時尚期刊品牌的光環(huán)效應(yīng)*

楊 曙

（常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇常州213022）

“雜志的品牌一經(jīng)建立，就會成為一種可持續(xù)性挖掘的文化資源?！弊鳛闀r尚期刊，要根據(jù)自身的實際情況，充分利用其品牌的光環(huán)效應(yīng)擴大其銷售額，不能狹窄地把發(fā)展眼光放在自身的期刊范圍內(nèi)，應(yīng)當(dāng)將期刊的品牌光環(huán)投射到各種各樣的生產(chǎn)領(lǐng)域。時尚期刊的品牌光環(huán)力度的強弱會直接影響到期刊的未來，在市場化競爭非常激烈的環(huán)境下，能否充分利用期刊的品牌光環(huán)效應(yīng)將顯得非常重要。

一、品牌光環(huán)效應(yīng)的概念

光環(huán)效應(yīng)原是心理學(xué)的概念，本意是指評價主體對評價對象的總體印象會影響對其其余屬性的認知。比如相貌好的人經(jīng)常被別人認為更聰明，相貌丑陋的人也經(jīng)常被別人認為愚蠢，這是心理學(xué)中的典型光環(huán)效應(yīng)。

世界各地的不少營銷學(xué)家都擅長將產(chǎn)品或服務(wù)的營銷信息集中于一個品牌上面，拓寬該品牌光環(huán)效應(yīng)至其他相關(guān)產(chǎn)品。品牌的光環(huán)效應(yīng)本身在管理與營銷的領(lǐng)域當(dāng)中是非常重要的原理，這條原理在某種程度上解釋了品牌的光環(huán)效應(yīng)在市場營銷中所產(chǎn)生的巨大震懾作用。在一個品牌成功之時，將營銷資金投放到與其相關(guān)的延伸產(chǎn)品與服務(wù)上面，能夠產(chǎn)生非常好的效果。

品牌光環(huán)效應(yīng)本身是指一企業(yè)將某個知名品牌或在目前市場上具有相當(dāng)影響力的成功品牌擴張或推廣到別的產(chǎn)品上，以此推廣出新的產(chǎn)品或使自身的知名度影響擴大。作為品牌光環(huán)效應(yīng)策略，往往能使自己原先的品牌得以更加鞏固，并使自己的品牌得到更廣闊的市場。作為時尚期刊也完全具備自我品牌光環(huán)效應(yīng)的功能，可使期刊具備長久不衰的功力，在競爭異常激烈的時尚期刊界當(dāng)中保證自身經(jīng)營立于不敗之地。

二、時尚期刊品牌光環(huán)效應(yīng)的使用方案

時尚期刊完全有能力在品牌光環(huán)效應(yīng)上下工夫。對時尚類期刊來說，品牌光環(huán)效應(yīng)如果得到拓展的話，將會大規(guī)模提高刊物的經(jīng)濟效益，以此更好地開拓市場，使時尚期刊在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。品牌光環(huán)效應(yīng)對當(dāng)今的時尚期刊來說，如果能做得完善，就如虎添翼。許多商品的成功經(jīng)驗，為時尚期刊的品牌光環(huán)效應(yīng)提供了良好的借鑒。

1.利用數(shù)字化平臺

目前期刊數(shù)字化的用戶正在極快地增長，一個非常繁榮的品牌光環(huán)效應(yīng)效果市場正展現(xiàn)在期刊經(jīng)營者面前。將傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)換為數(shù)字化期刊時，期刊經(jīng)營者不能簡單認為將傳統(tǒng)紙張做一套網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化就完成了數(shù)字化期刊的制作，或者認定將紙媒提供給一些數(shù)字技術(shù)開發(fā)公司進行電子掃描就是完成數(shù)字化。期刊數(shù)字化如果簡單地被認定為紙媒的數(shù)字化，則根本稱不上什么品牌光環(huán)效應(yīng)了。如果按照這個思路所做的數(shù)字化，根本不會給期刊帶來什么特別的經(jīng)濟效益。期刊數(shù)字化是指期刊的編輯、運營、管理全部要從網(wǎng)絡(luò)化理念進行出發(fā)，所有的編輯工作都要和數(shù)字化相互結(jié)合，并試圖從數(shù)字化運營中獲取盈利?！睹啄取菲诳木W(wǎng)站就很明顯是廣告的云集地，是非常成功地利用期刊品牌光環(huán)效應(yīng)的網(wǎng)站?！睹啄取返木W(wǎng)站上，廣告收入占據(jù)了非常重要的位置，網(wǎng)站的盈利很大程度來源于廣告商，《米娜》網(wǎng)站上充斥的廣告包括各種高級服裝、鞋子、手表、飾品、化妝品、家具，自身還開設(shè)米娜網(wǎng)絡(luò)商場，幫助廣告商進行商品銷售。其市場定位都在社會收入的中上階層，他們注重生活質(zhì)量與生活品位。面對名刊的光環(huán)效應(yīng)，網(wǎng)站自然會受到很多廣告商的青睞。

當(dāng)前網(wǎng)站之間的競爭也十分激烈，很多網(wǎng)站的建設(shè)并沒有達到理想的經(jīng)濟增長效果，很多媒體從業(yè)人員越來越清醒地認識到數(shù)字化建設(shè)要依靠期刊，同時又要超越期刊，網(wǎng)站有著超越期刊的特點，那就是及時與互動。當(dāng)前的《昕薇》網(wǎng)站是鮮明有力的商業(yè)網(wǎng)站，即使面臨同行的激烈競爭，《昕薇》期刊也是將期刊本身和網(wǎng)站都當(dāng)作自己重要的核心競爭手段，將網(wǎng)站看做是自身期刊長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略規(guī)劃。《昕薇》網(wǎng)站把自己命名為“中國領(lǐng)先的女性時尚門戶”，成為網(wǎng)絡(luò)時尚女性獲取國際時尚動態(tài)、時尚品牌資訊的重要媒介資源。為了充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動特性，《昕薇》網(wǎng)站上專門建立了網(wǎng)絡(luò)的時尚論壇、微博，建立包括時尚產(chǎn)品生產(chǎn)商、時尚追隨者、時尚評論人、時尚雜志出版商、時尚設(shè)計師、時尚博客作家、時尚品牌廣告商以及品牌零售商等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)時尚圈。在論壇、微博里，網(wǎng)絡(luò)的快捷反應(yīng)往往使得讀者獲得一種心靈的共鳴，并補充紙媒信息的不足。網(wǎng)絡(luò)上熱門的話題能夠成為下期期刊的重要選題。

2.舉辦議程活動

傳播學(xué)議程設(shè)置的基本原理認為，公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的判斷和認識與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應(yīng)的關(guān)系。如果傳播媒介將事務(wù)當(dāng)做非常重要的事件來進行報道的話，那么這些事件反映在公眾的腦海里，會被強調(diào)得特別多，公眾會對該事件給予很高的關(guān)注。時尚期刊應(yīng)該給予公眾各種各樣的議題，以此來引導(dǎo)社會認知，利用各種媒介事件來對公眾達成潛移默化的影響。《時尚》為擴大自身影響并培養(yǎng)好讀者，搞出混合業(yè)態(tài)——時尚廊。北京三里屯剛剛開了時尚廊的新店。時尚廊里出售《時尚》期刊，《時尚》在時尚廊組織沙龍，以及展覽藝術(shù)品，時尚廊里每周至少搞一次這樣的活動，非常具有受眾市場。2010年時候，《時尚》與摩托羅拉還共同推出一款智能手機，當(dāng)前的這款智能手機賣得非常好，深受消費者歡迎，《時尚》與摩托羅拉達成了一種雙贏局面，并再次擴大自身影響?！稌r尚》還與一自行車公司達成合作，專門開展了“時尚運動會”，這個“時尚運動會”是由廣告商、合作伙伴、明星、攝影師、編輯團隊共同參與的。該“時尚運動會”趣味紛呈，在現(xiàn)場眾多媒體參加的情況下，讓一個小車上裝滿50個人，并當(dāng)場用微博反映這一有趣的情況，擴大《時尚》期刊的影響力，這實際上正是《時尚》議程活動的成功之處。

期刊設(shè)置議程對期刊的品牌光環(huán)效應(yīng)有著很重要的意義。設(shè)置議程對時尚期刊去占領(lǐng)市場有著非常重要的意義，讓公眾知道期刊不只是用來閱讀的。公眾其實在一次次的媒介事件當(dāng)中，刺激到意識當(dāng)中的興奮點與奇異點，并給自身留下比較深刻的品牌光環(huán)效應(yīng)形象，從而具備很強的購買欲望。在策劃品牌形象光環(huán)效應(yīng)時候，就要想辦法給期刊提供一個立體式兼全方位展現(xiàn)并打造自我品牌的良好背景。期刊在各項活動當(dāng)中努力建立品牌在公眾心目中的地位，實現(xiàn)把一些目標(biāo)市場的潛在顧客轉(zhuǎn)換為真正顧客。期刊的各項議程活動要充分考慮社會的利益，并充分了解、調(diào)研讀者市場，將公眾的興趣點和市場的規(guī)律結(jié)合起來，以此來吸引廣大讀者。

3.生產(chǎn)其他與期刊有關(guān)的產(chǎn)品

《ELLE》誕生于法國，在1998年，《ELLE》就進入中國了?！禘LLE》一進入中國，就成功創(chuàng)辦刊物《世界時裝之苑——ELLE》，成為第一家在國內(nèi)公開發(fā)行的國際大期刊。如今的《世界時裝之苑——ELLE》已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的時尚大期刊?！禘LLE》期刊的定位一直是高端市場，如今的《ELLE》綜合了時裝、美容和生活等各種潮流訊息。女性閱讀《ELLE》已經(jīng)成為自信和有魅力的象征。于是，《ELLE》緊鑼密鼓地推出與其本身相關(guān)的各種時尚用品，并以ELLE作為其品牌，成為與香奈兒平級的高端品牌，F(xiàn)ENDI和GUCCI兩大品牌的定位甚至還低于ELLE。ELLE旗下有ELLE SPORT和ELLE PARIS兩個各具風(fēng)格的女裝品牌，以及ELLE HOMME男裝。ELLE女鞋也為當(dāng)今著名時裝品牌,法國總公司不斷派專人做潮流分析，ELLE女鞋品牌一直以緊貼潮流見稱。如今的ELLE已經(jīng)達到期刊與時裝鞋子互相影響、互相推動的成功效果。作為兩項商品，相互之間不斷放大品牌效應(yīng)，如今已經(jīng)成為各自產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中的明星產(chǎn)品。

三、使用時尚期刊品牌光環(huán)效應(yīng)的幾個注意點

期刊品牌的光環(huán)效應(yīng)在一定程度上能使品牌保持恒久的吸引力，并受到顧客的高度忠誠，但并不是每一次的品牌光環(huán)效應(yīng)使用都是成功的，必須在運用時要注意以下幾點：

1.主刊為本，光環(huán)效應(yīng)為輔

筆者在此處談及期刊的品牌光環(huán)效應(yīng)，并不意味著要放棄期刊原本的質(zhì)量而追逐光環(huán)效應(yīng)。所以一切的光環(huán)效應(yīng)絕對不能拋棄原有期刊的質(zhì)量。《知音》期刊的總經(jīng)理胡勛壁指出，進行品牌“多元經(jīng)營的前提條件是主業(yè)要有足夠的品牌影響力，

作為時尚期刊更是如此。時尚期刊不能只是停留于簡單彰顯高檔名牌的價值，更要突出一種讓人感覺優(yōu)雅的生活，內(nèi)容要保持深度和人文關(guān)懷，保持求真、求善、求美的態(tài)度，而不是一種一晃而過的態(tài)度。只有讓期刊本身內(nèi)容處于高質(zhì)量情況下，才能讓品牌光環(huán)效應(yīng)獲得拓寬期刊品牌光環(huán)價值的重要作用。作為時尚期刊，自己的本身刊物永遠是立刊之本，而別的光環(huán)效應(yīng)活動永遠都是輔助性的行為，絕對不能在光環(huán)效應(yīng)方面投入過多，而放棄本身期刊的質(zhì)量經(jīng)營。

2.光環(huán)效應(yīng)并不是越多越好

如果時尚期刊品牌光環(huán)效應(yīng)投射到一些諸如傳統(tǒng)、守舊的產(chǎn)品當(dāng)中時，會在消費者心目當(dāng)中產(chǎn)生心理錯位。不合適的品牌光環(huán)效應(yīng)，甚至?xí)?yán)重影響時尚期刊本身在消費者心目中的良好定位。我們必須注意，既然是時尚期刊，當(dāng)以“時尚”為主題，出現(xiàn)代表兩種或以上的產(chǎn)品時，很可能購買者會出現(xiàn)認知的模糊?！秏ilk》整體風(fēng)格傾向日韓，如果《milk》期刊的服裝直營店以銷售中山裝、旗袍為主，并占據(jù)市場的競爭優(yōu)勢，則很多購買者的心理定位會不自覺地轉(zhuǎn)移到中山裝、旗袍為代表的典雅古樸，而忘記了《milk》本身所持的前衛(wèi)時尚招牌，本身強勢的時尚品牌和光環(huán)效應(yīng)品牌也就出現(xiàn)了此消彼長的矛盾現(xiàn)象。

此外，時尚期刊在開發(fā)光環(huán)效應(yīng)品牌時，本身如《瑞麗》期刊定位于高檔次品牌，則在開發(fā)光環(huán)效應(yīng)品牌時一定要注意質(zhì)量和檔次的一致，不能一味只顧著擴大市場而忘記本身的市場定位。《瑞麗》期刊的強勢形象是奢侈品，如果突然開發(fā)出一本以大眾品牌為對象的子刊，則會使《瑞麗》大受影響，不但在大眾消費市場上早以奢侈品聞名遐邇的《瑞麗》難以擴張，并會使原先的《瑞麗》形象和聲譽大受影響，本身面對的高端市場會被其他高端期刊奪去大量份額。

當(dāng)某一時尚期刊在市場上取得較大成功時，也不能在推廣子刊時推出的是和原刊物性質(zhì)完全一模一樣的刊物，或者同時在光環(huán)效應(yīng)產(chǎn)品時搞出幾項完全性質(zhì)一樣的產(chǎn)品，這樣容易導(dǎo)致消費者感覺在購買時候無所適從，暈頭轉(zhuǎn)向，本身時尚期刊的品牌個性會被逐漸淡化。

3.防止光環(huán)效應(yīng)產(chǎn)品的鏈接損害

時尚期刊品牌光環(huán)效應(yīng)一旦產(chǎn)生，應(yīng)該盡可能保護品牌的成長，“在雜志的運作中，品牌的提升最為關(guān)鍵，品牌一旦確立，雜志人應(yīng)該充分利用品牌，通過社會公共關(guān)系的策動來謀求最大利潤?！比绻猸h(huán)效應(yīng)品牌在市場競爭中出現(xiàn)影響力較小的情況，相應(yīng)當(dāng)初的品牌也會出現(xiàn)影響力薄弱的情況，公眾會對原初品牌產(chǎn)生不良的混亂信息。正如日本《ELLE》特許店的執(zhí)行董事那芬·黑斯說道：“這樣可以賺快錢”，“但也很容易對品牌造成損害?！弊詮哪欠摇ず谒箵?dān)任《ELLE》執(zhí)行董事后三年，他把受許人數(shù)量從51家減少到30家。所以，我們在談時尚期刊的光環(huán)效應(yīng)品牌時，一定要考慮到消費者的思維定勢，尤其在產(chǎn)品面鋪得過廣的時候，一個產(chǎn)品受損害將波及原初產(chǎn)品及其他所有相關(guān)產(chǎn)品。如果本身自己的時尚期刊還不具備光環(huán)效應(yīng)品牌拓展能力的話，則要慎重考慮使用光環(huán)效應(yīng)。

[1]張輝.名牌期刊的品牌戰(zhàn)略解讀［J］.編輯之友，2004，（2）：44-46.

[2]文心，李艷華.《知音》雜志發(fā)展的三大戰(zhàn)略探討［J］.編輯之友，2005，（1）：17-21.

[3]葉新.美國雜志的出版與經(jīng)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：59.

[4]商虎網(wǎng).ELLE風(fēng)襲亞洲[EB/OL].http://www.9448.com.cn/yysd/index.php/brand/message_show_seek/ar ticle_id/494，2008-4-7.