試論植入式廣告的三種境界

一、植入式廣告內(nèi)涵

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷, 是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中, 通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn), 讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象, 繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。[2]

植入式廣告近些年來(lái)的發(fā)展速度簡(jiǎn)直令人驚愕?？梢哉f(shuō)植入式廣告幾乎充斥了各種影視節(jié)目之中。大到春晚和電視劇，小到一部電影以及一期綜藝節(jié)目，我們都可以看到植入式廣告的身影。但是不容忽視的一個(gè)事實(shí)是植入式廣告的發(fā)展并非像我們想象的那么順利。植入式廣告并非一直像我們定義的那樣總是起到廣告主想要的積極效果。

美國(guó)著名傳播學(xué)者約·克拉伯對(duì)受眾的選擇性心理作了專門研究，他認(rèn)為受眾具有三種選擇心理特點(diǎn)：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。其實(shí)所謂選擇性注意，就是佛羅里德曼等人所講的選擇性接觸，指的是受眾根據(jù)自己的需要對(duì)媒介信息進(jìn)行選擇。所謂選擇性理解，是指受眾對(duì)信息從自身立場(chǎng)、利益出發(fā)所做的理解。所謂選擇性記憶，是指受眾對(duì)強(qiáng)烈刺激自己大腦的信息，如贊成的、反對(duì)的或感興趣的信息內(nèi)容加以記憶，而對(duì)自己不感興趣的、會(huì)對(duì)自己大腦形成刺激的內(nèi)容加以排斥、遺忘。[3]

筆者認(rèn)為盡管約·克拉伯并未對(duì)這三種選擇性心理的關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，但是我們不難理解這三個(gè)選擇性心理是有層次而言的，因?yàn)槲覀兛梢韵胂笠徊孔髌?，只有在我們?nèi)ミx擇性注意一部作品之后才有可能去選擇性理解這部作品，最后才有可能去選擇性記憶這部作品。沒(méi)有選擇性注意就不存在選擇性理解，同理沒(méi)有選擇性理解就不存在選擇性記憶。

進(jìn)一步就一則植入式廣告而言，我們要真正地清楚其效果，首先必須考察該植入式廣告是否達(dá)到了選擇性心理的各個(gè)層次。當(dāng)然我們不能只追求這則廣告達(dá)到了受眾選擇性注意的層次，也不能只追求這則廣告達(dá)到了受眾選擇性理解的層次，我們應(yīng)該追求這則廣告達(dá)到受眾能夠選擇性記憶的層次。這樣我們的植入式廣告也就真正地達(dá)到了取悅于受眾取信于受眾的目的。

二、植入式廣告境界一：斧鑿刀砍、觸目心煩

其實(shí)，這在無(wú)形之中就已經(jīng)把植入式廣告分成了三種境界。其中第一種境界也就是處在選擇性注意層次的斧鑿刀砍、觸目心煩的最低境界?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中很多植入式廣告得到的不是理解更不是記憶而是詬病，這就是因?yàn)樵搫t廣告斧鑿刀砍的植入方式讓受眾觸目心煩。其中最為典型的就是2010年春晚上的廣告植入，2010年春晚播出之后，大量批評(píng)之聲指向了春晚節(jié)目中過(guò)多出現(xiàn)的植入式廣告。小品《捐助》中的搜狐、搜狗、國(guó)窖、海南三亞旅游，劉謙魔術(shù)中喝了一口匯源果汁，小品《家有畢業(yè)生》中的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，小品五《十塊錢》中印有醒目“魯花”商標(biāo)的圍裙……生硬的植入式廣告引來(lái)網(wǎng)上罵聲一片，有網(wǎng)友調(diào)侃“春晚成了廣告晚會(huì)”，更有網(wǎng)友提出要抵制“春晚商品”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，20104年央視春晚整體廣告收入已超過(guò)6·5億元，而節(jié)目中的廣告植入就貢獻(xiàn)了近億元。[4]另外，“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視??；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會(huì)?！痹诰W(wǎng)上諸如此類的言論層出不窮。賀歲片《非誠(chéng)勿擾》4000多萬(wàn)的制作投資卻在偏重植入2000多萬(wàn)的廣告，播出后曾引起觀眾的不滿，主要原因是電影太多的植入式廣告與股市的內(nèi)容并沒(méi)有內(nèi)在的聯(lián)系性，為此馮導(dǎo)還特別出來(lái)道歉。[5]從中我們可以看出受眾們對(duì)這類斧鑿刀砍類植入式廣告的不滿，當(dāng)然，更不會(huì)取得想要的廣告效果。

三、植入式廣告境界二：合乎情理、無(wú)可厚非

植入式廣告的第二種境界就是處于選擇性理解層次上的合乎情理無(wú)可厚非的中間境界。這類植入式廣告盡管也是廣告，但是由于廣告的植入合乎情理，受眾在接受的時(shí)候便無(wú)可厚非了。例如在植入式廣告投放較為成功的電影《變形金剛》中，“大黃蜂”變身為雪佛蘭“2008年概念跑車”Camaro，“擎天柱”變形為彼得比爾389 卡車，“爵士”化身旁蒂克跑車，“救護(hù)車”則是通用悍馬H2救援車，“鐵皮”是通用 GMC，這種恰到好處的植入不但給觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)暢快淋漓的視覺(jué)盛宴，將產(chǎn)品自然的植入的影片中，而且大幅度提高了通用、雪佛蘭、旁蒂克等汽車集團(tuán)的銷售額。[6]這種植入在數(shù)量上也不少，但是正符合《變形金剛》的內(nèi)容要求，因?yàn)樵撾娪熬褪且獛Ыo大家一種視覺(jué)沖擊，就是要各種金剛大變形刺激觀眾的眼球。再如以《007》系列電影為例，堪稱實(shí)現(xiàn)了廣告和劇情無(wú)縫鏈接、相得益彰的成功案例。劇中男主角詹姆斯·邦德身為肩負(fù)特殊使命的英國(guó)特工，經(jīng)常需要深入虎穴、周旋于各種名利場(chǎng)，并時(shí)刻面臨著瘋狂追殺，生死往往系于瞬息之間，因而，歐米茄手表和寶馬汽車的植入，不僅與它們高尚尊貴、個(gè)性十足的品牌定位相匹配，更充分展現(xiàn)了歐米茄手表的精準(zhǔn)品質(zhì)和寶馬汽車無(wú)與倫比的操作性能。由于植入與劇情內(nèi)容的高度融合，使得廣告的植入合情合理，觀眾自然無(wú)可厚非了。也許這類廣告的效果并非十分明顯，但是至少受眾不會(huì)抱怨，不會(huì)詬病，只會(huì)在心里有個(gè)印象，而在這個(gè)受眾逃避廣告的時(shí)代對(duì)廣告主而言已經(jīng)滿意了。

四、植入式廣告境界三：潤(rùn)物無(wú)聲，回味無(wú)窮

植入式廣告的第三種境界就是處于選擇性記憶層次上的潤(rùn)物無(wú)聲回味無(wú)窮的境界。例如《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》也曾因植入式廣告太多而遭詬病，但是在觀眾點(diǎn)名批評(píng)的品牌中（包括蒙牛、雪佛蘭等）根本就沒(méi)有清美公司，而事實(shí)上清美才是這部電視劇中植入內(nèi)容最多也是最成功的一個(gè)。主要原因是在劇中，王小蒙的豆制品廠受金融危機(jī)的影響，發(fā)展難以為繼。為了尋求更大的發(fā)展，王小蒙特意到中國(guó)最大的豆制食品企業(yè)清美綠色食品有限公司取經(jīng)，以尋求最大的發(fā)展，后來(lái)得到清美幫助并籌辦北方清美公司的情節(jié)。該劇情不但與王小蒙視野相貫而連，順理成章，而且還因謝廣坤的陪同考察笑料不斷，成為劇中比較經(jīng)典的鏡頭之一，讓人過(guò)目不忘。而與此相伴而出的清美公司標(biāo)志、產(chǎn)品、廠房、辦公場(chǎng)所、包括董事長(zhǎng)沈建華等也被觀眾一一認(rèn)知和了解，達(dá)到了很好的傳播效果。[7]筆者認(rèn)為這是植入式廣告的最高境界，因?yàn)橛^眾已經(jīng)不把這種廣告當(dāng)做廣告來(lái)看待了，而是把這種廣告當(dāng)做了劇中的劇情，這恐怕就是很多廣告主夢(mèng)寐以求的效果了。中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗也認(rèn)為隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，這才是一個(gè)成功的植入式廣告。波司登國(guó)際控股有限公司企劃部部長(zhǎng)嵇萬(wàn)青也認(rèn)為，制作植入式廣告是一門藝術(shù)。它講求的是粘合度與融合度、不能破壞小品、影視作品等的情節(jié)。兩位成功人士的觀點(diǎn)可謂中肯之至。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)實(shí)生活中，傳統(tǒng)廣告充斥了我們的周圍，看電視就會(huì)看到廣告，聽(tīng)廣播就會(huì)聽(tīng)到廣告，讀報(bào)紙就會(huì)讀到廣告，上網(wǎng)就會(huì)點(diǎn)擊到廣告，出門路上有廣告，坐車車上有廣告。就現(xiàn)狀而言我們無(wú)法逃掉廣告主的魔掌，但是這些廣告帶給我們了什么呢？無(wú)非是厭倦和詬病。這就為植入式廣告迎來(lái)了一片天地。植入式廣告作為一種新型營(yíng)銷溝通手段，通過(guò)隱性的方法，將產(chǎn)品、觀念、品牌等與被植入的影視作品有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，這樣就能夠減少受眾對(duì)廣告的抵抗心理，達(dá)到潛移默化地傳遞信息與塑造品牌的目的。植入式廣告無(wú)疑改變了以往單一的廣告模式，但是畢竟植入式廣告是新生事物，它還需要不斷地發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟。就目前國(guó)內(nèi)植入式廣告的現(xiàn)狀而言，我國(guó)的植入式廣告大部分還處于植入式廣告的最低境界，當(dāng)然達(dá)到了中間境界和最高境界的植入式廣告也并非不存在，但是畢竟很少，因此，這需要業(yè)者們共同努力，不斷摸清植入廣告的技巧，總結(jié)植入式廣告的經(jīng)驗(yàn)，使之不斷地走向成熟。

注釋

[1][3]陳龍.大眾傳播學(xué)導(dǎo)論[M].蘇州大學(xué)出版社,2006,9,242—244.

[2]李珊珊.淺議植入式廣告[J].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2010,6.

[4]黃健源.廣告植入媒介對(duì)手中的集體拐賣[J].聲屏世界,2010.04.

[5]金衛(wèi)紅.此時(shí)無(wú)聲勝有聲—善待植入式廣告[J].市場(chǎng)觀察,2010,4.

[6]張夢(mèng)潔.提高植入式廣告效果的原則[J].探究中外企業(yè)家,2009.12.

[7]侯明延.《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》植入式廣告點(diǎn)評(píng)[J].市場(chǎng)觀察,2010,4.