新自由主義影響下的媒介泛商業(yè)化傾向

□王 瑜

新自由主義對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)的影響

雖然我國(guó)與西方國(guó)家新自由主義鼓吹者的意識(shí)形態(tài)截然不同，但隨著改革開放的進(jìn)程，尤其是中共十四大提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度以來，我國(guó)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立過程中，吸收了新自由主義思潮的合理內(nèi)核即市場(chǎng)機(jī)制，并在不斷推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革的過程中主張產(chǎn)權(quán)改革與經(jīng)濟(jì)體制改革同時(shí)進(jìn)行。大眾傳媒不僅參與了新自由主義在我國(guó)的傳播，并且其自身也受到了新自由主義的深刻影響。黨的十一屆三中全會(huì)以后，特別是鄧小平同志于1991年底和1992年初“南巡”講話之后，黨的十四大確立了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。我國(guó)的傳媒改革也逐步加快了腳步。從1978年財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)社等8 家報(bào)刊社的報(bào)告，并開始對(duì)報(bào)社實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的政策，到1996年提出傳播媒介“一要宣傳，二要經(jīng)營(yíng)”，及同年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立等，中國(guó)的傳媒業(yè)加速?gòu)氖聵I(yè)向產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。資本運(yùn)作、成本核算等觀念也逐漸被傳媒經(jīng)營(yíng)管理者所重視。

隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)機(jī)制的逐漸拓展和國(guó)家政策及制度的逐步放寬，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展壯大。產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化成為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)。2001年之后，我國(guó)傳媒基本完成集團(tuán)化發(fā)展的進(jìn)程，先后組建了40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)、19 家廣電集團(tuán)、10 家出版集團(tuán)、5 家發(fā)行集團(tuán)、5 家電影集團(tuán)。新自由主義思潮自傳入中國(guó)以來對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)都產(chǎn)生了重大影響。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)一部分的傳媒業(yè)，自1996年的集團(tuán)化改造以來也深受新自由主義思潮的影響。但中西傳媒市場(chǎng)發(fā)育程度的差異、所有制結(jié)構(gòu)、傳媒性質(zhì)定位的截然不同，決定了西方傳媒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式、政策規(guī)制絕非中國(guó)傳媒體制改革照搬臨摹的藍(lán)本。①

新自由主義影響下我國(guó)傳媒的商業(yè)化傾向

對(duì)于傳媒業(yè)發(fā)展來說，新自由主義所信奉的市場(chǎng)邏輯確實(shí)可以起到通過競(jìng)爭(zhēng)提高效率的作用。但是，市場(chǎng)邏輯本身孕育著走向妨礙競(jìng)爭(zhēng)的反面的危機(jī)。完全放任自流的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地導(dǎo)致兼并和壟斷，從而導(dǎo)致多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的削弱，并且難以全面充當(dāng)保障公平、保護(hù)公眾利益的角色。②

隨著我國(guó)傳媒改革的不斷推進(jìn)，一方面，市場(chǎng)機(jī)制的引入增強(qiáng)了傳媒業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)了傳媒業(yè)發(fā)展的活力，提高了資源配置和利用的效率；另一方面，我國(guó)傳媒在新自由主義的影響下表現(xiàn)出明顯的商業(yè)化傾向。

1．娛樂節(jié)目比重過高。目前在電視領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已成為以娛樂節(jié)目和電視劇的并行競(jìng)爭(zhēng)為主線，新聞節(jié)目所占比重進(jìn)一步減少?！皧蕵饭?jié)目+電視劇”幾乎成為絕大多數(shù)電視臺(tái)爭(zhēng)奪受眾眼球的最佳組合。雖然廣電總局的“限娛令”發(fā)布后，娛樂類節(jié)目受到了不小的沖擊，但新節(jié)目類型的增加，使得綜藝節(jié)目的總數(shù)并未明顯減少，電視劇的收視率也持續(xù)攀升。

2．新聞、專題類內(nèi)容的泛娛樂化。“限娛令”發(fā)布后，新聞節(jié)目的收視比重有所上升。但在省級(jí)衛(wèi)視中，除上海東方衛(wèi)視明確“新聞立臺(tái)”的定位外，各省級(jí)衛(wèi)視的新聞節(jié)目收視表現(xiàn)一般。與之相反的是，地面頻道以民生新聞為主導(dǎo)的新聞節(jié)目收視比重卻明顯上升，這類新聞大多以接近性、趣味性取勝，選取一些百姓生活中“聳人聽聞”的事情作為主題，且輔以講故事的形式，滿足了老百姓獵奇的心理。這種新聞、專題類內(nèi)容的泛娛樂化傾向不僅出現(xiàn)在電視領(lǐng)域，在報(bào)業(yè)中也是如此。都市報(bào)的勃興使這類帶有娛樂化傾向的新聞產(chǎn)品占據(jù)了本已被壓縮的新聞內(nèi)容空間，受眾應(yīng)該知曉的新聞信息在大眾傳播媒介的平臺(tái)上卻變得越來越少。

3．片面追求高收視率、高閱讀率。在市場(chǎng)需求的刺激下，原本追求社會(huì)效益的新聞媒體由于受到競(jìng)爭(zhēng)壓力而不得不追求高收視率和高閱讀率，為此它們只能片面迎合受眾需求，從而導(dǎo)致部分媒介傳播的文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出庸俗化的傾向。在商業(yè)利潤(rùn)的趨使下，更有些媒介不顧新聞業(yè)的操守與職業(yè)道德而制造假新聞，吸引受眾眼球，給我國(guó)的新聞事業(yè)造成很大損失。

4. 部分媒介功能的喪失。 提供信息、對(duì)外宣傳、輿論監(jiān)督、社會(huì)教育、提供娛樂、商業(yè)功能是大眾傳媒應(yīng)具備的固有功能。此外，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾傳媒還應(yīng)承擔(dān)不同的社會(huì)責(zé)任。媒介作為先進(jìn)文化的重要組成部分，它與一般性文化一樣，具有“引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展”的功能，應(yīng)該在“建設(shè)中華民族共有精神家園，增強(qiáng)民族凝聚力和創(chuàng)造力”的過程中發(fā)揮作用。這是目前我國(guó)發(fā)展中迫切需要傳媒承擔(dān)的責(zé)任。

然而，在商業(yè)化的風(fēng)潮下，大眾傳媒為追求商業(yè)利潤(rùn)，對(duì)新聞、教育等節(jié)目的重視度明顯下降，從而使其文化傳播功能進(jìn)一步缺失，教育功能逐漸被娛樂功能擠占。大量娛樂節(jié)目對(duì)廣播電視節(jié)目市場(chǎng)的壟斷，新聞節(jié)目的發(fā)展空間被壓縮，一些媒體在追求市場(chǎng)利潤(rùn)的過程中對(duì)媒體責(zé)任的忽視，都體現(xiàn)出我國(guó)媒介在新自由主義的影響下愈演愈烈的商業(yè)化態(tài)勢(shì)。

如同我國(guó)承認(rèn)經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展的一個(gè)階段，是人類社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果一樣，我們亦承認(rèn)市場(chǎng)規(guī)則的引入使得我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)獲得了自身發(fā)展的新動(dòng)力和新眼光。但必須注意的是，媒體的過度商業(yè)化傾向不僅將導(dǎo)致大眾傳媒社會(huì)功能的缺失，更會(huì)給國(guó)際壟斷資產(chǎn)階級(jí)通過傳媒業(yè)對(duì)我國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的滲透以可乘之機(jī)。

新自由主義影響下我國(guó)傳媒發(fā)展必須注意的問題

一方面，新自由主義給我國(guó)的傳媒發(fā)展和改革提供了一些合理內(nèi)核（如市場(chǎng)機(jī)制的引入）；另一方面?zhèn)髅焦芾碚咭矐?yīng)注意到，在日益猛烈的商業(yè)化浪潮侵襲下，我國(guó)傳媒改革與發(fā)展中必須正確處理一些問題。

1．私有化問題。全面私有化的主張是我國(guó)必須堅(jiān)決抵制的內(nèi)容，這是中國(guó)傳媒集團(tuán)化改革不同于西方模式的根本。私有化不是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)有媒介的必然選擇。尤其需要注意的是，國(guó)有資產(chǎn)的流失，特別是無形資產(chǎn)的流失，是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大陷阱之一，需要謹(jǐn)慎提防。一切改革都必須建立在本國(guó)模式的基礎(chǔ)上，因此我國(guó)的傳媒改革與發(fā)展必須建立在自身特點(diǎn)上，而不能將私有化作為改革的救命稻草。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)權(quán)改革是我們改革必需的內(nèi)容，但新自由主義主張的產(chǎn)權(quán)改革實(shí)質(zhì)上是要對(duì)我國(guó)根本的公有制為主體的經(jīng)濟(jì)制度進(jìn)行修改。因此，在新聞傳媒的改革中更需格外注意。

2．產(chǎn)事分開的原則。 早在本世紀(jì)初，國(guó)家對(duì)印刷媒介就提出產(chǎn)政分開和產(chǎn)事分開。而廣播電視媒介實(shí)行制播分離也是必然趨勢(shì)。在這種情況下，部分傳媒從事業(yè)單位向企業(yè)單位轉(zhuǎn)制，由單一的國(guó)有體制轉(zhuǎn)為股份制，進(jìn)一步深化產(chǎn)權(quán)制度改革是必然趨勢(shì)。我國(guó)在實(shí)踐上也是這樣推進(jìn)的。但應(yīng)注意的是，深化傳媒體制改革，是依據(jù)媒介的雙重屬性（事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性），對(duì)實(shí)行事業(yè)體制的公益性傳媒單位和轉(zhuǎn)企改制的經(jīng)營(yíng)性傳媒企業(yè)的改革目標(biāo)和根本任務(wù)應(yīng)分別設(shè)定，做到不同性質(zhì)不同要求。將具有市場(chǎng)屬性的問題和企業(yè)歸于市場(chǎng)，將具有事業(yè)屬性的問題和單位歸于事業(yè)，并且建立不同的管理體制和考評(píng)指標(biāo)，使對(duì)傳媒業(yè)的管理更加科學(xué)。這種分類改革的思路，適合我國(guó)的傳媒發(fā)展特點(diǎn)，也適合我國(guó)總體的國(guó)情，有利于拓展傳媒業(yè)的發(fā)展空間，同時(shí)也為非國(guó)有資本進(jìn)入傳媒業(yè)提供了清晰可行的思路。

3．政府角色的轉(zhuǎn)變。新自由主義經(jīng)濟(jì)理論提倡政府角色退位，這種弱化政府的構(gòu)想是一種烏托邦的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)想。在中國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中，媒介行業(yè)的主管政府機(jī)構(gòu)面對(duì)的不是退位，而是轉(zhuǎn)型，應(yīng)該由意識(shí)形態(tài)管理轉(zhuǎn)向維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序管理，用科學(xué)的規(guī)章制度代替隨意性的行政命令，同時(shí)也應(yīng)謹(jǐn)防將公共利益等同于商業(yè)利益，應(yīng)本著公平公正和尊重公民權(quán)利的原則進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。

4．發(fā)掘中國(guó)傳媒改革模式。學(xué)者趙月枝認(rèn)為，“國(guó)家社會(huì)主義遺產(chǎn)的核心是新聞媒體的‘喉舌性質(zhì)’，而新自由主義不僅是通常所指的 ‘華盛頓共識(shí)’，即市場(chǎng)化、私有化和放松管制等，而是在廣義上把政治問題技術(shù)化，依靠市場(chǎng)知識(shí)和算計(jì)來的‘馴化’主體的一種‘政治理性’或‘治理術(shù)’”。③可見，要想在中國(guó)進(jìn)行新聞傳媒業(yè)改革，僅僅靠吸收新自由主義的合理內(nèi)核和部分做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有建立符合中國(guó)自身國(guó)情的中國(guó)傳媒改革模式才可能既有效，又能避免國(guó)際壟斷資本的滲透與意識(shí)形態(tài)兜售。

隨著新自由主義的傳播，我國(guó)的傳媒呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)化傾向，同時(shí)，以“個(gè)人價(jià)值為核心”的道德觀念在一定范圍內(nèi)得到認(rèn)可。但正如中國(guó)不會(huì)因?yàn)閷?duì)國(guó)際壟斷資本的抵制就拒絕參與經(jīng)濟(jì)全球化一樣，我國(guó)也不可能因?yàn)槊浇樵谛伦杂芍髁x影響下的商業(yè)化傾向就停止傳媒改革的進(jìn)程。新自由主義背景下西方傳媒市場(chǎng)的深刻變革值得我們認(rèn)真研究、學(xué)習(xí)和借鑒，但中國(guó)的傳媒發(fā)展和傳媒市場(chǎng)機(jī)制的建立決不能盲目照搬西方模式，必須在這一過程中不斷摸索中國(guó)模式、推進(jìn)自主發(fā)展。

注釋：

①趙雙閣：《論新自由主義對(duì)中西傳媒業(yè)的影響》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2008（6）。

②張?jiān)伻A：《美國(guó)新自由主義思潮和FCC 新規(guī)定之爭(zhēng)》，《新聞?dòng)浾摺罚?003（11）。

③趙月枝：《社會(huì)主義遺產(chǎn)、新自由主義策略和中國(guó)傳媒改革的未來方向》，中華傳媒網(wǎng)，2009-12-21。