基于戰(zhàn)略群組理論的房地產(chǎn)行業(yè)競爭分析

■ 黃瓊雅（浙江理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 杭州 310018）

我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程短，企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、實力弱，呈現(xiàn)出極其不成熟的局面（姚玲珍，2008）。為了解房地產(chǎn)行業(yè)的競爭態(tài)勢，很多學(xué)者基于整個行業(yè)或個別企業(yè)進行研究。但是整體分析過于宏觀，而個體分析工作量大并且沒有整體性。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)競爭分析中，還存在著一個中間層次，即戰(zhàn)略群組。

戰(zhàn)略群組是指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或類似競爭戰(zhàn)略并因此具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)，是邁克爾·亨特在1972年用于描述美國家用電器行業(yè)的績效差異時提出的（楊鑫、金占明，2011）。現(xiàn)在很多學(xué)者也都傾向于使用戰(zhàn)略群組分析方法，從而能更準確地識別行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的實質(zhì)（魏成玲，2009）。戰(zhàn)略群組的研究已經(jīng)覆蓋了IT、航空、家電、醫(yī)藥等多個行業(yè)。因此，為更深入地了解房地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局，本研究基于戰(zhàn)略群組理論，以深滬A股上市房地產(chǎn)企業(yè)為例，并利用戰(zhàn)略群組圖來進行研究。

戰(zhàn)略群組圖

戰(zhàn)略群組圖，是邁克爾·波特提出的一種競爭分析工具，其作用在于明確企業(yè)在群組內(nèi)外的市場地位，認清各群組所建立的移動壁壘。具體操作是：選取兩個或兩個以上的關(guān)鍵戰(zhàn)略變量，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，將實施相似戰(zhàn)略的公司聚類到同一個群組內(nèi)，并表現(xiàn)于二維坐標(biāo)平面上（張璐陽，2009）。

選擇不同的戰(zhàn)略變量，將產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略群組的劃分（羅輝道、項保華，2005）。戰(zhàn)略群組理論認為，應(yīng)依據(jù)行業(yè)的特點及研究目的來選擇。因此，本研究選取企業(yè)規(guī)模、房地產(chǎn)業(yè)集中度和經(jīng)營地理分布三個變量，分別由總資產(chǎn)、赫芬達爾指數(shù)（HHI指數(shù)）和子公司所占省份個數(shù)來衡量。

為簡化研究的復(fù)雜性和保證研究的準確性，本研究只針對A股市場，并剔除房產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務(wù)占比小于50%的企業(yè)，最終確定樣本為101家深滬A股上市房地產(chǎn)企業(yè)（孫先定、楊錫懷，2002），并查閱其2011年財務(wù)報表，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)后，用Excel繪制氣泡圖，見圖1（氣泡的大小代表總資產(chǎn)的相對大?。?。預(yù)計可分為4個戰(zhàn)略群組，分別為多區(qū)域經(jīng)營集中度高群組、少區(qū)域經(jīng)營集中度高群組、多區(qū)域經(jīng)營多元化程度高群組、少區(qū)域經(jīng)營多元化程度高群組。

圖2即為本研究的戰(zhàn)略群組圖，預(yù)計的4個群組確實存在，但由于萬科A和保利地產(chǎn)的行業(yè)龍頭地位，要分出第五個群組——全國性經(jīng)營集中度高群組。

（一）戰(zhàn)略群組A

群組A僅有萬科A和保利地產(chǎn)2家龍頭企業(yè)，都是全國范圍內(nèi)經(jīng)營，且專注房地產(chǎn)業(yè)，規(guī)模大，資金雄厚，品牌知名度高。使用SWOT分析法分析群組A，如表1所示。

（二）戰(zhàn)略群組B

群組B為僅次于龍頭企業(yè)的20家全國重點城市經(jīng)營且專注房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模較大的企業(yè)，如金地集團和招商地產(chǎn)等。使用SWOT分析法分析群組B，如表2所示。

（三）戰(zhàn)略群組C

群組C為50家單一區(qū)域經(jīng)營且專注房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模較小的企業(yè)。代表性企業(yè)有濱江集團、金融街等。使用SWOT分析法分析群組C，如表3所示。

（四）戰(zhàn)略群組D

群組D由9家企業(yè)組成，規(guī)模有大有小，全國多區(qū)域多元化經(jīng)營，房產(chǎn)業(yè)占比不大。代表企業(yè)有新湖中寶、華僑城A等。使用SWOT分析法分析群組D，如表4所示。

圖1 101家房地產(chǎn)企業(yè)氣泡圖

圖2 101家房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略群組圖

圖3 戰(zhàn)略群組組間移動路線圖

表1 群組A的SWOT分析表

表2 群組B的SWOT分析表

表3 群組C的SWOT分析表

表4 群組D的SWOT分析表

表5 群組E的SWOT分析表

表6 戰(zhàn)略群組組內(nèi)的競爭分析

表7 戰(zhàn)略群組組間的競爭分析

（五）戰(zhàn)略群組E

群組E由20家落后企業(yè)組成，規(guī)模小，單一區(qū)域多元化經(jīng)營，房產(chǎn)業(yè)占比不大。代表企業(yè)有張江高科、華夏幸福等。使用SWOT分析法分析群組E，如表5所示。

戰(zhàn)略群組組內(nèi)競爭分析

處于同一群組內(nèi)的企業(yè)由于具有相似的戰(zhàn)略特征，其商品便互相成為了最直接的替代品。因此，企業(yè)最直接的競爭對手便是位于同一群組內(nèi)的企業(yè)。據(jù)此，本研究進行戰(zhàn)略群組組內(nèi)的競爭分析，如表6所示。

戰(zhàn)略群組組間競爭分析

由于房地產(chǎn)商品位置的固定性，房地產(chǎn)行業(yè)中不同供需市場的商品是很難成為替代品的。因此，只有在特定的區(qū)域內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)才存在競爭。據(jù)此，本研究進行戰(zhàn)略群組組間的競爭分析，見表7。

戰(zhàn)略群組間移動壁壘分析

戰(zhàn)略群組間的移動壁壘是企業(yè)在群組間移動所面臨的壁壘障礙，是由于不同企業(yè)執(zhí)行不同戰(zhàn)略后的結(jié)果。分析群組間的移動壁壘，有助于企業(yè)了解所處群組的市場份額的穩(wěn)定性及所面臨的潛在競爭者。

為便于分析，我們提出3個假設(shè)：一是所有企業(yè)的管理者均會追求更高的利潤和更大的市場份額；二是企業(yè)只能移動至其鄰近的群組中而不能跨越鄰近群組移動到其他群組里；三是企業(yè)逆向移動到相鄰群組內(nèi)是不存在壁壘的（陳武進，2006）。通過前文的分析，我們得出5種正向移動方式，如圖3所示。

①項移動。由于群組D的多元化經(jīng)營導(dǎo)致其進入壁壘較低，該項移動可能性很大。群組E的企業(yè)可通過擴大規(guī)?？鐓^(qū)域經(jīng)營來實現(xiàn)移動。而群組D面臨來自群組E的潛在競爭者。

②項移動。由于群組C集中于房地產(chǎn)業(yè)，進入壁壘很高，故該項移動的可能性不大。但也不排除群組E中的具有較強實力的、與競爭者處在同一區(qū)域的企業(yè)通過去除其他業(yè)務(wù)而專注房地產(chǎn)業(yè)來打破這個壁壘。

③項移動。群組B集中于房地產(chǎn)業(yè)，該項移動的可能性也不大。但也不排除群組C中的具有較強實力的企業(yè)通過擴大規(guī)?？鐓^(qū)域經(jīng)營來打破這個壁壘。

④項移動。同②項移動。

⑤項移動。群組A因規(guī)模大，資金雄厚，存在著很高的進入壁壘。故該項移動的可能性幾乎為零。

結(jié)論

本研究能得出以下結(jié)論：戰(zhàn)略群組是一種有效的研究單元；房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)確實存在著戰(zhàn)略群組；房地產(chǎn)企業(yè)的實力參差不齊，小企業(yè)居多，缺乏高知名度的龍頭企業(yè)，區(qū)域性企業(yè)競爭激烈。

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的時期，房地產(chǎn)企業(yè)面臨機會與挑戰(zhàn)。因此本研究有以下建議：確立規(guī)模化的發(fā)展方向，建立品牌優(yōu)勢；建立企業(yè)的核心競爭力；引進先進管理理念與方法；注重企業(yè)文化。

1.姚玲珍.房地產(chǎn)市場研究[M].中國建筑工業(yè)出版社，2008

2.楊鑫，金占明.基于戰(zhàn)略群組理論的行業(yè)競爭格局分析—以中國保險行業(yè)為例[J].中國軟科學(xué)，2011(6)

3.魏成玲.從戰(zhàn)略集團角度分析企業(yè)戰(zhàn)略—以我國石材業(yè)為例[J].牡丹江大學(xué)報，2009,18

4.張璐陽.戰(zhàn)略集團圖的理論內(nèi)涵及操作實踐[J].北京市經(jīng)濟管理干部學(xué)院報，2009,24

5.羅輝道，項保華.戰(zhàn)略集團研究綜述[J].科研管理，2005,26

6.孫先定，楊錫懷.中國家電上市公司基于企業(yè)價值的戰(zhàn)略集團劃分[J].東北大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2002,23

7.陳武進.我國第三方物流產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組及移動壁壘分析[D].廈門大學(xué)，2006