新媒介環(huán)境下數(shù)字電視受眾測(cè)量的發(fā)展

□劉 慶

本文責(zé)編：陳道生

這是紛繁的數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)發(fā)展催生了新的媒介形態(tài)，“無(wú)限內(nèi)容、無(wú)限傳輸、無(wú)限需求”成為數(shù)字化環(huán)境下信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的新特征。傳統(tǒng)受眾測(cè)量方式和調(diào)查方法在捕捉新媒體受眾行為的能力上乏力，數(shù)字化環(huán)境下的受眾行為研究在摸索中前行。如果無(wú)法準(zhǔn)確把握新環(huán)境下的受眾，那么，觀察、判斷傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)等一系列的相關(guān)問(wèn)題都將遭遇瓶頸。

信息傳受模式變革與營(yíng)銷基石的撼動(dòng)

在經(jīng)典傳播理論框架中，信息從信源發(fā)出經(jīng)過(guò)傳播渠道到達(dá)目標(biāo)的線性傳播模式，在新的傳播環(huán)境下已發(fā)生變化。通過(guò)單一媒介覆蓋廣大目標(biāo)受眾的傳播模式正被顛覆。這種改變體現(xiàn)在兩方面：

其一，媒體接觸碎片化。數(shù)字技術(shù)使文字、圖片、聲音、視頻能夠以統(tǒng)一的格式制作、存儲(chǔ)和傳輸，原有的必須依附于特定傳播渠道的內(nèi)容流通方式被打破。同時(shí)，以智能手機(jī)、電視、電腦、電子閱讀器為代表的融合性終端，使相同內(nèi)容以業(yè)務(wù)融合的方式通過(guò)不同終端推送給受眾，受眾的內(nèi)容消費(fèi)訴求將不再固定于單一終端。新媒體技術(shù)正在使得“無(wú)限的內(nèi)容”“無(wú)限的傳輸”和“無(wú)限的需求”的滿足成為現(xiàn)實(shí)。隨著三個(gè)“無(wú)限”而來(lái)的是不斷加劇的媒體碎片化和受眾碎片化的趨勢(shì)。

其二，碎片化中的聚合。受眾行為因媒體接觸碎片化而變得“零散”，原來(lái)花在單一媒體上的大塊時(shí)間被切碎。與此同時(shí)，碎片化的受眾也在發(fā)生著新的聚合。原有基于終端而聚攏在一起的群體在解散，電視機(jī)前的受眾可以選擇手機(jī)和電腦上網(wǎng)收視。“碎片化”的受眾在分化時(shí)又發(fā)生著重新聚合，擁有相似需求和生活形態(tài)的受眾逐漸聚合到一起，形成了新的分眾群體。這種聚合突破了媒體終端的限制，打碎了時(shí)間和空間的桎梏。

由此，以往基于電視、報(bào)紙等大眾媒介的營(yíng)銷方式，在廣泛觸達(dá)目標(biāo)群體的努力上已經(jīng)顯得無(wú)力和無(wú)效?！懊襟w的演變趨勢(shì)將從規(guī)?；?‘吸引’到零細(xì)化‘追逐’，再度回到規(guī)?；摹褤簟??！雹龠@對(duì)基于大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方式提出了新的要求，核心便是對(duì)受眾的把握。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，是否能鎖定目標(biāo)受眾，如何能夠在復(fù)雜環(huán)境下捕捉到準(zhǔn)確的受眾行為從而提高營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性，對(duì)基于傳媒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。對(duì)于數(shù)字電視，由于在這個(gè)平臺(tái)上傳輸?shù)牟粌H僅是直播頻道信號(hào)，新的各類增值業(yè)務(wù)的加入和互動(dòng)性的體驗(yàn)，促使電視機(jī)前的觀眾行為發(fā)生變化，這種變化對(duì)于電視傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)可能是顛覆。

數(shù)字電視的全媒體化發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字化與內(nèi)容豐富。數(shù)字化在初期所直接帶來(lái)的是可收看頻道的極大豐富和資訊信息的應(yīng)用。數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)通路具備了承載更多信息的能力，傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)傳播一套模擬頻道的帶寬在數(shù)字電視環(huán)境下可以傳送6到8套標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視節(jié)目。電視受眾由模擬時(shí)代的數(shù)十套節(jié)目選擇變成了上百套。在數(shù)字電視推廣模式中，2003年最早產(chǎn)生的具有代表性的模式之一——蘇州模式，即采取增加頻道內(nèi)容和數(shù)量的方式吸引用戶。該模式主要特征為：好節(jié)目+高收費(fèi)。引入了大量境外頻道，進(jìn)行打包銷售，利用節(jié)目?jī)?nèi)容和數(shù)量上的升級(jí)來(lái)吸引用戶。同時(shí)，增加資訊服務(wù)以提升數(shù)字化平臺(tái)吸引力的模式也在并行發(fā)展，2004年的青島模式是這一類的代表。該模式的主要特征是：節(jié)目+資訊+機(jī)頂盒。一方面增加多頻道節(jié)目，另一方面著重搭建資訊服務(wù)平臺(tái)，解決內(nèi)容匱乏問(wèn)題，把電視機(jī)作為進(jìn)入家庭的多媒體信息終端，以本地化、個(gè)性化、信息化服務(wù)帶動(dòng)數(shù)字化。電視受眾在內(nèi)容選擇上的豐富性和靈活性得到了極大提升。

雙向多業(yè)務(wù)化。隨著數(shù)字化的深入發(fā)展，雙向多業(yè)務(wù)成為數(shù)字化的必然走向。2005年，杭州模式作為代表，最早真正實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播，走出了構(gòu)建家庭信息平臺(tái)盈利模式的新路徑。杭州通過(guò)將光線同軸復(fù)合網(wǎng)與IP網(wǎng)絡(luò)捆綁，進(jìn)行雙向數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，在此基礎(chǔ)上開展一系列增值業(yè)務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容涵蓋了影視、娛樂(lè)、音樂(lè)、教育等類型的豐富的VOD節(jié)目?jī)?nèi)容，以及可進(jìn)行股票交易、在線游戲、在線繳費(fèi)、電視購(gòu)物的服務(wù)應(yīng)用等，近年來(lái)各種增值業(yè)務(wù)在不斷創(chuàng)新發(fā)展。雙向業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商是拓展盈利模式及應(yīng)對(duì)包括IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。雙向業(yè)務(wù)使受眾的行為由單向變成互動(dòng)，由線性變成非線性，時(shí)間和空間的限制被打破。

全媒體化與全媒體營(yíng)銷。三網(wǎng)融合趨勢(shì)下，數(shù)字電視、手機(jī)媒體、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等在內(nèi)容、渠道、終端和受眾這幾個(gè)重要環(huán)節(jié)發(fā)生著融合，混媒終端成為融合的重要承載，全媒體化成為發(fā)展趨勢(shì)。能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交互業(yè)務(wù)的數(shù)字電視平臺(tái)即是重要的混媒終端之一?；烀浇K端完成了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播向著三網(wǎng)融合之后新型營(yíng)銷傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型，并促使了新的營(yíng)銷模式的發(fā)展：全媒體營(yíng)銷。所謂全媒體營(yíng)銷，是指“以三網(wǎng)融合的媒體網(wǎng)絡(luò)合和技術(shù)為基礎(chǔ)建立起一個(gè)海量數(shù)據(jù)信息庫(kù)對(duì)受眾和消費(fèi)者信息進(jìn)行大規(guī)模的客觀普查，再以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念對(duì)受眾進(jìn)行信息反饋的主動(dòng)引導(dǎo)和互動(dòng)討論，從而形成客觀信息與主動(dòng)反饋的有效結(jié)合。以這種結(jié)合作為基礎(chǔ)的營(yíng)銷是為全媒體營(yíng)銷?！雹谌襟w營(yíng)銷的基石在于對(duì)包含用戶人口信息數(shù)據(jù)和媒介使用行為數(shù)據(jù)的海量信息收集和處理，以及能夠?qū)崿F(xiàn)傳受雙方進(jìn)行對(duì)話和信息交換的雙向互動(dòng)平臺(tái)?；跀?shù)字電視的家庭信息平臺(tái)的構(gòu)建為全媒體營(yíng)銷提供了實(shí)踐平臺(tái)，如何對(duì)平臺(tái)上的受眾行為實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、全面的捕捉和分析成為重中之重。

受眾的可測(cè)量性

傳媒業(yè)的興盛在很大程度上依賴于測(cè)量業(yè)的發(fā)展，受眾測(cè)量業(yè)通過(guò)提供諸如收視率、傳閱率等 “通用貨幣”，支撐傳媒業(yè)主要盈利模式——廣告經(jīng)營(yíng)的順利開展。受眾測(cè)量作為傳媒業(yè)的重要支撐，其自身已經(jīng)成為一個(gè)龐大而復(fù)雜的體系。受眾是否可測(cè)量以及如何測(cè)量在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下已有明確肯定的答案，而如何測(cè)量多樣媒介環(huán)境對(duì)于受眾測(cè)量的實(shí)現(xiàn)提出挑戰(zhàn)。

從傳媒發(fā)展軌跡來(lái)看，每一次跨越都伴隨著受眾測(cè)量技術(shù)和方法的升級(jí)。以電視測(cè)量為例，測(cè)量方法經(jīng)歷了電話調(diào)查、日記卡、人員測(cè)量?jī)x，技術(shù)上從人工測(cè)量向電子測(cè)量轉(zhuǎn)變。當(dāng)前以人員測(cè)量?jī)x為代表的測(cè)量技術(shù)，通過(guò)電視終端音頻/視頻流代碼識(shí)別甄別頻道切換，結(jié)合人員遙控器判別收視成員，能夠?qū)陔娨暯K端的直播頻道收視甚至DVD收看等行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。數(shù)字環(huán)境下新的業(yè)務(wù)應(yīng)用完全有別于直播頻道的播出和收看方式，受眾不再受時(shí)間的束縛，可以在任何時(shí)間通過(guò)遙控器向服務(wù)器發(fā)出使用請(qǐng)求，點(diǎn)播視頻、瀏覽頁(yè)面，在頻道與業(yè)務(wù)間跳躍?！耙环N有別于任何傳統(tǒng)概念上的 ‘雙向多業(yè)務(wù)’型的電視呈現(xiàn)在受眾面前，面對(duì)這樣不再是‘電視’的電視，傳統(tǒng)受眾測(cè)量技術(shù)面臨諸多難以解決的困難，同時(shí)新興的測(cè)量技術(shù)還沒(méi)有能夠從測(cè)量技術(shù)、概率統(tǒng)計(jì)原理和行業(yè)認(rèn)同方面做足充分的準(zhǔn)備，因此如何快速實(shí)現(xiàn)受眾測(cè)量的轉(zhuǎn)型成為眼下的當(dāng)務(wù)之急?！雹垩匮瓊髅綐I(yè)與受眾測(cè)量相伴發(fā)展的軌跡，新環(huán)境下的受眾測(cè)量體系必將做出調(diào)適和突破，這也是“受眾測(cè)量行業(yè)為了和不斷變化的媒介環(huán)境保持同等速度而做出的努力”。

國(guó)內(nèi)學(xué)者張余博士在理論梳理與行業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了受眾測(cè)量理論和數(shù)字化雙向多業(yè)務(wù)環(huán)境下的受眾測(cè)量技術(shù)與方法。論證了在數(shù)字電視時(shí)代，回路數(shù)據(jù)測(cè)量技術(shù)在雙向多業(yè)務(wù)數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下具備大規(guī)模測(cè)量的足夠效用和條件。在與傳統(tǒng)測(cè)量?jī)x受眾測(cè)量的對(duì)比中，新技術(shù)具備準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性和安全性等多方面優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其對(duì)于交互行為和細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分受眾的描述能力則完全填補(bǔ)了傳統(tǒng)測(cè)量方法的空白。當(dāng)前，有三種對(duì)雙向多業(yè)務(wù)數(shù)字電視進(jìn)行受眾測(cè)量的技術(shù)解決方案——基于終端的回路數(shù)據(jù)測(cè)量技術(shù)、基于運(yùn)營(yíng)商前端的回路數(shù)據(jù)測(cè)量技術(shù)和基于中間件的回路測(cè)量技術(shù)。④這使得對(duì)于新的數(shù)字電視群體的行為研究有了方法和技術(shù)上的可行性支持，數(shù)字電視受眾是可測(cè)量的，并且測(cè)量結(jié)果是準(zhǔn)確可論證的。

本文責(zé)編：陳道生

注釋：

①黃升民，楊雪睿：《碎片化背景下的分眾傳播及新媒體發(fā)展》，《市場(chǎng)觀察》，2006（5）。

②黃升民，劉 珊：《三網(wǎng)融合下的“全媒體營(yíng)銷”建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》，2011（2）。

③④張余：《裂變與交互——數(shù)字電視時(shí)代的受眾研究》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年版，第5頁(yè)、第93頁(yè)。