)為不應(yīng)該高估和理想化顧客教育的價(jià)值，其很可能存在不利或者風(fēng)險(xiǎn)的一面。首先，從備選選擇域來看，顧客教育減少了顧客和企業(yè)之間的信息不對稱，豐富了顧客的產(chǎn)品知識和市場知識，一個潛在的不利之處在于，使得顧客知曉和了解市場上可能存在更多的備擇選項(xiàng)，潛在地降低了顧客對企業(yè)的忠誠（Nayyar，1993）。其次，從轉(zhuǎn)換成本的角度來看，顧客教育以產(chǎn)品知識武裝了顧客，使得顧客搜索競爭產(chǎn)品的能力、學(xué)習(xí)和適應(yīng)替代產(chǎn)品的能力增強(qiáng)，從而降低了顧客的轉(zhuǎn)換成本和轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)感知，降低了顧客的忠誠（Heilman et al.，2000）。再次，從轉(zhuǎn)換信心的角度來看，隨著顧客教育的開展，顧客逐漸變得專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富，其判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力得到提升，進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的信心也較強(qiáng)，所以也潛在地降低了顧客忠誠（Bell & Eisingerich，2007）。

（二）企業(yè)層面：新產(chǎn)品擴(kuò)散

關(guān)于顧客教育對企業(yè)績效的影響，以往有文獻(xiàn)探討了顧客教育對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。例如，Lee & O`Connor（2003）研究了顧客教育和新產(chǎn)品的市場滲透率和市場份額之間的關(guān)系。其研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高時(shí)，顧客教育會顯著地提高產(chǎn)品的市場滲透率和市場份額。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時(shí)，兩者之間關(guān)系就變得不顯著。這也側(cè)面說明，對于創(chuàng)新性較高的產(chǎn)品而言，進(jìn)行顧客教育是非常具有價(jià)值的。

顧客教育的內(nèi)在機(jī)制

（一）顧客就緒機(jī)制

黃敏學(xué)和周學(xué)春（2012）基于顧客就緒的視角，對此進(jìn)行了深入的揭示。他們的研究發(fā)現(xiàn)，顧客教育能夠正向影響顧客參與（滿意）。但是，顧客教育對顧客參與的影響受到顧客就緒度（顧客角色清晰性、顧客能力和顧客動機(jī)）的影響。具體而言，顧客教育對顧客參與的影響并非直接的，需要顧客就緒的中介和傳遞。也就說，顧客教育影響了顧客的角色清晰性（“在參與過程中，我應(yīng)該扮演什么角色”）、顧客的動機(jī)水平（“通過參與我能獲得什么好處”）和能力水平（“參與服務(wù)的過程，我需要具備什么知識和技巧”），從而進(jìn)一步地影響和提高了顧客的參與水平和顧客忠誠。

（二）顧客承諾機(jī)制

越來越多的學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客教育除了會對顧客忠誠產(chǎn)生積極的作用和影響之外，顧客教育還存在其風(fēng)險(xiǎn)和不利的一面?；诔兄Z理論，黃敏學(xué)和周學(xué)春（2013）對此悖論背后的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了探索和研究。結(jié)果表明，對于企業(yè)而言，顧客教育具有一定的雙刃性。具體表現(xiàn)為，一方面，顧客教育提高了顧客的情感承諾和規(guī)范承諾，從而提高了顧客對企業(yè)的忠誠；但是，另外一方面，顧客教育提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品知識水平，從而降低了消費(fèi)者的計(jì)算承諾，也就導(dǎo)致顧客行為忠誠的降低。但是，通過考察顧客教育通過不同承諾對顧客忠誠產(chǎn)生的凈影響時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，顧客教育對顧客忠誠的凈影響是正向的。也就是說，盡管顧客教育存在風(fēng)險(xiǎn)的一面，但是顧客教育總的效應(yīng)是有助于提升顧客忠誠的。

顧客教育的調(diào)節(jié)因素

顧客教育會影響顧客忠誠和滿意，但是兩者之間關(guān)系的強(qiáng)弱是否會受到產(chǎn)品因素和個人因素的調(diào)節(jié)和影響呢？對此，以往文獻(xiàn)也進(jìn)行了探討和研究。以往文獻(xiàn)表明，產(chǎn)品因素，例如產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品交易頻率和網(wǎng)絡(luò)外部性會對兩者之間關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用；個人因素，例如個體的經(jīng)驗(yàn)開放性、涉入度和歸因傾向也會影響兩者之間的關(guān)系強(qiáng)度。

（一）產(chǎn)品因素

第一，產(chǎn)品生命周期會調(diào)節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系。產(chǎn)品生命周期包含三個階段：早期、中期和晚期（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。在早期，產(chǎn)品的采用者多為專家型消費(fèi)者，他們產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗(yàn)比較豐富，并且他們更喜歡自行去摸索、學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的使用，因此，對于早期采用者，他們的顧客教育需求較低。對于產(chǎn)品生命周期的晚期，由于企業(yè)長時(shí)間的宣傳和產(chǎn)品知識的普及，消費(fèi)者對產(chǎn)品較為熟悉和了解，他們對于顧客教育的需求也是很低的。但是，對于產(chǎn)品中期的使用者來說，他們產(chǎn)品知識參差不齊，他們對企業(yè)實(shí)施顧客教育的需求較高，因此對這個群體進(jìn)行顧客教育的必要性更高，且教育效果也是最好的（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。

第二，產(chǎn)品的交易頻率會調(diào)節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系。交易頻率是指，在一段時(shí)間內(nèi)，供應(yīng)商和顧客之間交易次數(shù)的多少。如果企業(yè)和顧客之間交易頻率越高，他們之間的關(guān)系越緊密，此時(shí)，顧客更有傾向?qū)⑵髽I(yè)的顧客教育行為視為理所當(dāng)然。但是，對于交易頻率較低的顧客，當(dāng)企業(yè)主動實(shí)施顧客教育時(shí)，他們比較容易受寵若驚、更容易產(chǎn)生驚喜和滿意的情緒。因此，對于交易頻率較低的顧客，顧客教育的效果會更好（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。

圖1 顧客教育的研究體系

第三，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性會調(diào)節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)外部性是指，當(dāng)一個新顧客采用產(chǎn)品時(shí)，現(xiàn)有顧客所增加的效用（Challagalla、Venkatesh &Kohli，2009）。例如，及時(shí)通訊工具和在線互動游戲，現(xiàn)有顧客的效用會因新顧客的增加而提高，因此這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性比較高。當(dāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性較高時(shí)，個體與他人交換信息的頻率和程度就越高，顧客更依賴和他人的交流來獲取信息和解決問題，因此他們對顧客教育的需求程度較低，從而導(dǎo)致顧客教育的效果較差（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。

（二）個人因素

第一，經(jīng)驗(yàn)開放性會調(diào)節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系。經(jīng)驗(yàn)開放性是指，當(dāng)面臨新的想法和情境時(shí)，個體愿意調(diào)整現(xiàn)有態(tài)度和行為以進(jìn)行適應(yīng)的程度。對于經(jīng)驗(yàn)開放性程度較高的個體，他們更喜歡學(xué)習(xí)和吸收新知識、新方式和新信息，對待新事物更加開放和包容，因此，他們對顧客教育的態(tài)度比較積極。所以，經(jīng)驗(yàn)開放性會提升顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系（Challagalla、Venkatesh & Kohli，2009）。

第二，產(chǎn)品涉入度會調(diào)節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系。產(chǎn)品涉入度是指，個體基于內(nèi)在需求、價(jià)值觀和興趣而感知到的與產(chǎn)品的內(nèi)在相關(guān)性（Zaichkowsky，1985）。產(chǎn)品涉入度高，了解和獲取產(chǎn)品信息的動機(jī)和要求更為強(qiáng)烈，因此他們對待顧客教育的態(tài)度和觀點(diǎn)更為積極和正面，所以涉入度會正向強(qiáng)化顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系（Han，2008）。

第三，歸因傾向會調(diào)節(jié)顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系。Aubert（2000）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品知識和技巧的增長和提高歸因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)，顧客教育會顯著提高顧客忠誠。但是，當(dāng)個體將產(chǎn)品知識和技巧的提升歸因?yàn)樽陨頃r(shí)，顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系則變得不顯著。

未來研究展望

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的整理，本文歸納了既有研究關(guān)注的四個方面：顧客教育的動因、機(jī)制、結(jié)果和調(diào)節(jié)因素。但是，未來研究還可以從以下幾個方面進(jìn)行拓展和深化：

第一，顧客教育前置因素的實(shí)證研究。通過文獻(xiàn)歸納可知，顧客教育的前因要素包含三類：產(chǎn)品因素、個體因素和行業(yè)環(huán)境因素。但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于顧客教育動因的研究僅僅局限于概念性的和定性的描述，缺少實(shí)證和數(shù)據(jù)的支撐。未來可以采用問卷調(diào)查或者實(shí)驗(yàn)的方式開展實(shí)證研究，證實(shí)既有理論推演的準(zhǔn)確性。

第二，影響顧客教育效果的調(diào)節(jié)變量。通過文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)主要從個人因素和產(chǎn)品因素這兩個方面考察顧客教育效果的調(diào)節(jié)變量。除此之外，還存在其他可能的變量對兩者之間的關(guān)系會產(chǎn)生影響，例如實(shí)施顧客教育的員工的特征、教育過程中員工和顧客之間的互動程度和互動方式等。未來研究可以對此進(jìn)行進(jìn)一步摸索。

第三，顧客教育的結(jié)果變量?，F(xiàn)有研究從顧客視角和企業(yè)視角考察了顧客教育的績效和影響結(jié)果。從個體的視角來看，現(xiàn)有研究收集的都是二手?jǐn)?shù)據(jù)，未來研究是否可以考察顧客教育對消費(fèi)者真實(shí)購買行為的影響和作用，例如考察顧客教育對消費(fèi)者錢袋份額的影響等。從企業(yè)的視角來看，未來研究可以嘗試著考察顧客教育戰(zhàn)略對企業(yè)資本市場反應(yīng)和績效的影響，例如顧客教育戰(zhàn)略的宣布和實(shí)施是否會對公司的股價(jià)產(chǎn)生影響、是否會產(chǎn)生反常收益、是否會影響公司股價(jià)的波動性等。

第四，從研究的數(shù)據(jù)類型來看，以往的研究以靜態(tài)的截面數(shù)據(jù)為主，未來可以考慮采用時(shí)間序列數(shù)據(jù)觀察和研究顧客教育的動態(tài)影響和滯后效應(yīng)。例如，顧客教育和顧客忠誠之間的關(guān)系很可能是非線性的或是曲線的。原因在于，隨著顧客教育的推進(jìn)，顧客的產(chǎn)品知識越來越多，他們對顧客教育的需求和評價(jià)會逐漸降低。因此，未來研究可以采取動態(tài)的視角進(jìn)行深入的研究和探索。

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