從廣告招商看2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷趨勢(shì)

□胡 鑫

欄目責(zé)編：曾 鳴

歲末年初，各家衛(wèi)視2013年廣告招商陸續(xù)進(jìn)入收官階段?！皣^”今年的廣告招商，真可謂“這方唱罷，那方登臺(tái)”，“幾家歡樂(lè)幾家愁”。透視整個(gè)廣告招商季，我們?nèi)绾窝信?013年省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)？媒體經(jīng)營(yíng)又面臨哪些新挑戰(zhàn)？如何出臺(tái)應(yīng)對(duì)策略？這些問(wèn)題都值得媒體人認(rèn)真思考。

省級(jí)衛(wèi)視廣告招商現(xiàn)狀

從各家衛(wèi)視目前的招商情況來(lái)看：強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視意氣風(fēng)發(fā)，招商碩果累累，弱勢(shì)衛(wèi)視舉步維艱，馬太效應(yīng)正在逐步加大。

2012年10月31日，安徽衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會(huì)開啟了2013年全國(guó)電視廣告招標(biāo)的大幕。33個(gè)黃金時(shí)段廣告資源底價(jià)為2.93億，最后中標(biāo)總額7.66億，平均溢價(jià)率161%。相比2012年黃金資源4.62億的中標(biāo)總價(jià)，增長(zhǎng)了66%。

11月2日，浙江衛(wèi)視以《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》《中國(guó)好聲音》《中國(guó)夢(mèng)想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標(biāo)的物，最終中標(biāo)額達(dá)到16.7億，平均溢價(jià)率達(dá)到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標(biāo)總價(jià)，飆漲了81%。

11月15日，湖南衛(wèi)視僅拿出16%的廣告資源標(biāo)的物全部名花有主，招標(biāo)額達(dá)到11.6062億元，溢價(jià)率為35.83%。

而對(duì)于一些弱勢(shì)衛(wèi)視，2013年廣告招商的壓力前所未有，經(jīng)營(yíng)預(yù)期值明顯減少。

省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)

分析衛(wèi)視目前的招商結(jié)果，可以研判廣告主投放模式發(fā)生的變化。2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)正在向以下幾個(gè)方面演變：

行業(yè)投放呈現(xiàn)兩極分化。綜合各家衛(wèi)視的廣告招標(biāo)結(jié)果來(lái)看，快消品仍然是廣告的主導(dǎo)者，其中食品、飲料、化妝品成為前三大行業(yè)。在行業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下，白酒行業(yè)異軍突起，掀起投放熱潮，貴酒、川酒、皖酒投放量劇增；受到行業(yè)政策調(diào)整及負(fù)面消息的影響，藥品行業(yè)風(fēng)光不再，廣告投放量銳減；因房地產(chǎn)業(yè)限購(gòu)政策以及家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策退出的影響，家居、家電行業(yè)銷售萎靡，廣告投放低迷。整體來(lái)看，沒(méi)有出現(xiàn)新行業(yè)的集群投放，鮮見新品牌黑馬“亮劍”。

廣告主與頻道捆綁營(yíng)銷。泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營(yíng)銷，已經(jīng)成為廣告投放的一個(gè)新趨勢(shì)。2013年，古井酒業(yè)與安徽衛(wèi)視結(jié)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，拿出近2億元搶占核心資源，占據(jù)頻道傳播制高點(diǎn)；加多寶在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》的投入累計(jì)超過(guò)3個(gè)億，通過(guò)欄目高度，擴(kuò)大品牌的影響力；統(tǒng)一也拿出2個(gè)億成功競(jìng)標(biāo)湖南衛(wèi)視核心資源，加大在湖南衛(wèi)視的廣告投放。

核心資源備受廣告主青睞。從各家衛(wèi)視招標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，高收視和大影響的核心資源更能獲得廣告主的青睞，低曝光頻率和低露出度的資源則相反。主打電視劇的安徽衛(wèi)視，晚間黃金段《海豚第一劇場(chǎng)》2013年中標(biāo)額約7億元，同比增長(zhǎng)74%，貢獻(xiàn)占比92.1%，其中兩集劇場(chǎng)冠名招標(biāo)總額為3.1億，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視電視劇冠名的新高；浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》中標(biāo)價(jià)達(dá)到10.4億，平均溢價(jià)率為75%，貢獻(xiàn)六成份額，其中總冠名由加多寶以2億元的價(jià)格收入囊中，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視季播欄目冠名的最高峰；湖南衛(wèi)視《金鷹劇場(chǎng)》的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》的插播廣告套裝漲幅也達(dá)到了45%。

整合傳播方案創(chuàng)意制勝?！跋薏辶睢焙螅瑑?yōu)質(zhì)電視廣告資源進(jìn)一步“被稀缺”，廣告格局以及廣告形式發(fā)生了較大調(diào)整。在較多的廣告時(shí)段內(nèi)，廣告主追求個(gè)性化和差異化的傳播載具愈加強(qiáng)烈。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動(dòng)植入的廣告創(chuàng)意傳播案，成為廣告主的“搶手貨”。曾創(chuàng)造《新三國(guó)》《新水滸》《甄嬛傳》收視奇跡的安徽衛(wèi)視“大劇營(yíng)銷”模式，受到越來(lái)越多的客戶欣賞，一度成為其他頻道模仿的對(duì)象；浙江衛(wèi)視 《中國(guó)好聲音》的互動(dòng)支持、手機(jī)獨(dú)家支持等創(chuàng)新廣告形式也備受廣告客戶關(guān)注；湖南衛(wèi)視2013年《超級(jí)男聲》廣告贊助，據(jù)悉眾多國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌都有強(qiáng)烈的合作意向，而且冠名權(quán)已經(jīng)名花有主。

省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷新挑戰(zhàn)

在廣告投放趨勢(shì)影響下，2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷充滿機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)趨緩。受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，2013年廣告市場(chǎng)依舊處于低增長(zhǎng)的修正中。藥品、電器、日化等傳統(tǒng)行業(yè)廣告整體投放量進(jìn)一步收縮，新行業(yè)、新品牌的投放不足以填補(bǔ)老行業(yè)、老品牌的缺口，加上網(wǎng)絡(luò)新媒體預(yù)算的分流，衛(wèi)視廣告創(chuàng)收將面臨不小的壓力。

媒體經(jīng)營(yíng)成本增加。2013年，隨著一些衛(wèi)視推行晚間電視劇三集連播，電視劇購(gòu)買和推廣成本會(huì)進(jìn)一步加大。2013年安徽衛(wèi)視再次提出“億元?jiǎng)≈啤钡母拍睿嗖侩娨晞≠?gòu)買金額超億元；江蘇衛(wèi)視2013年投入12億元資金購(gòu)買獨(dú)家或熱門大?。粬|方衛(wèi)視2013年的電視劇采購(gòu)額為8億元，相比2012年增幅高達(dá)80%。同時(shí)，安徽、湖南、浙江等衛(wèi)視也宣布在新節(jié)目方面加大資金投入。

新媒體的直面沖擊。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)緩慢。新媒體對(duì)電視媒體的分流已經(jīng)明顯出現(xiàn)，大廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些中小型企業(yè)迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體。省級(jí)衛(wèi)視媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)策

面對(duì)新環(huán)境，省級(jí)衛(wèi)視唯有改變，方能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從電視劇、欄目及大型活動(dòng)、傳播增值、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)化運(yùn)作等幾方面著手，提升媒體經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

打造電視劇競(jìng)爭(zhēng)力。電視劇是電視頻道不可或缺的節(jié)目類型。電視劇資源的優(yōu)劣不僅影響頻道收視，還會(huì)在一定程度上反映頻道形象定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2013年，各大衛(wèi)視在電視劇的吸引力、質(zhì)量和傳播認(rèn)同度方面均有所提升。

安徽衛(wèi)視2013年強(qiáng)化 “劇行天下”的版面和資源規(guī)模，打造一線衛(wèi)視獨(dú)家“雙劇場(chǎng)模式”?！兜谝粍?chǎng)》提高獨(dú)播劇比重，確保高收視和高影響力；《星光劇場(chǎng)》全面實(shí)施晚間十點(diǎn)檔全獨(dú)播戰(zhàn)略，高舉高打，形成省級(jí)衛(wèi)視獨(dú)有的后晚間電視劇收視高地。其中，《楚漢傳奇》《精忠岳飛》《大宅門 1912》《打狗棍》《亂世三義》均是安徽衛(wèi)視2013年重磅播出的“億元?jiǎng)≈啤?。安徽衛(wèi)視雙劇場(chǎng)聯(lián)袂出擊，將牢牢占據(jù)第一電視劇播出平臺(tái)的地位。

2013年，湖南衛(wèi)視待播的《隋唐英雄》《笑傲江湖》《新天龍八部》等劇表現(xiàn)突出；江蘇衛(wèi)視金牌節(jié)目衍生劇《非誠(chéng)勿擾之新戀愛(ài)時(shí)代》較為惹眼；浙江衛(wèi)視的《蘭陵王》《傾城雪》等古裝魔幻類型劇十分亮眼；東方衛(wèi)視的《隋唐演義》《寶貝》等劇也相當(dāng)有看點(diǎn)。

王牌欄目和大型活動(dòng)驅(qū)動(dòng)頻道價(jià)值提升。面對(duì)信息大爆炸、渠道豐富的傳播環(huán)境，媒體和節(jié)目“影響力”比受眾 “注意力”更能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值，也更能衡量媒體和節(jié)目在營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌價(jià)值。優(yōu)勢(shì)稀缺黃金媒介資源成為商家必爭(zhēng)之地。2013年，為了能在短期內(nèi)分割到廣告主大額預(yù)算，電視媒體將借力王牌欄目和大型活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)頻道發(fā)力，搶占廣告市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2013年，安徽衛(wèi)視節(jié)目發(fā)力有三大重點(diǎn)：一是對(duì)在播節(jié)目 《愛(ài)傳萬(wàn)家——說(shuō)出你的故事》《男生女生向前沖》等進(jìn)行全面升級(jí)；二是對(duì)新節(jié)目進(jìn)行重點(diǎn)打造，引進(jìn)了包括《美人觀》《中間力量》《我為歌狂》等多個(gè)國(guó)外最新節(jié)目模式。這些節(jié)目均具備設(shè)計(jì)起點(diǎn)高、制作標(biāo)準(zhǔn)高、特色水平高等特點(diǎn)，符合當(dāng)下大節(jié)目的潮流；三是打造以《亞洲偶像盛典》《亞洲時(shí)尚盛典》《國(guó)劇盛典》為代表的三大盛典活動(dòng)。

2013年，浙江衛(wèi)視除了周五《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》，周六也成為新的季播節(jié)目帶，將推出《The Choice》《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節(jié)目。湖南衛(wèi)視更是從年初唱到年尾，周五晚間四個(gè)季度分別是《我是歌手》《中國(guó)最強(qiáng)音》《快樂(lè)男聲》《女人如歌》。江蘇衛(wèi)視自第二季度起將陸續(xù)推出《中國(guó)名人跳水秀》《中國(guó)好美》《征服夢(mèng)幻島》《世界牛人大賽》等新欄目。

提升媒介傳播增值力。在激烈跌宕的操盤過(guò)程中，電視媒體要做創(chuàng)新營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)推手，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播意向和媒體品牌塑造之間的深度整合，實(shí)現(xiàn)從通道傳播向品牌傳播、從消費(fèi)訴求向價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變，在整合營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)成果共享，創(chuàng)造物超所值的利益共贏，全面提升媒介傳播增值力。

2013年，安徽衛(wèi)視繼續(xù)從整合營(yíng)銷和升級(jí)服務(wù)兩方面尋求突破。在營(yíng)銷策略上，匯聚最優(yōu)質(zhì)的大劇資源、最有吸引力的欄目節(jié)目、最有影響力的活動(dòng)盛典，建立全系統(tǒng)配合與全媒體互動(dòng)的傳播模式，完善銷售策略與服務(wù)創(chuàng)新并舉的營(yíng)銷體系，全力推進(jìn)整合營(yíng)銷、精準(zhǔn)傳播，用一系列精心設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)品，讓廣告主贏在選擇，贏在起點(diǎn)。在服務(wù)理念上，繼續(xù)秉持客戶至上、服務(wù)為先的理念，多措并舉推進(jìn)精細(xì)化管理、個(gè)性化服務(wù)，為廣大客戶提供超值回報(bào)。

2013年，湖南衛(wèi)視提出 “三屏合一、推廣制勝”的傳播增值理念，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體發(fā)力，通過(guò)舉辦活動(dòng)放大影響，植入熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)與客戶、觀眾的傳播互動(dòng)。江蘇、浙江等衛(wèi)視也將加大廣告品牌與節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，制造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，助推廣告品牌傳播增值。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)釋放傳播價(jià)值。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體要順應(yīng)這種趨勢(shì)，要以新的傳播技術(shù)改變舊的傳播形態(tài)，建立新的傳播模式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經(jīng)營(yíng)思路，形成與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展的新形態(tài)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合造勢(shì)、聯(lián)合招商、聯(lián)合推廣、聯(lián)合傳播，往往起著“1+1>2”的傳播增值，既能釋放廣告品牌的放大傳播，也能實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)共同利益體系。

安徽衛(wèi)視是全國(guó)最早倡導(dǎo) “臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的電視媒體。早在幾年前，安徽衛(wèi)視就與新浪、搜狐、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站合作，聯(lián)合推廣電視節(jié)目。近兩年來(lái)，微博的火熱也為安徽衛(wèi)視二次傳播提供了新的平臺(tái)。2013年，安徽衛(wèi)視在銷售專案和整合推廣上，加大與新媒體的聯(lián)動(dòng)。銷售專案上提出了“增值、增量、增渠道”的概念，全方位整合媒體資源，嫁接廣告客戶權(quán)益，放大整合傳播價(jià)值；整合推廣上，實(shí)施合縱連橫，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的分發(fā)和衍生，建立跨行業(yè)、跨媒體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，多點(diǎn)支撐，延伸頻道價(jià)值和品牌影響力。

頻道市場(chǎng)化運(yùn)作是王道。探索和嘗試多元化、多平臺(tái)、多渠道的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，把節(jié)目的制作和經(jīng)營(yíng)納入整個(gè)節(jié)目市場(chǎng)體系，從市場(chǎng)調(diào)查、策劃、制作到銷售，接受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)。圍繞市場(chǎng)和廣告主做文章，提高節(jié)目與市場(chǎng)的契合度，在實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)頻道經(jīng)濟(jì)效益。

2013年，誰(shuí)能在大變局的時(shí)代中以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，不斷強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)容，提升頻道影響力，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，成為電視媒體經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)跑者。