鎖定目標(biāo)聽(tīng)眾追求有效播出——淺議類型化音樂(lè)電臺(tái)主持人的對(duì)象感

□許 寧 伍雯雯

廣播主持人的工作通常是在沒(méi)有聽(tīng)眾的直播間，因此，主持人面對(duì)的雖然是“目中無(wú)人”，但應(yīng)努力做到“心中有人”。這就需要主持人設(shè)想和感覺(jué)到收聽(tīng)對(duì)象的存在，并由此調(diào)動(dòng)自己的思想感情。

“一對(duì)一”設(shè)想，確定對(duì)象感

有人形象地將專業(yè)化電臺(tái)比作“專賣(mài)店”，將類型化電臺(tái)比作“精品店”。例如，改版前的中央人民廣播電臺(tái)三套是通過(guò)不同節(jié)目來(lái)滿足不同聽(tīng)眾的音樂(lè)需求，改版為音樂(lè)之聲后，全頻率的所有內(nèi)容均面向“25 歲左右，高學(xué)歷，在校生為主的目標(biāo)收聽(tīng)群”。①目標(biāo)人群的確定縮小了主持人設(shè)想的范圍，增加了播講的針對(duì)性。在類型化電臺(tái)發(fā)達(dá)的美國(guó)，目標(biāo)聽(tīng)眾的人口學(xué)特征調(diào)查更加具體。例如，一家電臺(tái)的銷售人員將目標(biāo)聽(tīng)眾群定位在18到34 歲的女性人群，于是電臺(tái)制作和宣傳人員會(huì)把這個(gè)目標(biāo)群具體化為一個(gè)名叫“杰西卡”的女性：她24 歲，是財(cái)富500 強(qiáng)企業(yè)的公共關(guān)系職員；她單身，但希望將來(lái)可以結(jié)婚生子；她喜歡音樂(lè)和舞蹈，追求時(shí)尚，但也喜歡舒適的牛仔T 恤打扮；她住在城市的公寓中，平均每周去兩次健身房?！敖芪骺〞?huì)喜歡嗎？”這是制作和推廣人員在討論一個(gè)新的創(chuàng)意時(shí)必須考慮的問(wèn)題”。②這樣的調(diào)查使聽(tīng)眾的特征更加明確，主持人對(duì)聽(tīng)眾的喜好更加了解，聽(tīng)眾變得更加具體可感。從過(guò)去的“一對(duì)多”縮小為“一對(duì)一”的設(shè)想，傳播更像是朋友間的交流。江西廣播電視臺(tái)文藝音樂(lè)頻率的MY FM 聯(lián)播網(wǎng)的主持人以改變語(yǔ)言樣式為先導(dǎo)，由過(guò)去的“各位聽(tīng)眾”“大家”“您”的語(yǔ)言樣式改為以“你”來(lái)稱呼聽(tīng)眾，強(qiáng)化了一對(duì)一的對(duì)象感。

有的放矢，追求有效播出

類型化音樂(lè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容主要是“主持人說(shuō)話+音樂(lè)”，主持人說(shuō)話與音樂(lè)之間的比例是由聽(tīng)眾的收聽(tīng)狀態(tài)決定的。為了留住聽(tīng)眾，絕大多數(shù)的類型化音樂(lè)電臺(tái)都將節(jié)目的大部分時(shí)間用來(lái)播放目標(biāo)聽(tīng)眾喜歡的音樂(lè)，而將話語(yǔ)量劃分為若干開(kāi)口，總量控制在7分鐘以內(nèi)，有人稱之為“黃金7 分鐘”。時(shí)間的有限性對(duì)主持人話語(yǔ)表達(dá)提出了更高的要求，主持人要時(shí)刻注意時(shí)間提示，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，保證信息以精煉有效的方式傳播，做到有的放矢。

由于目標(biāo)聽(tīng)眾內(nèi)部存在的差異，對(duì)信息的需求各有不同，因此，主持人必須通過(guò)信息的組合來(lái)更好地服務(wù)聽(tīng)眾。如，MY FM 聯(lián)播網(wǎng)在進(jìn)行聽(tīng)眾調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，20 歲到30 歲的核心目標(biāo)聽(tīng)眾中，男性對(duì)天氣資訊的需求多于女性，而女性對(duì)健康資訊的需求多于男性。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，主持人在天氣預(yù)報(bào)單元中，常常會(huì)采用“健康提示在前，具體天氣在后”的方式，以保證聽(tīng)眾的不同信息滿足。以2012年3月4日的天氣預(yù)報(bào)為例，MY FM 聯(lián)播網(wǎng)的播講內(nèi)容為“雖然說(shuō)初春的氣溫不高，但是不少女生都有上火的癥狀，有的女生擔(dān)心是化妝品的原因，其實(shí)是因?yàn)槎爝M(jìn)補(bǔ)太多導(dǎo)致肝火旺，春天生發(fā)出來(lái)，人就容易上火了，不過(guò)不用擔(dān)心，專家說(shuō)只要正常作息自然會(huì)好。下面來(lái)分享一下今天的天氣情況……”這種做法，是在滿足不同聽(tīng)眾的信息需求下，對(duì)信息的順序和組合進(jìn)行了調(diào)整，以保證較大限度地滿足聽(tīng)眾，留住聽(tīng)眾。

區(qū)分時(shí)間段，樹(shù)立品牌形象

伴隨性收聽(tīng)是廣播的主要特征之一，其目標(biāo)聽(tīng)眾主要為移動(dòng)人群，節(jié)目的整體定位也就必然要考慮到這部分目標(biāo)聽(tīng)眾生活狀態(tài)的變化。類型化音樂(lè)電臺(tái)主持人的大時(shí)段直播，滿足了這部分目標(biāo)聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求。美國(guó)類型化電臺(tái)強(qiáng)調(diào)節(jié)目要適應(yīng)聽(tīng)眾理想的工作和生活方式，甚至DJ 的串連詞都要滿足聽(tīng)眾的口味。電臺(tái)根據(jù)駕車、乘車聽(tīng)眾的需求設(shè)置節(jié)目，在早晨、中午、下午時(shí)段列出“行車時(shí)段”，而白天則制作“邊工作邊收聽(tīng)”為主題的節(jié)目。通過(guò)區(qū)分時(shí)間段，可以準(zhǔn)確把握聽(tīng)眾的工作和生活規(guī)律，樹(shù)立聽(tīng)眾心目中重要、獨(dú)特、可信的電臺(tái)形象。③MY FM 聯(lián)播網(wǎng)在進(jìn)行聽(tīng)眾調(diào)查后改進(jìn)了節(jié)目設(shè)置，推出了“music 40”的音樂(lè)單位，尤其是在朝九晚五的工作時(shí)間，伴隨收聽(tīng)特征更為明顯。經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐，收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率穩(wěn)定。

注釋：①闞 平 劉子慧：《投石問(wèn)路抓住未來(lái)——析類型化電臺(tái)改版前的受眾調(diào)查》，《中國(guó)廣播》，2009（3）。

②③覃信剛：《音樂(lè)類型化電臺(tái)的定位及編排》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2009（11）。