定制服裝的品牌模式研究

劉麗嫻

(浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，杭州310018;東華大學(xué)服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200051)

定制服裝古已有之，它的出現(xiàn)與發(fā)展無疑與社會(huì)背景、文化思潮的變遷相匹配［1］。從高級(jí)定制的興衰到當(dāng)今服裝品牌多元化及產(chǎn)品線不斷延伸，再到定制產(chǎn)品及其理念的回歸;從中國(guó)古代的龍鳳朝服、江南三織造到今日的定制理念為大眾品牌服務(wù)，再到高級(jí)定制服裝品牌與成衣品牌界限的一再模糊，人們不得不一再反思定制服裝的內(nèi)涵與品牌價(jià)值所在。

1 定制服裝的界定與分類

本文將定制服裝界定為:基于顧客的個(gè)人訴求、體型特征、氣質(zhì)類型，以顧客需求為驅(qū)動(dòng)和導(dǎo)向，依據(jù)顧客對(duì)設(shè)計(jì)、裁剪、工藝、服務(wù)、價(jià)格、銷售方式等方面的要求制作的屬于顧客獨(dú)享的服裝。

定制服裝作為一個(gè)較籠統(tǒng)的概念，基于不同視角有不同的分類方法。根據(jù)定制程度、定制規(guī)模、生產(chǎn)方式、著裝場(chǎng)合、產(chǎn)品價(jià)值、定制環(huán)節(jié)、消費(fèi)者參與程度的差異，定制服裝可以被劃分為若干種不同類型，如表1所示。

表1 定制服裝的分類Tab.1 The classification of custom clothing

2 定制服裝的品牌模式及其核心維度

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于品牌的界定大致可以分為以下四種:第一，從學(xué)理概念界定。這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌是名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)中的一種或總和，品牌的目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。第二，從公眾態(tài)度界定。該界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，建立品牌的目的就是要形成對(duì)于對(duì)手的一種不公平，品牌的價(jià)值來自于顧客的肯定。第三，從與消費(fèi)者之間的關(guān)系界定。該界定強(qiáng)調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格;第四，從價(jià)值角度界定。這類界定強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面的內(nèi)容［4-6］。

事實(shí)上，關(guān)于品牌模式的概念并無明確定論。因此在綜合品牌模式相關(guān)公認(rèn)敘述的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)品牌概念的理解，將品牌模式界定為一種品牌在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售過程中形成的組合關(guān)系。通過研究不難發(fā)現(xiàn)，品牌模式的內(nèi)容包括:經(jīng)營(yíng)模式、贏利模式、運(yùn)營(yíng)模式、渠道模式、銷售模式、服務(wù)模式等(圖1)，這些模式的內(nèi)容往往相互穿插。

圖1 品牌模式的核心維度Fig.1 Brand model and its core dimensions

從定制服裝品牌形成的一般過程來看，最初的高級(jí)定制服裝品牌大多是高級(jí)服裝制造商之間為了區(qū)別其他同質(zhì)產(chǎn)品，幫助顧客順利甄別出自己產(chǎn)品的一種輔助競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，定制服裝品牌被賦予了更多產(chǎn)品核心層以外無形產(chǎn)品層次的相關(guān)內(nèi)容［7］。因此，關(guān)于定制服裝品牌模式的探討將有助于幫助定制服裝企業(yè)找到核心盈利模式，構(gòu)架自身完整的價(jià)值體系［8］。

綜上所述，本文所展開的定制服裝品牌模式分類基于對(duì)定制服裝品牌在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售過程中所形成的組合關(guān)系的相關(guān)探討，即以經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式、服務(wù)模式、盈利模式為核心維度，展開對(duì)定制服裝品牌模式的研究，如表2所示。

表2 定制服裝品牌模式的核心維度細(xì)分Tab.2 Subdivision of core dimension of brand model of made-to-order clothes

3 定制服裝品牌模式的綜合分析

3.1 定制服裝的品牌模式分類

品牌模式探討的是品牌在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售過程中的組合關(guān)系?；趯?duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)定制服裝品牌的資料整理與相關(guān)調(diào)研，定制服裝品牌可以劃分為以下三類(表3)。基于定制服裝品牌模式的核心維度分析，為進(jìn)一步說明三種定制服裝品牌模式的差異，以品牌模式的四個(gè)核心維度為切入點(diǎn)逐一比對(duì)分析(表4)。

表3 定制服裝品牌的整理Tab.3 Classification of made-to-order clothing brands

表4 定制服裝的品牌模式分類及其核心維度分析Tab.4 Classification of brand model of made-to-order clothes and core dimension analysis

3.2 以高級(jí)定制為主營(yíng)業(yè)務(wù)的定制服裝品牌模式

這類定制服裝品牌多以高級(jí)定制工作室或?qū)I(yè)型定制服裝公司的形式存在，如玫瑰坊、恒龍、紅都等都是該類定制服裝品牌的代表。這類定制服裝品牌主要提供兩類定制服裝產(chǎn)品:第一類是禮服類產(chǎn)品，以明星、名媛為主要消費(fèi)者，為了滿足她們的特殊場(chǎng)合需求，定制產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)藝術(shù)價(jià)值、不計(jì)工本;第二類是針對(duì)高端客戶的日常著裝產(chǎn)品，在版型、材質(zhì)上下足功夫，設(shè)計(jì)不夸張但強(qiáng)調(diào)局部的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從而凸顯消費(fèi)者的身份和社會(huì)地位。

高級(jí)定制多為自主經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)模式單一，以定制為主要或唯一業(yè)務(wù)類型;服務(wù)方面強(qiáng)調(diào)高端唯一，多針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者提供一對(duì)一的專業(yè)服務(wù);往往采用基于顧客價(jià)值創(chuàng)造、由品牌價(jià)值催生的盈利模式。

3.3 基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝品牌模式

隨著品牌發(fā)展的需要與消費(fèi)者需求的多元化，一些成衣品牌順應(yīng)市場(chǎng)需求推出了自己的定制子品牌，如雅瑩、吉承等女裝品牌不僅新增了自己的定制子品牌，還針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出了婚慶定制服務(wù)［9］。知名的國(guó)內(nèi)男裝品牌，如雅戈?duì)?、杉杉等也紛紛推出了高端定制系列或定制子品牌。這種基于母品牌的定制業(yè)務(wù)延伸，一是反映了品牌多元化發(fā)展的需要，二則體現(xiàn)了品牌能力與品牌上延的可能性［10］。

從運(yùn)作模式看，這類定制品牌或是隸屬于設(shè)計(jì)師品牌的高級(jí)定制系列或高級(jí)定制子品牌，如吉承等;或是大眾成衣品牌的定制系列或定制子品牌，如卡爾丹頓、雅戈?duì)柕取慕?jīng)營(yíng)模式看，多為自主經(jīng)營(yíng)，并采用了多元化的業(yè)務(wù)模式，提供一對(duì)一半專業(yè)化的定制服務(wù)，往往借由品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的目的。

3.4 基于大規(guī)模定制的定制服裝品牌模式

不同于具有奢侈品屬性的第一、第二類定制服裝品牌，大規(guī)模定制服裝產(chǎn)品具有大眾產(chǎn)品屬性。不同于傳統(tǒng)的定制概念，這類定制服裝品牌模式僅導(dǎo)入了部分定制思維，因此在進(jìn)一步探討時(shí)只能將它分離出來個(gè)別討論。大規(guī)模定制是企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、敏捷和柔性的制造過程及組織形式，以接近大批量生產(chǎn)的成本提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)模式。這類品牌具有以顧客需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持，面向產(chǎn)品族的模塊化設(shè)計(jì)，以敏捷性為代表，以協(xié)作的供應(yīng)鏈管理為手段等特點(diǎn)。

大規(guī)模定制服裝品牌包括兩類:第一類為專業(yè)團(tuán)體定制品牌，如喬治白等;第二類為網(wǎng)絡(luò)服裝定制品牌，如酷紳等。這類定制服裝品牌多為自主經(jīng)營(yíng)，多元化與單一化的業(yè)務(wù)模式并存，為目標(biāo)消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是一種基于規(guī)模效益和顧客價(jià)值創(chuàng)造的盈利模式。

4 結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)三種定制服裝品牌模式的研究，一方面為定制服裝企業(yè)找到自身的定位方法與業(yè)務(wù)流程提供依據(jù)，為進(jìn)一步的品牌規(guī)劃及品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定作鋪墊。未來的多維定位體系設(shè)計(jì)及關(guān)于定制服裝品牌模式的進(jìn)一步研究，將有助于企業(yè)理清品牌后續(xù)發(fā)展的思路。另一方面，國(guó)內(nèi)定制服裝品牌為了表現(xiàn)獨(dú)有的產(chǎn)品屬性和本民族的文化內(nèi)涵，往往選取絲綢作為定制設(shè)計(jì)的面料。因而體現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值和個(gè)性需求的定制服裝品牌在追逐藝術(shù)高度和品牌精神的同時(shí)，也在某種程度上推動(dòng)了絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和織造技藝的提升。

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