我國體育文化傳播與推廣體系研究

周德勝，孔寧寧

（河北體育學院，石家莊 050041）

體育是社會主義先進文化的重要組成部分，它不僅僅是一項身體活動，同時還是一種教育手段，在培養(yǎng)健全精神、塑造健康體魄、提高綜合素質(zhì)等方面發(fā)揮著重要作用。體育事業(yè)是社會事業(yè)和文化建設的有機組成部分，集政治影響力、經(jīng)濟生產(chǎn)力、文化傳播力和社會親和力于一身，體現(xiàn)著強大的綜合功能和社會價值。深刻認識體育在建設社會主義文化強國、構(gòu)建社會主義和諧社會進程中發(fā)揮的獨特作用，自覺地把體育文化建設的目標任務融入體育工作實踐中意義重大。

體育文化源遠流長，但“體育文化”這一概念是在近二十年才剛剛興起的，起步晚、發(fā)展慢，對體育事業(yè)的發(fā)展正負面作用并行。如何把體育文化發(fā)揚光大，減少體育文化的消極因素，使體育事業(yè)沿著正確的方向科學健康地發(fā)展，是新時期體育文化推廣和傳播的重要目的。體育文化能使體育事業(yè)具有強大的生命力和崇高的精神感染力，傳播與推廣是人類基本行為的催化劑和推進劑，能有效促進人們對某種事物的認知和認同感。體育文化傳播與推廣的合作用力［1］，促使受眾者認可和接納體育，增強體育文化的吸引力和輻射力，可改變體育弱勢地位，有效消弭體育文化消極因素，提高體育文化的滲透力和吸引力。本文將整合傳播學的知識和方法，充分利用學術(shù)推廣的立體思維，全面研究體育文化的傳播途徑和推廣方法，使群眾充分認識到體育的社會價值和時代意義，為進一步貫徹落實科學發(fā)展觀，堅持“快樂體育”“終身體育”和“陽光體育”提供有力的理論武器。

1 體育文化傳播與推廣的概念

盧元鎮(zhèn)主編的《體育社會學》定義了體育文化的概念：是關(guān)于人類體育運動的物質(zhì)、制度、精神文化的總和，大體包括體育認識、體育情感、體育價值、體育理想、體育道德、體育制度和體育的物質(zhì)條件等等［2］。肖煥禹教授認為：“體育傳播是指人類體育文化信息傳遞的行為或體育文化信息系統(tǒng)運行過程，它包括人內(nèi)、人際、群體、組織和大眾傳播媒介在某個社會展開的體育文化信息的交流、互動和溝通。”品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。品牌推廣有兩個重要任務：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。企業(yè)需要傳播的信息是線性逐層傳遞的，而學術(shù)推廣的信息是立體傳播的。本文根據(jù)體育文化主要是體育精神文化的傳播特點，借鑒立體傳播的推廣方案，建立了體育文化傳播與推廣體系，通過立體網(wǎng)絡化引導和調(diào)整人們思想觀念的轉(zhuǎn)變。

2 體育文化傳播與推廣體系的建立

2.1 理論依據(jù)

2.1.1 政策依據(jù)

黨的十七屆六中全會提出了加強文化改革發(fā)展的一系列目標任務，國家體育總局依據(jù)這一目標下發(fā)的《關(guān)于加強體育文化建設的意見》中指出，體育文化既是文化發(fā)展改革中的構(gòu)成因素，又與文化改革發(fā)展的總體進程積極互動。2006年3月，體育國家總局“體育文史局”更名為“體育文化發(fā)展中心”，填補了體育文化研究機構(gòu)的空白。截止到2010年10月，體育文化發(fā)展中心先后在全國建立了41個“體育文化研究基地”，2012年7月10日至13日，“體育文化建設與提升中國體育軟實力高級研修班”在京舉辦，來自25個省、自治區(qū)、直轄市體育局和相關(guān)院校從事體育文化研究的一線專業(yè)技術(shù)人員和管理人員參加了學習。一系列政策的實施和活動的頻繁開展，使公眾充分意識到體育文化對文化大繁榮、大發(fā)展和體育在推動和諧社會發(fā)展中所起的重要作用。

2.1.2 和諧社會的需求

和諧社會是指社會和國家的各個部分、各種要素處于一種相互協(xié)調(diào)的狀態(tài)，是彰顯公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序，人與自然和諧相處的社會，它能讓人們深刻感受到國家的強大和民族的團結(jié)。在改革開放不斷深入和信仰日益多元化的今天，體育競賽中公平競爭、勇攀高峰的奧運精神，群眾體育中和諧共處、團結(jié)友愛的精神等體育文化具有強大的感染力，體育作為全人類永遠共通的語言，在提升國家軟實力和增強群體歸屬感上更具優(yōu)勢，體育文化對和諧社會建設發(fā)揮著獨特的精神支持作用，是促進和諧社會發(fā)展的積極分子之一［3］。

2.1.3 傳播學的理論依據(jù)

傳播學通過對基本身份、社會秩序、知識和政策的認識協(xié)商，學科中的一些成熟思想和價值觀進入到實踐領(lǐng)域，使得整個世界更加愉快地運轉(zhuǎn)，不僅吸引著學者們和體制資源，更激發(fā)了公眾不斷增長的興趣和認同，實現(xiàn)人類社會交往的順利達成和和諧世界的建立。傳播形式可分為四種：人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳媒［4］。從傳播學的定義中我們可以將體育文化傳播理解為：通過研究體育文化，增加公眾興趣和認同感，使得整個世界更加愉快地運轉(zhuǎn)，以探討人們的觀念、想象、欲望、情感（等精神文化）之間的關(guān)系。

2.2 指標內(nèi)容的確定

筆者通過電話和面訪相關(guān)專業(yè)人士了解與分析了體育文化傳播推廣的若干問題，通過查閱、整理、總結(jié)社會體育學、傳播學、體育文化等相關(guān)研究成果，初步構(gòu)建了體育文化傳播體系，在全國范圍內(nèi)選擇相關(guān)專家對其內(nèi)容進行評價、指正和補充，并進行了效度檢驗，進一步擬定了指標體系。該體系包括一級指標4個、二級指標25個（表1）。

表1 體育文化傳播與推廣體系

2.3 體育文化傳播與推廣體系的建立

筆者借鑒國外經(jīng)驗，并依據(jù)國情進行本土化加工，努力建立多層次、全方位的體育文化傳播新格局。體系既滿足單向傳播，也滿足雙向傳播，還要進行二次傳播；既重視競技體育傳播，也重視社會體育傳播；既重視單級傳播，也重視多級傳播；既重視官方傳播，也開發(fā)民間傳播。通過中央和地方各級、各類傳播的通力合作，在縱橫交錯的傳播中，同時發(fā)揮人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳媒的全方位立體化作用，使中國體育文化全面推廣、深入人心。

2.3.1 重視體育文化的人際傳播，建設規(guī)模大、素質(zhì)高的體育人才隊伍

任何一種文化都離不開人的傳播，在人際交往活動中，人們之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息。人是體育文化傳播強大的群眾基礎(chǔ)，是傳播活動中最活躍、最直接的傳播者，處于主動地位，不僅可以有目的、有針對性地進行信息傳遞，還可以使用大量的非語言符號，如表情、眼神、手勢、姿勢、語氣、語調(diào)等等，利于接收者的認同，傳播效果較好。人際傳播是企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)的主要傳播形式，在體育文化傳播中同樣占據(jù)著主要和重要的地位，因此建立高素質(zhì)、大規(guī)模的體育人才隊伍，是有效進行體育文化人際傳播的必要條件。體育人才隊伍建設包括：體育明星、教師（教練）、社會體育指導員、體育管理人員、體育科研人員、專業(yè)的體育傳播人才、與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人員等等［5］。

其中，體育明星和體育健兒的影響力、號召力，大大拓展了傳播范圍，很容易激發(fā)人們對體育運動的渴望，能夠有效促進體育價值觀的形成。因此從體育文化傳播的角度來看，應該允許、鼓勵和支持運動員參與公益廣告和公眾活動，提高人們的關(guān)注度。從正義、動感、時尚、自由、力量、運動、鍛煉、健康等形象特點進行包裝與宣傳，創(chuàng)建明星和品牌。同時應積極標榜與樹立榜樣，如舉薦紅旗手、紅旗集體等先進人士和群體，以榜樣的力量增強群眾參與體育活動的自豪感和榮譽感。

2.3.2 重視體育文化的群體傳播，不斷挖掘和開發(fā)民間體育群體機構(gòu)

群體傳播主要是指群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動。群體傳播在形成群體意識和群體結(jié)構(gòu)方面起著重要的作用，而這種意識和結(jié)構(gòu)一旦形成，就成為群體活動的框架，對個人的態(tài)度和行為產(chǎn)生制約，以保障群體的共同利益。因此，群體傳播是群體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。我們知道，群體與成員之間是相互影響的，群體意識越強，群體的凝聚力就越強。所以，應不斷挖掘和持續(xù)開發(fā)各種團體組織，并逐步參與、積極融入全球的體育文化傳播之中，通過中央和地方各級、各類性質(zhì)媒體的相互合作，努力建立多層次、全方位的體育傳播新格局，促使我國體育文化傳播高效運轉(zhuǎn)。具體來講有：鼓勵民間體育團體和協(xié)會；設立體育文化節(jié)；開展各級各類培訓；建立強大體育中介組織；組織公益體育活動；建立順暢交流平臺。

2.3.3 重視體育文化的組織傳播，加大政府支持力度

組織傳播也稱團體傳播，與群體傳播相對較自由分散不同，它屬于制度化的群體，有嚴密的組織結(jié)構(gòu)，存在于總指揮或管理機構(gòu)層面。

體育文化價值觀的形成是一項系統(tǒng)工程，需要不斷積累與積淀。各級領(lǐng)導應加強重視，充分認識體育文化傳播的重要性。公共體育部門要制訂長遠規(guī)劃，相關(guān)部門積極配合，落實有關(guān)制度，在文化建設中以保持整體和諧為主，不斷增強競爭意識和參與意識，切實做好體育文化的傳播工作。具體包括：進一步完善政府管理體制；積極籌劃各種賽事；積極與醫(yī)療機構(gòu)進行合作；積極建立體育文化基金和開放相關(guān)的融資制度；加大科研領(lǐng)域的支持力度；盡快建立體育文化傳播的評價機制。

國家體育總局應與相關(guān)部委積極協(xié)調(diào)，密切配合，主要負責體育文化傳播總體規(guī)劃和競技體育文化、社會體育文化的傳播落實；教育部門負責校園體育文化的傳播落實。各省市體育局要與各相關(guān)部門緊密合作，逐步建立競技體育文化組織、社會體育文化組織和學校體育文化組織，各司其職，各負其責。組織傳播體系應形成環(huán)環(huán)相扣、面面相交、相互關(guān)聯(lián)、和諧運行的狀態(tài)，以實現(xiàn)競技體育文化、社會體育文化和校園體育文化立體傳播，達到體育文化推廣的相互協(xié)調(diào)、相互促進、繁榮發(fā)展的局面（圖1）。

圖1 體育文化傳播與推廣的管理體系

2.3.4 重視體育文化的大眾傳媒，豐富傳播媒介

大眾傳媒對體育風氣的形成有直接、廣泛的影響，其傳播行為是接受并強化體育文化的某種精神、價值和觀念的教化過程［6］，它會逐漸滲透并使受眾形成各自頭腦中的“信息體育世界”。大眾媒體一般有電視、電影、廣播、圖書、報紙、戶外廣告等等，它直觀、鮮活、毫不隱諱地表達了媒體體育的象征性意義，以及表層的文化學、社會學價值，具有觀眾信賴度高、信息覆蓋面廣、信息到達率高等優(yōu)點，但卻也有難以與觀眾進行互動、投入高、風險大、信息選擇性差、難以保存等缺陷。隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，大眾媒體技術(shù)不斷改進，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、公交電視、手機電視等新的傳播媒介。由于網(wǎng)絡媒體的互動性，網(wǎng)友可以在線進行點評，體育文化傳播者可以接收到網(wǎng)友的反饋信息，有利于改進作品和傳播手段；由于網(wǎng)絡的可存儲性，體育文化作品可以在網(wǎng)絡上保存很長時間，網(wǎng)友可以隨時隨地自由選擇想看的作品。就體育文化傳播而言，我們可以根據(jù)競技體育文化、社會體育文化、校園體育文化自身信息的特點與經(jīng)濟效益，靈活運用大眾傳媒，實現(xiàn)交叉?zhèn)鞑ズ涂缑襟w傳播。在長期、立體化的熏陶與渲染下，受眾才能充分認識體育的價值和意義，樹立正確的體育價值觀，達到擴大體育文化傳播范圍、增強傳播效果、促進健康體育生活方式形成的目的。

3 對建立體育文化傳播推廣體系的建議

3.1 健全體育制度

實踐證明，不管是競技體育還是群眾活動，都必須有完善的規(guī)章制度。有法可依、有法必依，才能樹立公平競爭、團結(jié)協(xié)作的價值標準，營造拼搏自強、快樂健康的文化氛圍，創(chuàng)建崇尚法治、人人平等的法律環(huán)境，進而激發(fā)和保持群眾的體育鍛煉熱情，促進身心健康，養(yǎng)成良好的鍛煉習慣。只有“感受體育、享受快樂”的文化價值理念不斷深入人心，才能保障體育事業(yè)正常、和諧、有效運轉(zhuǎn)。

3.2 塑造維護良好形象

良好的形象是寶貴的無形資產(chǎn)，是事業(yè)走向成功的標志。無論是體育制度文化、體育精神文化還是體育物質(zhì)文化，都要以一定的文化形象來進行自我展示和發(fā)揮影響。廣大體育工作者要積極塑造和維護體育文化的良好形象，使其具有時尚、動感、陽光、向上的特質(zhì)，散發(fā)著充沛的體育人文氣息。在這些積極健康形象的引導下，人們可以形成高尚的情操和品質(zhì)，提高對體育價值的歸屬感和自豪感，增強體育文化的凝聚力和向心力，從而顯示出體育文化巨大的輻射作用。

3.3 樹立傳統(tǒng)體育文化品牌意識

一方水土養(yǎng)一方人，民族傳統(tǒng)文化能激發(fā)群眾的愛國熱情和民族自豪感，能彰顯獨立自強的民族尊嚴。在眾多先進傳播技術(shù)的支持下，西方的體育系統(tǒng)占據(jù)著世界體育發(fā)展的主導地位，成為當今體育文化的主流形態(tài)，無情地消解、弱化著不同民族的傳統(tǒng)體育形式。目前，我國民族傳統(tǒng)體育文化的傳播推廣還比較薄弱，傳統(tǒng)體育文化在公眾心目中逐漸被邊緣化，甚至威脅著民族文化的生存與發(fā)展。鑒于此，體育文化的傳播推廣應具有傳統(tǒng)體育文化品牌意識，將具有本土特色和代表性的民族傳統(tǒng)體育項目作為體育文化推廣和民族傳統(tǒng)文化推廣的重要內(nèi)容，為其構(gòu)筑多層面、多角度的傳播平臺［7］，在如何做大、做強、做精民族傳統(tǒng)體育文化方面下功夫。

3.4 創(chuàng)新體育文化傳播內(nèi)容和手段

創(chuàng)新是一個國家、民族發(fā)展的動力源泉。體育文化必須要跟上時代步伐，不斷吸納先進的傳播理念、學習先進的管理經(jīng)驗，利用先進的傳播技術(shù)，使自身健康可持續(xù)地發(fā)展。體現(xiàn)在人際傳播中，可以發(fā)揮明星和運動健兒的榜樣作用；教師、教練可以改進教學訓練內(nèi)容，開發(fā)豐富多彩的運動項目，增加參與性、娛樂性和趣味性等方面的創(chuàng)新。在群體傳播上，可組織各式各樣、靈活新穎的體育文化活動，如公益講座、綜合性競賽、專項競賽、游戲性比賽，推廣時尚運動項目，如輪滑、街舞等。體現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)上，體育商品的設計要體現(xiàn)人性化、時尚感等理念創(chuàng)新?？梢?，體育文化傳播推廣的創(chuàng)新理念體現(xiàn)在體育事業(yè)的方方面面，貫穿于整個傳播與推廣體系的各個環(huán)節(jié)，我們要鼓勵和借鑒好的傳播手段、途徑和方法，引起社會、媒體和大眾的注意，更為有效地傳承和發(fā)揚體育文化。

3.5 以人為本，爭取政府支持

體育文化傳播與推廣的一切活動甚至硬件設施都蘊含著育人的因素，文化的創(chuàng)造者和傳播者要樹立“以人為本”的理念，使廣大群眾透過活動本身感受到體育文化的人性關(guān)懷，從而發(fā)揮體育文化潛移默化的育人作用。體育管理部門也要做好導向工作，在政策、資金等方面給以大力支持和扶持，鼓勵傳播者充分利用各種現(xiàn)代化傳媒手段，營造體育人文環(huán)境，使公眾形成高尚的體育道德風貌，樹立堅韌的體育精神及良好的體育品質(zhì)。

［1］魏瑋.論全球化時代體育文化作用力的傳播方式［J］.沈陽體育學院學報，2008（3）：34－36.

［2］盧元鎮(zhèn).體育社會學［M］.北京：高等教育出版社，2001：120－134.

［3］秦小平，王健.論新的體育傳播環(huán)境下中國體育與世界體育的融合［J］.河北體育學院學報，2009（6）：1－4.

［4］張德勝，趙小峰，張偉，等.休閑體育文化傳播方式研究［J］.當代傳播，2007（4）：24－26.

［5］張延平，劉哲劍.全球化語境中我國體育文化的發(fā)展與建設［J］.河北體育學院學報，2011（1）：39－41.

［6］李曉勇.大眾傳媒與體育信息的傳播［J］.新聞與傳播研究，2010（5）：34－36.

［7］王海鷗.民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)的傳播與發(fā)展研究［J］.山東師范大學學報：自然科學版，2008（2）：152－156.