精彩紛呈:論現(xiàn)代包裝中的色彩元素

容紹鵬

俗話說(shuō)“遠(yuǎn)看色，近看花”，人們?cè)谛蕾p一件包裝精美的產(chǎn)品時(shí)，先是遠(yuǎn)距離看見它的色彩，然后才在近距離看見圖案等細(xì)節(jié)。面對(duì)滿目琳瑯的商品，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，首先會(huì)被它的色彩吸引，然后才會(huì)注意其形狀。相關(guān)研究認(rèn)為，人在最初接觸商品的二十秒內(nèi)，色感觀察為百分之八十，形感觀察為百分之二十，數(shù)據(jù)表明色彩具有先聲奪人的氣勢(shì)。

在包裝設(shè)計(jì)中，圖形、文字都有依賴于色彩的配合，也就是說(shuō)色彩是商品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，起到先聲奪人的作用。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的推廣和銷售起著至關(guān)重要的作用，同樣，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的好壞、色彩的選擇直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。包裝設(shè)計(jì)中的色彩元素是包裝設(shè)計(jì)中的環(huán)節(jié)之一，具有重要的位置。人們對(duì)很多陌生的商品的認(rèn)知直接來(lái)源于包裝，包裝是否吸引消費(fèi)者，很大程度是取決包裝的色彩是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活的各個(gè)領(lǐng)域都運(yùn)用到了色彩，它已經(jīng)和人們的生活密不可分，造型、圖案的設(shè)計(jì)、色彩的運(yùn)用是包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)重要的有機(jī)組成部分。造型和圖案是給人以直觀的欣賞，色彩則更多的給人以第一印象和情感特征?，F(xiàn)今包裝中的色彩設(shè)計(jì)已成為大眾判斷商品質(zhì)量的一種直覺(jué)線索，色彩作為一種設(shè)計(jì)元素，呈現(xiàn)著精彩的內(nèi)涵。

一、色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的意涵

(一)色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的象征性

人們對(duì)于色彩往往會(huì)帶有主觀感情，各種顏色不同程度的刺激著人們的視覺(jué)，并作用于人們的心理，從而使人們產(chǎn)生各種各樣的感覺(jué)和聯(lián)想，這就為包裝設(shè)計(jì)人員提供了大量的設(shè)計(jì)依據(jù)和豐富的表現(xiàn)手法。在包裝設(shè)計(jì)中的某種顏色可以使人們想到商品的顏色、味道，如在味覺(jué)方面，粉紅、橘紅等顏色會(huì)給人甜味，紫色、褐色給人酸味的感覺(jué)，藍(lán)色、紅色給人辣味的感覺(jué);在感覺(jué)方面，紅色、橙色、黃色象征暖感，藍(lán)色 、綠色使人感覺(jué)冷感。當(dāng)人們看到橙色包裝的商品時(shí)，會(huì)想到橙汁飲料等，看到白色的奶粉廣告，會(huì)讓人們聯(lián)想到牛奶等等，因此，設(shè)計(jì)師一般對(duì)色彩的象征意義都有深入的了解，尤其注意在包裝設(shè)計(jì)用色時(shí)保留商品的形象色。如人們熟悉的“德芙巧克力”、“雪碧”，透過(guò)其包裝上的色彩，可以讓消費(fèi)者感覺(jué)這些產(chǎn)品非常美味，增加了產(chǎn)品的視覺(jué)效果。在中國(guó)，人們喜歡以紅色為主色調(diào)來(lái)對(duì)商品進(jìn)行包裝，紅色是自然色彩中最引人注目、最具有感染力和刺激的顏色，是最具有中國(guó)特色的色彩，在中國(guó)人心目中紅色是喜慶、成功、吉利、興旺等的象征，逢年過(guò)節(jié)，拜訪親朋好友不免帶上些禮品，吉祥喜慶的紅色，自然成為禮品包裝的首選，如香煙類有紅雙喜、紅塔山等;白酒類有五糧液、杏花村、西鳳酒等，就是把握并運(yùn)用好“紅色”象征性的很好案例。包裝中巧妙的利用色彩元素的象征性與商品形象之間的聯(lián)系，可以達(dá)到特定的色彩心理效應(yīng)。

(二)色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的民族性

包裝設(shè)計(jì)文化的民族性主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)文化觀念上，它反映了整個(gè)民族的心理共性。不同的民族，不同的環(huán)境造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計(jì)活動(dòng)和產(chǎn)品中，從而影響著設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與風(fēng)格。馬克思說(shuō)過(guò):“色彩是反映一個(gè)民族性格最直觀的方式”，色彩視覺(jué)引起的心理變化是非常復(fù)雜的，它根據(jù)時(shí)代、地域或個(gè)人心理等諸多方面的不同而有所區(qū)別，不同的國(guó)家、民族，由于社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)狀況、生活條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)俗人情和自然環(huán)境等的影響而形成了不同的色彩習(xí)俗，可以說(shuō)，不同的民族和國(guó)家對(duì)色彩含義的理解是大不相同的。我國(guó)是具有悠久文化歷史的文明古國(guó)，歷史的沉淀留給我們豐富的藝術(shù)資源，國(guó)內(nèi)很多的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作品從傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與色彩合理的運(yùn)用，展現(xiàn)商品的文化內(nèi)涵與民族個(gè)性，民族特色鮮明，具有本土化、民族化的國(guó)際設(shè)計(jì)理念。

(三)色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的流行性

流行性是指一定時(shí)期受到消費(fèi)者普遍喜愛(ài)和廣泛采用的審美因素，所謂流行色就是色彩的流行，色彩的流行從消費(fèi)心理學(xué)的角度上說(shuō)，是人們自我表現(xiàn)和從眾心理的反映。流行色只不過(guò)是一種趨勢(shì)和走向，它是一種與時(shí)俱變的顏色，其特點(diǎn)是時(shí)尚、新穎、快變且敏感性強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有一定的主導(dǎo)作用。俗話說(shuō)得好“人靠衣裝、佛靠金裝”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品與其它產(chǎn)品相區(qū)別，具有誘惑力和吸引力，并達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶的目的，色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中就具有這樣的一種流行性。

(四)色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的特質(zhì)性

從色彩心理的審美角度分析，色彩在視覺(jué)上容易使產(chǎn)品形象增強(qiáng)感染力，能強(qiáng)有力地吸引顧客的注意力?！耙陨珎魃?、以色奪人”是古人對(duì)高明的藝術(shù)作品的評(píng)價(jià)，從中也說(shuō)明了色彩的重要性。從人的感知來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的色彩、形態(tài)和材質(zhì)這三要素中，色彩往往更能直接地引起人的心理和生理反應(yīng)，因此色彩傳達(dá)的信息往往更直接、更有效。在琳瑯滿目的商品中，色彩是產(chǎn)品突顯自身的有效手段。色彩越亮麗就越醒目、辨別性強(qiáng)，有些商家為強(qiáng)化色彩的可見性，不惜在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中大面積使用亮色，以“色”奪人，為企業(yè)贏得了商機(jī)。如紹興女兒紅酒業(yè)生產(chǎn)的“女兒紅”酒，又稱“狀元紅”，酒的外包裝上“紅色”元素的運(yùn)用，渲染喜慶，獨(dú)得神韻，抓住了消費(fèi)群的心，從而給企業(yè)帶來(lái)了良好的銷售業(yè)績(jī);還有五糧液“1618”、杏花村酒、杜康酒等品牌的包裝設(shè)計(jì)均運(yùn)用了紅色元素響亮奪目的這一色彩特性。

二、色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的側(cè)重點(diǎn)

(一)色彩元素的醒目性

色彩是人類情感的媒介，以其驚人的魅力喚起人們對(duì)美的聯(lián)想，以及在第一時(shí)間引起人們的注意，在不知不覺(jué)中左右著消費(fèi)者的情緒、精神和行動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)中色彩的表現(xiàn)，主要是通過(guò)研究色彩對(duì)于人心理的影響，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳達(dá)。不同的色彩通過(guò)視覺(jué)給人以不同的心理反應(yīng)，做什么商品就要根據(jù)其特性來(lái)選擇色彩對(duì)人情感的影響作用去設(shè)計(jì)，利用色彩大限度地吸引消費(fèi)者。超市里，各類琳瑯滿目的商品，以優(yōu)美造型、鮮艷的色彩在展示，人們往往還沒(méi)來(lái)得及仔細(xì)品味那獨(dú)特造型，更容易被那些具有強(qiáng)烈色彩的包裝所吸引，這便是色彩元素醒目性的作用，其在現(xiàn)代商品包裝上具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感召開和表現(xiàn)力。

(二)色彩元素的記憶性

色彩記憶是大腦對(duì)過(guò)去視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過(guò)的色彩的反映。色彩刺激作用停止下來(lái)以后，它的影響并不立刻消失，它可以形成視覺(jué)后像，這種視覺(jué)后像是最直接的原始記憶，帶有具體形象性的色彩可以長(zhǎng)期保留在記憶中。人對(duì)色彩的記憶，由于年齡、性別、個(gè)性、教育背景等不同，差別也較大。一般情況下，暖色系要比冷色的色彩記憶性強(qiáng)，高純度的色彩記憶率高，華麗的色調(diào)比樸素的色調(diào)易于喚起大腦中的記憶，色彩單純形態(tài)簡(jiǎn)單的比色彩多而形態(tài)復(fù)雜的容易記憶。屬暖色系的“紅色”因其純度高、外表的華麗光鮮深受設(shè)計(jì)師們的喜愛(ài)。如罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色，這兩種顏色看起來(lái)可能顯得有點(diǎn)俗氣，但是聯(lián)想到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化在經(jīng)歷了數(shù)千年的沉淀后，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的又恰恰是紅黃兩種顏色，因此用這兩種最能代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的色彩，來(lái)表達(dá)涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，無(wú)疑是相當(dāng)準(zhǔn)確到位的，突出了色彩元素的記憶性。

(三)色彩元素的協(xié)調(diào)性

現(xiàn)代社會(huì)，人們幾乎每時(shí)每刻都要與商品打交道，追求時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)已成為一種文化，它包括人類生活的衣、食、用、行、賞各個(gè)方面，這都體現(xiàn)著人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求愈加強(qiáng)烈。人們通過(guò)長(zhǎng)期的生活體驗(yàn)，有意無(wú)意之中形成了根據(jù)顏色來(lái)判斷和感受物品的能力，它不僅會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的審美觀，更能激發(fā)消費(fèi)者的判斷力和購(gòu)買自信，豐富他們的想象力，也陶冶消費(fèi)者的忙心智，真正讓人們感到包裝設(shè)計(jì)色彩的價(jià)值與力量之所在，是在于包裝設(shè)計(jì)中色彩的協(xié)調(diào)性。色彩并非一成不變，其各要素之間的變化，給設(shè)計(jì)色彩的對(duì)比、調(diào)和的運(yùn)用，提供了豐富的空間，注重色彩元素的協(xié)調(diào)性也是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。

三、關(guān)于包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩元素運(yùn)用的思考

(一)色彩運(yùn)用的定位接近包裝受眾

色彩的應(yīng)用要以消費(fèi)者能理解并樂(lè)于接受為前提，不同國(guó)家、地區(qū)、民族之間的色彩喜好差異明顯，如中國(guó)人對(duì)紅色有著特殊的喜愛(ài)，伊斯蘭國(guó)家對(duì)白色、綠色比較喜愛(ài)等等。設(shè)計(jì)師必須觀察、總結(jié)生活中的色彩語(yǔ)言，避免使用一些消費(fèi)者禁忌的色彩組合。商品的包裝設(shè)計(jì)必須針對(duì)特定的群體進(jìn)行色彩定位，用色彩喚起他們的認(rèn)同感，這就要求必須在設(shè)計(jì)之前做好色彩定位。

(二)運(yùn)用色彩對(duì)比加強(qiáng)視覺(jué)沖擊

現(xiàn)在，色彩宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用，已受到越來(lái)越多設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視，很多大企業(yè)都精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。如潔柔在一款紙巾的包裝上運(yùn)用了黑色為主色調(diào)，色彩識(shí)別上做了大膽的設(shè)計(jì)，該品牌的標(biāo)準(zhǔn)色是黑色，其大部分商品以黑色為主，對(duì)比強(qiáng)烈，色彩上給人高檔品味的感覺(jué)，更是充滿了霸氣，看似男人適用，其實(shí)女生用也有一番風(fēng)味，就是色彩運(yùn)用的巧妙。類似的以運(yùn)用色彩元素的對(duì)比來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的案例很多，這樣包裝設(shè)計(jì)的商品，顯得格外突出和醒目，塑造了獨(dú)特另類的品牌形象，可以在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者。

(三)運(yùn)用色彩特性深化情感內(nèi)涵

在這個(gè)世界里是充滿色彩的，火紅的太陽(yáng)，皚皚的白雪、清清的山泉、綠色的森林、斑斕的彩蝶，或是輝煌、熾熱，或是晶瑩、靜穆等。不同的色彩在人的心理上會(huì)產(chǎn)生冷暖、明暗、輕重、強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、脹縮等不同心理反應(yīng)，如綠、藍(lán)、紫色相能給人以文靜、清涼近似于冷的感受，而紅、橙、黃色相能給人以熱烈、溫暖、興奮近似于暖的感受;飽和度高的色感覺(jué)重，飽和度低則感覺(jué)輕;冷色給人以遠(yuǎn)的感覺(jué)，暖色則給人以近感;膨脹色彩淡，收縮色彩深等。在包裝設(shè)計(jì)中正是利用這種色彩情感、聯(lián)想的作用來(lái)表達(dá)各種含義和意境，融入一種全新層次上的人類情感的溝通與交流，切合消費(fèi)者的愛(ài)情、親情、友情、民族文化情等情感因素，使色彩更好地反映產(chǎn)品的屬性，適應(yīng)消費(fèi)者的心理，形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成情感消費(fèi)，從而促銷產(chǎn)品。真正具有心理感染力和震撼力的包裝，才能觸動(dòng)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的情感需求，激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望。色彩元素豐富的情感內(nèi)涵，正是包裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要切入點(diǎn)。

精彩紛呈的色彩元素，通過(guò)設(shè)計(jì)師巧妙的運(yùn)用，把其與產(chǎn)品形象、構(gòu)圖等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而創(chuàng)造出風(fēng)格各異、美輪美奐的包裝產(chǎn)品，大大豐富了人們的生活。

注釋:

①胡少中.包裝設(shè)計(jì)［M］.湖南:湖南美術(shù)出版社，2004.

②關(guān)衛(wèi)，肖晟.色彩構(gòu)成［M］.北京:北京理工大學(xué)生出版社，2006.

③唐家路.中國(guó)吉祥裝飾［M］.南寧:廣西美術(shù)出版社，2000.

④馮健親.色彩［M］.南京:江蘇美術(shù)出版社出版，1994.

⑤曾景祥，肖和.包裝設(shè)計(jì)研究［M］.湖南:湖南美術(shù)出版社，2002.

⑥葛露.產(chǎn)品的色彩情感與應(yīng)用［J］.裝飾.2005.