廣告配音的表現(xiàn)形式與表達(dá)效果

□楊 勇

聲音造型之于配音效果

性別造型。 男性聲音的特點(diǎn)是渾厚、粗放、醇和、有磁性，具有一定的氣勢和力量感，當(dāng)然有時(shí)也不無溫柔。所適應(yīng)的廣告體裁多半是汽車、重型機(jī)械、男式服裝用品和電子產(chǎn)品。比如，由李易配音的“途勝”汽車廣告，畫面描繪的是途勝汽車穿梭在城市與沙漠之間，意在表達(dá)途勝汽車的越野功能。在最后一句“自由本能，途勝”，他把重音放在了“途”上，氣息強(qiáng)、氣魄大，感情豪邁，聲潤氣足，果斷利落，發(fā)聲靠后，吐字力度明顯加大，給人力量感，表現(xiàn)出途勝汽車勇往直前、富有激情的感覺。

女性聲音的特點(diǎn)是文雅輕柔、亮麗清純，多半是甜而不膩，美而不妖的。所適用的廣告多為女性用品、化妝品以及嬰兒用品等。比如，養(yǎng)生堂天然維生素E 的廣告：“我在左，給你天使的浪漫，你在右，許我溫暖的未來。美麗自己，愛施家人，養(yǎng)生堂天然維生素E。”配音員的音色與表現(xiàn)力較好地貼合了這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，聲音中透露出優(yōu)雅、注重生活品質(zhì)、溫柔卻不柔弱的感覺，發(fā)音時(shí)輕而柔和，口腔控制和緩，語氣洋溢著關(guān)心之情，很容易讓人產(chǎn)生親近感，讓人從中體味到溫暖與關(guān)懷，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

年齡造型。 兒童聲音形象的特點(diǎn)是帶有童趣，讓廣告充滿童真，所適應(yīng)的廣告有兒童食品、兒童玩具以及和兒童有關(guān)的產(chǎn)品。這類廣告創(chuàng)意獨(dú)特，會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果，已經(jīng)有很多商家利用其特點(diǎn)創(chuàng)造出別具一格、令人印象深刻的廣告。比如一則剃須刀廣告，一位父親親吻女兒，之后小女孩天真的聲音說道：“男人總是不管女人的感受，爸爸老是用胡子扎我?！边@則別具匠心的廣告迅速被人記住。

青年聲音形象的特點(diǎn)就是充滿活力，所適應(yīng)的廣告多半是年輕人消費(fèi)品。比如飲料廣告，總是給人以力量，帶給人清新，并在活潑歡樂的氣氛中出現(xiàn)。其消費(fèi)群體大多是年輕人，所以大多數(shù)飲料的廣告配音都是年輕而活力四射的，透過配音員的聲音讓人能感受到產(chǎn)品的爽口、清涼和力量。比如，大家最常聽到的“雪碧，晶晶涼，透心亮！”年輕的聲音活力四射，達(dá)到配音與產(chǎn)品廣告訴求的統(tǒng)一和諧，產(chǎn)生美的效果。

中年聲音特點(diǎn)寬厚、沉穩(wěn)，其配音的廣告產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，努力提高生活品質(zhì)的中年人。以紅酒張?jiān)＝獍偌{為例，“品酒猶如藝術(shù)品鑒賞，依賴的是獨(dú)特眼光，更多的是生活品味，始終追求最好的，遇上張?jiān)＝獍偌{干紅，是我最美麗的邂逅，它的濃郁醇厚，跨越百年時(shí)空，醞釀世紀(jì)感動(dòng)，我的生活，我的態(tài)度，我的選擇——張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒”。配音員以溫柔沉穩(wěn)的語調(diào)娓娓道來，如同中年人穩(wěn)重的個(gè)性，聲音如大海，表面看上去云淡風(fēng)輕四平八穩(wěn)，內(nèi)地里卻充滿力量、不可抗拒，將這個(gè)年齡的人的穩(wěn)重內(nèi)斂成熟，和產(chǎn)品紅酒的漫長醞釀回味無窮準(zhǔn)確的相結(jié)合，讓目標(biāo)消費(fèi)者感到情感上的貼近親切，同樣也讓年輕人感受到了成熟回味的深刻魅力。

老年人的聲音形象特點(diǎn)是穩(wěn)重、厚實(shí)、醇和，有精氣神兒。廣告中多半是利用老年人有生活經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，來推薦實(shí)惠的家用消耗品，所以適用的廣告主要為保健藥品，或是洗衣粉、牙膏等等。比如，雕牌洗衣粉廣告，一個(gè)正在洗衣服的奶奶一邊洗一邊說：“雕牌，真不錯(cuò)，洗得干凈還不褪色，真實(shí)惠！”廣告給產(chǎn)品的定位非常鮮明：實(shí)惠。用老人的經(jīng)驗(yàn)和平常性的生活場景，讓人感覺就像是自己的外婆在和自己說話一樣的平實(shí)。

身份造型。 廣告配音大多數(shù)情況下都有人物的出現(xiàn)，對(duì)人物進(jìn)行配音，必須把握住為其配音的人物基調(diào)，并找到與人物基調(diào)相吻合的語言基調(diào)，比如語速、節(jié)奏以及不同的聲音色彩和氣息狀態(tài)。人物身份、地位不同，決定語言基調(diào)的不同。

以中國移動(dòng)通信（電信專家篇）廣告為例，正當(dāng)決策層就如何盡快向中國市場提供移動(dòng)通信服務(wù)而爭得面紅耳赤時(shí)，一個(gè)怯生生的年輕人站起來試著說：“我們?yōu)楹尾粨Q一種思路，我們可以在中國當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇?。”他說話的音量小、語速慢，語氣顯示出一種怯懦的感覺，從他的話語中就可以聽出他的資歷比較淺，所處的職位也低。得到他上司的肯定后說：“就是專心于一個(gè)領(lǐng)域，專注于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”，此時(shí)虛聲用得比上一次減少，語氣明顯自信了許多，“在中國大陸的電信運(yùn)營商中，我們只做移動(dòng)通信?！彼淖詈笠痪湓捀菍⑦@種自信表現(xiàn)出來。然后一位老者說：“人們總是信賴專家。”配音員也仔細(xì)揣摩了老人的音色，用特殊的音色表現(xiàn)出一種權(quán)威性。此前一言未發(fā)的老板，再次放下咖啡杯，說出了三個(gè)字“鎖定它”。這三個(gè)字渾厚、堅(jiān)決，擲地有聲，有權(quán)威性，充分表現(xiàn)了最高決策者的權(quán)威性，堪稱點(diǎn)睛之筆。

角色造型。獨(dú)白式造型。獨(dú)白式的關(guān)鍵是突出消費(fèi)認(rèn)同，其中富有使用過的感覺。以第一人稱指代角色，這種角色往往就是某類商品的忠實(shí)消費(fèi)者或理想消費(fèi)者，此時(shí)，第一人稱在廣告語言中的作用就是進(jìn)行消費(fèi)認(rèn)同。推己及人的訴說，告訴你它使用之后的感受，這件商品可以給你帶來的好處，以及我為什么選擇了它。如“松下愛妻號(hào)”的廣告

男：（吞吞吐吐）哎，咱家是不是該添一個(gè)……

女：（興奮的）兒子？

男：（急急打斷）嗨！ 是，是愛妻……

女：（認(rèn)真、嚴(yán)肅的）你想犯錯(cuò)誤??？

男：（手足無措、委屈的）哎呀！ 是愛妻號(hào)洗衣機(jī)嘛！

旁白：松下愛妻號(hào)洗衣機(jī)！

男：（欣喜的）洗的衣服又多又干凈呀！

女：（高興地）還特別好使！

旁白：更新、更全、更美好！ 愛妻號(hào)！

這樣的一個(gè)生活場景，這樣一段夫妻對(duì)話，經(jīng)歷了由誤會(huì)產(chǎn)生到誤會(huì)消除的過程，最后是欣喜。隨著對(duì)話誤會(huì)消除，愛妻號(hào)的優(yōu)點(diǎn)也隨之自然而然地出現(xiàn)，“更新、更全、更美好”，這有點(diǎn)像相聲里的抖包袱，給人留下印象。

解說式造型。IBM 的品牌廣告，其畫面給人一種“科技感”。畫面是熙熙攘攘的人群快速奔走于當(dāng)今電子產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的社會(huì)中，忙忙碌碌的車輛如光線般穿梭于城市之中。旁白是一個(gè)富有磁性且深沉的男聲，穩(wěn)重且語言聲調(diào)變化微小，一種不強(qiáng)勢、不華麗的語言，以一種淡淡的語氣配合著畫面光怪陸離的感覺，瞬間吸引了觀眾的眼球，獨(dú)具魅力的男聲更加凸顯了IBM 的特性：穩(wěn)重、值得信賴、外觀簡單大方、不張揚(yáng)、性能一流、在同類電子品牌中以技術(shù)取勝。

廣告配音之新趨勢——個(gè)性化造型

品牌的競爭，要求廣告在一定程度上具有品牌傳播特點(diǎn)，這就要求廣告配音時(shí)，同一品牌不同系列的商品要具有共性，同時(shí)又要具備區(qū)別于其他品牌的異性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化聲音塑造商品特性。

如手機(jī)廣告，LG 手機(jī)巧克力系列作為觸摸式手機(jī)較早上市的一款，給人的新鮮感是不言而喻的。產(chǎn)品定位于喜歡新鮮、容易接受新鮮事物的年輕人，那么如何將這種產(chǎn)品的特性帶給觀眾？在廣告最后一句“愛巧克力！喲”中，使用的是一位年輕女性的聲音，透著活力，最關(guān)鍵的是在“愛巧克力”后進(jìn)行停頓，并且將“喲”字語勢上揚(yáng)，廣告聲音一出，立即吸引眾多觀眾的耳朵，給人一種新鮮感。從此以后，這句處理特別的廣告語便和產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在了一起。

又如嬰兒用品中的強(qiáng)生品牌廣告?！皬?qiáng)生媽媽的愛”這則廣告中：“在別人眼里你是冠軍，在我眼里，你永遠(yuǎn)都是個(gè)孩子。只要你正直善良，腳踏實(shí)地，強(qiáng)生嬰兒，為媽媽的愛喝彩。”畫面紀(jì)錄的是鄧亞萍從嬰兒、幼兒到少年、青年直到成長為世界冠軍，媽媽的話一直配著畫面，然后鄧亞萍的孩子出生了，接著鄧亞萍又說了一句：“只要你正直，善良，腳踏實(shí)地……”使人有種看到這種愛的延續(xù)的感覺。聲音溫情，透露著濃濃的母愛，特別是在母親的眼中，你永遠(yuǎn)都是個(gè)孩子，還加了一點(diǎn)老人的氣息聲，更顯真實(shí)。強(qiáng)生系列廣告一般都采用柔和、舒緩的女聲作為產(chǎn)品廣告的配音，這種帶有溫馨感的聲音形象成為了這個(gè)品牌的代表，讓產(chǎn)品帶上了人格化的色彩。

除了貨架上的商品，媒體品牌宣傳也正朝個(gè)性化和整合化方向發(fā)展。將自己最具特色的部分進(jìn)行宣傳推廣，樹立品牌力量，其中配音的重要性便不言而喻。比如，“您正在收看的是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)?！兵P凰衛(wèi)視的宣傳語，簡簡單單一句話，十四個(gè)字，大器而不跋扈、穩(wěn)重而不沉重、時(shí)尚而不媚俗，這個(gè)洋氣又溫暖的聲音，來自張妙陽。而旅游衛(wèi)視的春曉，其特有的聲線以及不流俗的語感、語調(diào)給旅游衛(wèi)視增添了一份新彩。在“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)，旅游衛(wèi)視，讓我們一起走吧”這句口號(hào)上，她在尾部的處理‘走吧’中采取音調(diào)上揚(yáng)，讓人感覺到活力、時(shí)尚又不失性感之美，將旅游衛(wèi)視年輕時(shí)尚的頻道定位準(zhǔn)確表達(dá)出來。

1．曾志華:《廣告配音教程》，北京，北京大學(xué)出版，2007年8月版。

2．閆 亮，王明軍：《影視配音藝術(shù)》，北京，中國傳媒大學(xué)，2007年10月版。

3．屈哨兵：《廣告語言方略》，北京，科學(xué)普及出版社，1997年7月版。

4．朱 虹：《和諧即美——淺談廣播播音聲音選擇標(biāo)準(zhǔn)》，《電視研究》，2003（6）。

5．雪 琴：《廣告播音藝術(shù)》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年6月版。

6．鄭建初：《配音的語言技巧》，http://www.peiyin.com，2003年9月10日。

7．李澤厚：《華夏美學(xué)·美學(xué)四講（增訂本）》，上海，三聯(lián)書店，2008年6月版。

8．王宏參：《聲音質(zhì)量主觀評(píng)價(jià)》，北京，中國廣播電視出版社，2003年1月版。